Динамическое ценообразование — тренд индустрии гостеприимства в 2019 году. О том, как отелю быть в тренде и начать работу с динамикой, нам рассказала Марика Кудинова, в прошлом отельер, директор по стратегическому маркетингу TravelLine. Она внедрила динамику уже в 20 отелей и поделилась с нами успешным опытом в интервью.
Прежде чем начать работу с динамикой, нужно рассчитать сетку динамических тарифов. Можете сделать это самостоятельно или доверить экспертам TravelLine. Оставьте заявку, и мы разработаем динамические тарифы для вашего средства размещения.
— Какой тренд на 2019 год для отелей вы можете назвать?
— Главный тренд сегодня — это здесь и сейчас. Мы больше не готовы ждать. Идеальный сервис — это сервис, который можно получить здесь и сейчас. Идеальный отель — это отель, который можно забронировать, не покидая уютный мир мобильного телефона. Поколения Y и Z, которые сейчас правят, не готовы покидать мир интернета. И тот отель, который заставит нас отправить факс, написать письмо, пойти в банк оплатить счет, будет сегодня не в тренде. И уйдет из рынка в ближайшее время, к сожалению.
Главные тренды гостиничного бизнеса сегодня — это гибкость и узкое позиционирование. Больше не существует отелей для всех. Есть гостиницы конкретные: семейный отель, отель для командировок…
На эту тему есть одна отельная байка: в семейный отель, где прекрасно отдыхают мамочки с детьми, приезжает корпоратив айтишников. Противостояние мамочек и айтишников закончилось тем, что у отеля за сутки просто рухнул рейтинг в интернете с 4,8 до 2,5. А на следующий день противоречивые отзывы «0» или «5» раскачали гостиницу до такой степени, что их просто заблокировали везде.
Гибкость нужно проявлять и в доходе. Основная цель любого бизнеса — получение дохода. Отель — тоже бизнес. Обратимся к классической экономтеории и вспомним кривую спроса. Спрос — это наша загрузка. Она постоянно изменяется. Соответственно, цена тоже должна меняться. Это и есть динамическое ценообразование. Оно ввиду общего тренда гибкости сегодня в тренде.
— Как отели начали работать с динамическим ценообразованием?
— Раньше отели устанавливали цену раз в год. На большом собрании утверждались единые тарифы, и целый год отель работал по ним. Сегодня 30% гостиниц до сих пор работают по этой схеме. Потом отельеры начали замечать, что летом туристов больше, а зимой меньше, или наоборот. Так появились сезонные цены. Это дедушка динамического ценообразования.
В других бизнесах — авиаперевозки, такси — мы уже привыкли к динамическим ценам. Например, если хотим поехать на такси дешевле, нужно успеть до часа пик, если хотим купить авиабилет дешевле, нужно бронировать заранее. Есть даже целые статьи о том, в какой день, час нужно зайти на сайт, чтобы выгодно приобрести билеты.
Почему отели, которые являются одной из цепочек туризма, не используют этот принцип? У нас для этого есть прогноз загрузки. Сегодня загрузка одна, завтра другая. Почему же цена одинаковая?
— Насколько тема динамики популярна в России?
— Российские отели очень активны. Поэтому обо всех новинках, таких как динамическое ценообразование, отельеры, конечно, уже знают и стараются оперативно применить. Но динамическое ценообразование настолько страшно выглядит на первый взгляд, что всего лишь 10% небольших и средних отелей действительно его внедрили.
Это очень меня расстраивает, потому что именно на небольших и средних отелях виден максимальный доход. У них нет возможности принять большую конференцию, поселить группу или загрузить отель корпоративными клиентами. Небольшие и средние отели работают на индивидуальных гостях. А ведь именно на них динамическое ценообразование дает лучший результат. Поэтому для российских отелей эта тема весьма актуальна и имеет большую перспективу.
— В чем выгоды динамического ценообразования в отеле?
