Menu

Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: Итоги года для въездного туризма. Европа, China и Halal. О стоп-факторах и разовом посещении страны. Маркетинг эпохи кризиса. Эксклюзив

Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: Если иностранному туристу будет некомфортно на улицах города, если он не сможет свободно выходить на улицу и будет чувствовать опасность в плане своего пребывания, туристы сюда не поедут. Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: Если иностранному туристу будет некомфортно на улицах города, если он не сможет свободно выходить на улицу и будет чувствовать опасность в плане своего пребывания, туристы сюда не поедут.

В 2015-м году одним из самых важных факторов, определивших вектор развития российского гостиничного бизнеса, стал процесс масштабного изменения турпотоков. О специфике и трендах въездного туризма,  о том, почему Россия остается страной разового посещения, чему отели могут поучиться у авиакомпаний и как завлечь иностранцев в регионы, в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал генеральный директор Intourist Thomas Cook Леонид Мармер.


Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Подводя итоги года, Леонид, что можно сказать о событиях в индустрии, связанных с въездным туризмом? Какие основные перемены произошли на этом рынке, как и на что они повлияли? 

Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: Мы зашли в этот юбилейный, 85-й для "Интуриста", год с ожиданием неизвестного. Прошлый, 2014-й, год заканчивался очень неприятно: и в смысле геополитической обстановки, и в плане имиджа России на международной арене. Это и малазийский "Боинг", и события на Украине, ситуация с Крымом, санкции, анти-санкции, отношение западного мира к России и наоборот, отношения России к Западу.

Соответственно, мы начинали год с резко подскочившим курсом иностранной валюты, с первыми отказами наших иностранных партнеров по въезду, и потому мы не представляли, как год для нас сложится. Начало было абсолютно непредсказуемым. Очень много публиковалось материалов о том, что западные туристические компании вычеркивают Россию как туристическое направление из рекламных брошюр, потому что это было не популярно.

Когда год начался мы, прежде всего,  поняли, что приезжать в Россию стало дешево: свою роль сыграл низкий курс рубля, соответственно туры подешевели. И ближе к весне мы увидели, что картина более или менее нормализуется. Произошел определенный спад туристических потоков из традиционных направлений, и хорошую компенсацию этого потока дали другие страны и рынки, на которых мы работаем. Плюс уже в 2015 году было абсолютно понятно, что в России идет вектор на импортозамещение, и внутренний туризм, который долгие годы был забыт, тоже будет подниматься или хотя бы восстанавливаться.

То, что мы видим по итогам года, по приему иностранных туристов, по увеличившемуся потоку россиян, которые отдыхают в России, – это уже абсолютно другая картина. Ее нельзя сравнивать с 2013 годом, можно сопоставлять в какой-то степени с 2014 годом, но 2015 год был абсолютно уникальный. 

В конце прошлого года мы могли предположить, что все ужасные события уже произошли, но уходящий год открыл новую страницу. Никто не предполагал, какие события произойдут в Египте с российским авиалайнером, не предполагал серию террористических атак в Европе, того, что произошло в Сирии с российским Су-24. Никто не мог ожидать, насколько политическая нестабильность в мире повлияет на туристические потоки. Конечно, это те события, которые спланировать невозможно, но они влияют на турпоток, и всем приходится перестраиваться.

Подводя итоги года по рынкам, можно сказать, что год прошел для индустрии въездного туризма достаточно позитивно. По статистике за 9 месяцев можно говорить, что въездной рынок вырос: немного, но никто и не предполагал такого прироста. Очень приятно видеть положительные цифры по общей статистике въезда иностранцев в Россию.

