Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: Ценовые войны в низких сегментах. Стоит ли ждать китайского туриста. О пользе экспериментов и самообразования.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Сергей, давайте подведем итоги завершающегося года для Санкт-Петербурга. Многие эксперты отмечают, что отельеры города вообще не заметили кризиса. Загрузка растет, иностранцы едут… Есть ли кризис, и если есть, в в чем он?

Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: Если говорить об официальной информации, о которой говорят коллеги и эксперты, в целом рост по рынку есть: и в количестве гостей, и в заполняемости гостиниц, и в определенном росте тарифов. Но, опять же, это, наверное, официальная статистика.

Да, есть такое явление, как кризис. Если углубляться и смотреть по сегментам, по категориям отелей, то ситуация может быть на самом деле и не такая радужная, как кажется. Точно можно сказать, верхний сегмент – "четверки", "пятерки" – чувствовали себя в этом году намного лучше, как по заполняемости, так и по росту дохода на номер. В сегменте небольших отелей – трехзвездочных, двухзвездочных, может быть даже в некоторых отелях категории "4 звезды", все не все так радужно, как бы хотелось. И, это несмотря на то, что летний сезон был ошеломительным для многих, когда STR публиковала отчеты, что высокий сегмент растет – по высокому сегменту так и было.

Но если посмотреть на небольшие отели, во многих не наблюдалось и роста количества гостей, некоторые отели, не то, что были вынуждены держать цены прошлого года, они должны были опускаться по ценам, чтобы привлечь хоть какую-то часть гостей. Заполняемость отелей, в летний сезон, более-менее на каком-то уровне еще сохранялась. Сейчас осенью, ближе к зиме, наблюдается очень интересная картина, такая разнополярность.

Высокий сегмент остается в более или менее комфортной зоне, а у части небольших отелей, мини-отелей, категории "3 звезды", с номерным фондом 50 и менее, показатели поехали-поплыли, особенно это ощущается сейчас в декабре, может быть с середины ноября. Если сравнивать с прошлым годом, показатели могут быть в каких-то моментах даже чуть хуже. Поэтому говорить однозначно о том, что кризиса нет или что в Петербурге он не ощущается, я думаю, не совсем было бы корректно. 

Мы, как всегда, придерживаемся общего видения, но зачастую не смотрим на какие-то детали, соответственно, если углубиться и посмотреть по небольшим отелям, по большей части рынка или просто разбить рынок по сегментам, ситуация будет чуть-чуть другая. Это уже точно будет понятно, когда все будут подводить итоги в начале следующего года. На мой взгляд и по тому, что я слышу от коллег, вижу по некоторым отелям, с которыми плотно общаемся, ситуация действительно неоднозначная.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: По последним официальным данным, в Санкт-Петербурге на Новый год забронировано порядка 95% номеров. Насколько это реалистичная картина?

Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: Здесь опять же нужно смотреть по сегменту. Сегмент "четверки", "пятерки" забронированный на 95% – правда, это и новогодние праздники, и постновогодний период. Начиная обычно со 2-3 числа и до Рождества 6-7 января, многие отели действительно очень хорошо заполнены, в некоторых уже закрыты продажи, в некоторых они уже закрыты с осени.

Знаю, что Ленинградская область очень хорошо загружена, и сейчас там такие цены на коттеджи и гостиничные номера, что где-то в Финляндию дешевле поехать. Реально так получается. Вот, буквально вчера мы общались с коллегами, которые сами для себя искали и ничего не нашли.

Если посмотреть на другой какой-то сегмент, небольших, трехзвездочных отелей, на сам Новый год он может быть не так хорошо заполнен, и в период со 2 до 7-8 января тоже не очень высокая загрузка. Да, может быть к наступлению самого праздника, новогодним каникулам те, кто не успел забронировать и по остаточному принципу будет выбирать, туда и доберутся. Но говорить, что все отели на 95% забронированы, и началось это еще осенью или даже летом, я тоже не могу.

