Как создать корпоративное медиа, выгодно отличающееся от других

Относительно недавно в инструментарий РR-специалиста вошел такой ресурс, как корпоративное медиа. Это определение включает радио, интернет-порталы, журналы. Некоторые пиарщики незаслуженно обделяют вниманием этот вид продвижения, считая его узконаправленным. Однако, ряд исследований, опросов и статистических данных свидетельствуют о том, что корпоративным СМИ под силу улучшить показатели основных бизнес-задач.

Вначале был … бюллетень

В это сложно поверить, но прототипы корпоративных изданий возникли еще в начале XIX в. Практически сразу после повсеместного отказа от мануфактурного и переходу к относительно массовому машинному производству. Разумеется, они носили ярко выраженный информационный посыл и были предназначены исключительно для внутреннего пользования.

Одним из первых таких изданий принято считать бюллетень для рабочих, который в 1830-е годы выпускал владелец Германского центра продаж, Фридрих Лист.

В первые десятилетия ХХ века корпоративная пресса развивалась крайне скромно. А вот исследовать эти средства массовой информации начали только в конце столетия. В них, наконец, стали видеть инструмент для продвижения.

Французы даже провели опросы и выяснили, что примерно 72% сотрудников читают корпоративные издания. И 70% из них находят их полезными и интересными.  

В начале ХХІ века стало ясно, что эта разновидность прессы необходима многим видам бизнеса. Более того, на заре двухтысячных годов корпоративные медиа и вовсе назвали достойной деловой прессой. В Америке и некоторых европейских странах она начала уверенно теснить традиционные средства массовой информации. Так как у них было то, что особенно ценят рекламодатели — внимание целевой аудитории. В бюджетах крупных компаний расходы на размещение рекламной информации на центральных каналах коммуникации постепенно сокращались. А вот на собственную прессу, наоборот, — росли.

Аудитория решает все

Со временем пришло понимание, что корпоративные медиа можно разделить на категории по аудиторному признаку. Таким образом, появились СМИ для клиентов, для партнеров, для персонала. Разумеется, содержание зависело от тематической направленности.

Журнал для сотрудников, например, позволяет коммуницировать с большим количеством сотрудников одновременно.

Если в компании работает до сотни человек, их можно собрать в огромный зал и поделиться новостями, ценностями компании, особенностями корпоративной культуры. Но если коллектив значительно больше, то необходимо поддерживать постоянную качественную коммуникацию. Например, в журнале для сотрудников можно публиковать новости из других филиалов, интервью с лучшими сотрудниками, полезные советы по организации работы, напоминать о миссии компании, информировать об ивентах и др.

Корпоративное издание для клиентов — наиболее распространенная разновидность профильного СМИ. Его цель — повысить лояльность клиента, сообщить ему о деятельности компании и ее услугах или продуктах, и превратить его в покупателя.

Корпоративное средство массовой информации для партнеров — наиболее сложная ниша. Такому изданию необходимо привлечь внимание представителей самой требовательной части читателей — бизнес-аудитории. Для этого нужен особенный подход в подаче контента, профессиональном дизайне, высококачественной полиграфии. Такое издание не должно быть заключено на одной лишь информации о компании. Оно станет популярным, если будет рассказывать об отрасли в целом. Конечно, цель такого ресурса — вовсе не информирование бизнесменов о новинках, допустим, отельной сферы. Посредством корпоративного журнала компании наглядно презентуют свою экспертность, показывая, насколько выгодно бизнесменам, инвесторам, зарубежным предпринимателям сотрудничать с компанией.

Корпоративный контент: тренды 2018

Последние отчеты FEIEA (Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций) свидетельствуют о том, что наиболее запрашиваемые темы для корпоративных изданий можно выделить в такой перечень:

• организация работы. Как устроен механизм, двигающий компанию к успеху: какие существуют подразделения, в каком формате они работают, какова структура подчиненности: горизонтальная или вертикальная — это интересно собственникам бизнеса.

• честность. Академичный текст, отредактированный десятком корректоров, уже не интересен. А те, кто откровенно говорят о себе: обнажают проблемы в своем сегменте и предлагают их обсудить, рассказывают, как устроена их собственная структура и что им помогает выполнять работу более эффективно — пользует повышенным интересом целевой аудитории;

• Новые технологии в области. Эта тема одна из самых «кликабельных» по данным FEIEA;

• НR-политика и привлечение квалифицированных кадров. В фокусе — цельная личность, находящаяся в гармонии с миром и собой. Ценятся люди, которые умело сочетают семью, работу, хобби и отдых. Поэтому статьи о плюсах трудоголизма не вызовут восторга;

• общественная и социальная деятельность. Рассказывайте о полезности вашей организации в масштабах города, страны, мира;

• новые проекты. Самый частый журналистский вопрос — о планах на будущее. Это обусловлено тем, что людям всегда интересно, что же будет дальше, какие интересные идеи воплотятся в жизнь;

• портреты сотрудников: истории успеха, неординарные принципы работы рядовых сотрудников имеют колоссальный охват.

Как мы воплотили это в журнале Ribas

Корпоративный журнал управляющей компании Ribas Hotels Group был создан с амбициозной целью — объединить все вышеперечисленные аудитории.

Герои первого выпуска — авторитетные эксперты сферы гостеприимства Украины. В частности, на его страницах опубликованы беседы с президентом Национальной туристической организации Украины Иваном Липтугой, основательницей проекта «Знайдено в Україні», автором книг Лалой Тарапакиной, директором архитектурной студии IMLA architects Виталием Швальцвальдером. Также некоторые собственники бизнесов рассказали о том, почему решили доверить свои отели компании.

Кроме интервью с известными личностями, в журнале описан принцип эффективной работы компании. Авторы подробно рассказали о проведении обучающих мероприятий для отельеров по городам Украины.

Сотрудникам также предоставили право голоса. В разделе «Истории успеха» можно прочитать о карьерных взлетах членов компании.

Для потенциальных гостей создатели журнала рассказали о гостиницах разной категорийности и направленности. Приоткрыли интересные закулисные детали отельной жизни в рубрике «Пока никого нет в номере», «Бюро находок».

Журнал не является сугубо рекламным продуктом. Он наделен чертами массового медиа. Читателям, далеким от гостиничной темы, будет интересно почитать о курьезных случаях в рубрике «Отельные истории» и других разделах.

На вопрос, как появилась идея создания корпоративного журнала основатель компании, Артур Лупашко ответил:

— Наша компания быстро растет. Многое остается только в моей памяти. Очень хотелось увековечить первые годы, когда коллектив был маленький. С тех ранних пор остались фотографии и воспоминания. Через 10 лет накопятся терабайты фотографий и видеороликов. И более ранние снимки и истории — померкнут или исчезнут вовсе. А журнал позволит зафиксировать то, как компания развивается из года в год. Ведь через пару лет она будет совершенно другой. Кроме того, мы хотим рассказывать о росте и развитии отельной сферы максимально живо и реалистично, не приукрашивая, не перегружая терминологией. Я бы хотел, чтобы наши партнеры, гости, сотрудники, которые редко бывают в офисе, увидели и оставили себе на память эту частичку нашей истории. Разумеется, мы не оставим выход пилотного номера незамеченным и в ближайшее время проведем презентацию журнала.