Menu
Строительство «Hyatt Regency Don-Plaza-Rostov» возобновится в ближайшее время

Строительство «Hyatt Regency Don-Pl…

Этот гостиничный ком...

B2B.Ostrovok.ru празднует пятилетие

B2B.Ostrovok.ru празднует пятилетие

Сервис онлайн-бронир...

«Google» становится лидером на рынке онлайн-обзоров гостиниц

«Google» становится лидером на рынк…

Трудно переоценить з...

5 советов для загородного отеля

5 советов для загородного отеля

Загородные отели пре...

Под управлением «Marriott» находится 7 000 гостиниц по всему миру

Под управлением «Marriott» находитс…

Свой семитысячный от...

Prev Next

Отельный FAQ. Почему франшизные сборы становятся проблемой для владельцев отелей. Гостиничная сеть как монобрендовая OTA. Чем завершится война онлайн-бронирований. Эксклюзив

Отельный FAQ. Почему франшизные сборы становятся проблемой для владельцев отелей. Гостиничная сеть как монобрендовая OTA. Чем завершится война онлайн-бронирований.

Несмотря на то, что внимание СМИ чаще всего приковано к проблеме стоимости услуг ОТА, владельцам отелей в последнее десятилетие пришлось столкнуться с резким ростом франшизных сборов, что ставит под удар доходность и может со временем привести к настоящей революции в отрасли. О том, почему крупнейшие гостиничные бренды начинают превращаться в OTA, комиссионной политике классических онлайн-тревел агентств и пространстве выбора для отельеров рассуждает Питер О'Коннор, профессор информационных систем в бизнес-школе Эссек в Париже и онлайн-аналитик Phocuswright по Европе.


За последние полтора года гостиничные сети предприняли ряд экстравагантных маркетинговых кампаний, направленных вроде бы на поощрение прямого бронирования и роста лояльности клиентов. Учитывая масштабные рекламные кампании онлайн и яркие телевизионные рекламные ролики, можно сказать, что все, кто хоть изредка путешествует, подвергается постоянной бомбардировке требованиями посетить сайты гостиничных брендов и "бронировать напрямую"!

Например, Hilton развернул в феврале 2016 года кампанию “Stop Clicking Around” ("Хватит кликать там и сям") и заявил о том, что кампания беспрецедентна для сети. Приобретя права на использование хита Rolling Stones “Satisfaction”, Hilton в 2016 году существенно увеличил расходы на рекламу: только на телерекламу ушло $25 млн. Это вынуждает задать вопрос: где же гостиничные бренды, которым напрямую принадлежит все меньше объектов, берут деньги на такие затратные рекламные кампании?

Большинство глобальных гостиничных сетей, в том числе Hilton и Marriott, не скрывают своей стратегии максимального отказа от активов, заявляя, что их бизнес-модель обладает наибольшей доходностью, когда сети не владеют недвижимостью, которую брендируют. По сути, эти бренды превращаются в монобрендовые ОТА, ведущие бизнес членов своей сети. Устраняя с пути независимых конкурентов и агрессивно наращивая долю брендированных объектов в США, эти две сети ныне брендируют примерно четверть всех бронируемых гостиничных номеров в США.

И это без учета значительных планов по созданию новых отелей: в настоящее время почти 60% всех новых бронируемых гостиничных номеров на рынке США должны быть брендированы.

Учитывая стоимость франшизы и договора на управление операциями, можно сказать, что множество владельцев отелей выплачивают огромное количество денег, которые и расходуются на кампании, направленные на повышение привлекательности бренда для бронирования.

Более подробное изучение финансовых документов семи крупнейших гостиничных брендов за период с 2007 по 2017 годы выявило некоторые удивительные цифры.

В последние 10 лет гостиничные сети постепенно увеличивали стоимость брендирования (как % от ADR) в среднем на 34%: одна сеть "отличилась" так, что повысила плату на 80%.

