Menu

8 лучших практик для revenue-менеджеров. Как не застрять в прошлом. Опыт американских отельеров. Эксклюзив

8 лучших практик для revenue-менеджеров. Как не застрять в прошлом. Опыт американских отельеров.

Около 10.000 менеджеров, управляющих доходами отелей по всему миру, делятся на две четкие категории: те, которые хорошо подготовлены (или готовятся) к 2024 году, и те, которые хорошо подготовлены к 2004-ому. Как не остаться в прошлом? Представляем 8 практик, которые успешно применяются в управлении доходами американских гостиниц.


Десять лет назад после трех лет снижения доходов мировая индустрия гостеприимства вернула себе положительный рост прибыли. Гостиницы начали четырехлетний путь (2004-2008) к историческим уровням дохода и прибыли.

В 2004 году TripAdvisor, HomeAway и десятки ОТА устремились на захват новых возможностей в сфере путешествий, которые стали доступны на рынке, заваленном дешевым коммерческим и потребительским капиталом. Этот идеальный шторм привел к взрывному появлению новой профессии в индустрии гостеприимства – управляющих доходами отеля или revenue-менеджеров. Изначально их роль состояла в том, чтобы извлекать выгоду из расширяющихся возможностей на растущем рынке, с помощью сложной системы хорошо работающих интернет-каналов продаж.

Десять лет спустя мировой рынок путешествий сильно изменился. Рост стал очень медленным и непредсказуемым. Бронирования OTA сильно замедлились до примерно 1% годового роста, причем эффективность тактик традиционного продвижения и скидок сильно уменьшилась. Поэтому возник вопрос, как изменилась роль revenue-менеджеров, возникшая в хорошие времена, в современной сложной деловой среде? Чтобы более полно ответить на этот вопрос, необходимо посмотреть, как лучшие revenue-менеджеры (RM) поменяли свой функционал. Взаимодействие с сотнями revenue-менеджеров показало, что делают самые продвинутые из них.

1. От номеров до взаимоотношений

Самое большое изменение работы RM касается смены фокуса с доходов от номерного фонда к общим доходам от каждого гостя. RM, сосредоточенные на прибыли, полученной от клиентов, знают, что любое взаимодействие с гостем может поощрить его увеличить или сократить свои расходы.

Лучшие revenue-менеджеры расширили сферу своего анализов, чтобы включить в нее любой фактор, влияющий на взаимоотношение гостя с отелем. Начиная с количества обращений на официальный веб-сайт отеля до привычки тратить деньги у гостя, который взаимодействует с консьержем, интерпретация ценности этих контактов с потребителем теперь стала полем деятельности лучших RM.


2. От мифов к математике

Лучшие revenue-менеджеры стали «разрушителями мифов» для своих гостиниц. Они используют данные и их анализ для того, чтобы бороться с любым деструктивным предположением, которое проникает в процесс принятия решений в индустрии, где принятие решений на основании доказательств только начинает появляться. Они живут лозунгом Эдварда Деминга: «Мы верим в Бога, от остальных требуются данные».

Робер Эрнандес, эксперт в области математической аналитики и оптимизации гостиничного бизнеса:

– Я работал с одним менеджером, который использовал данные, чтобы помочь маркетинговому департаменту снизить расходы на пакетные предложение и рекламные акции, затрачиваемые в течение десятилетия. Все просто потому, что этот менеджер был единственным человеком, который потратил время на то, чтобы проверить, приносят ли это деньги, проведя анализ, который входил только в обязанности маркетологов.


3. От разрозненности к системе

Предыдущий пункт приводит к следующему: лучшие RM понимают, что самодостаточное поведение, при котором каждый департамент держит единоличный контроль над своими данными и решениями, больше не работает. Они рассматривают весь процесс принятия решений гостиницы как экосистему, которая должна быть сбалансирована, или пострадают все.

Решение каждого департамента влияет на другие, и самые умные RM занимают позицию судей, которые разбирают стратегические конфликты. Эти менеджеры принимают участие во всех анализах и обсуждениях, имеющих влияние на прибыль. Более того, лучшие из них имеют свободный доступ к данным любого департамента, чтобы они могли всегда иметь полную картину по всей системе.


4. От организованности к оптимизации

Последние десять лет роль RM была во многом канцелярской. Они должны были работать с большим количеством систем, чем представители любой другой профессии в любой индустрии. Ненадежный экстранет, плохая интеграция и неуклюжие PMS означали, что revenue-менеджеру нужно быть очень дисциплинированным и организованным в отношении своих обязанностей, иначе гостиница потеряет возможность привлечь потенциальных гостей. Многие их этих технологических вопросов исчезли (хотя не все) до той степени, что канцелярские способности revenue-менеджеров перестали быть такими критичными.

Лучшие RM осознали эту тенденцию и перенесли свое внимание на оптимизацию. Они стали позиционировать себя в качестве интеллектуальных лидеров, приносящих доход отелю через сбор данных и аналитику. Они знают, что это станет основной сферой ответственности самых оплачиваемых менеджеров следующего десятилетия.


5. От скидок к движущим факторам 

Увеличение прибыли с помощью скидок просто не работает. Лучшие менеджеры перенесли свое внимание на обнаружение настоящих движущих факторов прибыли своей гостиницы. Теперь они сосредоточены на освещении тех видов деятельности и продуктов, которые приносят пользу, одновременно упраздняя те, которые снижают финансовые показатели. Этот подход, сильно отличается от предоставления скидок, поскольку он переносит внимание на «ценность» услуг гостиницы и делает управляющего создателем ценности бренда, а не разрушителем.


6. От планирования к прогнозированию

Помимо небольших познаний о сложении и вычитании, вам не понадобятся математические умения, чтобы составить бюджет гостиницы. Вы можете просто предположить, что ваш рост составит X%, и экстраполировать свою степень охвата на всю статью прибыли и убытков. Это называется планированием, и большинство бюджетов гостиниц используют эту методологию. А то, насколько этот план выполним, – называется предсказанием.

Лучшие revenue-менеджеры оставили подход планирования «одной версии будущего», приняв более статистически-обоснованный прогнозирующий подход «ряда возможностей». Они оставили традиционное планирование бюджета бухгалтерам и взяли на себя роль информированных предсказателей. Конечно, прогнозирование требует гораздо большего знания математики, чем планирование, однако это позволяет управляющим владеть большим набором готовых тактик вне зависимости от того, что дает рынок.


7. От данных к решениям

Многие revenue-менеджеры несут ответственность за составление и распространение докладов, которые содержат как можно больше данных о показателях работы каналов, рынков, кодовых знаков тарифов и прочее. Многие из этих докладов являются пережитками начала 2000-х, когда руководители обожали иметь на руках отчеты обо всем. Лучшие RM отстранились от этих «административных» обязанностей, сосредоточившись на предоставлении только тех данных, которые на самом деле влияют на решения.

Робер Эрнандес:

Годами один из моих клиентов ежедневно делал до 20 докладов только потому, что так делал его предшественник. Я предложил ему прекратить их составлять, и посмотреть, будет ли кто-нибудь ими интересоваться. Никому они были не нужны. Теперь он сосредоточился на анализе данных, влияющих на решения, вместо того, чтобы просто писать доклады.


8. От бизнеса к улучшению

Давайте признаем, многие гостиницы по всему миру имеют простую стратегию из трех частей: локация, локация, локация. В стратегии этих отелей происходит мало изменений, потому что пока их сотрудники продолжают улыбаться и погашать конфликты, гостиницы получают предсказуемое количество прибыли. Обычный бизнес – отличное решение для них. Некоторые из самых креативных RM работают на такие гостиничные компании, но не позволяют заражать себя вирусом самонадеянности.

Эти управляющие не сидят, ожидая, когда их руководство станет более активно искать источники прибыли. Они занимают ведущую позицию, улучшая процессы и обнаруживая данные, которые приводят к обсуждению возможной смены тактики и ставят под сомнение эффективность испытанных подходов.

Роль revenue-менеджера никогда не будет статичной. Причина в том, что эта профессия находится на пересечении таких динамичных сил как технологическая инновация, экономика и стратегия. Те, кто адаптируют свои обязанности под будущие тренды, всегда будут хорошо справляться со своими обязанностями. Те же, кто застрял в модели рынка, которая уже перестала существовать, будут бороться за сохранение своей значимости.

Источник: Tambourine.com // Перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

10 советов от Booking.com: Как справиться с зимней хандрой после новогодних праздников.

10 советов от Bookin…

После веселых новогодних праздников, шумных застол...

Профф Лайн. Профессиональная химия KIEHL и современные технологии - новые возможности для клининговых компаний.

Профф Лайн. Професси…

Компания "Профф Лайн" совместно с международным пр...

Юрий Крячек / Travelline. Отельный FAQ. Как защитить права официального сайта отеля в Яндексе от фейковых сайтов.

Юрий Крячек / Travel…

Компания Travelline опубликовала инструкцию по защ...

Арт-завтрак UPRO GROUP. Что нам стоит нарисовать символ гостеприимства?

Арт-завтрак UPRO GRO…

Команда «UPRO» и ТФК «Славянский текстиль» провели...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Константин Артемьев / Russian Hotels Talks: Сообщество отельеров – это запрос на перемены. Компетенции и верификация. Тренинги, собственники и профессиональное самоуважение.

Константин Артемьев …

Подводя итоги 2015 года невозможно не говорить о р...

Алексей Воробьев / ТГК «Измайлово»: Кадровая политика, аутсорсинг, зарплаты - рынок труда постоянно штормит.

Алексей Воробьев / Т…

Завершившийся на днях IV Всероссийский профессиона...

Арне Соренсон / Marriott: Сон – наш самый важный ежедневный ритуал. Когда у тебя 760 тысяч room nights ежедневно – ты понимаешь важность заботы об этом.

Арне Соренсон / Marr…

Когда отельер изучает такое явление, как сон, вас ...

Наталья Обыденнова / «Охотник»: Администратор на ресепшн – лучшая стартовая позиция для любого руководителя в гостиничной индустрии.

Наталья Обыденнова /…

Про мотивацию персонала, хаускипинг и стандарты ка...

Антон Матвеев, Frontdesk / BigTree: Про главный тренд гостиничных продаж и о том, как Airbnb почистит рынок хостелов в России

Антон Матвеев, Front…

Чем грозит российскому гостиничному рынку новый тр...

Судьба хостелов решится 20 октября. Минкультуры против запрета на их размещение в жилых домах.

Судьба хостелов реши…

Министерство культуры РФ не только против запрета ...

Отельеры против Airbnb. Игнор, претензии и бессилие Interstate, Hyatt и Starwood.

Отельеры против Airb…

Сервис сдачи частного жилья Airbnb в очередной раз...

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Хостельные войны – история вопроса. Туристы vs местные жители. О разных поколениях хостельеров. Запрещать или регулировать.

Дмитрий Сельков / ID…

Обсуждения судьбы хостелов и мини-отелей, располож...