Здесь правильно будет отметить, какое перераспределение произошло. Если мы говорим, о рынках, зарекомендовавших себя с хорошей стороны, о странах, откуда приезжают туристы последние 20-50 лет, то в этом году произошел спад по США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Западной Европе. Причины этого достаточно просты: имидж нашей страны в этих странах, противостояние на политической арене, нестабильность. И даже дешевый рубль здесь не сыграл в полной мере. Но радует то, что с этих рынков поток не упал "в ноль", было понижение на 10, 20, 30%, но поток был. Изменилась только структура – она была компенсирована азиатскими рынками.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: В численном выражении или финансовом?

Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: В численном, прежде всего. В финансовом – не по всем рынкам. Нужно отметить лидеров по статистике приезда и пересечения границы. Прочно закрепился на первом месте Китай: он долго боролся в этом с Германией, которая исторически всегда была по въезду на первом месте.

В прошлом году Китай стал лидером и в ближайшие несколько лет им и останется. Германия и США прочно занимают 2 и 3 строчки, что не может не радовать. Оттуда едут с разными целями, в том числе и туристическими. На 4-ом месте находится Турция, на 5-ом – Израиль.

И вроде бы в отношении этих стран всегда была благоприятная обстановка: отмена визового режима, облегченное пересечение границы. Однако, видите какая непредсказуемая ситуация с Турцией, пока она стабилизируется, придется какое-то время пожить без турецких туристов.

Приятно видеть в этой десятке традиционно европейские рынки: Италия, Испания, Франция. Нас продолжают любить, и Россия всегда будет популярна для этих стран большой Европы.

Интересная картина с азиатскими странами. Видим хороший прирост по Японии и Гонконгу, Южная Корея показала один из самых больших приростов. Визовый режим был облегчен два с половиной года назад и, естественно, это очень позитивно сказывается на турпотоке: в 2014 году +42%, в этом году в районе +30%. Мы ожидаем определенного бума со стороны Индии, Таиланда, Вьетнама, может быть, Малайзии, но это уже о планах на следующий год. В этом же году по приросту лидировал Иран: рост 100%, хотя он никогда не рассматривался как страна, которая для России в этом плане может быть настолько интересной. Сегодня начинаем более серьезно задумываться о маркетинговых шагах.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Откуда такой интерес к России? Что это? Плод усилий, стечение обстоятельств, внешние факторы, на которые мы вообще не влияем, может быть, отмена административных барьеров? Чем объясняется  такой интерес стран, которые не были до этого в фаворитах по въездному туризму? 

Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: Я думаю, что тут стечение обстоятельств и временные факторы. Экономический бум, открытие границ, изменение позиции страны на международной арене и, естественно, благоприятная политическая обстановка. Если по каким-то причинам кто-то не дружит с Россией, то в то же самое время найдутся страны с лояльным отношением к нашей стране. Вы видите, что происходит на политической арене, там, где проходят встречи на высоком уровне, подписываются соглашения, они касаются абсолютно всех секторов. Естественно, это затрагивает и туризм.

С другой стороны, в этих азиатских странах достаточно большая концентрация населения. На определенном этапе благосостояние их граждан растет, люди начинают выезжать за границу и, прежде всего, смотрят в сторону стран, к которым легче и ближе добраться. Россия в этом плане находится еще в Азии, но на полпути в Европу. Мы наблюдаем, например, что туристы из КНР, из Кореи и Японии очень часто совмещают посещение европейских стран, пролетая через Москву или Санкт-Петербург. Либо выезжая за границу, допустим, по скандинавским странам, они хотят посетить Санкт-Петербург – жемчужину Балтийского региона.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Произошли ли какие-то перемены в связке бизнеса и туризма?

Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: С тем же Китаем нас связывает не только туризм, это огромный поток импорта-экспорта, торговля во всех сферах, совместные проекты, иногда такие сферы, которые затрагивают практически все области экономики одной или другой страны. Туризм – это только одна составляющая, которая вызывается этими факторами. 

Для таких стран, как Иран и Индия, Россия – такой северный сосед, очень удобный, комфортный, и, на данном этапе, недорогой. Учитывая закрытость мира этих стран, и их интерес ко всему новому, Россия может предложить им достаточно уникальные вещи культурно-познавательного плана. 

