Menu

Отельный FAQ. Увеличение продаж с помощью экосистемы Google. Комбинация рекламных форматов на базе единой платформы. Как подстроиться к новому поведению потребителей. Эксклюзив

Отельный FAQ. Увеличение продаж с помощью экосистемы Google. Комбинация рекламных форматов на базе единой платформы. Как подстроиться к новому поведению потребителей.

За последние годы рынок гостиничной рекламы в Google претерпел серьезные изменения. Во-первых, поведение потребителей стало более сложным. Во-вторых, рекламный инструментарий Google изменился, превратившись в единую экосистему взаимосвязанных рекламных форматов. О том, как отельеру максимально подстроиться под поведение потребителей, используя все рекламные возможности Google, в своем корпоративном блоге рассказали эксперты маркетинговой компании HEBS Digital – президент и CEO Макс Старков и глава департамента контекстной рекламы Кармайн Фишетти.


За последние несколько лет реклама отелей в Google становится все более сложным делом. Это связано как с изменениями, введенными самой Google, так и с изменениями в планирующем поведении покупателей и технологическими новшествами. Вот некоторые из них:

  • Десктоп-версия: Убрав правую колонку из десктоп-версии поиска, Google уменьшила "рекламную площадь" на 67%. Это привело к повышению конкуренции (например, сейчас на странице осталось 4 места для объявлений вместо 11) и цены за клик: при том же бюджете объявление получает меньше кликов, тем самым цена каждого клика возрастает. А чем меньше кликов, тем меньше бронирований.
  • Мобильная версия: Сейчас более чем в 60% случаев поиск Google осуществляется с мобильных устройств, и в этом случае конкуренция за ограниченную рекламную площадь особенно сурова. В каждом результате поиска отображается менее трех элементов списка, что автоматически повышает цену за клик. К тому же многие результаты приводят к бронированиям по телефону, отследить которые можно только при помощи изощренных средств анализов звонков.
  • Планирующее/покупательское поведение: Планирующее и покупательское поведение онлайн становится все более сложным. Современный онлайн-покупатель посещает 18 сайтов с разных устройств за восемь сеансов, прежде чем осуществить бронирование отеля. (источник: Google Research).
  • Технологии: Современные варианты рекламы и таргетирования – от программируемой покупки рекламы, динамического маркетинга (DRM) и маркетинга данных до создания маркетинговых образов клиента и таргетирования схожих аудиторий – становятся все более технологичными, все более адресными и значительно более сложными.

Эти изменения не могут не повлиять на то, как отельеры применяют различные рекламные форматы в экосистеме Google и какие меры они предпринимают для того, чтобы пробиться к клиентам-путешественникам в процессе планирования теми поездки:

Верхняя воронка: Повышение мотивации путешественника

  • YouTube TrueView
  • Gmail Ads

Нижняя воронка: Повышение конверсии путешественника

  • Google Search Network
  • Google Display Network (GDN)
  • Google Hotel Ads (метапоиск)
  • Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)
  • Customer Match – обращение к схожим аудиториям

Экосистема Google – полностью интегрированная рекламная платформа

Учитывая все эти достижения, маркетологи от гостиничного бизнеса должны строить соответствующие планы и понимать, что экосистема Google стала полностью интегрированной рекламной платформой, в которой переплетены и взаимодействуют все рекламные форматы: мотивация пользователя в верхней воронке влияет на конверсию в нижней, а кампания в одном рекламном формате влияет на результаты во всех остальных форматах.

