Menu
Строительство «Hyatt Regency Don-Plaza-Rostov» возобновится в ближайшее время

Строительство «Hyatt Regency Don-Pl…

Этот гостиничный ком...

B2B.Ostrovok.ru празднует пятилетие

B2B.Ostrovok.ru празднует пятилетие

Сервис онлайн-бронир...

«Google» становится лидером на рынке онлайн-обзоров гостиниц

«Google» становится лидером на рынк…

Трудно переоценить з...

5 советов для загородного отеля

5 советов для загородного отеля

Загородные отели пре...

Под управлением «Marriott» находится 7 000 гостиниц по всему миру

Под управлением «Marriott» находитс…

Свой семитысячный от...

Prev Next

Монополия OTA – миф или реальность? Неочевидные выгоды прямого бронирования и проблемы больших брендов. К чему готовиться отельерам. Эксклюзив

Изображение: www.pebbledesign.com Изображение: www.pebbledesign.com

История противостояния между прямыми поставщиками туристических услуг и онлайн-посредниками насчитывает уже более 7 лет. Что произошло за эти годы, удалось ли отелями обособить свой бизнес от ОТА, и наконец, кто победит в войне за гостя? На эти вопросы отвечает вице-президент по исследованиям компании Phocuswright Дуглас Квинби.


В 2010 году первым прямым столкновением в этом сегменте стал конфликт авиакомпании American и онлайн-тревел агентств Orbitz и Expedia, когда неудовлетворенный сервисом перевозчик решил полностью отказаться от размещения через OTA. 

С того времени давление со стороны авиакомпаний и отелей на агентства лишь продолжает усиливаться. И проявляется оно в самых разных видах – от прямых кампаний по бронированию и привилегий только для участников программ лояльности до согласованного лоббирования со стороны Американской отельной ассоциации (AHLA).

Почему это стало настолько заметным сейчас, почему так получается и что все происходящее означает для индустрии? Ниже мы попытались найти ответы на эти важные для всех игроков рынка вопросы.

Переломным годом можно считать 2015-й. Именно тогда Expedia приобрела Travelocity и Orbitz, что фактически превратило конкуренцию OTA в гонку с двумя участниками. Пройдя череду активных слияний и поглощений, смешанных с органическим ростом, Expedia Inc. и The Priceline Group (на самом деле – Booking.com) в совокупности отвоевали около 2/3 глобальных заказов OTA, заняв при этом почти 90% рынка США.

При этом агентства показывают намного более быстрый рост, чем сам гостиничный рынок. 2016 год стал первым, когда число бронирований через OTA превзошло в США общее количество прямых бронирований. На более фрагментированных гостиничных рынках Европы, Азии и других стран агентства растут еще быстрее. И подобное объединение и распределение спроса между двумя крупными игроками означает, что у них есть огромные рычаги влияния на ситуацию в целом.

Рано или поздно, все независимые отельеры спрашивают себя – нужно ли им присоединяться к какому-либо бренду? До недавних пор ответ был очевиден: да, если хочется повысить спрос и доход. Однако быстрый рост OTA заставляет владельцев гостиниц пересматривать свою точку зрения. И действительно, зачем, выплачивая немалые комиссионные агентствам, тратиться еще и на сборы за использование бренда?

Тем не менее, при ближайшем рассмотрении, такой подход оказывается неверным.

Вычисление общей стоимости приобретения и удержания клиентов – не простая задача для гостиниц. Но заниматься ей необходимо. Расходы OTA нельзя рассматривать изолированно. Нужно постоянно спрашивать себя – окажется ли прямое размещение через Google, TripAdvisor и другие мета-сайты намного дешевле, если учесть все остальные затраты? Возможно ли это вообще при постоянно дорожающем метапоиске? Почему бренды делают все большие ставки на лояльность и собственные приложения?

Конечно, так или иначе кампании по привлечению прямых пользователей работают. И у крупных брендов, которые их реализовали и продолжают реализовывать, наблюдается определенный подъем. Но все их усилия так и не замедлили рост OTA.

Поэтому вряд ли здесь можно говорить об игре с нулевой суммой. Стоимость этих кампаний высока – не только для отдельных отельеров, но и для брендов. Кроме того, они почти неспособны сконвертировать пользователей в лояльных клиентов – в особенности это касается "миллениалов", чувствительных к ценам и предпочитающих бутиковые и альтернативные варианты размещения. К тому же, постоянный ценовой акцент в предложениях может нивелировать ценность участия в программах лояльности.

И стоит учесть, что OTA – это не только каналы. Они тоже являются самостоятельными рынками. Отели, которые не участвуют в агрессивной ценовой конкуренции в каналах продвижения, очень скоро выбывают из игры.

А что насчет монополии (или дуополии)?

