Menu

Что надо знать про Book on Google. Новые возможности для отельеров и OTA. Плюсы и минусы бесплатного сервиса. Эксклюзив

Что надо знать про Book on Google. Новые возможности для отельеров и OTA. Плюсы и минусы бесплатного сервиса.

С недавних пор отельеры и OTA обращают все более пристальное внимание на Book on Google – приложение, с которым IT-гигант буквально ворвался на рынок онлайн-бронирования. Новая функция поисковика вызывает в профессиональной среде массу вопросов. Причем не только о том, как она действует, но и какие реальные интересы преследует Google, совершая интервенцию в цифровой сегмент гостиничного бизнеса.


Ниже мы приводим ответы Пабло Дельгадо, генерального директора консалтинговой компании Mirai. Обращаем ваше внимание, что текст отражает исключительно его личное мнение.

Что такое Book on Google?

Это система бронирования – или, скорее, интерфейс, который Google предоставляет пользователям, для того чтобы они могли совершать заказы напрямую из поисковика, не переходя на сайты отелей или онлайн-тревел агентств.

Эта функция доступна только отелям, или ей могут пользоваться также и OTA? 

Book on Google предоставляет равные возможности как отелям, так и агентствам.

Что именно хочет получить Google, внедряя Book on Google?

Основная цель – сделать так, чтобы пользователи не теряли время, переходя из результатов поиска на страницу заказа, особенно если бронирование совершается с мобильных устройств. Зачастую отели и агентства теряют клиентов, только из-за того что их сайты открываются медленно или плохо адаптированы под небольшие экраны.

В случае Book on Google время отклика минимально, компании получают прирост трафика, а пользователи – удобный способ бронирования. То есть ситуация взаимовыгодна для обоих участников процесса (и для самого Google в том числе). К слову, именно с той же целью TripAdvisor начинал в свое время внедрять Instant Booking.

Однако у Google есть и другие интересы. И хотя компания предпочитает не раскрывать их официально, они все же достаточно очевидны:

  • Получение огромного количества пользовательских данных, которые раньше для Google были недоступны. В частности: поведение клиента во время бронирования; самые популярные типы номеров и способов оплаты; дополнительные запросы, сделанные во время бронирования, а также – кто куда и как часто путешествует в принципе.
  • Сохранение клиента как пользователя Google в течение всех этапов сервисного цикла: идея –> поиск –> сравнение –> бронирование –> отклик, – и так снова и снова. Другими словами, "зачем покидать Google, если все, что мне нужно, я могу найти и сделать прямо в нем?". Это подтверждают и графики, показывающие, как изменилось поведение пользователя за последние три года:

На каких рынках действует сейчас Book on Google?

Работать с ним могут абсолютно все онлайн-тревел агентства и отели, однако доступ к нему есть пока лишь у пользователей американской и британской версий Google. В остальном мире эта функция поисковика будет запущена уже в ближайшие месяцы.

Является ли Book on Google тем же самым, что и Google Hotel Ads?

Нет. Google Hotel Ads – это рекламная платформа, позволяющая OTA и отелям размещать объявления в результатах поисках и на страницах приложений Google (карты, направления и т.п.). А Book on Google, в свою очередь, – отдельная опция, которая может быть активирована при заведении рекламной кампании в Google Hotel Ads.

Откуда Book on Google берет информацию о доступных номерах и тарифах?

От тех, кто действительно владеет такой информацией: онлайн-тревел агентства, оптовые закупщики, туроператоры или же сами отели (как сетевые, так и независимые), пользующиеся Google Hotel Ads.

Каким образом отель получает заказ через Book on Google?

Отелю приходит подтверждение бронирования – причем не от самого Google, а по каналу (прямой или OTA), через который было проведено размещение. Агентство, конечно, может сообщить отелю источник заказа, но большинство OTA предпочитают этого не делать, так как подобное информирование раскрывает их собственные каналы продаж.

Каким образом получает заказ клиент, сделавший его через Book on Google?

