О том, почему IT-технологии не заменят живого общения с гостем, как отелю с именем строить долгосрочную стратегию развития в условиях постоянно меняющихся трендов и потребностей гостей – в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал генеральный директор Vega Hotel & Convention Center Валерий Максимов.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Валерий Борисович, спасибо за время и возможность пообщаться с нашей аудиторией. Вы недавно вернулись с Международного инвестиционного гостиничного форума, что проходил в Берлине. Как мы знаем, от России практически не было представителей… Как так случилось, что на топ-мероприятии гостиничного мира нет наших – наши управленцы/собственники не считают это ценным, у нас, как обычно, свой путь или уровень компетенций сравнялся?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Это действительно вызывает удивление. Видимо, не особо интересно. Из России помимо команды Вега Измайлово было еще человек пять, причем один из них – Алекс Деларофф (AccorHotels) – не знаю, к кому его относить: к русским или к французам…
Почему так получается, что наши не едут на международные отраслевые мероприятия? Я скажу так – это вопрос из той категории, когда нужно выходить за рамки, а за рамки рутины выйти всегда очень сложно. Когда ты занят операционной деятельностью, то время имеет несколько иную ценность. Выезд – это всегда вопрос, надо куда-то ехать, где-то регистрироваться, надо знать кого-то, кто бы тебе мероприятие отрекомендовал. А вдруг ты поедешь, а время будет потрачено впустую – вот подобные сомнения, конечно, напрягают.
На международный инвестиционный гостиничный форум меня пригласили наши партнеры, это уже мой третий опыт работы на форуме. Первый год были сплошные эмоции, все взахлеб. Прошлый год – уже ближе к практике. Но в этом году, когда поменялась вся платформа восприятия нашего рынка, было прямо WOW! Почему? Потому что раньше темы были довольно поверхностные – это гость, это бренд, это недвижимость, шоколадка на подушке, улыбайся каждому гостю – очевидные вещи, которые никого не грели. В этом году
Вот это те вещи, которые полностью отличны от всего того, что было раньше.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Какого ваше восприятие продукта теперь – после всего того, что вы увидели/поняли на форуме? Что было самым ключевым?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Я уйду немного в сторону. Важно следующее:
Мы недавно были в Берлине, в прекрасном отеле 25hours, расположен рядом с зоопарком. Так вот, когда ты заходишь внутрь, то вообще не понимаешь, куда ты попал – повсюду старые машины, ящики, вырезки из газет. Но, на самом деле, все четко продумано, все очень точно и концептуально. И, более того, это цепляет тебя – все необычно и интересно. Навигация отличная, всем хватает места.
Так вот, мы приехали туда в пять часов вечера. Пять вечера в Берлине – время, когда никого уже нигде нет, улицы пусты, но в отеле – очередь, нет мест! Все забронировано, настолько он популярен. Почему? Продукт резко отличается от тех, которые есть на рынке. Это не просто классическая гостиница – с консьержем, коврами, ресепшеном и так далее – там все по-другому. Мы восхищались продуманностью, всеми деталями.
Теперь что касается персонала. У меня, к сожалению, во время поездки случился негативный опыт. У моей жены во время вечернего сервиса украли из кошелька 300 евро. Я не хотел жаловаться, потому что это, практически, недоказуемо. Директор непосредственно здесь не виноват. Я подошел на ресепшн, дал визитку и попросил связаться со мной. И обычно, если конкретно у нас в отеле "Вега Измайлово" возникает подобная проблема, то мы поступаем так – если гостя нет в номере, мы ставим карточку с надписью: "Если проблема еще актуальна, то Вы можете связаться с нами по такому-то номеру". Может, проблема уже ушла, может, острота уже не та, может и звонить никто уже не будет, но, может, и будет. Поэтому контакт всегда важен в любом случае. В нашей истории ответом была полная тишина. Я ожидал хотя бы малейшей заинтересованности в моей ситуации. Я понимаю, что директор человек очень занятой, поэтому хотел занять его буквально на 3 минуты, сказать ему, что у него есть проблема. Не у меня жалоба, а у него проблема. Но то, что не было никакой реакции, меня очень удивило. Это показывает, как важно работать с персоналом… Даже в очень известных пятизвездных гостиницах с именем.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А не кажется ли вам, что уход в сторону технологичности оборачивается тем, что личные коммуникации уходят на второй план…
Валерий Максимов / Vega Hotel: Везде нужен баланс, не должно быть перекосов. Если говорить о людях, то каждый сотрудник теперь очень дорогой. Если мы говорим про IT-технологии, то это, конечно, очень здорово, но ничто и никогда не заменит живого общения с гостем, выяснения его потребностей.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: В целом, если говорить про состояние мировой гостиничной индустрии, про ее перспективы, на ваш взгляд, чем сейчас живет сообщество, что в топе, о чем сейчас думают?
