Menu

Отельный FAQ. SMM-ликбез для отельера/ресторатора. Три стратегии позиционирования отелей и ресторанов в социальных сетях. Эксклюзив

Армен Каладжян  / Marketing HORECA:  Компания, которая ставит перед соцсетями только одну задачу – продажи, превращает свою страницу на Facebook в рекламный спам-листок. И не получает ни продаж, ни лояльной аудитории с помощью SMM. Армен Каладжян / Marketing HORECA: Компания, которая ставит перед соцсетями только одну задачу – продажи, превращает свою страницу на Facebook в рекламный спам-листок. И не получает ни продаж, ни лояльной аудитории с помощью SMM.

Что такое SMM в HORECA – инструмент привлечения гостей и организации продаж или нечто иное? Как создать в соцсетях по-настоящему уникальную страницу? Какую SMM-стратегию выбрать? Об этом и многом другом на ярких примерах рассказывает в своей статье руководитель агентства Marketing HORECA Армен Каладжян.


Информация об эксперте

Армен Каладжян - руководитель агентства Marketing HORECA, которое специализируется на продвижении отелей, ресторанов и клубов. В 2000 году окончил исторический факультет МГУ. Несколько лет работал журналистом, специализировался на статьях о маркетинге. Его материалы выходили в журналах "Профиль", "Компания", "Генеральный директор", "Деньги", "Власть" и других. С 2002 года профессионально занимается PR, c 2008 года – интернет-маркетингом и соцсетями. В числе клиентов крупный сырьевой холдинг, сеть luxury-бутиков, клиники, строительные компании, клубы, рестораны и отели Москвы. Самостоятельно посетил около 50 стран, на себе испытав весь спектр – от хостелов до дизайнерских отелей. 

За свою практику я познакомился с десятками страниц отелей и других заведений HORECA в соцсетях. В большинстве случаев, посты на этих страницах выглядят примерно так, как в аккаунте Hilton Garden Inn Moscow.

Это анонс события, то есть вполне типичный пост для HORECA. От 60 до 90% сообщений на официальных страницах заведений представляют собой анонсы акций, событий и просто скидок. 

Пожалуй, второй по популярности формат поста – это отчеты о текущих или прошедших событиях. Как правило, отчеты представляют собой одну или несколько фотографий с коротким текстом-описанием, как в публикации конгресс-отеля "Ареал". 

 

Наконец, заведения регулярно напоминают подписчикам о своих преимуществах, как в посте отеля "Дракино". 

Многие отели подпишутся под заявлением, что у них "пожалуй, лучшее место для организации свадебных торжеств". Им останется лишь заменить фотографии и ссылку на сайт, сохранив текст слово в слово.

Я регулярно провожу мониторинг гостиниц, клубов, ресторанов в англоязычном Facebook и редко вижу отступления от описанной тройственной схемы: 1. Анонсы. 2. Отчеты. 3. Самореклама.

Посмотрим на стандартный пост официальной страницы Holiday Inn: как говорится, себя не похвалишь …

Все делают одно и то же, и все выглядят одинаково. Достаточно пролистать соцстраницы заведений накануне большого праздника, например, 8 Марта или 14 Февраля, чтобы голова пошла кругом от однотипности контента и формата постов. 

Я предлагаю три стратегии SMM-присутствия. Каждая стратегия:

  • Ориентирована не просто на "всех, кому интересно наше кафе", а на определенную целевую аудиторию.
  • Не метит в глобальную цель "привлечь гостей и сделать продажи", а работает с набором конкретных задач.
  • Подходит для крупных и небольших заведений. 

Кроме того, эти стратегии – реальный шанс выделить соцстраницу заведения на фоне десятка клонов. 

Работа с каждой стратегией ведется по одному и тому же алгоритму:

1. Сначала следует определиться, какая стратегия подходит заведению в наибольшей степени. Это зависит от целевой аудитории и задач компании.

2. Далее важно определить Ключевую Задачу стратегии. На этом пункте я остановлюсь подробнее дальше.

3. Потом надо составить список KPI, ключевых показателей эффективности для этой задачи.

4. Теперь надо понять, из каких шагов должен состоять путь к избранной Ключевой Задаче. 

Более подробно остановлюсь на пункте 2. Ключевая Задача SMM-стратегии – это не продажи! Почему? Потому что продажи – это финальная цель, которая зависит от целой кипы факторов: известности и имиджа заведения, ценовой политики, уровня конкуренции, качества продающего сайта, конверсии на сайте, расторопности сотрудников отдела продаж, наличии и привлекательности акций и так далее. Многие из этих факторов никак не связаны с соцсетями и от них не зависят. 