Ему приходит на почту два подтверждения: от Google Travels и от самого отеля. Правда, пока это выглядит немного запутанно, так как письма фактически дублируют друг друга и сообщают об одном и том же заказе.

Как интегрировать прямые продажи в Book on Google?

Чтобы активировать эту функцию, отелю нужно участвовать в Google Hotel Ads, причем без разницы – по CPA или CPC. Поэтому первым делом необходимо найти партнера, который уже размещает рекламу на этой платформе и может предоставить такую интеграцию, включая сертификат безопасности PCI DSS.

Сколько стоит участие в Book on Google и по какой модели построена его работа?

Хотя это может показаться странным, но участие в Book on Google абсолютно бесплатно. То есть – никаких комиссий. Однако, как следует из сказанного выше, для этого отель обязан размещать платную рекламу через Google Hotel Ads. Если же размещение идет через партнера, то за это, конечно, может взиматься некая явная или скрытая комиссию, но повторюсь – Google не будет иметь к этому никакого отношения.

Еще одна идея, которая укрепляет позиции Book on Google, состоит в том, что в будущем эта функция может быть интегрирована непосредственно на сайты отелей или отельных сетей. Поэтому Google сейчас не имеет смысла брать деньги за ее использование.

Может ли отель размещаться через Google Hotel Ads, не используя при этом Book on Google?

Конечно. Book on Google – просто опция, которая может быть активирована, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и увеличить продажи. Задействовать ее или нет – это добровольный выбор OTA или отеля.

Если отель использует Book on Google, то чьим по факту является клиент, сделавший заказ через систему?

По этому вопросу до сих пор ведутся дебаты. Я лично склонен считать, что пользователь является одновременно клиентом как Google, так и отеля.

  • Почему клиент принадлежит Google:

1. Хотя у пользователя было намерение забронировать номер на сайте отеля, однако сделал он это все же на одной из страниц поисковика, предоставив ему все свои данные.

2. Для изменения бронирования – или его отмены – пользователь идет сначала на сайт Google, где был сделан заказ.

3. Если пользователь получит позитивные впечатления от заказа через Book on Google, то весьма вероятно, что и в дальнейшем он будет использовать сервисы Google для своих нужд.

  • Почему клиент принадлежит отелю:

1. Google предоставляет отелю все данные о пользователе, поэтому с клиентом можно связываться напрямую безо всяких ограничений.

2. При наличии подробной информации о пользователе отель может сам предложить ему программу лояльности или развить отношения с клиентом каким-либо другим образом.

3. Отель может включить в письмо-подтверждение любые имиджевые элементы, которые покажут, что взаимодействие с клиентом идет напрямую.

Так можно ли все-таки рассматривать заказы через Book on Google как прямые продажи?

С одной стороны – да, так как клиент взаимодействует непосредственно с отелем, который может использовать пользовательские данные для увеличения лояльности. С другой стороны, заказ через Book on Google не настолько "прямой", как например, продажа на сайте. И если бы клиент вообще не получал никакой информации от отеля, он был бы уверен, что Google выступает в качестве онлайн-тревел агентства.

Насколько вообще необходимо участие в Book on Google?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Все зависит от того, какое значение имеют для отеля следующим двум критериям:

  • Доходность. Если, согласно заявлениям Google, это на самом деле может увеличить конверсию, то вложения в рекламные кампании в Google Hotel Ads будут оправдываться чем дальше, тем больше.
  • Независимость. Как уже говорилось, эти продажи не настолько "прямы", как они могли бы быть, если бы заказ делался на сайте. Даже если доход получается выше, чем при полностью прямом бронировании, факт, что пользователь сделал заказ где-то "на стороне", неприятен сам по себе, так как это дистанцирует отель и клиента друг от друга.

Напоследок – несколько дополнительных параметров, которые влияют на решение отелей, участвовать или нет в Book on Google. И которые вам не помешает узнать, перед тем как принять собственное решение о размещении.