Не будем обманывать себя: Россию не позиционируют как пляжное направление, либо как направление для автомобильного туризма. Сюда едут с культурно-познавательной, исторической миссией. Недаром говорят, что Россию посещают один раз, но посещают серьезно. Именно в России очень маленький процент повторных посещений, во всяком случае, до недавнего времени. Особенно это видно по сравнению с европейскими городами, в которые приезжают в рамках "сити-брейка" – это Берлин, Амстердам, Париж, Лондон. Их можно посещать огромное количество раз, и для европейцев это сделать гораздо удобнее. Россия, в виду определенных факторов, была страной одноразового посещения. Это и визовые ограничение, транспортная доступность, климат, который благоприятен только полгода. Турист привыкает ездить в Турцию или Египет, ему там комфортно, он понимает, чего ожидать, он будет менять одно направление на другое, но делать это регулярно.

Отмечу несколько моментов о "стоп-факторах", неблагоприятных условиях для роста посещения иностранцами России и о том, что можно и нужно сделать для того, чтобы турпоток был больше. Прежде всего – визовая проблема. На примере тех стран, с которыми достигнуто благоприятная обстановка по визовому или безвизовому, облегченному визовому режиму, мы видим увеличение потоков. В пример – Южная Корея, вся Латинская Америка, она входит во вторую десятку, но с 11 странами Латинской Америки достигнуто соглашение о безвизовом въезде, несмотря на расстояние и разницу в часовом поясе. Пока не будет прорывов с Европейским союзом, будет трудно ожидать оттуда большого потока.

Следующий момент – авиасообщения. Страна находится на определенной удаленности от автомобильных и железнодорожных дорог. Вряд ли сегодня кто-то захочет пересекать границу на поезде. Основным способом прибытия в Россию является авиаперевозка. Мы становимся заложниками крупнейших аэропортов. Москва лидирует здесь как международный хаб, это легко объясняет, почему более половины прибытий или пересечений границ происходит в Москве.

Я не говорю про приграничный обмен, допустим, Калининградская область, Ленинградская или Дальний Восток, где есть обмен с соседями. Тут кроме Москвы у нас может отметиться Санкт-Петербург, все остальное имеет малые цифры. Развитие транспортной инфраструктуры, открытие международных аэропортов и привлечение международных перевозчиков может качественно сказаться на этом направлении.

Следующее – создание комфортной среды. Сегодня об это много говорят как отельеры, так и представители администраций регионов и участники туристической индустрии. Что мы можем назвать комфортной средой для пребывания иностранного туриста? Надо начинать с безопасности. Если иностранному туристу будет некомфортно на улицах города, если он не сможет свободно выходить на улицу и будет чувствовать опасность в плане своего пребывания, туристы сюда не поедут. Сегодня в нашем тяжелом геополитическом пространстве эта тема актуальна.

Примеры, которые можем привести, это создание такой службы, как туристическая полиция, туристические информационные центры, туристическая навигация, надписи на иностранных языках, всевозможные системы инфокиосков, указателей, с помощью которых иностранный турист ориентируется. Если в Москве и Санкт-Петербурге эта работа проделана очень неплохо, оба города являются комфортными и популярными у иностранцев, то в регионах России, даже в городах-миллионниках, нужно приложить усилия, чтобы иностранному туристу было комфортно и удобно находиться.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Из каких параметров формируется комфортная среда для иностранных туристов, за счет чего? 

Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: Тема достаточно интересная, в плане создания комфортной среды. К нам очень часто обращаются с вопросом, как привлечь китайских туристов, туристов из Ирана – тех, кто, скорее всего, поедет в регионы.