Например, взаимозависимость между традиционной Google Search Network (платным поиском) и дисплейной рекламой в Google Display Network (GDN), хотя и не всегда очевидная, позволяет полностью оценить важность работы в обоих рекламных форматах в рамках одной связной компании и анализа общих результатов в экосистеме Google. Вот несколько причин такой взаимозависимости:

  • Google Search Network и GDN работают в тандеме, проталкивая пользователей через воронку продаж. На рынке США потребители, видящие дисплейную рекламу, показывают 49%-ное повышение посещений сайта и 40%-ное повышение частоты поиска брендов. Поскольку в процессе планирования путешествия современный покупатель проходит более 18 точек контакта, прежде чем осуществить бронирование, важно использовать все средства арсенала для мотивирования пользователя в процессе его поисков. Мотивация при помощи платных объявлений и последующего ретаргетинга GDN позволяет обеспечить возвращение большего числа пользователей на сайт отеля для завершения бронирования.
  • GDN использует таргетирование по ключевым словам в качестве одного из наиболее успешных форматов. В этом случае имеет место "передача знаний" в реальном времени между платным поиском и GDN.
  • Использование только традиционной рекламы в платном поиске, без ретаргетинга GDN, приводит к тому, что на потенциального покупателя оказывают мотивирующее воздействие отели-конкуренты, ОТА и даже другие туристические направления. Использование как рекламы в платном поиске, так и GDN через один и тот же интерфейс Google AdWords приводит к лучшей конверсии, улучшает аналитические результаты и отслеживание атрибуции.
  • Множество данных о пользователе, поступающих благодаря рекламе в платном поиске, и данные органического поиска приносят непосредственную пользу рекламе в GDN. Кампании в GDN могут пользоваться направленными данными поиска для создания контекстуально или поведенчески таргетированных стратегий. Использование данных Google Search Network для уточнения профиля аудитории позволяет стратегиям дисплейной рекламы GDN повышать точность таргетирования и быть более точными при показе рекламы и планировании.
  • Использование демографических данных, собранных в ходе кампаний GDN, может помочь рекламодателям лучше определить свою аудиторию и использовать ту же информацию для таргетирования поисковых кампаний. Определение ключевой целевой аудитории отеля не только помогает в поиске по ключевым словам и развитии, но и оказывает самое серьезное воздействие на сам рекламный текст. Используя детальное таргетирование аудитории, рекламодатели могут сохранять клики через поисковые системы на квалифицированном уровне, что дает больше бронирований при том же уровне затрат.
  • Пулы ретаргетинга GDN можно использовать и для ретаргетинга Google Search Network, так что этот канал распространения информации можно применять и на следующих стадиях процесса бронирования. Пользователям, которые уже вступили во взаимодействие с дисплейным маркетингом GDN, можно предложить новые, более адресные рекламные предложения, что повысит шансы на то, что пользователь совершит бронирование. Именно совместная работа обоих рекламных форматов предоставляет эту уникальную маркетинговую возможность.
  • Связь между Google Search Network и GDN позволяет обеим системам взаимно подпитываться. Работа с маркетинговыми группами GDN, подгруженными из истории поиска пользователей Google Search Network, – отличный способ создания квалифицированной аудитории. То же можно сказать и об использовании Google Search Network для формирования аудитории ретаргетинга GDN. Еще большей детальности можно добиться, анализируя ключевые слова и посещаемые веб-страницы. Такой симбиоз между Google Search Network и GDN снижает затраты на рекламу и приводит к гораздо менее размытому возврату инвестиций в рекламу (ROAS).
  • Связь между GDN и Google Search Network благоприятна и для кампаний в YouTube. Проведение всех этих форматов через один и тот же интерфейс позволяет рекламодателю создать уникальный пул пользователей, которые просмотрели видео об отеле, а затем перешли к Google Search Network или GDN. Это эффективный способ капитализации и конвертирования расходов на брендинг в деятельность, направленную на получение выручки.

План действий отельеров по увеличению прибыли от экосистемы Google

Вот некоторые конкретные меры, которые помогут вам как можно лучше воспользоваться экосистемой Google и получить максимальную прибыль и ROAS:

  • Больше нельзя фокусироваться на единственном результате отдельных рекламных инициатив в Google – следует сосредоточиться на объединенных результатах по всей экосистеме Google, включающей Google Search Network, GDN, RLSA, Google Hotel Ads, Gmail Ads и многое другое. Иным словами, необходимо спросить себя: "Если я вложу в экосистему Google 10 тысяч долларов, какова будет отдача? Пятикратная? Десятикратная? Двенадцатикратная? Пятнадцатикратная?"
  • Не поручайте разные рекламные инициативы в Google разным агентствам и поставщикам. Это лучший способ потратить драгоценные средства на рекламу и добиться посредственных результатов. Доверить управление всей экосистемой Google одному партнеру – значит добиться более высокой конверсии, улучшить аналитику и отслеживание атрибуции.
  • Необходимо убедиться, что вы пользуетесь услугами одного из партнерских агентств Google (Google Premier Partner Agency), сотрудники которого сертифицированы Google для работы со всеми постоянно развивающимися и все более сложными форматами экосистемы Google, а также управления текущими, уникальными для Google сервисами SEO и технической оптимизацией поиска. Задайте потенциальным партнерам следующие вопросы: "Сколько ваших сотрудников имеют сертификаты Google AdWords? Способно ли ваше агентство управлять кампаниями Google Hotel Ads, подразумевающими доступность рекламного инвентаря и ценообразование в реальном времени? Как зовут представителя вашего агентства в Google?"
  • Попросите ваше агентство управлять всеми вашими кампаниями в Google (например, Google Search Network, GDN и RLSA) с единой учетной записи в Google AdWords. Такой подход позволяет следить сразу за всем бюджетом на рекламу Google, а также в реальном времени переключать средства между рекламными форматами на основе текущих результатов для достижения максимальной эффективности.
  • GDN должна стать одним из элементов маркетинга. GDN предлагает дешевый рекламный формат без дополнительных расходов на DSP (Demand Side Platform: технологическая система организации аукциона для рекламодателей) или программирование, которые могут вылиться в тысячи долларов, что и происходит в большинстве случаев традиционной онлайн-рекламы.
  • Пользуйтесь всем спектром рекламных форматов экосистемы Google (в том числе Google Search Network, GDN, Google Hotel Ads и RSLA) для мотивации, удержания и приобретения клиентов-путешественников в процессе их деятельности по планированию путешествия.
  • Таргетирование GDN – идеальное решение для расширения маркетингового охвата и привлечения новых покупателей в верхнюю воронку.
  • Ретаргетирование GDN служит отличным способом "возвращения к прерванному бронированию" и "напоминания о бренде".
  • Google Search Network – идеальный рекламный формат для "закрытия сделки", позволяющий осуществить конверсию новых покупателей, уже имевших дело с рекламой GDN, и покупателей, знающих, куда они хотят попасть.
  • Используйте как таргетирование GDN, так и ретаргетирование GDN. GDN – это успешная система прямого отклика, позволяющая применить следующие возможности таргетирования:
  1. Ключевые слова
  2. Аудитория
  3. Ретаргетирование
  4. Похожие пользователи
  5. Электронный адрес
  6. Выбор места размещения вручную
  • Сделайте Google Hotel Ads (метапоиск Hotel Price Ads) постоянной частью своих маркетинговых инициатив. Этот рекламный формат отлично дополнит вашу деятельность в области SEO, рекламу в Google Search Network и Google Business Listing, обеспечивая доступ и ценообразование в реальном времени прямо в точке наивысшей мотивации пользователя.
  • Пусть экосистема Google станет интегральным и неотъемлемым компонентом любой многоканальной маркетинговой кампании, в ходе которой четкое маркетинговое послание или предложение распространяется по всем маркетинговым каналам и устройствам для достижения максимальной мотивации и получения наибольшего количества бронирований.
  • Сосредоточьте свои кампании в экосистеме Google на географической ориентации на самые "хлебные" рынки, а не на национальный рынок. Используйте креативные маркетинговые подходы, стараясь донести сообщение "бронировать напрямую выгодно", и предлагайте различные бонусы, чтобы заключить сделку, например: "Бронируйте напрямую и получите бесплатный Wi-Fi" (или бесплатную парковку, бесплатный завтрак и т. д.). подчеркивайте эксклюзивность – это позволит увеличить воспринимаемую ценность прямого бронирования.
  • Добивайтесь полной оптимизации Google My Business Listing. Ваш объект должен значиться во всех местных поисковых системах, директориях и основных источниках данных и быть соответствующим образом оптимизированным во всех них.
  • Наконец, убедитесь, что ваше агентство способно предоставлять SEO-услуги в Google на постоянной основе и соответствовать очень сложным специфическим для Google требованиям к SEO, включающим schema.org, Google AMP, Google Sitemap XML, работу с панелью Google Search Console и т. д.

