Любовь Рудных / Park Inn by Radisson Измайлово: Тонкости ребрендинга. Как перестроить работу отеля под международную сеть. Конкуренция с отелями-гигантами, постоянные гости и программа лояльности.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Здравствуйте, Любовь! Давайте начнем с самого начала. Не секрет, что район Измайлово известен прежде всего крупным гостиничным комплексом из отелей Альфа, Бета, Гамма/Дельта и Вега. Каков ваш гостевой сегмент?

Любовь Рудных / Park Inn by Radisson Измайлово: Мы открылись в мае 2015. Строительство отеля в общем заняло около года. Первых гостей мы встречали 27 мая.

Основной ориентир был на средний ценовой сегмент. Изначально были предпосылки позиционировать себя как мини-отель, но, имея хорошую площадку для проведения мероприятий, мы не стали объявлять себя таковым. Просто – качественный отель среднего сегмента, ориентированный на бизнес-туристов. Основная география – Россия, страны СНГ, Европа и Азия, но большая часть, все-таки, – это российские регионы.

Торжественное открытие прошло достаточно хорошо. Было очень много заинтересованных компаний, желающих размещаться в отеле, который находится в районе Измайлово, иметь какую-то альтернативу большому известному Измайловскому комплексу. Цель была достигнута изначально, мы были даже приятно удивлены результатами первого операционного года.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Сейчас активно растет китайский туризм. Вы работаете с этим сегментом?

Любовь Рудных / Park Inn by Radisson Измайлово: Естественно, с китайским туризмом мы работаем. Единственное, что – мы очень внимательно относимся к этой категории наших гостей. Это бизнес-туризм, а не групповой, не рекреационный – Москва-Питер, это вполне определенные маршруты, по которым ездит китайский гость. В данном случае это более высокий rate.

В чем причина? Прежде всего, мы не обладаем большими масштабами, чтобы брать крупные групповые заявки. У нас не стоят автобусы по 20-30 посадочных мест. Нам это абсолютно не интересно, потому что изначально мы оценивали рынок и планировали отель больше как индивидуальный, чем как групповой. Мы очень старались этого добиться, поэтому – да, есть группы китайцев, но они очень маленькие и имеют совсем другое направление. Это не массовый китайский туризм.

На данный момент мы не подключены к программе China Friendly, но планируем поработать в этом направлении, чтобы у гостя из Китая была возможность ориентироваться в тех услугах, которые мы предоставляем. Это не означает, что мы хотим увеличить свою доходную часть от продаж номерного фонда за счет именно китайского рынка. Мы просто хотим сделать более понятный, удобный сервис для этой категории гостей – именно в этом заключается наше желание вступить в China Friendly.

Мы переведем какие-то позиции шведского стола на китайский язык, направления мест общего пользования – в принципе, я думаю, этим и ограничимся. Серьезных изменений в этом ракурсе мы не планируем.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: С начала апреля 2017 года ваш отель начал работу под брендом Park Inn by Radisson. Чем вы руководствовались, выбирая гостиничный бренд?

Любовь Рудных / Park Inn by Radisson Измайлово: На какой-то период времени мы для себя четко определили стратегию развития для нашего отеля. Очень велико было желание повысить нашу популярность именно в московском регионе и других регионах России, отделиться от стереотипа, что мы – часть комплекса "Измайлово", привнести в наш сервис более серьезные стандарты, которыми обладают, на мой взгляд, только международные операторы.

Конечно, российские бренды сейчас очень активно развиваются и подрастают в этом плане, но та школа сервиса и те системы контроля управления сервисом, которыми обладают международные операторы на данный период времени, более качественные и серьезные.

Мы начали изучать рынок международных операторов в России, у которых есть офисы в Москве. У нас были встречи практически со всеми международными операторами, известными в гостиничной индустрии. Они были очень плодотворными. Занимались мы этим около полугода.

Компании, с которыми мы общались, представили себя достойно. На период переговоров и коммерческих предложений, которые рассматривались нами, было очень много интересных вариантов развития нашего отеля. Далее мы сформировали шорт-лист. В него вошли три компании, с которыми мы начали обсуждать детальные условия – с участием собственника, представителей управляющей компании, и с моим участием.

Почему в итоге это оказался Rezidor? Для нас ответ очевиден: прежде всего – это философия бренда, которая понятна, прозрачна, и была ясна с первых минут встречи. Это компания, которая достаточно серьезно подходит к ведению переговоров, и в то же время, говорит простые вещи, которые понятны в плане процесса выполнения для менеджмента и для учредителя.

Изначально команда отеля руководствовалась теми принципами, которые, как оказалось, декларирует и компания Rezidor Hotel Group. Это простота, прозрачность в сервисе, это внимание на гостя, отсутствие зацикленности на отчетах; на процессе, на серьезной ценовой аналитике, большая фокусировка на ощущениях гостя нашего отеля, на возможностях предвосхитить его ожидания. Мы были приятно удивлены, что основная миссия компании Rezidor Hotel Group – как раз в этом. Мы изначально говорили на одном языке.