Валерий Максимов / Vega Hotel: В первую очередь,
Выбор огромный. Когда ты бронируешь отель подо что-то конкретное, ты выбираешь цели своей поездки, поэтому эти маленькие функциональные отели сейчас чувствуют себя очень хорошо.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А как себя ведут по отношению к этому тренду большие, состоявшиеся сети?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Большой бизнес реагирует тем, что также сегментирует свои отели и направления. Представьте, у Marriott сейчас 30 брендов. Мне уже трудно разобраться, какой Marriott есть Marriott . Лет 15 назад я знал, что Marriott – это вот такая шикарная кровать и все, что к ней полагается – что в Чикаго, что в Лондоне, что в Москве. Сейчас они сейчас так же дробятся, пытаются угодить каждому гостю, потому что борьба на рынке идет нешуточная. Вот, на конференции прозвучало, что
Второй – Брюссель. Третий – Милан. И четвертый – Москва.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А почему Париж потерял? Туда не едут люди?
Валерий Максимов / Vega Hotel: В Париж никто не едет. Гостей стало меньше. Париж изначально был некой мечтой для туристов, а сейчас туда не едут, потому что там теракты, проблемы с безопасностью, забастовки. Во время прошлого чемпионата Европы, который был в Париже, для того чтобы попасть на стадион нужно было отстоять 3 часа в очереди, чтобы доехать до стадиона – нужно делать пересадки, потому что электрички и поезда не ходят. То есть все это сужается, а гостиниц – только больше. Борьба за каждого гостя становится более жестокой.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: На Западе, в частности, в Америке, мы в последнее время видим усиление, появление даже лобби против альтернативных средств размещения. Как вы вообще оцениваете этот тренд и его влияние в России?
Валерий Максимов / Vega Hotel: В Питере вам бы уже четко ответили, как они это чувствуют, потому что, если раньше везде стояли бабушки с табличками "сдаю комнату на ночь", то сейчас это интернет, свои сайты, официальные закрывающие документы. И все в два раза дешевле, поэтому это реальная угроза и для нас, и для классических гостиниц. Это такие же средства размещения, только в два раза дешевле и более мобильные. Конечно, они имеют какие-то преимущества перед нами. К этому надо прислушаться и готовиться предлагать что-то свое.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Если говорить об истории со слияниями и поглощениями, происходящими в гостиничном мире, становится очевидно, что это какой-то явный тренд – большие сети начинают избавляться от недвижимости, выходят на Китай. К чему это движение? К тому, что сети хотят расстаться с обременительной землей?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Рынок находится в движении. Естественно, все пытаются избавиться от каких-то направлений, которые уже не приносят прибыли. Все зависит от рынка. Я скажу больше – я был в Cornell два года назад. Когда я там был, меня аж трясло: это была такая новизна, инновации, интересная информация. А сейчас мы приехали туда с форума IHIF и понимаем, что по большому счету, это все уже можно выкинуть, потому что оно не работает. Это говорит о том, что сегодня идеи устаревают в течении примерно двух лет.
Сложно "раскочегарить" отель от идеи до воплощения – пока ты что-то придумаешь, согласуешь, построишь, наберешь, раскрутишь – можно будет уже выбрасывать все в помойку, потому что это не будет работать – рынок ушел дальше. Как пример, концепция 25hours вообще взялась ниоткуда. Она, видимо, пришла в голову каким-то хипстерам, которые успешно продвигают и продают этот бренд, потому что все гости, которых мы там видели – очень респектабельные джентльмены, несмотря на то, что там все из каких-то старых ящиков, колонок, досок, Икеи. Но все продумано – каждая лампочка светит туда, куда надо.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Прошедшие недавно в России конференции/выставки MITT, Интурмаркет, Hospitality Industry Forum показывают, что сегодня практически все – и сети, и независимые отели, – говорят о неких инновациях. Но по факту все обозначают, что рынок к переменам не готов. Как вы думаете, наш гостиничный рынок готов к такому темпу, чтобы отбивать перемены за два года?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Тут нужно отнести вопрос к стране. Страна готова к этому или ? Мы ведь являемся лишь тонким срезом нашего общества, поэтому можно как на это ответить (с улыбкой)?
