О том, почему кризис – благоприятное время, что делать в период спада спроса, как реагировать на усиливающуюся конкуренцию Hotelier.PRO эксклюзивно рассказал Блейк Андерсон-Бунтз, основатель и руководитель компании Hospitality Management.
Для того, чтобы проанализировать проблемы, с которыми сталкиваются гостиничные предприятия в период кризиса, прежде всего надо рассмотреть ключевые особенности данной сферы. Являясь частью сферы обслуживания, гостиничный продукт обладает некоторыми специфическими характеристиками. В первую очередь подобный продукт не может быть сохранен для продажи в будущем.
Будь то проживание в номере или место в ресторане – если они не реализованы здесь и сейчас, то их нельзя отложить на будущее. Кроме того, продукт обладает фиксированным объемом, т.к. однажды установленный объем сложно и затратно изменить в будущем. Гостиничный продукт также имеет высокие постоянные затраты, которые сложно сократить, при этом издержки сбыта достаточно низкие. Немалое значение имеет специфика ранних продаж, из-за чего гостиничным предприятиям приходится расставлять приоритеты и решать, какой номерной фонд продавать в первую очередь. Имеет значение также варьирование спроса во времени, что создает необходимость быть избирательным в период пиковой загрузки и стимулировать спрос в периоды затишья. Также добавляет непредсказуемости сегментированность рынка или, иными словами, разное покупательское поведение различных групп клиентов.
Блейк Андерсон-Бунтз из Hospitality Management выделяет некоторые тенденции, имеющие место в гостиничной сфере в кризисный период.
Наиболее устойчивыми во время кризиса оказываются малые гостиницы 4* за счет небольшого номерного фонда и более лояльной регулярной клиентуры внутреннего рынка.
Не остались без внимания вопросы кадровой политики. Как оказалось, в связи с кризисной ситуацией присутствует тенденция некоторого сокращения персонала, однако большинство гостиниц предпочитает удерживать персонал на ключевых позициях, а также мотивировать персонал путем повышения заработной платы. Поскольку кризисный удар оказался двойным (учитывая кризис 2008-2010 годов), и между двумя волнами не прошло достаточно времени, необходимого для восстановления ценового уровня, можно прогнозировать, что выход из второй волны кризиса будет еще более медленным, и потребуются крупные мероприятия для улучшения данной ситуации.
Достаточно четко можно наблюдать падение MICE, на фоне чего появляется новый сегмент, хотя пока и в усеченном виде – Южная Корея (что связано, скорее всего, с отменой визового режима), Китай, Индия и т.п. Что касается Европы и США, MICE также показывает себя на достаточно низком уровне, где, скорее всего, и закрепится в ближайшее время. Говоря об изменении в поведении клиентов, можно наблюдать тенденцию перехода валютного сегмента гостей из сегмента 3* в сегмент 4* и из сегмента 4* в сегмент 5*. Обратная ситуация наблюдается для рублевого сегмента.
Исходя из характеристик области и вышеназванных тенденций, а также условий, созданных кризисом, Блейк Андерсон-Бунтз предлагает 12 стратегий, которые помогут улучшить свои позиции на рынке и успешно пережить кризис:
Стратегия 1 - тестируйте собственное понимание ситуации на рынке во время кризиса через обмен информацией с коллегами, а также обсуждайте расхождения во мнениях и формулируйте соответствующие выводы;
Стратегия 2 - формируйте и поддерживайте профессионализм на всех уровнях, это позволит правильно реагировать на любые проблемы и неожиданности во время кризиса;
Стратегия 3 - держите основной фокус во время кризиса на главных услугах – номерной фонд, ресторанные услуги, конференции, банкеты;
Стратегия 4 - более четко позиционируйте себя на рынке согласно одной из основных дефиниций управления доходами – «Предлагать правильный продукт по правильной цене в правильное время и правильному покупателю»;
Стратегия 5 - отслеживайте не только обзорный спрос, но и необзорный спрос (т.н. blind spots), постарайтесь понять, что есть у других, но нет у Вас, и что при этом имеет спрос на рынке;
Стратегия 6 - давайте четкие указания, особенно для отдела бронирования и продаж, т.к. любые неопределенности в работе увеличивают количество временных затрат, что недопустимо в кризисный период;
Стратегия 7 - четко определяйте ценовую политику: проявляйте либо гибкость, либо жесткость;
Стратегия 8 - используйте кризис, когда кругом много различных маркетинговых предложений, чтобы придумать что-то особенное, сыграть на эффекте неожиданности (Stick out from the crowd!);
Стратегия 9 - придерживайтесь выбранной четкой, ясной и понятной линии поведения и будьте уверенным в своей позиции, не пытайтесь слишком часто менять стратегии;
Стратегия 10 - отслеживайте конкурентов и постоянно вносите мелкие корректировки по мере развития рынка, “Keep your finger on the pulse!”;
Стратегия 11 - четко формулируйте ценовую политику – для продукта сегмента Luxury наиболее эффективной оказывается агрессивная политика, эконом-продукту же следует аккуратно вносить изменения и максимально придерживаться уже существующей политики; гостиницы, которые предпринимают попытки лавировать между двумя данными стратегиями, в итоге оказываются в проигрыше;
Стратегия 12 - работайте над скоростью реакции, чем быстрее реакция – тем лучше результат.
Касательно практических решений, которые могут быть использованы в кризисной ситуации, то в первую очередь нужно обратить особое внимание на выстраивание отношений с поставщиками и партнерами и быть готовым к тому, что они могут изменить условия сотрудничества под влиянием экономической ситуации. Формировать ценовую политику гостиницы сейчас как никогда лучше с оглядкой на среднюю ценовую политику сегмента. Что касается политики в зависимости от типа сегмента – в эконом-сегменте наиболее целесообразно сейчас держать стабильную ценовую политику, а вот в сегменте Luxury больший смысл имеет более агрессивное поведение.
Во время кризиса следует обратить особое внимание на Social media, которые могут быть успешно использованы для имиджевого маркетинга и продвижения, не требуя при этом больших затрат. Кризис показывает, что крайне большое значение имеет лояльность гостей, поэтому самое время обратить более пристальное внимание на Online reputation management, а также постараться вести более активный диалог с гостями с целью получить обратную связь.
Мы убеждены, что при правильном отношении и грамотном подходе кризис станет лишь возможностью определить слабые стороны и вовремя внести необходимые коррективы в организацию работы. В Hospitality Management будут рады проконсультировать российских отельеров и собственников гостиниц по любым вопросам, связанным с повышением эффективности, сокращению издержек и увеличению доходов. Контакт: hospitalitymanagement.ru.
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
