Menu

Отельный FAQ. Почему франшизные сборы становятся проблемой для владельцев отелей. Гостиничная сеть как монобрендовая OTA. Чем завершится война онлайн-бронирований. Эксклюзив

Отельный FAQ. Почему франшизные сборы становятся проблемой для владельцев отелей. Гостиничная сеть как монобрендовая OTA. Чем завершится война онлайн-бронирований.

Несмотря на то, что внимание СМИ чаще всего приковано к проблеме стоимости услуг ОТА, владельцам отелей в последнее десятилетие пришлось столкнуться с резким ростом франшизных сборов, что ставит под удар доходность и может со временем привести к настоящей революции в отрасли. О том, почему крупнейшие гостиничные бренды начинают превращаться в OTA, комиссионной политике классических онлайн-тревел агентств и пространстве выбора для отельеров рассуждает Питер О'Коннор, профессор информационных систем в бизнес-школе Эссек в Париже и онлайн-аналитик Phocuswright по Европе.


За последние полтора года гостиничные сети предприняли ряд экстравагантных маркетинговых кампаний, направленных вроде бы на поощрение прямого бронирования и роста лояльности клиентов. Учитывая масштабные рекламные кампании онлайн и яркие телевизионные рекламные ролики, можно сказать, что все, кто хоть изредка путешествует, подвергается постоянной бомбардировке требованиями посетить сайты гостиничных брендов и "бронировать напрямую"!

Например, Hilton развернул в феврале 2016 года кампанию “Stop Clicking Around” ("Хватит кликать там и сям") и заявил о том, что кампания беспрецедентна для сети. Приобретя права на использование хита Rolling Stones “Satisfaction”, Hilton в 2016 году существенно увеличил расходы на рекламу: только на телерекламу ушло $25 млн. Это вынуждает задать вопрос: где же гостиничные бренды, которым напрямую принадлежит все меньше объектов, берут деньги на такие затратные рекламные кампании?

Большинство глобальных гостиничных сетей, в том числе Hilton и Marriott, не скрывают своей стратегии максимального отказа от активов, заявляя, что их бизнес-модель обладает наибольшей доходностью, когда сети не владеют недвижимостью, которую брендируют. По сути, эти бренды превращаются в монобрендовые ОТА, ведущие бизнес членов своей сети. Устраняя с пути независимых конкурентов и агрессивно наращивая долю брендированных объектов в США, эти две сети ныне брендируют примерно четверть всех бронируемых гостиничных номеров в США.

И это без учета значительных планов по созданию новых отелей: в настоящее время почти 60% всех новых бронируемых гостиничных номеров на рынке США должны быть брендированы.

Учитывая стоимость франшизы и договора на управление операциями, можно сказать, что множество владельцев отелей выплачивают огромное количество денег, которые и расходуются на кампании, направленные на повышение привлекательности бренда для бронирования.

Более подробное изучение финансовых документов семи крупнейших гостиничных брендов за период с 2007 по 2017 годы выявило некоторые удивительные цифры.

В последние 10 лет гостиничные сети постепенно увеличивали стоимость брендирования (как % от ADR) в среднем на 34%: одна сеть "отличилась" так, что повысила плату на 80%.

В это повышение входят новые тарифы на онлайн-маркетинг, повысились и расценки на существующие тарифы – роялти, программы лояльности, маркетинг и бронирование, однако важно отметить, что они взимаются со всей суммы выручки, независимо от того, осуществлялись ли бронирования через гостиничную сеть. Это кажется довольно несправедливым, учитывая, что в большинстве объектов многие бронирования делаются через ОТА или через сам отель.

Хотя рост тарифов варьирует в зависимости от категории и бренда, можно выявить четкую тенденцию: чтобы финансово подпитывать кампании прямых бронирований и инициативы повышения лояльности, гостиничные сети, отказывающиеся от владения активами, все больше залезают в карман владельцев.

 *на основе 2017 STR Chain Scales

Эти соображению поддерживаются Боми Ким, аналитиком компании HVS и одной из авторов выпущенного этой компанией руководства “Hotel Franchise Fee Guide.” В интервью Hotel Management она так высказалась о текущих тенденциях: "Бренды повысили расценки на роялти, что соответствует фундаментальному состоянию рынка в гостиничной индустрии... Мы также наблюдаем, что все меньше компаний предлагает девелоперам и владельцам плату за вход, поскольку в современных обстоятельствах не требуется чрезмерно стимулировать американских застройщиков".

Поскольку сведения о повышении тарифов находятся в свободном доступе, брендам с неохотой пришлось их признать.