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Видя, что конкурентная среда со всех сторон ужесточается, как вы вообще понимаете свою стратегию? Как собираетесь выживать?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Как мы будем выживать – это секрет, но план у нас есть, хороший. Я уверен в нашем успехе, потому что мы много работаем над аналитикой, прорабатываем новые идеи.
Скажем так, интенсивность перемен как никогда большая. Приходится много работать. Это банальные вещи, но то, что мы делаем, пока вселяет в нас оптимизм.
А что касается тех направлений, о которых я сказал, мы жмем на полный газ.
Сейчас такая тенденция – надо очень глубоко знать свой продукт. Пять лет назад мы бы даже не стали заморачиваться, а сейчас мы должны думать, как гость спит, как он ходит, какая у него навигация, где ему дует, где ему громко и так далее. Появился даже такой guest experience manager – человек, который живет в отеле, выявляет недостатки и докладывает руководству. То есть надо "проваливаться" в продукт очень глубоко. Больше не бывает так, что открыли отель в хорошей локации, под хорошим брендом – и все заработало.
Именно поэтому мы стали прибегать к услугам аутсорсинговых компаний, потому что мы, конечно, можем сделать это сами, но тогда придется забыть про свою ежедневную работу, за которую платят деньги.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Российский рынок в плане IT, в сравнении с Западом, где – ниже, выше? Нужны ли какие-то новые решения на этом рынке? Грядут ли какие-то перемены? Чем вы пользуетесь?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Мы, конечно, пользуемся услугами отечественных IT-компаний, но при этом активно ищем людей, которые могли бы нам помочь в развитии IT-направления. Мы уже давно бьемся, но пока не видим таких людей в отечественном рынке заинтересованных в гостиничном направлении. Сегодня продвинутого айтишника, который понимает маркетинговый процесс, понимает, как гостиница загружается, найти очень сложно, потому что он должен многое в себе совмещать. К сожалению, мы такого человека пока не видим.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Потребность в переменах очевидна. В связи с этим – перемены в продукте тоже очевидны. Понятно, что большие комплексы тоже нужно реновировать под нынешние потребности. Какие мысли у вас есть в этом направлении?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Мы это делаем. У нас все на высоком уровне. Наш бизнес – это не игрушки, представьте себе: у нас в Измайлово огромные средства размещения. Скоро чемпионат мира, и средства размещения появляются везде – новые, реновированные, с хорошими коммуникациями, с хорошим бельем. И сегодня мы находимся в развитии, в замещении одних сегментов другими. Но чемпионат мира пройдет. Уедут телевизионщики, вспомогательные команды, футбольные команды, болельщики. И останется гостиница – один на один с гостиничным рынком Москвы.
И когда чемпионат мира закончится, начнется "разбор полетов" – кто готов, а кто нет. И мы видим свою стратегию развития именно в этот период. Сейчас – одна ситуация, летний сезон – другая, чемпионат мира – третья. Если честно, мы меньше всего обращаем внимания на чемпионат мира. Да, может быть, полтора месяца будут сверхдоходными, но что будет потом… Многие вещи совпадают с туристическим сезоном, который традиционно у нас проходит. А если турист распробует какой-нибудь новый ibis или что-то другое, уйдет от нас, а мы будем заниматься болельщиками, путешествующими следом за командой, то не факт, что он захочет вернуться к нам – нужно быть очень внимательным к этим процессам.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Мы наблюдаем последнее время – под одним брендом, под одними стандартами, подходами и общей маркетинговой стратегией в примерно равных условиях у похожих отелей получаются слишком разные результаты. Где-то бренды выстреливают, где-то нет. На ваш взгляд, каково в конечном финансовом результате процентное соотношение между вкладом команды и вкладом бренда?
