MARRIOTT И HILTON НЕ ТАК ГЛОБАЛЬНЫ, КАК КАЖЕТСЯ. И КАК ИМ САМИМ ХОТЕЛОСЬ БЫ БЫТЬ

Сравнение годовых отчетов двух гостиничных корпораций за 2023 год, проведенное известным международным изданием Skift, выявило интересные моменты.

Российским отельерам, знакомство с этими данными, наверняка, позволит что-то «намотать себе на ус», а потому – смотрите, что выяснилось.

Итак, Marriott International — крупнейший в мире отельер, а Hilton Worldwide — его близкий конкурент.

При взгляде на годовые финансовые отчеты Marriott и Hilton Skift’у бросились в глаза следующие примечательные аспекты из «жизни» отельных монстров.

1. Соперничество в привлечении участников программы лояльности

По состоянию на конец 2023 года ситуация в гонке за членов в программе лояльности выглядела так:

• В программе лояльности Hilton 180 млн человек - на 19% больше, чем годом ранее.
• В программе лояльности Marriott 196 млн - прирост на 10,7%.

Hilton расширяла свою программу быстрее, хотя и с относительно меньшей базы.

Если компании сохранят годовой темп роста в следующем году, Hilton может обогнать Marriott по количеству участников программы лояльности по итогам 2024 года.

2. Программа лояльности Marriott принесла участникам гораздо больший общий объем вознаграждений, чем программа Hilton. Она используется более интенсивно.

Владельцы отелей вносят средства в фонд, когда принимают платящих гостей. Они берут из него деньги, когда обслуживают гостей, использующих вознаграждения. И Marriott, и Hilton гарантируют, что владельцы отелей резервируют достаточно средств, чтобы покрыть все вознаграждения, обещанные гостям. В отчетах эти средства фигурируют как обязательства.

Marriott имеет краткосрочные обязательства в размере $3,33 млрд. по своей программе лояльности для гостей и дополнительные долгосрочные обязательства в размере $3,67 млрд. Эти цифры являются показателем того, сколько гости фактически заработали в программе лояльности компании.

Напротив, у Hilton краткосрочные обязательства по программе лояльности для гостей отмечаются в размере всего $1,2 млрд., а долгосрочные обязательства – в $1,53 млрд.

3. Marriott и Hilton сейчас заметно более прибыльны, чем шесть лет назад.

Существуют разные способы измерения прибыли, но скорректированная EBITDA («Скорректированная EBITDA» - EBITDAR (анализ прибыли до реструктуризации затрат)) позволяет сравнить эффективность деятельности компаний, независимо от структуры их активов.

В 2017 году скорректированная EBITDA Marriott составила 62% чистой выручки после возмещения расходов владельцам отелей.

В 2023 году сопоставимая рентабельность по скорректированной EBITDA составила уже 72,9% — прирост примерно на 11 п. п.

В 2017 году скорректированная EBITDA Hilton составила $1,965 млрд. или 56%.

В 2023 году скорректированная EBITDA Hilton составила $3,089 млрд или 69% - прирост примерно на 13 п. п.

4. Бизнес Marriott по арендному туристическому жилью остается небольшим

Этот бизнес настолько невелик, что Marriott не нужно существенно отчитываться об этом сегменте, а airbnb может не чувствовать угрозу своим позициям.

«На рынке краткосрочного жилья мы сталкиваемся с сильной конкуренцией со стороны крупных национальных и международных сетей, которые управляют отелями или франчайзингом своих брендов, независимых отелей и онлайн-платформ, включая airbnb и Vrbo, которые позволяют путешественникам бронировать краткосрочную аренду домов и апартаменты как альтернативу гостиничным номерам», - говорится в отчете Marriott.

Hilton вообще избегает альтернативного сегмента размещения. (Т.е. все как и у УК в России – «классика» отдельно, альтернатива (арендное жилье, апартаменты) отдельно).

5. Hilton нахваливает свои цели по т.н. «многообразию» и инклюзивности.

Компания сообщила, что по состоянию на конец 2023 года среди ее персонала по всему миру, который она напрямую нанимает или руководит через третьих лиц, 43% составляют женщины. В корпоративном руководстве компании насчитывается около 42% женщин, а в руководстве отелями - 24% женщин.

Корпоративное руководство Hilton в США «приблизительно на 20% этнически разнообразно», а среди руководителей отелей в США состав «приблизительно на 29% этнически разнообразен».

Marriott не предоставила сопоставимых данных на этот счет в своем отчете.

6. У Hilton относительно более высокая долговая нагрузка, чем у Marriott.