Могу сказать совершенно откровенно, что у всех серьезных, хорошо развитых, динамичных международных операторов условия практически одинаковые. В данном случае выбиралась именно возможность внедрить миссию и стратегию, которой на данный период времени обладает тот оператор, с которым мы сотрудничаем.

Популярность бренда рассматривалась именно в российском регионе. На сегодняшний день Rezidor Hotel Group занимает лидирующие позиции в этом направлении. Это был первый международный гостиничный оператор, который вышел на российский рынок, а первый отель Radisson открылся в России еще в 1991 году. Сеть Rezidor Hotel Group в России продолжает активно развиваться и география расположения отелей у них наиболее широкая – на это мы тоже обращали внимание. И, естественно, нам было важно отсутствие подобных брендовых отелей в ближайшей дистанции. Мы рассматривали возможность быть единственным отелем под данным брендом именно в Северном Измайлово, чтобы у нас было конкурентное преимущество. Это основные критерии, по которым мы делали выбор.

Мы рады тому, что сделали правильный выбор. Мы получили от компании Rezidor Hotel Group высокую лояльность со стороны управляющих офисов, франшизных офисов, управляющей компании, head-офиса. Мы получили просто невероятную поддержку.

Раньше мы представляли себе развитие следующим образом: мы получаем стандарты, получаем какие-то рамки, в которые нужно будет ввести свою операционную деятельность и контроль. На деле мы получили очень серьезную, мощную поддержку именно в период ребрендинга, в период открытия для себя новых ценовых сегментов, новых рынков, и в том числе, мощную маркетинговую поддержку

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: На пресс-конференции по случаю запуска отеля под брендом Park Inn by Radisson прозвучало, что у вас уже пошли бронирования по линии Carlson Club. Что это за потоки, откуда они? Насколько они соответствуют концепции отеля?

Любовь Рудных / Park Inn by Radisson Измайлово: Да, действительно, это так. Буквально 31 марта мы стали вышли онлайн под брендом Park Inn, то есть состоялся софт-опенинг отеля. И уже 1 апреля мы начали получать бронирования участников программы лояльности компании Carlson Rezidor Hotel Group, а именно – держателей карточек Club Carlson. Мы удивились тому, что это не просто какой-то начальный уровень лояльности, а это и Silver, Gold, и Concierge – это действительно частые гости, которые приезжают по бизнесу. И это совершенно другие регионы, не только Россия, на которую мы, в принципе, направляли свою основную стратегию, а это и страны Европейского Союза, и Швейцария, и Норвегия. Очень много бронирований от владельцев золотых карт приходит из США.

Мы начали понимать, что международные гости, например, из Европы, нашли именно в этом районе знакомый для себя продукт. Возможно, ранее они селились где-то в ближайших отелях, так как они приезжают регулярно. Мы были приятно удивлены этому фактору, ведь теперь в доходной части номерного фонда у нас будет определенный прирост за счет держателей карт Carlson Club.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: У вашего отеля уникальный опыт в плане ребрендинга. Расскажите, к чему нужно готовиться отелю, желающему сменить свой бренд, присоединиться к международной сети. Насколько сильно меняется политика продаж, работа с персоналом?

Любовь Рудных / Park Inn by Radisson Измайлово: Мне кажется, я уже могу читать лекции по тому, как проводить ребрендинг или как подводить объект под международного оператора. Это не просто смена вывески: за этим стоят серьезные процессы – для коллектива, для отдела продаж, для маркетинговой составляющей.

Есть очень много моментов, которые необходимо контролировать и не выпускать из виду. Самое интересное, с чем я столкнулась – это период ребрендинга, когда ты уже должен держать все элементы бренда под рукой, но при этом не использовать их. Это период в три месяца, когда ты еще не представитель международного бренда, но уже практически стал частью этого комьюнити.

Например, мы не могли запустить внутреннюю программу отеля с новым логотипом до того момента, пока мы официально не стали онлайн. То есть до 31 марта мы не могли использовать никакие технические элементы, которые уже должны были быть внедрены и установлены в отеле.

С операционной точки зрения, это очень интересный процесс. И когда я спрашивала, как мне быть – мы же должны как-то работать, мне говорили: "пойми, здесь нет черного и белого, здесь всегда "серая" сторона, ты должна иметь все элементы у себя под рукой, но не использовать до 31 марта".

Это достаточно серьезная школа работы с персоналом, с IT-службой отеля, так как большая часть изменений – внутренние каналы, PMS-система, и каналы продаж, и каналы получения обратной связи от гостя.