Валерий Максимов / Vega Hotel: В каждом отдельном случае есть своя история, но
Повторюсь, в одном лишь Marriott сегодня 30 отельных брендов. Вы поймите, я, как гость, не знаю, чего ждать – а вдруг я попаду не в тот Marriott? И вот эту задачу решают люди, не бренды. Если бренд готовит людей под эту задачу – это очень хорошо, но если нет – ценность бренда размывается и падает, чему мы и становимся свидетелями сегодня.
Если собственник хочет раскрутить гостиницу и продать, то, конечно, надо брать международный бренд, потому что без него тебе и кредит никто не даст. Но если ты заинтересован вести свою операционную деятельность, то тут немного другая история. Я думаю, вряд ли тут нужен бренд, потому что сегодня всем очевидно, что он "съедает" очень много средств.
Говоря о трендах – рынок локализуется. Даже по себе мы видим, что все больше и больше русскоговорящих граждан приезжает к нам. Имеет ли ценность бренд Best Western для русскоговорящих – вопрос, потому что это в США их отелей несколько тысяч, а в СНГ их всего 5-6.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Иными словами, тот корпоративный внутренний тревел, туристический внутренний тревел, который селится у вас – это не заслуга западного бренда?
Валерий Максимов / Vega Hotel: Конечно, нет, эти сегменты – заслуга команды отдела продаж. В продвижении бренда нужна агрессивная стратегия, чтобы людям показать, рассказать, доказать, что мы – самый лучший бренд. К сожалению, зачастую бренд этого не делает.
Я больше скажу – думаю, в мире сетей идет борьба за выживание. Не забывайте про платежи бренду – любому симпатичному, красивому, известному бренду надо платить и платить много. Поэтому перед тем, как взваливать это на себя, стоит подумать и посчитать – способны ли вы тащить на себе этот груз?
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Мне как-то сказали про технологические тренды – мол, сегодня можно написать любой код и любое мобильное приложение, а вот приучить человека к тому, чтобы это было без маркетинга, а стало поведенческой моделью само по себе, практически невозможно. И, получается, что любой гостиничный бренд, заходящий на рынок в Россию, так или иначе будет вынужден обзавестись большими маркетинговыми расходами.
Валерий Максимов / Vega Hotel: Конечно, любой бренд должен понимать, где он находится. Вы не забывайте, что в России несколько другой гость, другой потребитель, другие предпочтения. Если вы очень успешны во Франции или Италии, то не факт, что вы и здесь будете успешно продаваться.
Кроме того, меня беспокоит, что, говоря про западные гостиничные бренды, никто не осмеливается говорить про потери.
Опять же, те же тренды – если раньше мы принимали решение на уровне "выгодно – не выгодно", то сейчас мы думаем, как именно то или иное решение это будет работать. Даже наши инвестиционные программы сейчас проходят 3-4 стадии. Инвесторы не смотрят – "интересно / не интересно, выгодно / не выгодно". Сейчас уже думают: а если выгодно – то на сколько и для кого? А если более эффективную модель предложить того, и другого? И так далее.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Недавно я был у наших партнеров в питерском Courtyard'е на Васильевском. И в беседе их операционный директор рассказала, что когда в период кризиса они начали резать косты – гость ушел. Спустя время они увидели, что спрос на качество вернулся на рынок, и осознали, что сокращай – не сокращай, прибыль это не увеличит…
Валерий Максимов / Vega Hotel: Именно. Конечно, сокращать издержки ради увеличения показателей – это позиция менеджмента, а не собственника. Есть такие гостиницы, которым все равно, что вокруг кризис. Они не идут на уступки собственнику в костах. Сейчас, когда кризис почти прошел, для их гостя стало понятно, что они могут предложить. У гостя, может быть, просто деньги кончились. Потом деньги вернулись, и гость вернулся. Он не стал искать другой бренд. Собственник, конечно, все это время пыхтел, ругался… Но если мы говорим об отеле, о нашей индустрии, то здесь была очень внятная позиция. И сейчас такие отели, не урезавшие расходы на качество, "выздоравливают" быстрее всего.
На этой волне я бы пожелал всем нашим коллегам – иметь хорошую, эффективную стратегию. Такую, которая будет жить еще минимум год после чемпионата мира. Потому что именно сейчас очень важно все продумать и сделать правильные выводы.
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