Компания, которая ставит перед соцсетями только одну задачу – продажи, превращает свою страницу на Facebook в рекламный спам-листок. И не получает ни продаж, ни лояльной аудитории с помощью SMM. Поэтому Ключевая Задача в соцсетях должна быть другой, как-будто не про продажи, но в конечном итоге она будет приводить новых клиентов. В SMM, как в известной детской песне, "нормальные герои всегда идут в обход". 

А теперь давайте пройдемся по стратегиям.

Стратегия "Массмаркет"

Слово "массмаркет" не должно отпугивать. Термин всего лишь означает, что аудитория заведения очень широкая и, как правило, это люди среднего достатка и усредненных требований и вкусов. Например, к категории "массмаркет" можно отнести любой отель 3*** или 4*** с большим количеством номеров, с широким пулом услуг для отдыха и развлечений. К той же категории можно отнести пивной ресторан, сеть кофеен или популярный курорт. 

Если ваше заведение можно описать почетным словом "массмаркет", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Подогрев Эмоций". Что это означает?

У вас многочисленная целевая аудитория, которой сложно дать очень точное описание:

  • Юные девушки и женщины, 
  • менеджеры среднего звена и парикмахеры, 
  • студентки и школьники,
  • образованные и не очень и так далее.

Также у вас широкий круг услуг \ предложений для этой аудитории:

  • еда и напитки,
  • итальянская кухня и французские десерты,
  • свадьбы и корпоративы,
  • детские праздники и мастер-классы для хипстеров.

В этом случае у вас есть два варианта:

1. заспамить аудиторию бесконечной рекламой своих акций и услуг (мы уже видели, что так поступает большинство гостиниц и ресторанов), либо

2. построить и закрепить с людьми эмоциональную связь на базе каких-то общих ценностей и ассоциаций, чтобы аудитория помнила о вас и возвращалась как можно чаще. 

Задача "Подогрев Эмоций" бьет в несколько целей:

1. находит для вас и цепляет новых клиентов, которые еще не были в заведении или были "один раз и давно",

2. подогревает целевую аудиторию до состояния лояльности и готовности в ближайшее время совершить первую покупку \ вернуться,

3. удерживает целевую аудиторию на расстоянии вытянутой руки для постоянного контакта с вашей компанией (здесь идет в ход вся ваша реклама).

На выходе заведение получает подогретую и лояльную аудиторию, которая связана с ним приятными эмоциями и ассоциациями. Эти ассоциации и эмоции могут быть самого общего характера:

  • молодость, бодрость, хорошее настроение (как у той же "Шоколадницы"),
  • дружба, мужское братство, веселье (хороший набор для пивного бренда),
  • спокойствие, тишина, релакс, здоровье от природы (неплохие ассоциации для отеля "в глубине природы").  

Вокруг этой задачи – "Подогрев Эмоций" – строится контентная политика заведения в соцсетях: о чем и как писать, как привлекать и удерживать подписчиков, чтобы они не разбежались. 

Чтобы не уходить далеко от "Шоколадницы" приведу 2 примера подходящих постов. 

В них нет прямой рекламы, нет задачи что-либо и немедленно продать. Рекламный эффект достигается за счет многоходовки ("нормальные герои – в SMM – всегда идут в обход"):

После формулировки ценностей, идей и ассоциаций для "Подогрева Эмоций" переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI. 

Для стратегии "Массмаркет" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

 

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Массмаркет":

 

Чтобы подвести итог для стратегии "Массмаркет", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA

 

Стратегия "Ниша"

Данная стратегия подходит для компаний с ярко выраженной специализацией и не очень широкой аудиторией. В качестве примера можно привести:

  • небольшой экоотель,
  • санаторий или дом отдыха для снижения веса,
  • спа-отель,
  • вегетарианский ресторан,
  • клуб или кафе в стилях "классический рок" или "60-е",
  • стриптиз-клуб.

Специализация может быть реальной или виртуальной. Выше я описал реальные специализации, а в качестве виртуальной приведу в пример небольшой отель "Галерея" в подмосковном Абрамцево. Это небольшая гостиница, рассчитанная на довольно широкую аудиторию. Однако "Галерее" повезло выделиться на фоне сотен подобных отелей.

Во-первых, это крайне выгодное расположении под боком у знаменитой усадьбы Абрамцево. Во-вторых, великолепная архитектура гостиницы, которая перекликается с эстетикой Абрамцево.