Поменять сознание сотрудников в кратчайший срок – для кого-то кардинально, для кого-то не очень, но сделать это в определенное время и для всех – это достаточно серьезная история. Внедрение стандартов, учитывая собственную специфику отеля, здания, организационной структуры нашей компании. В данном случае нам помогли тренинги, которые проводил офис компании Rezidor Hotel Group, тренинги онлайн – благо, не нужно было ждать 31 марта, можно было сразу использовать систему по проведению онлайн-тренингов и использовать целую библиотеку стандартов, которые необходимо использовать и внедрять у себя в отеле.

Но здесь очень много моментов, которые необходимо знать каждому отельеру, прежде чем решаться на подобный шаг. Сам период ребрендинга – это, прежде всего, стресс для руководителя и для команды. В операционной деятельности меняются некоторые процессы. Необходимо научиться работать по другой системе, отличной от той, которой ты пользовался, находясь под локальным брендом, когда ты был сам себе хозяином, когда отсутствовала какая-то стабильность в сервисе.

Что касается руководителя, то ему нужно знать моменты, которые необходимо заранее предусмотреть и обсудить с международным оператором, чтобы не было сюрпризов. Их очень много, я расскажу о нескольких.

Во-первых, это тренеры, которых международный оператор приглашает в отель. В идеале – нужно заранее узнать бэкграунд тренера и тех отелей, которые уже работают под этим брендом, пообщаться с операционным персоналом – это дает колоссальную информационную поддержку и возможность получить представление о подводных камнях, о существовании которых ты можешь изначально просто не знать.

Во-вторых, обязательно нужно уточнять у международного оператора условия сотрудничества с их партнерами, так как сам оператор не обязательно обладает всеми системами и техниками. У него может быть много субподрядчиков, которые предоставляют разного рода услуги, и контрактные отношения с ними, все это также должно быть изучено прежде, чем начнется этот серьезный путь.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Пришлось ли вам радикально что-то менять в отношениях с поставщиками?

Любовь Рудных / Park Inn by Radisson Измайлово: Естественно, при сотрудничестве с международным оператором, благодаря нашим объемам, партнеры дают абсолютно новые, довольно лояльные по затратам условия. В некоторых случаях отель при таком сотрудничестве получает эксклюзивные условия.

Что касается изменений со стороны отеля, которые необходимо сделать согласно стандартам бренда, то здесь могу сказать так: бренд очень лоялен. Компания Rezidor Hotel Group, обладая опытом подведения под бренд большого количества отелей, понимает, какие изменения необходимо провести, какие отель не сможет произвести в кратчайшие сроки, и есть ли в этом вообще необходимость.

Компания Rezidor Hotel Group грамотно относится к этим процессам. Например, если мне необходимо перестроить всю логистику отеля, то, естественно, никто не будет настаивать на этом. В данном случае, именно в моменте диалога, когда обе стороны ориентируются на здравый смысл, сложностей не возникает. Серьезных изменений в рабочих процессах мы не производили.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Как в период ребрендинга вы строили отношения с постоянными гостями и VIP-клиентами? Вы информировали их о том, что отель "меняет вывеску"?

Любовь Рудных / Park Inn by Radisson Измайлово: На момент ребрендинга у нас уже накопилась серьезная база постоянных клиентов. Есть даже гости, которые проживают у нас по системе long stay, от месяца до трех. Получилось так, что они ложились спать под одним брендом, а проснулись – под другим.

Опять же, благодаря нашим небольшим объемам, мы лично знаем этих гостей, вплоть до состава их семей. Естественно, мы не только рассказываем им о своих планах и перспективах, но и можем выпить с ними чашечку кофе, пообщаться, рассказать, что будет.

Мы проинформировали наших постоянных клиентов, пригласив их на Grand opening. И, естественно, каждому, гостю в тот момент, когда он проснулся под другим брендом, мы предоставили маленький информационный месседж с комплиментом прямо в номер, чтобы он порадовался за нас и отпраздновал это прекрасное событие.

Были такие истории, когда гости приезжали и спрашивали: "У вас теперь новая вывеска, что нам теперь ждать?". Я и наши менеджеры по продажам часто встречают гостей, объясняют им, что изменения эти – только к лучшему, что серьезных изменений в номерном фонде не произведено, и что в данном случае мы ориентированы именно на качество сервиса. То есть ждать нужно здоровой еды (это обязательно, потому что у компании Rezidor Hotel Group очень серьезная концепция по представлению здорового питания), особенных акций, возможностей участия в этих акциях по программе лояльности, клиентских вечеринок (в компании Rezidor Hotel Group это принято), обычному гостю стоит ждать превосходного сервиса, дружеского отношения и улыбок – это очень важная составляющая, компания Rezidor Hotel Group постоянно ее культивирует.

Сама компания не один год выигрывает конкурс на звание "Самой этичной компании", и это проявляется во всем: этичность по отношению к своим сотрудникам, к своим гостям, к ключевым компаниям, к инвесторам, что является немаловажным аспектом в структуре всех нововведений.

Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.