  • Book on Google не дает отелям никакой возможности выделиться, предлагая унифицированную форму вывода информации. Поэтому если вам жизненно необходимо использовать корпоративные элементы при взаимодействии с клиентом, то это не ваш случай.
  • Еще одна опция, отсутствующая у Book on Google, – персонификация клиентского запроса. То есть вы не можете запросить у клиента никакой дополнительной информации (например, особые пожелания к номеру или время прибытия).
  • Если вы предлагаете своим клиентам произвести расчет несколькими различными способами, скажем, через PayPal или денежным переводом, то Book on Google позволяет это сделать пока лишь одним-единственным образом – банковской картой.
  • Также Book on Google не может пока отобразить ваши программы лояльности, через которые клиент мог бы получить доступ к скидкам или персонализировать свой заказ.

Источник: Tnooz / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга за 2018 год

Операционные показат…

По итогам 2018 года гостиницы Санкт-Петербурга дос...

Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга, I-III кварталах 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Санкт-Пете...

Объем ввода брендированных номеров в России, СНГ и близлежащих странах вырос на 29% в 2018 году

Объем ввода брендиро…

Рекордный показатель был обеспечен городами ЧМ-201...

Операционные показатели отелей Екатеринбурга, I-III кварталы 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Екатеринбу...

HotelCIO несет hi-tech в массы

HotelCIO несет hi-te…

Бизнес – дело либо прибыльное, либо мертвое. Качес...

Компании «Hyatt» и «HackerOne» запустили совместную программу

Компании «Hyatt» и «…

Вопросы информационной безопасности очень важны в ...

Как отелю работать с персональными данными гостей

Как отелю работать с…

Статья подготовлена по комментариям территориально...

Гостиницы протестируют новые возможности «Google Assistant»

Гостиницы протестиру…

На выставке «Consumer Electronics Show» в Лас Вега...

24 октября 2018 в ВЦ «Казанская Ярмарка» открылась III Международная выставка для профессионалов гостиничного и отельного рынка Horeca by Kazan 2018.

24 октября 2018 в ВЦ…

Выставка объединяет на одной площадке поставщиков,...

Корейская компания «GEO Group» построит на Байкале курортный город

Корейская компания «…

Соглашение о строительстве на восточном берегу Бай...

Торговой марки "Booking.com" не будет. Название сервиса оказалось слишком  универсальным. Когда проще – не значит лучше.

Торговой марки …

Booking.com было отказано в одноименной торговой м...

Исследование TripAdvisor. Где и когда бронировать отели на Новый год. Москва за $49. Дешевле только Ханой, Джакарта и Бангкок.

Исследование TripAdv…

TripAdvisor, сайт для планирования и бронирования ...

140 новых хостелов были открыты в России в преддверии Чемпионата мира по футболу – 2018.

140 новых хостелов б…

Как сообщает OneTwoTrip, в системах онлайн-брониро...

Booking.com занялся бизнес-путешествиями

Booking.com занялся …

Миллионы бизнес-путешественников уже давно пользую...

Росалкоголь: продажа в отелях любого алкоголя, закупленного в розницу, незаконна. Чиновники  "порадовали" отельеров. ЕГАИС не при чем.

Росалкоголь: продажа…

Федеральная служба по регулированию алкогольного р...

AZIMUT Hotels и «Лиза Алерт» стали партнерами для просветительской работы с детьми и родителями

AZIMUT Hotels и «Лиз…

Некоммерческая организация «Лиза Алерт», созданная...

Деловые путешественники чаще выбирают бизнес-класс на международных рейсах

Деловые путешественн…

11% представителей компаний отправляются в коман...

10 туристических центров Европы направили жалобу в Европейский суд к «Airbnb»

10 туристических цен…

Представители администрации этих городов считают, ...

В России готовится законопроект о праве поочередного пользования недвижимым имуществом

В России готовится з…

Некоммерческая организация НКО “Рустайм” разработа...

«Опора России» предлагает снизить налоговую нагрузку на гостиничный бизнес

«Опора России» предл…

Письмо с соответствующими предложениями было напра...