Ассоциация напрашивается сама собой: "Галерея" – место творческой и художественной силы, часть нашего культурного достояния, "портал" в мир русской культуры и истории. Да-да, создавая ассоциации, давайте волю фантазии, а не скромности. 

На базе ассоциаций и ценностей можно создать виртуальную специализацию отеля специально для соцсетей. В данном случае это все, что связано с культурой, искусством, историей России, духом русской усадьбы, традициями загородного отдыха лучших людей XIX-XX веков.

Позиционирование: "Наш отель притягивает людей, который хотят прикоснуться к чистой русской природе, культурным и духовным истокам, быть частью прекрасного исторического контекста". Вполне привлекательно и актуально.

В чем отличие стратегии "Массмаркет" от стратегии "Ниша"? В "Массмаркете" главное работать с широкими массами разных людей, напоминать о себе и подогревать их эмоционально. В этом случае ассоциации и посты в соцсетях должны быть самыми простыми: радость, молодость, красота, юность, весна, любовь и так далее.

Стратегия "Ниша" работает с узкой и более требовательной аудиторией. Это не массы людей, а группы с вполне определенными интересами и вкусами. Поэтому ассоциации и ценности должны быть максимально конкретными (история России, йога, вегетарианство, горные лыжи, развитие и воспитание ребенка), а посты – максимально полезными и информативными (об отдельных исторических личностях, о блюдах для похудения, о лыжной моде, об упражнениях для дошколят).

Одновременно развивать обе стратегии на одной странице в соцсети невозможно! "Массмаркет" устанет от слишком специализированых постов, а "Ниша" будет недовольна пустопорожними эмоциями. 

В качестве примера приведу пост отеля "Галерея", посвященный картинам Елены Поленовой.

Если ваше заведение развивает реальную или виртуальную "нишу", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Лояльность и Конверсия". Что это означает?

Лояльность означает следующее: ваша аудитория - 

  • приняла вашу специализацию, 
  • верит в нее, она ей нравится,
  • верит в то, что ваше заведение адекватно отражает избранную нишу,
  • относится к заведению с позитивом,
  • скорее выберет ваше заведение, чем конкурента,
  • не нуждается в долгих уговорах и массированной рекламе, чтобы совершить покупку,
  • находится в постоянном контакте с заведением посредством соцсетей (проще говоря, у заведения много живых подписчиков).

Конверсия означает следующее: ваша аудитория -

  • активна на ваших страницах соцсетей (лайки, комментарии, репосты),
  • переходит по ссылкам из соцсетей на сайт (посещаемость сайта),
  • откликается на акции и предложения, совершает покупку(ки).

Небольшому заведению оценить конверсию через соцсети проще, чем условной "Шоколаднице" или Marriott. 

После формулировки своей специализации переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI. Для стратегии "Ниша" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

 

 Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Ниша":

 

Выше я показал скриншот информационного поста про картины Поленовой. А вот так может выглядеть эмоциональный пост. Он тоже транслирует ценности \ специализацию отеля.  

Посмотрим на статистику и обратим внимание на уровень вовлеченности аудитории отеля: он гораздо выше, чем у отелей-конкурентов. Людям нравится то, что они здесь видят. Им "продают" отель, но не в лоб и назойливо, а через полезно-привлекательный контент.

Реклама услуг гостиницы – также обязательная часть SMM-кампании.

Чтобы подвести итог для стратегии "Ниша", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA.

Стратегия "B2B"

Экзотическая стратегия для отелей и ресторанов, но также имеет право на существование. Ее особенность – ориентир на очень узкую аудиторию специалистов и экспертов в конкретной области, например на:

  • пиар- и ивент-агентства,
  • HR-менеджеров,
  • кейтеринговые компании,
  • тренинговые агентства и так далее. 

Сразу скажу, что у отелей или ресторанов стратегию "В2В" в чистом виде в соцсетях я не встречал. Почему-то SMM для профессиональной аудитории не считается самостоятельной работой. И напрасно!

Если ваше заведение решит развивать направление "В2В", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Лояльность и База Данных экспертов". 

  • Про лояльность уже многое было сказано. Я лишь подчеркну, что это лояльность специалистов, а не рядового клиента. Соответственно, специалистам требуется такая информация, которая поможет выполнять свою работу и выбирать ваше заведение для своих задач. 
  • База данных экспертов – это все те же подписчики страницы в соцсетях. Но в этом случае мы говорим не про тысячи, а про сотни человек. Всего 200-300 лояльных экспертов надолго обеспечат вас заказами и профессиональным сарафанным радио. 

