Битва каждый день и час: ИТ-тренды 2020 для отельеров

Александр Галочкин, основатель и генеральный директор компании TravelLine (разработчик ИТ-продуктов и решений для отельеров), рассказывает, как гостиницам поймать волну трендов, чтобы в следующем году не уйти на дно.

2020 год может стать для индустрии гостеприимства показательным. Те отели, которые успеют подхватить нужные тренды и органично в них вольются, получат серьезное преимущество перед конкурентами. Для подвижных и гибких отелей следующий год может стать по-настоящему взрывным. На пике будут три гостиничных тренда: поиск новых площадок онлайн-продаж, персонализация и динамическое ценообразование. Давайте их подробно разберем.

Появляются новые площадки для продаж

ИТ-гиганты «Яндекс» и Google вступают в серьезную борьбу за комиссионный кошелек отеля. Они уже запустили новые сервисы, с помощью которых гости смогут бронировать номера прямо из выдачи — Google Hotel Ads и «Яндекс.Путешествия», который встраивается в «Яндекс.Справочник».

Работают они так: человек ищет отель в поисковике, поисковики показывают ему варианты бронирования на разных площадках. С компьютера клиент видит их в специальном блоке в правой части экрана, с телефона — сразу под рекламой перед остальными результатами поиска.

И если Google работает как классический метапоисковик — для бронирования отправляет гостя на сайт ОТА (с англ. Online Travel Agencies — дословно «туристические онлайн-агентства», в туриндустрии этой аббревиатурой принято называть онлайн-агрегаторы тревел-услуг наподобие Booking.com, Expedia и др. — «РБК Pro») или гостиницы, то в планах «Яндекса» сделать так, чтобы гость бронировал прямо со страницы «Яндекс.Справочник».

В обоих случаях отелю нужно будет интегрировать свой модуль бронирования с Google Hotel Ads и «Яндексом». Сделать это могут только те, кто пользуется серьезной ИТ-системой, а не самописной программой.

Что касается ценовой модели, то Google предлагает два варианта: CPC (плата за клик) или CPA (комиссия за бронь). CPC работает как обычная контекстная реклама: есть бюджет — есть стоимость за клик; вы платите за все, даже если они не конвертируются в брони.

В случае с CPA Google начинает работать как ОТА. Вы платите комиссию за совершенную бронь, независимо от того, заехал гость или нет. При этом процентной ставкой управляете сами. От этого зависит, насколько эффективна будет работа с Google. Подвох в том, что если выберете слишком низкую ставку, то и отель ваш показывать будут, скорее всего, на задворках. На первые строки Google выводит те сайты, которые приносят ему больше выгоды, в этом случае — ОТА.

«Яндекс» работает по процентной модели и берет комиссию только за те брони, по которым гости заехали в отель. Приоритет в ранжировании отдает именно официальным сайтам отелей, так бороться за внимание с ОТА не придется.

Это именно тот тренд, который точно нельзя пропустить. «Яндекс» и Google создают на рынке гостеприимства просто бешеную гравитацию. Единственное здравое решение для отелей в этом случае — попасть в выдачу со ссылкой на бронирование с официального сайта. Только так отель сможет конкурировать с ОТА и зарабатывать больше на прямых продажах.

Крупные ОТА и метапоисковики, такие как Booking.com, Airbnb, trivago, тоже ищут новые точки роста для своего бизнеса. Booking, например, начинает создавать экосистему, где пользователи смогут забронировать для поездки все, а не только отель: перелеты, трансферы, экскурсии, дополнительные услуги. Задача грандиозная. Чтобы все заработало, нужны и поставщики услуг, и технологические партнеры.

Поставщики услуг — это компании, которые организуют экскурсии, трансферы, продают билеты на мероприятия и т.п. У них должна быть серьезная платформа, которая технически способна «состыковаться» с Booking. Сейчас идею обкатывают в Амстердаме, но в будущем это появится и в России.

С технологическими партнерами ситуация такая: с развитием channel manager (это сторонний сервис, с помощью которого представители отелей могут загружать цены, информацию о доступности номеров и ограничения одновременно в несколько каналов. — «РБК Pro») отельеры все реже ходят в Booking Extranet (закрытая сеть агрегатора, доступ к которой имеет ограниченное количество лиц, например представители отелей. — «РБК Pro»), управляют всеми процессами из менеджера каналов или даже PMS (система управления гостиницей. — «РБК Pro»). При этом они могут не заметить появление нового функционала, который вводит ИТ-гигант, чего ему явно не хотелось бы. Чтобы с этим бороться, Booking дает возможность пользоваться максимумом возможностей своего экстранета в channel manager (пока 77% возможностей, но стремится он, конечно, к 100%). Польза для отельеров в том, что все больше задач можно решить из одного личного кабинета.

В идеале Booking хочет интегрироваться напрямую с PMS отелей, чтобы плотно «сесть» на доступность номеров. Думаю, эта схема неплохо сработает для тех, кто готов полностью отдать продажи на аутсорс этому сервису. Остальным стоит подумать, не слишком ли в этом случае будет велика зависимость от ИТ-гиганта.

Airbnb неплохо растет на европейских рынках, всерьез планирует выйти за рамки сдачи квартир и начинает отвоевывать свою долю на отельном рынке.

Я прогнозирую похожий вектор развития сервиса и в России. На пике спроса в Восточной Европе в Airbnb сейчас советские квартиры — такие, как в сериале «Чернобыль». Такое жилье можно снять в Вильнюсе, Будапеште, Хаапсалу, Тбилиси и многих городах России.

Trivago — классический метапоисковик, который в одном месте собирает цены на отель со всех площадок продаж. По нашим данным, он не сдает своих позиций.