Совсем недавно, в июне, Hyatt объявил о грядущем повышении тарифов для североамериканских владельцев отелей – на сей раз на 7%. Повышение действует с 1 июля 2017 года и направлено на поддержку планов по продажам и маркетингу.

Однако это всего лишь эпизод в долгой истории повышений. Некоторые брендированные объекты в последнее десятилетие столкнулись с двузначным повышением расценок. Особенно удивляет тот факт, что те же самые сети выступают с резкой критикой издержек обращения другого игрока на рынке, в особенности комиссий ОТА.

Я постарался более подробно рассмотреть комиссии ОТА и выяснить, растут ли они соответственно тарифам на франшизу. Оказалось, что не совсем.

Я охотно признаю ненаучность своего исследования (обычно комиссии ОТА не разглашаются), но оно показывает противоположную тенденцию.

За последние десять лет комиссии за бронирование через ОТА существенно сократились.

Это подтверждают комментарии СЕО Expedia’s – Дары Хосровшахи, данные на Международном инвестиционном гостиничном форуме (IHIF) в Берлине в марте:

"Изменяя свои фиксированные расценки в соответствии со спросом, мы хотим быть уверенными, что это выгодно не только для наших акционеров, но и для наших партнеров".

Он подтвердил также, что комиссии Expedia за последние несколько лет сократились на несколько сотен базовых пунктов.

Хотя точные цифры сокращения зависят от ОТА, региона и типа объекта, эксперты отрасли указывают, что в 2007 году комиссии для больших глобальных сетей составляли 20-30%, а в 2017 равняются примерно 10-13%.

Со снижением комиссий OTA стало наблюдаться повышение участия отелей в тот же период исследования. Это увеличение взаимодействия с ОТА, судя по всему, вызвано не только сокращением комиссий.

Повышение прозрачности этих каналов, подстегиваемое СМИ, можно сопоставить с "бесплатным маркетингом" билборд-эффекта для отелей. Кроме того, повышение затрат на технологию для поддержки как покупателей, так и отельеров, тоже, вероятно, способствует экспансии ОТА.

Как RateManager от Booking.com, так и Rev+ от Expedia – примеры типов инструментов, которыми ОТА снабжают владельцев отелей, предоставляя ценную информацию о рынке и помогая увеличивать доходы.

Если тенденция увеличения тарифов брендов и сокращения комиссий ОТА сохранится, владельцы все больше будут чувствовать себя меж двух огней.

OTA благодаря своим масштабам и маркетинговому опыту будут предоставлять площадки для путешественников, стремящихся к качественным покупкам, где те смогут сравнить варианты разных брендов, а также заказать дополнительные услуги – авиабилеты или прокат автомобиля.

В результате сети будут вынуждены увеличить усилия по развитию программ лояльности, чтобы бренды продолжали оставаться ценностью для владельцев отелей. Это, возможно, приведет к инвестициям в технологии CapEx (в данный момент затраты на них не включены в тарифы на франшизу), чтобы помочь бренду удержаться на плаву и даже усилиться. Однако эти кампании будут спонсироваться непосредственно из карманов владельцев гостиничных объектов, независимо от того, какой вклад вносит бренд в успехи конкретного отеля.

Судя по всему, это должно будет вызвать неудовольствие владельцев отелей. Поэтому неудивительно, что уже сейчас многие из них рассматривают все большее количество альтернативных вариантов привлечения внимания к своим объектам.

Помимо ценности бренда, которая представляется все более сомнительным преимуществом, гостиничные сети предлагают объектам удобный доступ к каналам сбыта, ряд технологических систем для поддержки сбыта, а также централизованный, направленный на бренд экспертный опыт в области маркетинга.

Однако

Cейчас границы между различными игроками в индустрии путешествий все больше размываются, так что владельцам гостиниц предлагаются интересные альтернативные способы получения схожих преимуществ без ограничений и издержек контракта с традиционным брендом. Например, технологические компании Sabre Hospitality и родственная ей Trust International предлагают сейчас не только технологические системы, но и сетевое взаимодействие и опыт.

Софт-бренды, такие как Leading Hotels of the World и Best Western, значительно расширили портфолио предоставляемых клиентам важных услуг, а почти все крупнейшие сети, почуяв недоброе, ввели схему "Коллекции", которая позволяет независимым отелям пользоваться системами сбыта и технологиями бренда за гораздо меньшие деньги, чем если бы отель был действительно брендирован.