— Выгоды очень простые. Как я уже говорила, цель любого бизнеса — это доход. Поэтому первое, о чем нам стоит думать, — о деньгах. Принцип динамического ценообразования в том, что на старте мы продаем номера чуть дешевле и зарабатываем на объеме. Те гости, которые не могут позволить ваш отель, но хотят туда попасть, забронируют раньше. Так вы получите большой объем на старте, когда загрузка отеля не максимальная. При высокой загрузке цены максимально дорогие.
Второе преимущество — контроль загрузки. Конечно, на старте всем отельерам кажется, что стопроцентная загрузка круглый год — это очень здорово. Но, к сожалению, это не так. Когда отель месяц работает при загрузке 100%, персонал попросту выгорает.
В-третьих, динамические цены позволяют получать доходы заранее. Так как на самом старте цена низкая, гости начинают бронировать раньше. У отельера увеличивается плечо бронирования. Он может спрогнозировать расходы заранее и понять, сколько денег заработает, раньше, чем приедет гость.
— Сложно ли отелям начать работу с динамическим ценообразованием?
— Нет, работать с динамическими тарифами несложно. У нас есть тарифная сетка, где каждый тариф привязан к определенной загрузке. А дальше задача превращается в ежедневную рутину: мы смотрим будущую загрузку, сверяем ее с тарифом. Какой уровень загрузки ожидается, тот тариф и назначаем в определенные дни недели.
Звучит здорово, но основная сложность заключается именно в подготовительной работе. Во-первых, эту тарифную сетку нужно разработать, во-вторых, внедрить: писать процесс, обучить персонал, приготовиться к рутинной работе. Это и есть основная работа, на которую обычно привлекают экспертов. Я сделала более 20 таких подготовительных работ отелям. На старте мы все правильно рассчитали, разработали, внедрили, и сейчас они успешно работают.
— Как вы настраиваете динамическое ценообразование в отеле?
— Я не врываюсь в отель с горящими глазами и динамическими тарифами в руках. Есть работа, которую нужно провести, прежде чем начать разрабатывать тарифную политику: сделать аудит номерного фонда, конкурентов, тарифной политики.
Что такое аудит номерного фонда? У 40% отелей различия между категориями номеров только в площади. Это действительно очень сложный момент. Например, в одном отеле мы поменяли полностью название номеров. Они ничем не отличались, кроме площади, вообще. Соответственно, номера стали называться S, M, L, XL и так далее. Это такая категоризация, которая понятна любому гостю из любой страны мира.
Еще очень важен аудит конкурентов. Бывает так, что отель уверен, что его конкурент — отель, например, напротив. На самом деле, гость при бронировании делает выбор между этим отелем и отелем в двух кварталах. Но отельер относится к своему любимому детищу немножко субъективно и не может этого увидеть. Именно в таких случаях приглашают экспертов со стороны, которые могут беспристрастно провести аудит и помочь определить пул конкурентов.
Мы с отелями всегда стараемся наметить стратегию. Если видишь цель, идти к ней намного проще. Обязательно нужно определить целевую аудиторию и УТП (уникальное торговое предложение). Когда мы понимаем, что продаем и кому, можно уже переходить к ценам.
После каждого сезона мы собираемся, подводим результаты и строим планы на будущий период. Например, один из моих клиентов — небольшой отель, который находится в крупном городе и ориентирован только на командировочных. Благодаря планомерной стратегии динамики за пять лет отель смог поднять цены более чем в два раза. Сейчас его главная задача — снижение загрузки. Потому что на максимальных мощностях отель круглый год работать не может.
Это прекрасно, когда мы понимаем, что уже зарабатываем достаточное количество дохода, и начинаем немножко уменьшать загрузку в пользу оптимизации. Это то, к чему стоит стремиться, и динамические цены нам в этом помогают.
Оставьте заявку, и мы разработаем динамические тарифы для вашего средства размещения.