Если раньше турпотоки были более или менее цивилизованные, сегодня всем представителям туристической индустрии нужно научиться подстраиваться под сложившиеся обстоятельства. Нет единого стандарта, по которому нужно работать. Это относится и к отельерам, и к сегменту питания, к музейной инфраструктуре, транспорту и так далее. Массовый турист, который приезжает к нам из какой-то страны с культурно-познавательной, а не с "пляжной" и не рекреационной целью, не имеет определенного ожидания. Если мы не научимся подстраиваться под интересы того или иного рынка, региона, под привычки туриста, скорее всего мы не сможем создать эту комфортную среду.

Здесь хочу отметить несколько положительных примеров, которые в ближайшие несколько лет сформируются как полноценная стандартизация подобных вещей. Кстати, можете меня поздравить: компания Intourist Thomas Cook получила сертификат China Friendly. Мы первая компания, которая была сертифицирована согласно этим критериям. До этого программа "China Friendly" развивалась в течение последних двух лет в рамках отельного бизнеса. 

Первоначально она была запущена для того, чтобы стандартизировать по международным критериям пребывание в российских отелях туристов из Китая. Это включает определенные параметры, например, наличие надписей на китайском языке, телевизионный канал на китайском языке, китайская кухня и персонал, говорящий на китайском. Получив такой сертификат, отелю гораздо проще позиционировать себя как "China Friendly".

Поскольку программа "China Friendly" добровольная, в ближайшее время какое-то количество участников туриндустрии, которые практикуют прием туристов из Китая, должно пройти аттестацию, затем сертификацию. Что касается критериев предъявленных к нам как к туроператорской компании, это опыт работы на китайском направлении, у нас он, естественно, есть, персонал, говорящий на китайском, у нас есть и офисные сотрудники, менеджеры по продажам, штат гидов и рекомендации от китайских партнеров. Так же это участие в программе безвизового обмена по приему китайских туристов. 

В ближайшее время должен получить развитие проект "Halal Friendly". В данном случае речь об огромном пласте работы, это емкий рынок – азиатский регион стран с мусульманским населением. Мы видим всплеск туристов из Ирана, мы принимаем египтян, туристов из Иордании, Ливана, Малайзии, Индонезии. Это страны, под которые структура приема тоже должна подстраиваться. Это не заканчивается на халяльном питании. Мы говорим об определенных привычках, об экскурсионной программе: посещение соборов, мечетей и так далее.

Еще одна тема. Мы уже сегодня сказали, что Израиль находится на 5 месте в графе прибытий. Не могу констатировать, что всем израильтянам, которые посещают Россию, нужно кошерное питание, но такой продукт должен быть. Если в туристической группе появится несколько человек, которым такое питание потребуется или им нужно будет пойти в синагогу, такую услугу нужно им предоставить.

Нас же не удивляет, когда мы заранее регистрируемся на рейс, что крупнейшие авиакомпании предлагают нам несколько видов питания: и халяльное, и кошерное, и диетическое, и восточная кухня, и вегетарианская. В серьезных авиакомпаниях набор спецпитания может составить список из 20 наименований. Почему сегодня это вызывает столько вопросов, когда при заявке, которая отправляется в отель, отельеры не готовы предоставить такой ассортимент? Здесь еще непочатый край работы, непаханое поле.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Что нам ждать от 2016 года? Понятно, что можно ждать чего угодно. Но, в целом, какой прогноз, какие ощущения, насколько мы привязаны к политике, и можно что-то прогнозировать даже в этих рамках?

Леонид Мармер / Intourist Thomas Cook: Хороший вопрос. Находимся ли мы в состоянии кризиса? Да. Последние несколько лет кризис становится больше или меньше, но мы с честью научились выходить из ситуации. Можно либо опуститься глубже, либо подняться наверх. Чем славится Россия, так это тем, что такое волнообразное состояние дел помогает сгруппироваться и выбраться из ситуации. Прошли ли мы самую низкую точку – никто не знает. Нужно всегда стремиться к чему-то более устойчивому и стабильному.