Некоторые "трешки" начали заполняться в среднем с середины сентября-октября, в лучшем случае. Традиционно для многих отелей, даже в хорошие годы, заполнение отелей шло с конца лета, начала осени и сейчас это, на мой взгляд, все больше сдвинулось к ноябрю. И до сих пор некоторые отели, в которых еще можно бронировать номера, остаются пустыми.

Что касается цен, тоже нельзя говорить, что именно в этом сегменте все сильно растет. Допустим, если по нашим отелям смотреть "4 звезды", да, тарифы были подняты и по сравнению с прошлым годом процентов на 5-7 точно выше – совсем точно нужно будет смотреть уже по факту.

Если смотреть "трешки", по каким тарифам они бронировались, в прошлые, позапрошлые года, то сейчас в некоторых моментах тарифы даже ниже. Есть небольшие отели, которые в силу, допустим, своей локации, в силу того, что в какие-то предыдущие периоды не очень хорошо и качественно работали, могут испытывать даже на новогодние праздники недостаток гостей. Опять же, повторюсь, что точно надо будет смотреть непосредственно, когда пройдут сами праздники, но в некоторых гостиницах сейчас наблюдается такая ситуация.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Что еще изменилось за этот год? Действительно ли начался приток иностранных гостей? 

Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: К сожалению, официальная статистика не представляет той релевантности, которой бы хотелось, если даже обращаешься к городской администрации, спрашиваешь, откуда брали эти цифры, понимаешь, что этим данным доверять абсолютно нельзя.

Недавно по питерским отелям компанией Maris Properties было проведено небольшое исследование. В частности они рассматривали несколько "пятерок", "четверок", "трешек" с различных сегментов. По этим отелям они проверяли, как изменился поток гостей. Опять же, эта некая маленькая часть всего рынка, на котором больше тысячи гостиниц. То, что зафиксировано перетекание гостей, особенно иностранных, это понятно, я думаю, что здесь ничего нового не скажу.

Если раньше номер в трехзвездочной гостинице стоил в районе 100 евро, и при среднем бюджете европейце от 80 до 100 евро они могли останавливаться в этих гостиницах, то сейчас, при нынешнем курсе, можно абсолютно спокойно в сезон-не сезон найти по доступным тарифам достойные отели. Есть из чего выбирать: для них падение курса почти в 1,5-2 раза делает эти отели намного доступнее.

Соответственно, если встает выбор: отель чуть-чуть подороже, но намного качественнее, с хорошей локацией, с хорошим сервисом, может быть даже с хорошим именем и репутацией, либо же на 20 евро подешевле, но совсем не знаешь чего ожидать, то, безусловно, выбор падает в сторону отеля более высокого сегмента.

По соотношению российских и иностранных гостей тоже не все однозначно. Да, безусловно, начиная с летнего периода, присутствует рост наших соотечественников, гостей, приезжающих в город. Если смотреть отдельно по отелям, я бы не говорил так однозначно.

Если смотреть, допустим, на отель Rossi Boutique Hotel&SPA, то там соотношение гостей как-то сильно не поменялось. Оно было среднем 50/50, даже в кризисный период, когда иностранцы совсем перестали ездить, возможно, зимой немножко увеличилось количество россиян в соотношении 65/35, 70/30. За летний сезон, осень, ближе к зиме, оно выровнялось на стандартные 50/50, 55/45% в сторону российских гостей. 

"Трешки", в которых изначально так сложилось, что превалировал российский гость, как было 80-90% российских гостей, так оно и осталось. Значительного увеличения иностранных гостей, наверное, не произошло. Но, безусловно, в высоком сегменте, количество иностранных гостей будет выше.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: А что насчет китайских гостей? Насколько заметен их приток в Санкт-Петербург?

Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: Китайцы для меня пока некая такая мифическая категория гостей. С одной стороны все говорят, что китайский рынок растет, надо работать с китайцами, участвовать в программе, их становится больше… Но по тем отелям, с которыми мы работаем, по тому, что знаю я и мои коллеги, я не скажу, что их становится ощутимо больше. Возможно из-за специфики наших отелей, из-за того, что они не рассчитаны на прием больших групп, скорее всего, так как они еще предпочитают ездить группами, возможно, мы не видим этой тенденции. Но с точки зрения туристов-индивидуалов, я не вижу какого-то существенного роста.

Все постоянно спрашивают и говорят про "China Friendly", но я тоже пока не слышал ни от одного отельера, кому-то что-то эта программа принесла. Не думаю, что для нашего сегмента отелей китайский рынок в ближайшей перспективе что-то значительно изменит: в плане количества гостей или дохода, который они могут принести.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Не так давно появилась информация, что власти Санкт-Петербурга привлекают иностранных инвесторов для строительства сети отелей эконом-класса. Насколько велика потребность города в этом сегменте гостиничного бизнеса? 

Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: Все готовятся к Чемпионату мира по футболу и, безусловно, бюджетные отели или отели эконом-класса в период проведения таких мероприятий потребуются. На данный момент на рынке Петербурга, опять же по той информации, которая есть, не так много каких-то гостиничных проектов, которые в ближайшей перспективе планируются. Да, есть некоторые проекты с всемирно известными именами и брендами: Jumeirah, Lotte, Hilton и т.д., но планы их по реализации все время отодвигаются. 

Есть российские отели "трешки", "четверки", строительство которых почти завершилось, но по ним тоже четкой открытия. Есть некоторые отели, которые в принципе готовы, но по каким-то причинам не открываются. Инвестировать в рынок Петербурга будут, я уверен, что это будет происходить. Пусть не в этом году, не в следующем, но все равно, международные операторы будут сюда выходить. 

Безусловно, сегмент хостелов, сегмент небольших отелей, сегмент "3 звезды", да, он будет развиваться, в него тоже будут инвестировать. Мы сейчас активно боремся за то, чтобы рос внутренний туризм, количество посещающих Санкт-Петербург. Плюс сейчас активно работает конгрессно-выставочное бюро, набирают активность различные программы, основные задачи которых привлекать в город крупные мероприятия, какие-то события, плюс стимулировать в целом внутренний туризм.

Я думаю, что со временем, если решения будут приниматься правильно, это будет иметь определенные результаты. Международное операторы и компании все-таки рассчитывают, что в какой-то период вся наша геополитическая, политическая, экономическая ситуация стабилизируется и рынок перейдет в стадию роста.

В Петербурге очень много небольших отелей, мини-отелей, хостелов, расположенных в разных частях города. Сейчас у некоторых таких отелей, у некоторых чуть-чуть, у некоторых значительно, упали показатели загрузки, и они не могут набрать даже тех гостей, которые планировали приехать. 

Мы общались с коллегами из OTA, и они наблюдают такую картину: часть рынка, особенно вот эти небольшие отели, уже пускается в ценовую войну, потому что ничем, кроме как ценой, тех гостей, которые располагают определенным бюджетом или не могут себе позволит более высокий сегмент, уже не привлечь. Для некоторых даже ценовые колебания или снижения цен никак не влияют на загрузку.

Сейчас получается такая ситуация, что как бы ты ни игрался с ценой, все равно есть какой-то предел, ниже которого ты не опустишься: 1000 рублей, 900 рублей, есть какая-то себестоимость. И даже ценовые игры никак не влияют на рост количества гостей.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: С точки зрения осознанного ценообразования, аналитики гостиничного бизнеса – за год что-то изменилось? Заставил ли кризис отельеров более тщательно подходить к управлению доходами и расходами? И, кстати, почему происходит такое резкое снижение цен – от отчаяния?

Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: Я думаю, частично от отчаяния. Часть отелей, которые до начала кризиса, в конце 2014 и весь 2015 года, активно работала и активно занималась продажами, следила за тем, что происходит, понимала, что происходит, занималась некой оптимизацией доходов, и расходов, она в какой-то мере чувствует себя лучше.

Есть действительно те отельеры, которые поняли, что нужно что-то делать, но не знали в каком направлении двигаться. Они всячески пытаются развиваться, менять свой подход, что-то смотрят, интересуются, общаются, изучают. У кого-то это получается хорошо и видны результаты.

Те же отельеры, которые не работали, не анализировали, не пытались заниматься своим бизнесом, своими отелями, результаты у них значительно хуже, по сравнению с теми, кто этими вопросами планомерно и обязательно занимается.

У части отельеров, есть определенная косность: они привыкли работать, как работают. Никакими новыми методами работы, практиками, инструментами их не удивишь. И не важно, что в отеле загрузка будет падать, показатели меняются – мы так работаем. Тем более сложно заставить их инвестировать хотя бы небольшие деньги в те продукты или тот инструментарий, например в обучение и семинары, которые позволят продажникам, операционистам или руководителям чуть-чуть по-другому взглянуть на свой бизнес, чуть-чуть с иной стороны взглянуть на ситуацию в целом.

Что касается следующего года, он как раз таки будет показательным. Я не жду каких-то глобальных результатов увеличения количества гостей, роста внутреннего туризма, азиатского гостя. Пока не успокоится внешний фон, ничего хорошего, или хотя бы стабильного, я не прогнозирую, по крайней мере, для себя. 

Мы для себя разрабатываем некие варианты, как будет развиваться бизнес, как будет развиваться ситуация, и что мы должны делать, исходя из этих вариантов. И сейчас все больше и наших коллег, и наших сотрудников мы пытаемся направить в такое русло, чтобы они вникали в то, что они делают, в то, что происходит, пытались анализировать и понять, к чему та или иная ситуация может привести и планировали, может даже прогнозировали на более отдаленные периоды. Понятно, что сейчас это достаточно трудно делать, особенно на месяц вперед, на два, не говоря уже о полугодовых или годовых прогнозах.

Поэтому приходится как раз таки строить краткосрочные, и долгосрочные планы, и иметь много вариантов на то, как все может сложиться и что с этим нужно делать.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: Условно говоря, есть некий отельер и у него условный бюджет, текущие расходы и есть возможность куда-то вложиться сверх того – во что приоритетнее? В персонал, реновацию, подготовиться к приезду иностранных гостей или вложиться в новые практики по управлению доходами? 

Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: С учетом нашего опыта, в ситуациях, когда мы не видим роста продаж как таковых или определенного объема, увеличения количества дохода, выручки, которую мы получаем, задача – оптимизировать то, что имеем. Если углубиться в свои показатели, в свой доход, есть возможность даже при данных показателях получить чистый доход намного выше, даже если нет роста оборота как такового.

Мы можем посмотреть ту же самую тарифную политику, кому, как, по какой цене, почему, какие объемы мы продаем. Исходя из этого, понять, где и что мы можем добавить, куда мы можем надавить, где можно чуть-чуть отпустить, где добавить, где убрать, посмотреть те же самые расходы на эти продажи, изучить и понять ошибки, если мы, к примеру, говорим об отделе бронирования, о ресепшионистах, чтобы увеличивать продажу каких-то дополнительных услуг и увеличивать качество продажи или бронирования.

Мы понимаем, что это прямой бизнес, доля прямого бизнеса в отеле увеличивается, какую-то часть от комиссионных или долю от онлайн-продаж мы отнимаем, соответственно растет та прибыль, которую мы получаем.

То же самое аналогично можно делать и с тарифными структурами, с сетками, с самими тарифами, понимая, что и как мы хотим продавать. Поле для оптимизации здесь достаточно большое, и если этот оптимизационный процесс сопоставить с более продуманным и четким процессом прогнозирования и понимания того, что происходит, я думаю, что даже при незначительном росте или отсутствии роста можно неплохо "отжимать" бизнес у конкурентов и быть чуть-чуть лучше них.