В это повышение входят новые тарифы на онлайн-маркетинг, повысились и расценки на существующие тарифы – роялти, программы лояльности, маркетинг и бронирование, однако важно отметить, что они взимаются со всей суммы выручки, независимо от того, осуществлялись ли бронирования через гостиничную сеть. Это кажется довольно несправедливым, учитывая, что в большинстве объектов многие бронирования делаются через ОТА или через сам отель.

Хотя рост тарифов варьирует в зависимости от категории и бренда, можно выявить четкую тенденцию: чтобы финансово подпитывать кампании прямых бронирований и инициативы повышения лояльности, гостиничные сети, отказывающиеся от владения активами, все больше залезают в карман владельцев.

 *на основе 2017 STR Chain Scales

Эти соображению поддерживаются Боми Ким, аналитиком компании HVS и одной из авторов выпущенного этой компанией руководства “Hotel Franchise Fee Guide.” В интервью Hotel Management она так высказалась о текущих тенденциях: "Бренды повысили расценки на роялти, что соответствует фундаментальному состоянию рынка в гостиничной индустрии... Мы также наблюдаем, что все меньше компаний предлагает девелоперам и владельцам плату за вход, поскольку в современных обстоятельствах не требуется чрезмерно стимулировать американских застройщиков".

Поскольку сведения о повышении тарифов находятся в свободном доступе, брендам с неохотой пришлось их признать.

Совсем недавно, в июне, Hyatt объявил о грядущем повышении тарифов для североамериканских владельцев отелей – на сей раз на 7%. Повышение действует с 1 июля 2017 года и направлено на поддержку планов по продажам и маркетингу.

Однако это всего лишь эпизод в долгой истории повышений. Некоторые брендированные объекты в последнее десятилетие столкнулись с двузначным повышением расценок. Особенно удивляет тот факт, что те же самые сети выступают с резкой критикой издержек обращения другого игрока на рынке, в особенности комиссий ОТА.

Я постарался более подробно рассмотреть комиссии ОТА и выяснить, растут ли они соответственно тарифам на франшизу. Оказалось, что не совсем.

Я охотно признаю ненаучность своего исследования (обычно комиссии ОТА не разглашаются), но оно показывает противоположную тенденцию.

За последние десять лет комиссии за бронирование через ОТА существенно сократились.

Это подтверждают комментарии СЕО Expedia’s – Дары Хосровшахи, данные на Международном инвестиционном гостиничном форуме (IHIF) в Берлине в марте:

"Изменяя свои фиксированные расценки в соответствии со спросом, мы хотим быть уверенными, что это выгодно не только для наших акционеров, но и для наших партнеров".

Он подтвердил также, что комиссии Expedia за последние несколько лет сократились на несколько сотен базовых пунктов.

Хотя точные цифры сокращения зависят от ОТА, региона и типа объекта, эксперты отрасли указывают, что в 2007 году комиссии для больших глобальных сетей составляли 20-30%, а в 2017 равняются примерно 10-13%.

Со снижением комиссий OTA стало наблюдаться повышение участия отелей в тот же период исследования. Это увеличение взаимодействия с ОТА, судя по всему, вызвано не только сокращением комиссий.

Повышение прозрачности этих каналов, подстегиваемое СМИ, можно сопоставить с "бесплатным маркетингом" билборд-эффекта для отелей. Кроме того, повышение затрат на технологию для поддержки как покупателей, так и отельеров, тоже, вероятно, способствует экспансии ОТА.

Как RateManager от Booking.com, так и Rev+ от Expedia – примеры типов инструментов, которыми ОТА снабжают владельцев отелей, предоставляя ценную информацию о рынке и помогая увеличивать доходы.

Если тенденция увеличения тарифов брендов и сокращения комиссий ОТА сохранится, владельцы все больше будут чувствовать себя меж двух огней.

