Menu

Что надо знать про Book on Google. Новые возможности для отельеров и OTA. Плюсы и минусы бесплатного сервиса. Эксклюзив

Что надо знать про Book on Google. Новые возможности для отельеров и OTA. Плюсы и минусы бесплатного сервиса.

С недавних пор отельеры и OTA обращают все более пристальное внимание на Book on Google – приложение, с которым IT-гигант буквально ворвался на рынок онлайн-бронирования. Новая функция поисковика вызывает в профессиональной среде массу вопросов. Причем не только о том, как она действует, но и какие реальные интересы преследует Google, совершая интервенцию в цифровой сегмент гостиничного бизнеса.


Ниже мы приводим ответы Пабло Дельгадо, генерального директора консалтинговой компании Mirai. Обращаем ваше внимание, что текст отражает исключительно его личное мнение.

Что такое Book on Google?

Это система бронирования – или, скорее, интерфейс, который Google предоставляет пользователям, для того чтобы они могли совершать заказы напрямую из поисковика, не переходя на сайты отелей или онлайн-тревел агентств.

Эта функция доступна только отелям, или ей могут пользоваться также и OTA? 

Book on Google предоставляет равные возможности как отелям, так и агентствам.

Что именно хочет получить Google, внедряя Book on Google?

Основная цель – сделать так, чтобы пользователи не теряли время, переходя из результатов поиска на страницу заказа, особенно если бронирование совершается с мобильных устройств. Зачастую отели и агентства теряют клиентов, только из-за того что их сайты открываются медленно или плохо адаптированы под небольшие экраны.

В случае Book on Google время отклика минимально, компании получают прирост трафика, а пользователи – удобный способ бронирования. То есть ситуация взаимовыгодна для обоих участников процесса (и для самого Google в том числе). К слову, именно с той же целью TripAdvisor начинал в свое время внедрять Instant Booking.

Однако у Google есть и другие интересы. И хотя компания предпочитает не раскрывать их официально, они все же достаточно очевидны:

  • Получение огромного количества пользовательских данных, которые раньше для Google были недоступны. В частности: поведение клиента во время бронирования; самые популярные типы номеров и способов оплаты; дополнительные запросы, сделанные во время бронирования, а также – кто куда и как часто путешествует в принципе.
  • Сохранение клиента как пользователя Google в течение всех этапов сервисного цикла: идея –> поиск –> сравнение –> бронирование –> отклик, – и так снова и снова. Другими словами, "зачем покидать Google, если все, что мне нужно, я могу найти и сделать прямо в нем?". Это подтверждают и графики, показывающие, как изменилось поведение пользователя за последние три года:

На каких рынках действует сейчас Book on Google?

Работать с ним могут абсолютно все онлайн-тревел агентства и отели, однако доступ к нему есть пока лишь у пользователей американской и британской версий Google. В остальном мире эта функция поисковика будет запущена уже в ближайшие месяцы.

Является ли Book on Google тем же самым, что и Google Hotel Ads?

Нет. Google Hotel Ads – это рекламная платформа, позволяющая OTA и отелям размещать объявления в результатах поисках и на страницах приложений Google (карты, направления и т.п.). А Book on Google, в свою очередь, – отдельная опция, которая может быть активирована при заведении рекламной кампании в Google Hotel Ads.

Откуда Book on Google берет информацию о доступных номерах и тарифах?

От тех, кто действительно владеет такой информацией: онлайн-тревел агентства, оптовые закупщики, туроператоры или же сами отели (как сетевые, так и независимые), пользующиеся Google Hotel Ads.

Каким образом отель получает заказ через Book on Google?

Отелю приходит подтверждение бронирования – причем не от самого Google, а по каналу (прямой или OTA), через который было проведено размещение. Агентство, конечно, может сообщить отелю источник заказа, но большинство OTA предпочитают этого не делать, так как подобное информирование раскрывает их собственные каналы продаж.

Каким образом получает заказ клиент, сделавший его через Book on Google?

Ему приходит на почту два подтверждения: от Google Travels и от самого отеля. Правда, пока это выглядит немного запутанно, так как письма фактически дублируют друг друга и сообщают об одном и том же заказе.

Как интегрировать прямые продажи в Book on Google?

Чтобы активировать эту функцию, отелю нужно участвовать в Google Hotel Ads, причем без разницы – по CPA или CPC. Поэтому первым делом необходимо найти партнера, который уже размещает рекламу на этой платформе и может предоставить такую интеграцию, включая сертификат безопасности PCI DSS.

Сколько стоит участие в Book on Google и по какой модели построена его работа?

Хотя это может показаться странным, но участие в Book on Google абсолютно бесплатно. То есть – никаких комиссий. Однако, как следует из сказанного выше, для этого отель обязан размещать платную рекламу через Google Hotel Ads. Если же размещение идет через партнера, то за это, конечно, может взиматься некая явная или скрытая комиссию, но повторюсь – Google не будет иметь к этому никакого отношения.

Еще одна идея, которая укрепляет позиции Book on Google, состоит в том, что в будущем эта функция может быть интегрирована непосредственно на сайты отелей или отельных сетей. Поэтому Google сейчас не имеет смысла брать деньги за ее использование.

Может ли отель размещаться через Google Hotel Ads, не используя при этом Book on Google?

Конечно. Book on Google – просто опция, которая может быть активирована, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и увеличить продажи. Задействовать ее или нет – это добровольный выбор OTA или отеля.

Если отель использует Book on Google, то чьим по факту является клиент, сделавший заказ через систему?