Материальные инвестиции – это вопрос тоже такой неоднозначный, и он от каждого отельера зависит. Безусловно, если нужно оптимизировать процесс бронирования, процесс ценообразования, добавить инструментарий, который сокращает и облегчает работу нескольких людей, то, в зависимости от отеля, на мой взгляд, это нужно делать, чтобы быть в ногу со временем. Все равно в тот или иной момент мы перейдем к какому-то дополнительному инструментарию для понимания ценообразования или того, что происходит на рынке.

Безусловно, нужны инвестиции в маркетинговую деятельность. Кто будет более активным в области продаж и маркетинга, привлечения гостей в свой отель, тот сможет достойно конкурировать с крупными игроками. Тот же самый Digital-маркетинг или SMM, в зависимости от отеля, уже тоже должны быть – это действительно может приносить бизнес , и в это тоже нужно вкладывать. По многим отелям, с кем знакомы, с кем общаемся, да, результаты есть. В такие моменты неопределенности такая активность поможет достойно существовать и конкурировать с окружающими отелями.

Андрей Рябов / Hotelier.PRO: То есть получается, что каждому отельеру надо брать на вооружение индивидуальную тактику, а не копировать соседей или конкурентов?

Сергей Данильченко / HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting: Для каждого отеля все по-разному, в этом я все больше убеждаюсь, особенно если мы, допустим, проводим какие-то семинары или тренинги, или с какими-то отелями работаем. У этого отеля своя ситуация, у другого – другая, пусть у них более-менее похож номерной фонд, локация, схожая сегментация гостей, или того бизнеса, который есть. Но с каждым отелем получается по-разному, и какого-то единого совета или панацеи от всех болезней его нет.

Каждый отель индивидуален, у каждого отеля есть свои плюсы и минусы, есть свои направления, в которых он может развиваться, направления, которые он может оптимизировать. Единый какой-то инструмент, единая тактика работы, не будет иметь такого же эффекта, как, допустим, в каком-то отеле, где она показала рост.

Можно осмысливать то, что работает у других отелей. Есть иностранные практики, их все равно нужно пропускать через себя, через специфику своего отеля. Допустим, если мы в целом говорим о revenue-менеджменте, мы понимаем, что практика такая есть, она работает в Америке, Европе, Азии, но если переносить ее на наши российские отели, российскую действительность, особенно небольшие отели, что-то абсолютно не нужно, что-то нужно пересматривать и переделывать под себя. 

Так же и здесь, мы смотрим на практики, которые работают, да, их можно попробовать. Нужно изучать, что происходит, как отели работают, что они предлагают, как они это представляют. Вопрос в том: будет ли это работать для вашего отеля? Тут нужно пробовать, а не сидеть на месте и ждать чего-то, ошибаться, особенно сейчас, в разрезе этой неопределенности, когда мы не понимаем, где лучше, где хуже или что будет происходить.

Если видишь какие-то маркетинговые действия, которые компания запустила и есть эффект, значит, нужно продолжать. Если нет эффекта – не нужно бояться все закрыть и начать заново. Безусловно, некоторые отельеры могут сказать, что все это упирается в деньги, в бюджет, но то, что мы пробуем, не всегда связано с финансовыми вопросами или средствами, которые мы должны в это инвестировать.

Отельерам нужно самим стремиться к тому, чтобы лучше понимать, что происходит на рынке, а не основываться только на официальной статистике, на общении с коллегами. Нужно знать и понимать, что происходит у конкурентов, обмениваться с ними информацией, смотреть, какую позицию мы среди них занимаем. Просто нужно попытаться взглянуть на себя со стороны, взглянуть на рынок, посмотреть, что происходит и понять, как мы можем с этим работать.

Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.