OTA благодаря своим масштабам и маркетинговому опыту будут предоставлять площадки для путешественников, стремящихся к качественным покупкам, где те смогут сравнить варианты разных брендов, а также заказать дополнительные услуги – авиабилеты или прокат автомобиля.

В результате сети будут вынуждены увеличить усилия по развитию программ лояльности, чтобы бренды продолжали оставаться ценностью для владельцев отелей. Это, возможно, приведет к инвестициям в технологии CapEx (в данный момент затраты на них не включены в тарифы на франшизу), чтобы помочь бренду удержаться на плаву и даже усилиться. Однако эти кампании будут спонсироваться непосредственно из карманов владельцев гостиничных объектов, независимо от того, какой вклад вносит бренд в успехи конкретного отеля.

Судя по всему, это должно будет вызвать неудовольствие владельцев отелей. Поэтому неудивительно, что уже сейчас многие из них рассматривают все большее количество альтернативных вариантов привлечения внимания к своим объектам.

Помимо ценности бренда, которая представляется все более сомнительным преимуществом, гостиничные сети предлагают объектам удобный доступ к каналам сбыта, ряд технологических систем для поддержки сбыта, а также централизованный, направленный на бренд экспертный опыт в области маркетинга.

Однако

Cейчас границы между различными игроками в индустрии путешествий все больше размываются, так что владельцам гостиниц предлагаются интересные альтернативные способы получения схожих преимуществ без ограничений и издержек контракта с традиционным брендом. Например, технологические компании Sabre Hospitality и родственная ей Trust International предлагают сейчас не только технологические системы, но и сетевое взаимодействие и опыт.

Софт-бренды, такие как Leading Hotels of the World и Best Western, значительно расширили портфолио предоставляемых клиентам важных услуг, а почти все крупнейшие сети, почуяв недоброе, ввели схему "Коллекции", которая позволяет независимым отелям пользоваться системами сбыта и технологиями бренда за гораздо меньшие деньги, чем если бы отель был действительно брендирован.

Некоторые аналитики в отрасли заходят так далеко, что утверждают, что новые отели должны в принципе воздерживаться от контрактов с сетями, а вместо этого всецело полагаться на ОТА (очень противоречивое утверждение!). В любом случае дела обстоят так, что "кормушка" глобальных гостиничных сетей находится под угрозой, и угроза эта все больше. Владельцы объектов все чаще ставят под сомнение ценность услуг, получаемых за постоянно увеличивающиеся выплаты по франшизе, так что вскоре брендам придется радикально изменить свою бизнес-модель.

Некоторые из них уже моделируют сценарии, по которым тарифы будут взиматься только за "контролируемый сбыт" – истинную стоимость бронирований по прямым каналам брендов (это может объяснить тот факт, что некоторые бренды сейчас как будто помешались на кампаниях прямых бронирований и роста программ лояльности).

Однако если гостиничные бренды действительно будут двигаться в этом направлении, то чем они будут отличаться от того, что мы сейчас именуем ОТА? Как бренды, так долго критиковавшие ОТА, смогут объяснить переход на практически идентичную бизнес-модель?

И каковы, с точки зрения покупателя, будут преимущества бронирования через монобрендовую систему, если ОТА предлагают более широкий выбор из множества брендов, привлекательные программы лояльности и сопоставимые цены?

Таким образом, со стратегической точки зрения дело обстоит так, что гостиничные сети зажаты между Сциллой и Харибдой! Большинство их представителей понимают, что требуется значительная эволюция бизнес-модели, но мало кто готов признать, что модель ОТА, постоянно ими же критикуемая и полностью зависящая от результатов, может принести те самые выгоды, о которых они мечтают!

Напоминаем, что анализ принадлежит Питеру О'Коннору, профессору кафедры информационных систем в бизнес-школе Эссек в Париже и онлайн-аналитику Phocuswright по Европе. Редакция  Hotelier.PRO уже публиковала его статью об обоснованности комиссий OTA.