Все зависит от того, как вы определяете рынок. Можно говорить об OTA как отдельном рынке со стратегической точки зрения. Но юридически, с точки зрения потребительского выбора, ситуация выглядит иначе. В США на долю OTA приходится лишь 22% от общего количества бронирований – и даже меньше, если включить сюда аренду и сервисы, подобные Airbnb. Помимо Expedia и Priceline, у путешественников есть еще очень много оффлайновых и онлайновых вариантов.

И самое главное, 

Онлайн-тревел агентства не устанавливают розничные цены. Центральным принципом монополии является способность монопольного субъекта устанавливать цены. Но ведь именно отели рассчитывают стоимость номеров, основываясь на практике управления доходами, конкурентных стратегиях ценообразования, спрогнозированном спросе и т.д. А все, чем могут манипулировать OTA, – это лишь величина комиссионных и контрактные условия.

Что же можно ожидать в будущем?

Мы ожидаем рост как в прямых бронированиях, так и в продажах через агентства. При этом преимущество будет за альтернативными и бутиковыми формами размещения. Ключевой вопрос заключается в том, как долго продержатся независимые отельеры и бренды – и смогут ли они преобразовать новых пользователей в лояльных долгосрочных клиентов.

Фундаментальный сдвиг в предпочтениях потребителей при выборе жилья становится настоящей угрозой для больших традиционных брендов. Вы уже слышали это раньше: частные апартаменты, бутик-отели, аутентичный местный опыт… Путешественники хотят чего-то большего, и крупные бренды должны срочно заняться переформатированием своих портфелей.

Источник: Hospitalitynet.org / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Как чемпионат мира отразится на результатах 2018 года на гостиничных рынках Москвы и Санкт-Петербурга

Как чемпионат мира о…

Компания JLL представляет прогноз результатов 2018...

Операционные показатели отелей Екатеринбурга, I-III кварталы 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Екатеринбу...

Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга, I-III кварталах 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Санкт-Пете...

Объем ввода брендированных номеров в России, СНГ и близлежащих странах вырос на 29% в 2018 году

Объем ввода брендиро…

Рекордный показатель был обеспечен городами ЧМ-201...

HotelCIO несет hi-tech в массы

HotelCIO несет hi-te…

Бизнес – дело либо прибыльное, либо мертвое. Качес...

Компании «Hyatt» и «HackerOne» запустили совместную программу

Компании «Hyatt» и «…

Вопросы информационной безопасности очень важны в ...

Как отелю работать с персональными данными гостей

Как отелю работать с…

Статья подготовлена по комментариям территориально...

Гостиницы протестируют новые возможности «Google Assistant»

Гостиницы протестиру…

На выставке «Consumer Electronics Show» в Лас Вега...

Nevsky Hotels Group объявляет об экспансии на гостиничный рынок. Новые объекты и 20%-ный рост номерного фонда.

Nevsky Hotels Group …

Одна из крупнейших петербургских гостиничных сетей...

В сети отелей «NH Hotel Group» начал работать сервис Fastpass

В сети отелей «NH Ho…

Фактически новый сервис представляет собой комбина...

Кадровые перестановки. Марина Какунина назначена генеральным менеджером Moscow Marriott Tverskaya Hotel.

Кадровые перестановк…

Марина Какунина назначена генеральным менеджером с...

Форум "Управленческие инновации в гостиничном бизнесе: кадры, конкуренты, кейсы".

Форум "Управлен…

05 апреля 2018 г. в Москве пройдет однодневный инт...

Alibaba загрузит Marriott. Alipay обеспечит процессинг платежей.

Alibaba загрузит Mar…

Marriott International и китайская Alibaba Group з...

7 инноваций, которыми нас порадует Starwood. Электронный консьерж, умное напольное покрытие, цифровые зеркала и другие чудеса Hi-Tech.

7 инноваций, которым…

Отельная индустрия продолжает становиться все бо...

Airbnb покидает Россию. Все операции переведены в Берлин, Дублин и Лондон. Упрощение структуры или бегство от российских властей.

Airbnb покидает Росс…

Корпорация Airbnb ликвидировала свою российскую до...

С 18 по 21 сентября пройдёт Первая онлайн выставка гостиничных технологий HOSPITALITY ONLINE EXPO

С 18 по 21 сентября …

С 18 по 21 сентября пройдёт Первая онлайн выставка...

Строительство «Hyatt Regency Don-Plaza-Rostov» возобновится в ближайшее время

Строительство «Hyatt…

Этот гостиничный комплекс начали строить в 2009 го...

B2B.Ostrovok.ru празднует пятилетие

B2B.Ostrovok.ru праз…

Сервис онлайн-бронирования для тревел-профессионал...

«Google» становится лидером на рынке онлайн-обзоров гостиниц

«Google» становится …

Трудно переоценить значение отзывов гостей при выб...

Персональные данные постояльцев отелей под угрозой

Персональные данные …

К такому выводу пришли специалисты по компьютерной...