Menu
«Lavicon Apart Hotel Collection 5*» откроется 27 апреля 2019 года

«Lavicon Apart Hotel Collection 5*»…

Гостиничный комплекс...

Гелиопарк Талассо (HELIOPARK Thalasso) решил начать собственный путь развития

Гелиопарк Талассо (HELIOPARK Thalas…

Гелиопарк Талассо (H...

Компания «Louis Vuitton» будет управлять гостиницей в историческом центре Москвы

Компания «Louis Vuitton» будет упра…

Средствам массовой и...

Новый The St. Regis Hong Kong стал 7000-м отелем Marriott International

Новый The St. Regis Hong Kong стал …

Отель The St. Regis ...

"Рынок не надо запрещать, его надо регулировать", - Гани Базаркулов, хостел "Кеды"

"Рынок не надо запрещать, его …

Интервью с владельца...

Строительство «Hyatt Regency Don-Plaza-Rostov» возобновится в ближайшее время

Строительство «Hyatt Regency Don-Pl…

Этот гостиничный ком...

B2B.Ostrovok.ru празднует пятилетие

B2B.Ostrovok.ru празднует пятилетие

Сервис онлайн-бронир...

«Google» становится лидером на рынке онлайн-обзоров гостиниц

«Google» становится лидером на рынк…

Трудно переоценить з...

Prev Next

Лояльность мертва – да здравствует лояльность! Сегментирование вместо массовости, уникальное предложение вместо баллов. Надо ли хоронить прежние схемы. Эксклюзив

Лояльность мертва – да здравствует лояльность! Сегментирование вместо массовости, уникальное предложение вместо баллов. Надо ли хоронить прежние схемы.

Лояльность гостя, как концепция, умерла в том виде, что мы знаем. Баллы и модели на основе погашения больше не производят никакого впечатления на туристов. Вместо этого отелям придется выстраивать современную систему лояльности на основе персонализированного подхода к клиенту. Во всяком случае, такова позиция директора по маркетинговым исследованиям компании Revinate Келли Робб.


Согласно заверениям экспертов, у туристических брендов сложились наименее лояльные отношения с потребителями, относительно других отраслей бизнеса. И чаще всего структура многих программ лояльности отеля оставляет путешественников "смущенными и разочарованными".

Отказ от баллов

Так сложилось, что большинство гостиничных программ лояльности были основаны на баллах. Такие методы часто не только не обеспечивают активное взаимодействие с гостем, но и являются дорогостоящими для администрирования. Баллы больше всего подходят для крупных брендов, и часто не отвечают потребностям малых и средних отелей для выстраивания более личных связей со своими гостями.

В последнее время мы заметили, как несколько небольших и средних брендов двигались от программ на основе баллов в пользу более целостного подхода. Например, Four Seasons Hotels & Resorts, пошли еще дальше и совсем отменили программы лояльности.

Такая тенденция отчасти обусловлена поведением потребителей. Подавляющее большинство потребителей не используют мобильные гостиничные приложения. Поэтому, если вы представляете малоизвестный бренд, у вас очень мало шансов. К тому же сложная система начисления баллов требует затрат на финансирование и администрирование, они вряд ли окупятся, если у вас нет миллионов лояльных клиентов.

Непредсказуемость "детей нулевых"

Вокруг "детей нулевых" много шумихи, по мнению экспертов, они не хотят участвовать в программах лояльности. Впрочем, не будем говорить об их безнадежности, ведь сейчас основной массе представителей нового поколения от 18 до 24 лет, и у них маленькая покупательная способность. Как говорит статистика, участников различных программ лояльности немного больше, на 10%, среди более старшего поколения "детей нулевых" (25-34 года).

"Дети нулевых" больше интересуются неожиданными, мгновенными и персональными вознаграждениями, по сравнению с накопительной системой баллов. Согласно исследованию, 66% "детей нулевых" упомянули "уникальные бонусы" как важный фактор, при выборе программы лояльности. Все это говорит о том, что "дети нулевых" будут участвовать в программах лояльности, если они будут предполагать персонализированный подход, обслуживание и маркетинг.

Лояльность следующего поколения

Учитывая такую динамику, следующий этап гостиничных программ лояльности отеля должен быть сосредоточен вокруг выявления и стимулирования лучших клиентов, которые в перспективе смогут вернуться через прямое бронирование. Вместо традиционной балльной системы следует сфокусировать свои усилия на сегментирование и таргетинг самых верных и активных гостей через персонально соответствующие предложения.

Таргетинг может базироваться не только на расходах того или иного гостя, но и на посетителях, оставляющих положительные отзывы в Сети, имеющих большую аудиторию в социальных медиа или постоянных клиентах. Персонализируя сервис и маркетинг для ваших лучших клиентов, вы сможете дифференцировать и завоевать лояльность ваших гостей по сравнению с другими отелями, а также высокой стоимостью каналов третьих сторон.

Таким образом, лояльность не совсем мертва, но очень быстро развивается вместе с современными путешественниками. Стратегия лояльности будет выглядеть по-разному для каждого отеля, и много малых и средних брендов будут фокусироваться в большей степени на ценных гостях, а также коммуникации с этими гостями, что и позволит в конечном итоге стимулировать вовлечение потребителей и увеличение прямых заказов.