ИсточникTnooz / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Важно:

Друзья, присоединяйтесь к нашим пабликам в социальных сетях: instagram.com/horecaprofessionals, facebook.com/horecaprofessionals, vk.com/horecaprofessionals, наш канал на Youtube и в telegram: t.me/Hotelier.PRO. Подписаться на еженедельную рассылку по электронной почте:

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Операционные показатели отелей Екатеринбурга, I-III кварталы 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Екатеринбу...

Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга, I-III кварталах 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Санкт-Пете...

Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга за 2018 год

Операционные показат…

По итогам 2018 года гостиницы Санкт-Петербурга дос...

Как чемпионат мира отразится на результатах 2018 года на гостиничных рынках Москвы и Санкт-Петербурга

Как чемпионат мира о…

Компания JLL представляет прогноз результатов 2018...

HotelCIO несет hi-tech в массы

HotelCIO несет hi-te…

Бизнес – дело либо прибыльное, либо мертвое. Качес...

Компании «Hyatt» и «HackerOne» запустили совместную программу

Компании «Hyatt» и «…

Вопросы информационной безопасности очень важны в ...

Как отелю работать с персональными данными гостей

Как отелю работать с…

Статья подготовлена по комментариям территориально...

Гостиницы протестируют новые возможности «Google Assistant»

Гостиницы протестиру…

На выставке «Consumer Electronics Show» в Лас Вега...

Игорь Фомин / Совет Федерации: Новый состав Экспертного совета по туризму приступает к работе. Дискуссия по новой федеральной целевой программе началась.

Игорь Фомин / Совет …

Экспертный совет по туризму при комитете Совета Фе...

Гульнара Сафина / АРиО Казани и РТ: Можно ли избежать демонтажа гостиничных вывесок. Как бизнесмены Татарстана решают проблему.

Гульнара Сафина / АР…

Необходимость демонтажа рекламных конструкций на к...

Отели Сочи готовы к Кубку конфедераций. 1700 отелей, 200 тыс. болельщиков и парковка за 1500 рублей в час.

Отели Сочи готовы к …

Город-курорт Сочи готов единовременно принять до 2...

РСПП объединяет отели, турбизнес и инвесторов. Комиссия по туризму вовлекает отельеров и девелоперов в разработку концепции развития въездного туризма. Ставка на международные бренды и крупный бизнес.

РСПП объединяет отел…

Комиссия РСПП по туризму и индустрии гостеприимств...

У мини-отелей часто не остается другого выхода, как читать книги", - Большое интервью Константина Артемьева и Андрея Михайльца - признанных экспертов гостиничного рынка

У мини-отелей часто …

Большое интервью Константина Артемьева и Андрея Ми...

Рейтинг TripAdvisor. ТОП-10 самых популярных городов России среди иностранных туристов. От Адлера и Выборга до Хабаровска и Якутска.

Рейтинг TripAdvisor.…

Сайт для планирования и бронирования путешествий T...

Отчет HVS: рост ОТА (онлайн-турагентств) оказывает негативное влияние на гостиничную индустрию.

Отчет HVS: рост ОТА …

Исследование консалт-компании HVS говорит о вреде,...

«Hilton» планирует открытие бюджетных гостиниц «Motto»

«Hilton» планирует о…

Запуск первой гостиницы запланирован на 2020 год. ...

Строительство «Hyatt Regency Don-Plaza-Rostov» возобновится в ближайшее время

Строительство «Hyatt…

Этот гостиничный комплекс начали строить в 2009 го...

B2B.Ostrovok.ru празднует пятилетие

B2B.Ostrovok.ru праз…

Сервис онлайн-бронирования для тревел-профессионал...

«Google» становится лидером на рынке онлайн-обзоров гостиниц

«Google» становится …

Трудно переоценить значение отзывов гостей при выб...

Персональные данные постояльцев отелей под угрозой

Персональные данные …

К такому выводу пришли специалисты по компьютерной...