Будет расти внутренний туризм, это всем сегодня понятно. Это относится ко всем участникам индустрии, объектам показа, объектам питания, гостиницам, туристическим компаниям, транспорту, поэтому всем нужно перестраиваться. Нужно научиться работать с россиянами, научиться их принимать, соответствовать их запросам.

Какой-то сегмент иностранных туристов будет продолжать падать. Пока ситуация не стабилизировалась, жизнь нам приносит новые сюрпризы, какие-то отношения могут быть испорчены. Время пройдет, отношения исправятся. В 2008 году были военные действия с Грузией, разорваны дипломатические отношения, прекращена авиаперевозка. Сейчас обстановка немножко стабилизировалась, во всяком случае, россияне поехали в Грузию.

То же самое может произойти со странами европейского сообщества, с Турцией, Египтом. Мы находимся в непредсказуемом мире. Будет продолжать расти Восток, прежде всего, Китай, страны, говорящие на китайском: Гонконг и Тайвань. Надо обратить внимание на рынки с высоким потенциалом и с высокой концентрацией населения: Япония, Южная Корея, Таиланд, Вьетнам.

Не использован в достаточной мере потенциал Индии, Малайзии и Индонезии. Сегодня это сдерживается недостаточным количеством авиаперевозок. То же самое относится к Ирану. Но если Иран уже поехал, то бум с Индией еще предстоит. В связи с этим нужно готовиться.

Сегодня нужно переориентировать свои маркетинговые усилия. Да, надо продолжать поддерживать традиционные европейские рынки, участвовать в туристических выставках, продолжать общаться с партнерами в этих странах, чтобы не потерять связь и быть готовым к восстановлению потока. Но надо использовать этот момент и для переориентации на Восток. 

Политика диктует нам тренды следующего года, и если нужно будет научиться готовить халяльную кухню, значит нужно это делать. Если нужно обеспечивать гостиничные номера чайниками, чтоб туристам из Китая было комфортно там находиться и переписывать меню, в том числе на китайском языке, вводить персонал со знанием китайского, значит нужно это делать. 

Нужно ли подстраиваться по конкретный рынок? Абсолютно – нет. Я общаюсь с отелями, которые пытаются переориентироваться только под прием туристов из Китая – скорее всего, это неправильный посыл. Нужно дифференцироваться, подстраиваться к любому сегменту и к любому тренду. Этот рынок как вырос, так и может опуститься. Надо стараться работать на разных направлениях, обратить внимание на сегмент внутреннего рынка. Безусловно, пойдет перекос в сторону регионов. На сегодняшний момент Москва и Санкт-Петербург являются популярнейшими направлениями, потому что им есть, что показать, но эти два города "не резиновые".

Уходящий год показал, особенно в летний период, что в Санкт-Петербурге было некомфортно, там было очень много иностранных туристов, много россиян и туристов, которые прибыли на круизных кораблях, в безвизовом формате, между прочим. Как решение проблемы, я вижу распределение потоков и интеграция данного региона в Россию, в маршруты вместе с основными хабовыми городами. 

В данном случае, тренд развития туристической инфраструктуры для внутреннего туризма – создание брендовых маршрутов – может очень положительно сказаться и на маршрутах для иностранцев. Можно упомянуть хорошо отработанный маршрут "Золотое Кольцо", который себя зарекомендовал. Напомню, что "Интурист" когда-то создавал и разрабатывал этот маршрут, который продается уже более 60 лет. Сейчас придет время для таких маршрутов, как "Серебряное Ожерелье", "Русские усадьбы, "Царская дорога" и "Северное сияние". Придумано достаточно много интересных идей, сейчас пришло время их реализовывать.

Если мы говорим о трендах для конкретного рынка, есть такой маршрут, который называется "Красный туризм" или "Красный маршрут" – для китайцев, но вряд ли его можно будет предлагать туристам из Европы, даже из Индии. Но, тем не менее, это определенная ниша. Давайте посмотрим, как это здесь сыграет.


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх