КЕЙС: КАК ЗАГОРОДНОМУ ОТЕЛЮ ЭФФЕКТИВНО НАСТРОИТЬ КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ

Подпишитесь на наш канал в Telegram
Подпишитесь на наш канал в Telegram

Когда конкуренция за гостя растет, важно правильно настраивать рекламу, чтобы привлекать больше гостей. О том, как это делать загородному отелю, рассказали наши партнеры — специализированное агентство интернет-маркетинга «Корнет», которое работает с гостиничными объектами больше 15 лет.

В кейсе специалисты «Корнета» рассказывают о работе с системой контекстной рекламы Яндекс.Директ, детальной проработке рекламных кампаний и делятся советами успешной рекламной кампании загородного отеля.

Все работы проводили в июне 2019 года.

Кто клиент

«Велес» — отель в живописных сосновых лесах Владимирской области, победитель Национальной гостиничной премии в номинации «Лучший семейный отель» в 2019 году.

kontekst-bo-1.jpg

Что было до агентства

Отель размещал контекстную рекламу несколько лет. Настройкой и сопровождением рекламных кампаний последние полгода занималось московское рекламное агентство, не специализирующееся на продвижении отелей. Вложения в рекламу оправдывали себя, с рекламы были звонки и брони, но казалось, что окупаемость можно повысить.

Объявления работали только часть дня

Из-за выставленных в настройках ограничений объявления показывались только до момента, пока кампания или аккаунт не достигали дневного лимита. Примерно треть кампаний останавливалась уже в районе обеда по дневному ограничению, а к вечеру останавливались все кампании по ограничению на уровне аккаунта.

kontekst-bo-2.png

Основной трафик на сайт шел утром и ближе к обеду, а на вечер средств уже не хватало.

kontekst-bo-3.png

Одна из основных кампаний останавливалась по дневному ограничению уже в восемь утра по Москве.

Объявления мало интересовали пользователей

CTR, показатель привлекательности объявлений для пользователей, был всего 3,07% при норме для отельной тематики от 10%.

CTR (click-through rate) показывает, какой процент людей, увидевших объявление, кликнули по нему. CTR — отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.

Брендовая реклама работала неэффективно

Брендовая реклама, как наиболее ценное направление для крупного отеля или санатория, не решала своих задач. Объявление не показывалось на первом месте в премиум-показах (среди первых четырех объявлений в поисковой выдаче), не обращало на себя максимум внимания, не вытесняло конкурентов и агрегаторы из выдачи.

kontekst-bo-4.png

Объявления часто показывались не тем пользователям

Классический недостаток большинства анализируемых нами рекламных кампаний — большой объем показов по нецелевым запросам пользователей.

Нецелевой запрос — слово или словосочетание, по которому настроены рекламные кампании и переходят пользователи, но оно не совпадает с тематикой сайта, или пришедшие с него посетители почти не покупают на сайте.

В кампаниях «Велеса» было почти 15% нецелевых кликов:

kontekst-bo-5.png

Что сделали специалисты «Корнета»

Стояло две основные задачи:

  1. Оптимизировать контекстную рекламу в Яндекс.Директе.
  2. Повысить окупаемость при тех же вложениях в рекламу.

Структурировали рекламный аккаунт

Мы хотели разработать такую структуру аккаунта, чтобы можно было обособлено рекламировать не только проживание, но и порядка 15 допуслуг и акций отеля: свадьбы, бассейны, бани, конный клуб и т. д. Также хотелось, чтобы всем этим можно было оперативно управлять.

Кампании номерного фонда разделили по базисам: выделили тематики, которыми пользователи интересуются чаще всего, например: «все включено», «гостиница владимирская область», «загородный отель» и т. д.

Базис — это наиболее высокочастотный общий запрос, который характеризует отель, тип номера, услуги и т. п. На его основе составляют расширенные запросы, добавляя дополнительные характеристики.

Менее популярные базисы объединили группами в одну рекламную кампанию. Каждую услугу вынесли также в отдельную кампанию. Все вышеперечисленное разделили на рекламу в результатах поиска в Яндексе (поиск) и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ/сети).

Реклама в поиске — когда в ответ на свой поисковой запрос пользователь получает в результатах поисковой выдачи рекламные объявления. Например, искал отель за городом и получил отель за городом.

Реклама в РСЯ — когда реклама показывается пользователю на сайтах партнеров Яндекса в зависимости от:

  • тематики сайта (тематика объявления совпадает с тематикой сайта);
  • истории прошлых поисковых запросов (поведенческий таргетинг);
  • сайтов, на которые он заходил раньше (ретаргетинг).

Рекламные кампании в поиске и РСЯ необходимо разделять, чтобы они работали эффективно: стоимость клика на площадках отличается, поэтому и рекламный бюджет кампаний будет разным и будет по-разному расходоваться. А еще, когда кампании разделены, проще анализировать эффективность каждой площадки и оптимизировать рекламу.

Подготовили брендовую рекламу, ретаргетинг (только сети), рекламные кампании по конкурентам (только сети), баннер на поиске:

kontekst-bo-6.png

Собрали ключевые слова и минус-слова

Проработали и собрали вложенные ключевые слова по 40 тематическим базисам, допуслугам, акциям, конкурентам.

Вместе с ключевыми словами подготовили списки минус-слов для кампаний. Они включали как новые слова, так и собственные тематические списки агентства, список населенных пунктов Подмосковья и т. д.

Минус-слова вместе с ключевыми словами указывают при настройке рекламных кампаний. Они нужны, чтобы не показывать рекламу по нецелевым запросам: это помогает избежать нецелевых переходов на сайт, по которым у вас ничего не купят.

kontekst-bo-7.png

Использовали все возможности рекламного формата

Подготовили объявления, используя максимум возможностей формата рекламного объявления: второй заголовок, расширенные быстрые ссылки, отображаемую ссылку, уточнения, виртуальную визитку (сейчас ссылка на организацию в Яндекс.Справочнике).

Настроили ретаргетинг

На общую страницу акций и на наиболее ценные для клиента акции и услуги. Так как глубина продаж в загородных отелях относительно невысокая, показывали рекламу пользователям, которые посещали сайт не более 14 дней назад.

Проработали брендовую рекламу

Подключили биддер для удержания максимального объема трафика и первой позиции в блоке премиум-показов. Вытеснили объявления конкурентов, сделали брендовое объявление максимально видимым и привлекательным для пользователей.

Биддер — это специальный инструмент, чтобы автоматически контролировать и менять ставки в объявлениях. Это помогает эффективнее бороться за первое место с конкурентами и сайтами ОТА.

kontekst-bo-8.png

Настроили показы равномерно в течение суток

Исключили остановку рекламных кампаний по дневному ограничению, используя распределенный режим показов и автоматические стратегии Яндекса.

kontekst-bo-9.png

Проработали рекламные кампании по конкурентам

У клиента была рекламная кампания данной тематики, показатели по ней были весьма неплохими. Мы решили провести эксперимент и подготовить:

  1. Новую рекламную кампанию с использованием старой семантики и лишь новых объявлений с максимальным использованием формата.
  2. Полностью новую рекламную кампанию с использованием новой семантики (с расширенными ключевыми словами) и новых объявлений.

Семантика — список фраз, по которым интернет-пользователи будут находить ваши рекламные объявления.

Забегая вперед, вторая рекламная кампания получила лучшие поведенческие показатели, а стоимость конверсии в первый шаг воронки продаж снизилась вдвое: количество гостей, которые дошли до выбора номеров в модуле бронирования TravelLine, увеличилось, а трафик стал более целевым.

kontekst-bo-10.png

Провели аудит сайта

Подготовили рекомендации по усилению продающих характеристик официального сайта. Согласовали доработки сайта, сформулировали задачи для разработчика, предложили наиболее эффективные решения, привели примеры реализации.

Настроили воронку продаж и электронную коммерцию

Совместно с коллегами из TravelLine настроили воронку продаж системы онлайн-бронирования и электронную коммерцию в Яндекс.Метрике. Это позволило отслеживать эффективность и объемы продаж не только с контекстной рекламы, но и с сайта в целом.

kontekst-bo-11.png

Настроили коллтрекинг

Коллтрекинг — это сервис отслеживания телефонных звонков с сайта отеля. Клиент смог наглядно увидеть результаты рекламы не только в разрезе бронирований онлайн, но и в разрезе звонков в отель.

kontekst-bo-12.png

Интегрировали коллтрекинг с рекламным кабинетом Яндекс.Директа

Это позволило использовать автостратегии Директа для достижения максимального количества звонков с рекламных кампаний:

kontekst-bo-13.png

Настроили рекламную кампанию в Google Ads

Использовали поисковые кампании, ремаркетинг, кампании по конкурентам в КМС.

КМС (Контекстно-медийная сеть Гугла) — сеть сайтов — партнеров Google, на которых могут показываться объявления из рекламного кабинета Google Ads.

Чего добились

Благодаря детальной проработке кампаний клиент стал получать трафик дешевле и качественней. Работая со специализированным отельным агентством, отель «Велес»:

  1. Снизил расходы на рекламу на 25% за счет снижения средней цены клика.
  2. Повысил объем продаж номеров и коттеджей на 20% за счет повышения качества трафика.
  3. Повысил конверсию сайта: больше посетителей сайта стали бронировать.

Объявления стали эффективней при более низкой цене клика

CTR на поиске повысился более, чем в пять раз, и составил 16,2%. Средняя цена клика по аккаунту снизилась на 40% до 11,58 рублей.

Было:

kontekst-bo-14.png

Стало:

kontekst-bo-15.png

Улучшились все поведенческие показатели

Отказы снизились до 13,3%, повысилась глубина просмотра и среднее время на сайте

kontekst-bo-16.png

На сайте стали больше покупать

На 40% повысилась конверсия в первый шаг воронки продаж TravelLine: количество гостей, которые дошли до выбора номеров в модуле бронирования TravelLine, увеличилось.

Показатели

Май 2019 (было)

Июнь 2019 (стало)

CTR на поиске, %

3,07

16.2 (+427%)

CPC, руб

19,34

11.58 (-40%)

Отказы, %

18,3

13,3 (-27%)

Глубина просмотра, стр.

2,77

3,52 (+27%)

Время на сайте, мин

2:23

2:58 (+16%)

Конверсия в шаг 1 воронки продаж, %

18,1

25,5 (+41%)

Что советуют специалисты «Корнета»

  1. Работайте с настройками рекламных кампаний, со стратегиями показов, с корректировками ставок, с ключевыми и минус-фразами, с содержанием объявлений. Ни автоматизация, ни подключение аналитики не дадут должных результатов, если у вас потеряна часть целевой семантики или, наоборот, слишком широкие ключевые слова.
  2. Не используйте автотаргетинг или показы по дополнительным релевантным фразам (ДРФ) в отельной тематике. Они дают очень большой объем нецелевых показов и кликов.
  3. Следите за показателем отказов. Высокий процент отказов может говорить об ошибках в настройках рекламы: нецелевом трафике, проблемах со скоростью загрузки сайта, несоответствия текста объявления информации на сайте (например, пользователь ищет отдых в мае, а ему показывают июльскую акцию).
  4. Анализируя конверсии в Метрике, используйте модель атрибуции «Последний переход из Директа». Это позволит отследить все конверсии, в цепочке визитов которых участвовал Яндекс.Директ.
  5. Помимо классической рекламы в поиске и сетях, не забывайте про дополнительные инструменты Директа: баннер в поиске, ретаргетинг по собственной клиентской базе, видеореклама с оплатой за клики. Все это дает хорошие результаты в тематике загородных отелей.

Чтобы настроить качественную рекламу, которая поможет привлекать больше гостей, обращайтесь к нашим партнерам из «Корнета». Они помогут сделать аудит вашего Яндекс.Директа. Есть только пара условий для участников: вы клиент TravelLine, а ваш рекламный бюджет в Яндекс.Директе — не меньше 30 000 рублей в месяц.

Ссылка на источник

Поделиться публикацией
Смотрите также
ЕСЛИ В ОТЕЛЕ ЖИВУТ ИЛИ РАБОТАЮТ ИНОСТРАНЦЫ
OTB BENCHMARKING: ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ СПРОСА НА ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ НА БУДУЩИЕ ПЕРИОДЫ. ЧАСТЬ 1.
OTB BENCHMARKING: ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ СПРОСА НА ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ НА БУДУЩИЕ ПЕРИОДЫ. ЧАСТЬ 2.
Подписаться на еженедельную рассылку Hotelier.Pro
Комментарии