Некоторые аналитики в отрасли заходят так далеко, что утверждают, что новые отели должны в принципе воздерживаться от контрактов с сетями, а вместо этого всецело полагаться на ОТА (очень противоречивое утверждение!). В любом случае дела обстоят так, что "кормушка" глобальных гостиничных сетей находится под угрозой, и угроза эта все больше. Владельцы объектов все чаще ставят под сомнение ценность услуг, получаемых за постоянно увеличивающиеся выплаты по франшизе, так что вскоре брендам придется радикально изменить свою бизнес-модель.

Некоторые из них уже моделируют сценарии, по которым тарифы будут взиматься только за "контролируемый сбыт" – истинную стоимость бронирований по прямым каналам брендов (это может объяснить тот факт, что некоторые бренды сейчас как будто помешались на кампаниях прямых бронирований и роста программ лояльности).

Однако если гостиничные бренды действительно будут двигаться в этом направлении, то чем они будут отличаться от того, что мы сейчас именуем ОТА? Как бренды, так долго критиковавшие ОТА, смогут объяснить переход на практически идентичную бизнес-модель?

И каковы, с точки зрения покупателя, будут преимущества бронирования через монобрендовую систему, если ОТА предлагают более широкий выбор из множества брендов, привлекательные программы лояльности и сопоставимые цены?

Таким образом, со стратегической точки зрения дело обстоит так, что гостиничные сети зажаты между Сциллой и Харибдой! Большинство их представителей понимают, что требуется значительная эволюция бизнес-модели, но мало кто готов признать, что модель ОТА, постоянно ими же критикуемая и полностью зависящая от результатов, может принести те самые выгоды, о которых они мечтают!

Напоминаем, что анализ принадлежит Питеру О'Коннору, профессору кафедры информационных систем в бизнес-школе Эссек в Париже и онлайн-аналитику Phocuswright по Европе. Редакция  Hotelier.PRO уже публиковала его статью об обоснованности комиссий OTA.

ИсточникTnooz / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Важно:

Друзья, присоединяйтесь к нашим пабликам в социальных сетях: instagram.com/horecaprofessionals, facebook.com/horecaprofessionals, vk.com/horecaprofessionals, наш канал на Youtube и в telegram: t.me/Hotelier.PRO. Подписаться на еженедельную рассылку по электронной почте:

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Российский Стартап HOTY - электронный консьерж для гостиничной индустрии

Российский Стартап H…

Российский Стартап HOTY - электронный консьерж для...

Специальное обращение команды Hotel Advisors: представление услуги "удаленный менеджер по доходам".

Специальное обращени…

Компания Hotel Advisors анонсировала начало предос...

По канонам пяти звёзд – что говорят отельеры о продукции Tork.

По канонам пяти звёз…

Представители Tork провели опрос служб хаускипинга...

Форум загородных отельеров. С 22 по 24 апреля. Event-отель Конаково Ривер Клаб.

Форум загородных оте…

С 22 по 24 апреля в Event-отеле Конаково Ривер Кла...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Алексей Серков / Норма HR: Нормирование труда. Оптимизация персонала, нормативы и профстандарты. От снижения издержек к повышению доходности.

Алексей Серков / Нор…

Производительность труда всегда была слабым местом...

Ксения Шматкова / St. Regis Moscow Nikolskaya: Сокращение персонала или "развод по закону". Заемный труд и покупка услуг. О поколении Y и удовольствии от работы.

Ксения Шматкова / St…

Кадровую составляющую российской экономики не крит...

HR-секреты для отельеров. Как нанять эффективный временный персонал. Встречаем летний сезон во всеоружии.

HR-секреты для отель…

Осталось не так уж много времени до 1 мая, когда в...

Наталья Обыденнова / «Охотник»: Администратор на ресепшн – лучшая стартовая позиция для любого руководителя в гостиничной индустрии.

Наталья Обыденнова /…

Про мотивацию персонала, хаускипинг и стандарты ка...

Отельеры против Airbnb. Игнор, претензии и бессилие Interstate, Hyatt и Starwood.

Отельеры против Airb…

Сервис сдачи частного жилья Airbnb в очередной раз...

Дмитрий Кузин, Кофехостел: Откровения регионального хостельера

Дмитрий Кузин, Кофех…

Кнопки «бабло» в хостеле нет, спад путешествий ино...

Круглый стол. Хостелы: быть или не быть? Российское законодательство и будущее малых средств размещения.

Круглый стол. Хостел…

Что ждет индустрию хостелов и мини-гостиниц, если ...

ТОП хостелов России от TVIL.RU. Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Севастополь. Портрет туристов и стоимость проживания. Капсулы, детские комнаты и велотуры.

ТОП хостелов России …

В России хостелы появились примерно 23 года назад,...