По этому вопросу до сих пор ведутся дебаты. Я лично склонен считать, что пользователь является одновременно клиентом как Google, так и отеля.

  • Почему клиент принадлежит Google:

1. Хотя у пользователя было намерение забронировать номер на сайте отеля, однако сделал он это все же на одной из страниц поисковика, предоставив ему все свои данные.

2. Для изменения бронирования – или его отмены – пользователь идет сначала на сайт Google, где был сделан заказ.

3. Если пользователь получит позитивные впечатления от заказа через Book on Google, то весьма вероятно, что и в дальнейшем он будет использовать сервисы Google для своих нужд.

  • Почему клиент принадлежит отелю:

1. Google предоставляет отелю все данные о пользователе, поэтому с клиентом можно связываться напрямую безо всяких ограничений.

2. При наличии подробной информации о пользователе отель может сам предложить ему программу лояльности или развить отношения с клиентом каким-либо другим образом.

3. Отель может включить в письмо-подтверждение любые имиджевые элементы, которые покажут, что взаимодействие с клиентом идет напрямую.

Так можно ли все-таки рассматривать заказы через Book on Google как прямые продажи?

С одной стороны – да, так как клиент взаимодействует непосредственно с отелем, который может использовать пользовательские данные для увеличения лояльности. С другой стороны, заказ через Book on Google не настолько "прямой", как например, продажа на сайте. И если бы клиент вообще не получал никакой информации от отеля, он был бы уверен, что Google выступает в качестве онлайн-тревел агентства.

Насколько вообще необходимо участие в Book on Google?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Все зависит от того, какое значение имеют для отеля следующим двум критериям:

  • Доходность. Если, согласно заявлениям Google, это на самом деле может увеличить конверсию, то вложения в рекламные кампании в Google Hotel Ads будут оправдываться чем дальше, тем больше.
  • Независимость. Как уже говорилось, эти продажи не настолько "прямы", как они могли бы быть, если бы заказ делался на сайте. Даже если доход получается выше, чем при полностью прямом бронировании, факт, что пользователь сделал заказ где-то "на стороне", неприятен сам по себе, так как это дистанцирует отель и клиента друг от друга.

Напоследок – несколько дополнительных параметров, которые влияют на решение отелей, участвовать или нет в Book on Google. И которые вам не помешает узнать, перед тем как принять собственное решение о размещении.

  • Book on Google не дает отелям никакой возможности выделиться, предлагая унифицированную форму вывода информации. Поэтому если вам жизненно необходимо использовать корпоративные элементы при взаимодействии с клиентом, то это не ваш случай.
  • Еще одна опция, отсутствующая у Book on Google, – персонификация клиентского запроса. То есть вы не можете запросить у клиента никакой дополнительной информации (например, особые пожелания к номеру или время прибытия).
  • Если вы предлагаете своим клиентам произвести расчет несколькими различными способами, скажем, через PayPal или денежным переводом, то Book on Google позволяет это сделать пока лишь одним-единственным образом – банковской картой.
  • Также Book on Google не может пока отобразить ваши программы лояльности, через которые клиент мог бы получить доступ к скидкам или персонализировать свой заказ.

Источник: Tnooz / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Российский Стартап HOTY - электронный консьерж для гостиничной индустрии

Российский Стартап H…

Российский Стартап HOTY - электронный консьерж для...

Специальное обращение команды Hotel Advisors: представление услуги "удаленный менеджер по доходам".

Специальное обращени…

Компания Hotel Advisors анонсировала начало предос...

По канонам пяти звёзд – что говорят отельеры о продукции Tork.

По канонам пяти звёз…

Представители Tork провели опрос служб хаускипинга...

Форум загородных отельеров. С 22 по 24 апреля. Event-отель Конаково Ривер Клаб.

Форум загородных оте…

С 22 по 24 апреля в Event-отеле Конаково Ривер Кла...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Давид Мика / Booking.com: IT c человеческим лицом. Кадровая политика мирового лидера. Профессионалы, тренды, вызовы.

Давид Мика / Booking…

Технологии уже давно стали залогом успеха в соврем...

Пять составляющих образа успешного генерального менеджера независимого отеля

Пять составляющих об…

Выбор генерального управляющего отелем – одно из с...

Юрий Ушанов / эксперт ГосДумы: О новых стандартах классификации гостиничной индустрии – услуге, продукте и профессиональной квалификации.

Юрий Ушанов / экспер…

Россия переходит к новой системе обязательной клас...

10 самых высокооплачиваемых CEO в мире гостиничного бизнеса. Игорный бизнес, умелый менеджмент и "золотые парашюты".

10 самых высокооплач…

Доходы CEO крупнейших гостиничных сетей мира по-пр...

Антон Матвеев, Frontdesk / BigTree: Про главный тренд гостиничных продаж и о том, как Airbnb почистит рынок хостелов в России

Антон Матвеев, Front…

Чем грозит российскому гостиничному рынку новый тр...

Airbnb против отельеров. Чего ожидать от противостояния в 2018-м году?

Airbnb против отелье…

В 2018 год Airbnb вступает на пороге десятилетнего...

Hospitality-идеи. Null Stern - как продать кровать в горах под открытым небом за 250 франков в сутки на все лето...

Hospitality-идеи. Nu…

Братья Риклин из Швейцарии "встроили" кровать разм...

Круглый стол. Хостелы: быть или не быть? Российское законодательство и будущее малых средств размещения.

Круглый стол. Хостел…

Что ждет индустрию хостелов и мини-гостиниц, если ...