Метапоисковики для отелей вообще неплохая штука, особенно если их рассматривать как канал для привлечения трафика на официальный сайт. Именно брони с сайта самые интересные в плане дохода.

Встает вопрос, что делать отелям, пока идет битва ИТ-гигантов. В любом случае помните: гость приезжает именно к вам. По большому счету неважно, откуда пришла первая бронь. Все каналы — это огромная витрина вашего отеля в интернете, которая помогает людям вас найти. После того как это произошло, в ваших силах сделать так, чтобы повторное бронирование было прямым, то есть привлечь гостя на официальный сайт. Об этом — дальше.

Персонализация становится все важнее

Это та самая добавленная стоимость, которая вызывает вау-эффект. Люди еще не привыкли, что сотрудники отеля могут обратиться к ним по имени-отчеству, когда звонят в отель, или сделать маленький подарок, комплимент, апгрейд. Все это можно организовать с помощью CRM для индустрии гостеприимства (она же GMS — Guest Management System) — системы для автоматизации работы с клиентами и управления данными о них.

Как работает CRM в обычной жизни? Приведу аналогию. В августе я утопил телефон в озере, и несколько дней любой звонок был для меня анонимным. Было чувство, будто я забыл всю свою предыдущую жизнь. Так и отель без GMS: любой клиент после визита становится анонимом, а уровень обслуживания — одинаковым. Приехал VIP-гость, а вы не подготовили его любимый люкс? Из-за этого теряется лояльность.

База данных гостей и персонализация с помощью GMS помогут многое предугадывать и вовремя предлагать гостям то, что им нужно. Чтобы это заработало, сначала нужно собрать данные о гостях, затем проанализировать и сегментировать по группам, для каждой из которых определить уровень сервиса.

Для гостя GMS — это личный кабинет на сайте отеля, куда он может зайти и через удобный канал общения (VK, Facebook, Telegram, WhatsApp или Viber) написать свои пожелания. Например: «Хочу жить в том же номере, что и в прошлый раз». «Еду с маленьким ребенком, и мне важно, чтобы в номере была детская кроватка». Эти данные автоматически перебрасываются в CRM отеля, откуда персонал может моментально ответить гостю и заранее подготовить номер с учетом всех пожеланий.

В этом же личном кабинете гость сможет заказать ужин в ресторане при отеле, забронировать экскурсию или SPA-процедуру. Это уже тема дополнительных in-stay-продаж и увеличения среднего чека. GMS собирает все эти данные, обрабатывает и открывает перед вами почти что безграничные возможности. Когда гость приедет повторно, вы сможете заглянуть в GMS, вспомнить его привычки и пожелания и сделать приятный сюрприз. Например, оставить в номере его любимое шампанское. Персонализированный сервис — это стрела купидона, которая попадает прямо в сердце ваших клиентов и заставляет возвращаться вновь.

Одна из главных задач GMS — минимизировать стоимость второго и последующих заездов. Если гость приезжает к вам в десятый раз, бронируя через ОТА, и вы даже не попробовали ничего сделать, — это большое упущение. Исправить это поможет GMS с помощью спецпредложений при бронировании через официальный сайт. В этом случае выигрывают все: гость получает скидку или небольшой комплимент от отеля, а вы зарабатываете больше на прямых продажах.

Такие системы уже давно работают в крупных международных цепочках. До независимых гостиниц этот тренд доходит только сейчас. Предполагается, что GMS — тот самый инструмент, который поможет отельерам собрать данные о гостях и их интересах в Big Data, а потом вовремя предложит им то, что нужно. Так клиенты попадут в «ласковые сети» GMS, и отель сможет зарабатывать больше за счет повторных заездов и продажи допуслуг. Сегодня всего 9% компаний в мире используют этот инструмент. Вооружившись этим, вы получите отличное преимущество перед конкурентами.

Ценообразование становится гибким

Динамическое ценообразование стремительно проникает во все области b2b и b2c, потому что это про деньги. Бизнесмены понимают: чтобы точно «попасть» в нужного клиента — в нужное время, с нужным предложением, — надо быть более гибким, чем пять лет назад.

Клиенты к динамике уже привыкли, так как сталкивались с ней при заказе такси или покупке авиабилетов. Если отельеры подхватят эту тенденцию и научатся умело лавировать ценами, то откроют хорошую возможность зарабатывать больше, причем в любой сезон.

Pro
Динамическое ценообразование: как работает в отелях и кому еще подходит

Суть динамики в том, что вы постоянно следите за ситуацией: спросом, загрузкой, ценами конкурентов. Как только один из показателей изменился, меняете и цены. Сложность динамического ценообразования в том, что эту битву надо выигрывать каждый день и час. Важно не просто следить, но и уметь быстро принимать решения: снизить цену, поднять или оставить на прежнем уровне? Делать это вручную долго, дорого и неудобно. На помощь приходит автоматизация, а именно RMS (Revenue Management System) — система управления доходами.

Работает она так: вы рассчитываете уровни цен для каждой категории номера и настраиваете их в RMS. После этого система автоматически анализирует рынок по нужным параметрам и предлагает оптимальный уровень цен. Вы либо подтверждаете цены вручную, либо включаете автопилот. В автоматическом режиме RMS будет сама менять цены на сайте и всех площадках онлайн-продаж, где есть ваш отель, через менеджера каналов. Чтобы заработать на событиях, происходящих в вашем городе, настройте дни-исключения и управляйте ценами для них вручную.

Отель, который освоит работу с динамикой, будет на шаг впереди конкурентов, которые на старых дровах пытаются топить паровой котел. Динамика, как Tesla, позволит вам пролететь мимо них с бешеным ускорением.

Ссылка на оригинал статьи.