Источник: Revinate / перевод и адаптация Resonline

Комментарий редакции Hotelier.PRO:

Проблемы с классической лояльностью возникали у современной гостиничной индустрии причине по причине ее стремительного развития.

Глобализация насытила развитые страны разнообразие брендов. Стандартизация, в широком смысле, задала общую среднюю планку для уровня сервиса. Технологизация, в лице ОТА, дала возможность бронировать гостиницы, в принципе не вникая в их индивидуальные особенности.

Однако, как показывает пример крупных брендов, гостиницам рано отказываться от классических программ лояльности, ведь подать их можно под другим соусом.

Примеры:

        • Hilton Worldwide снижает цену при прямом бронировании плюс проводит масштабную рекламную компанию по популяризации бренда.
        • Marriott International делают тоже самое, что Hilton Worldwide, плюс планирует создать крупнейшую в мире программу лояльности за счет использования ресурсов Starwood.
        • Практически все гиганты отельного бизнеса взяли курс на создание молодежных брендов, призванных обеспечить лояльность молодого поколения за счет креативного стиля, дешевизны и технологичности.
        • В гостиничном бизнесе набирают популярность lifestyle-отели, сражающиеся за лояльность узких целевых групп.

Безусловно, программы лояльности не должны стоять на месте, однако максимальная отдача от их корректировки будет лишь в том случае, если параллельно изменения будут внесены в сам гостиничный продукт. Примеры этого приведены выше.


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Операционные показатели отелей Екатеринбурга, I-III кварталы 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Екатеринбу...

Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга, I-III кварталах 2018 года

Операционные показат…

По итогам 9 месяцев 2018 года гостиницы Санкт-Пете...

Как чемпионат мира отразится на результатах 2018 года на гостиничных рынках Москвы и Санкт-Петербурга

Как чемпионат мира о…

Компания JLL представляет прогноз результатов 2018...

Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга за 2018 год

Операционные показат…

По итогам 2018 года гостиницы Санкт-Петербурга дос...

HotelCIO несет hi-tech в массы

HotelCIO несет hi-te…

Бизнес – дело либо прибыльное, либо мертвое. Качес...

Компании «Hyatt» и «HackerOne» запустили совместную программу

Компании «Hyatt» и «…

Вопросы информационной безопасности очень важны в ...

Как отелю работать с персональными данными гостей

Как отелю работать с…

Статья подготовлена по комментариям территориально...

Гостиницы протестируют новые возможности «Google Assistant»

Гостиницы протестиру…

На выставке «Consumer Electronics Show» в Лас Вега...

В Подмосковье появится новый модульный отель

В Подмосковье появит…

Технологии модульного строительства в последние го...

Сеть отелей Orchestra Hotels&Resorts объявляет о расширении сети

Сеть отелей Orchestr…

Сеть отелей Orchestra Hotels&Resorts объявляет...

Деньги/дрязги. Ростовский Hyatt дождался своего миллиарда. Власти вновь взялись за долгострои Владивостока. Японские инвесторы и 2 миллиарда на отель в аэропорту Хабаровска.

Деньги/дрязги. Росто…

Ростовский Hyatt Regency Rostov Don-Plaza все же д...

Marriott привел Autograph в Таллин. Отель на 83 номера в здании бывшего центрального  почтамта Эстонии.

Marriott привел Auto…

Сеть отелей Autograph Collection Hotels, входящая ...

«Cпящего гиганта» разбудят миллиардами. В здании бывшей гостиницы «Люксъ»/«Центральная» на Тверской разместится Hilton Moscow Tverskaya Luxe.

«Cпящего гиганта» ра…

Историческое здание бывшей гостиницы «Люксъ»/«Цент...

10 тенденций развития MICE. Опубликованы итоги исследования 355 международных конференц-центров.

10 тенденций развити…

Ассоциация отельеров и инвесторов TUROB определила...

За что продали Interstate? Управляющей компанией теперь владеет Kohlberg & Company LLC – наряду с роялями, коньками и упаковочной бумагой. Чего ждать российским отелям?

За что продали Inter…

Инвестиционная компания Kohlberg & Company LLC...

Как современные путешественники выбирают отель

Как современные путе…

Недавно компания «Expedia Group» провела исследова...

«Lavicon Apart Hotel Collection 5*» откроется 27 апреля 2019 года

«Lavicon Apart Hotel…

Гостиничный комплекс расположен в экологически чис...

Гелиопарк Талассо (HELIOPARK Thalasso) решил начать собственный путь развития

Гелиопарк Талассо (H…

Гелиопарк Талассо (HELIOPARK Thalasso) решил начат...

Компания «Louis Vuitton» будет управлять гостиницей в историческом центре Москвы

Компания «Louis Vuit…

Средствам массовой информации стало известно о пер...

В Алтайском крае подвели итоги по курортному сбору за прошлый год

В Алтайском крае под…

Сбор ввели в действие с 1 мая 2018 года. В итоге, ...