Долговая нагрузка компании может измеряться по-разному. Один из способов – это доля от активов. Долгосрочный долг Hilton на конец года составил $9,15 млрд, или 59% от совокупных активов.

Долгосрочный долг Marriott составил 46% совокупных активов.

По оценкам кредитных агентств, Marriott имеет несколько лучшую способность погашать свои долги. Hilton имеет кредитный рейтинг BB+ от S&P Global Ratings, у Marriott кредитный рейтинг на один уровень выше - BBB.

7. Hilton и Marriott менее глобальны, чем им нравится предполагать

В 2023 году Hilton получила в США доход в размере $7,98 млрд. Это 78% общего дохода корпорации.

Marriott в 2023 году – аналогично - получила 78% своего общего дохода в США.

При этом примерно 70% номерного фонда Hilton находится в США. У Marriott в США примерно 67% номеров.

8. Marriott отбирает долю рынка у независимых отельеров

Корпорация сообщила, что по состоянию на конец 2017 года около 71% гостиничных номеров в США были связаны с национальными брендами. По оценкам компании, на ее долю приходится примерно 15% гостиничного рынка США, если судить по количеству номеров. Далее, в конце 2023 года доля гостиничных номеров в США, принадлежащих компании, увеличилась на один процентный пункт – т. е. по оценкам компании, ее доля на гостиничном рынке США выросла на 1 п. п. - до 16%.

Hilton не предоставил сопоставимых данных на этот счет.

9. Обновление бренда Sheraton, проведенное Marriott, оказалось неэффективным

В 2018 году Marriott запустила «капитальный ремонт» бренда Sheraton - бренда, приобретенного в результате слияния со Starwood, завершившегося в 2016 году. Marriott уговорила владельцев отелей инвестировать $500 млн в реконструкцию отелей на основе своих проектов.

Дала ли работа результаты?

В 2017 году, до обновления, выручка Sheraton в Северной Америке на доступный номер составляла $116. В 2023 году - $118,69. Учитывая, что за это время инфляция в США достигла порядка 22%, результат, прямо сказать, не впечатляет.

По состоянию на 31 декабря 2023 у корпорации в портфеле находилось 436 Sheraton по всему миру. В прошлом году Marriott представила в Европе бренд с избранными услугами под названием Four Points Express by Sheraton. Очевидно, к компании считают, что имя Sheraton по-прежнему помогает привлекать гостей.

10. Marriott в некоторых случаях взимает с владельцев отелей более высокую плату за услуги, связанные с едой и напитками.

В 2022 году договора Marriott по франчайзингу отелей предусматривали взимание роялти в размере от 2% до 3% от доходов по продуктам питания и напиткам по определенным брендам, предоставляющим полный спектр услуг. В 2023 году корпорация подняла диапазон отчислений до 4%.

Президент и генеральный директор Marriott Энтони Капуано рассказал недавно, что одним из его приоритетов является помощь владельцам в развитии ресторанов и баров в роскошных отелях группы, поскольку гости и местные жители все чаще делают бронирования, основываясь на репутации баров и ресторанов отеля. Marriott создала тестовую кухню в своей штаб-квартире и привлекла экспертов ведущих брендов, которые дают рекомендации по улучшению предложений. И это стоит денег.

11. Hilton определил свои климатические цели

Ровно 800 слов в отчете компании на этот счет. В нем описывается, как в 2022 году компания поставила научно обоснованные цели по сокращению интенсивности выбросов углекислого газа для портфеля управляемых ей отелей на 75%, а для портфеля франчайзинговых отелей - на 56%.

Marriott на сей счет просто сообщил: «Наши усилия по борьбе с изменением климата включают в себя обязательство установить краткосрочную научно обоснованную цель по сокращению выбросов и долгосрочную научно обоснованную цель по достижению чистых нулевых выбросов парниковых газов в цепочке создания стоимости не позднее 2050 года».

Между тем, экстремальные погодные условия – волны жары, лесные пожары, наводнения – неизбежно меняют способы, характер и направления путешествий людей. Туристическому бизнесу придется реагировать на решения туристов выбирать направления, которые менее затронуты лесными пожарами или безумным количеством отмен рейсов из-за погодных катаклизмов.

Кстати, компания Marriott ранее уже отметила влияние погодных пароксизмов в своем отчете 2022/23 Climate Impact, сообщив, что в некоторых местах наблюдается сокращение числа поездок и снижение спроса на номера из-за сильных штормов, ураганов, землетрясений, цунами, наводнений, лесных пожаров и других природных явлений и катастроф (см. об этом в публикации на Hotelier.pro).

Источник обзора Marriot vs Hilton.