Для стратегии "В2В" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

 

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "В2В":

 

К сожалению, у меня нет примеров реализованной стратегии "В2В" в Рунете для отелей и ресторанов. Надеюсь, эта несправедливость будет исправлена в ближайшем будущем. А сейчас я покажу примеры реализации стратегии для других отраслей рынка. 

Известный перевозчик, компания "Совтрансавто", ориентируется только на профессиональную аудиторию и публикует в сетях посты об истории компании, комментарии на актуальные события и привлекает очень много пользовательского контента.

Похожую стратегию пытается развивать компания "ОМ Паркет", периодически публикуя на своей странице Facebook статьи и комментарии дизайнеров. Компания решила работать с профессиональной аудиторией, а не конечными потребителями, т. к. в соцсетях очень сложно найти людей, которые хотят купить паркет в обозримой перспективе. 

Чтобы подвести итог для стратегии "В2В", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA.

 

 

 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга, I-III кварталах 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Санкт-Пете...

Объем ввода брендированных номеров в России, СНГ и близлежащих странах вырос на 29% в 2018 году

Объем ввода брендиро…

Рекордный показатель был обеспечен городами ЧМ-201...

Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга за 2018 год

Операционные показат…

По итогам 2018 года гостиницы Санкт-Петербурга дос...

Как чемпионат мира отразится на результатах 2018 года на гостиничных рынках Москвы и Санкт-Петербурга

Как чемпионат мира о…

Компания JLL представляет прогноз результатов 2018...

HotelCIO несет hi-tech в массы

HotelCIO несет hi-te…

Бизнес – дело либо прибыльное, либо мертвое. Качес...

Компании «Hyatt» и «HackerOne» запустили совместную программу

Компании «Hyatt» и «…

Вопросы информационной безопасности очень важны в ...

Как отелю работать с персональными данными гостей

Как отелю работать с…

Статья подготовлена по комментариям территориально...

Гостиницы протестируют новые возможности «Google Assistant»

Гостиницы протестиру…

На выставке «Consumer Electronics Show» в Лас Вега...

CEO Starwood о новой стратегии компании. Акцент на select-service, объединение с Marriott и распродажа имущества.

CEO Starwood о новой…

CEO Starwood Hotels & Resorts Worldwide Томас ...

Австралийцы поехали в Крым. Компания Gateway Travel продает туры из Южного полушария.

Австралийцы поехали …

Австралийская туристическая компания Gateway Trave...

Гостиницы протестируют новые возможности «Google Assistant»

Гостиницы протестиру…

На выставке «Consumer Electronics Show» в Лас Вега...

JLL Hotel Investment Forum. Инвестиции в гостиничный бизнес. Кризис, точка роста или время приспособления.

JLL Hotel Investment…

Настоящее и будущее инвестиций в гостиничный бизне...

Radisson Blu Resort & Congress Centre в Сочи выставят на продажу в декабре. ВЭБ объявит открытый конкурс.

Radisson Blu Resort …

Внешэкономбанк (ВЭБ) планирует в декабре выставить...

TripAdvisor порадует владельцев iPhone новой функцией "Хроника поездки".

TripAdvisor порадует…

Новая функция автоматически заносит в журнал поезд...

Ginza Project выходит на гостиничный рынок. Ресторанный холдинг запустит сеть отелей в Грузии и России. $6 млн за тбилисский отель.

Ginza Project выходи…

Ресторанный холдинг Ginza Project возьмет в управл...

12 отелей IHG стали жертвой киберпреступников. Похищены данные гостей. Заражены PoS-серверы гостиничных баров и ресторанов.

12 отелей IHG стали …

Компания InterContinental Hotels Group официально ...

В Минске состоялось торжественное мероприятие, посвященное пятилетию отеля «Ренессанс Минск», входящего в гостиничный холдинг «Сафмар Кэпитал»

В Минске состоялось …

16 мая 2019 года в столице Республики Беларусь сво...

Сервис «Jumeirah E-Butler» начнет работать в сети отелей «Jumeirah»

Сервис «Jumeirah E-B…

Запуск сервиса «Jumeirah E-Butler» во всех отелях ...

В Крыму начал работать гостиничный комплекс «Оленевка Village»

В Крыму начал работа…

Торжественное открытие объекта состоялось еще 30 а...

OneTwoTrip составил рейтинг европейских стран с самыми дешёвыми и дорогими отелями

OneTwoTrip составил …

Эксперты сервиса для планирования путешествий OneT...