Вывод:

За последние несколько лет экосистема Google стала полностью интегрированной рекламной платформой, в которой все рекламные форматы взаимосвязаны стала полностью интегрированной рекламной платформой, в которой переплетены и взаимодействуют все рекламные форматы: мотивация пользователя в верхней воронке влияет на конверсию в нижней, а кампания в одном рекламном формате влияет на результаты во всех остальных форматах.

Маркетологи отелей больше не могут фокусироваться на единственном результате отдельных рекламных инициатив в Google – им следует сосредоточиться на объединенных результатах по всей экосистеме Google, включающей Google Search Network, GDN, RLSA, Google Hotel Ads, Gmail Ads и многое другое. Иным словами, необходимо спросить себя: "Если я вложу в экосистему Google 10 тысяч долларов, какова будет отдача? Пятикратная? Десятикратная? Двенадцатикратная? Пятнадцатикратная?"

Работа с разными агентствами и поставщиками услуг, управляющими различными аспектами рекламы в Google, – верный путь к посредственным результатам. Заключите соглашение с одним-единственным агентством-партнером Google (Google Premier Partner Agency), специализирующимся в индустрии гостеприимства: пусть оно ведет все ваши кампании в экосистеме Google. Это позволит добиться более высокой конверсии, улучшит аналитику и отслеживание атрибуции.

Источник: Hebsdigital.com / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Важно:

Друзья, присоединяйтесь к нашим пабликам в социальных сетях: instagram.com/horecaprofessionals, facebook.com/horecaprofessionals, vk.com/horecaprofessionals, наш канал на Youtube и в telegram: t.me/Hotelier.PRO. Подписаться на еженедельную рассылку по электронной почте:

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Российский Стартап HOTY - электронный консьерж для гостиничной индустрии

Российский Стартап H…

Российский Стартап HOTY - электронный консьерж для...

Специальное обращение команды Hotel Advisors: представление услуги "удаленный менеджер по доходам".

Специальное обращени…

Компания Hotel Advisors анонсировала начало предос...

По канонам пяти звёзд – что говорят отельеры о продукции Tork.

По канонам пяти звёз…

Представители Tork провели опрос служб хаускипинга...

Форум загородных отельеров. С 22 по 24 апреля. Event-отель Конаково Ривер Клаб.

Форум загородных оте…

С 22 по 24 апреля в Event-отеле Конаково Ривер Кла...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Полина Приходько, Rusotels: Про кадры, карьерный путь и заработные платы в гостиничном рынке

Полина Приходько, Ru…

О реалиях среднестатистического регионального отел...

Ирина Гончарова / РАНХиГС: О грядущих переменах в образовании, правильном выборе ВУЗа, деньгах и желаниях студентов.

Ирина Гончарова / РА…

О том, что происходит на рынке гостиничного образо...

Яков Адамов, Marriott International: Сетевой международный бренд это система, она справедлива, и она справедлива для всех.

Яков Адамов, Marriot…

О преимуществах работы в международных сетевых бре...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Джонатан Майлденхолл / Airbnb: Об эмоциональных аспектах путешествий, опыте проживания в новых форматах и визуальности современного мира.

Джонатан Майлденхолл…

В эпоху экономики впечатлений трудно обойтись без ...

Airbnb против отельеров. Чего ожидать от противостояния в 2018-м году?

Airbnb против отелье…

В 2018 год Airbnb вступает на пороге десятилетнего...

15 помещений для питерских хостелов. Торги и без торгов. Ставки, льготы или возможность выкупа.

15 помещений для пит…

Комитет по туризму Санкт-Петербурга подобрал 15 по...

Мини-отели Крыма не подпадают под классификацию. Власти полуострова думают, как вывести их из тени.

Мини-отели Крыма не …

Мини-отели выпадают из видов экономической деятель...