В рамках прошедшего в Москве Hotel Business Forum редакция Hotelier.PRO провела серию интервью с экспертами мероприятия, в том числе и на предмет итогов уходящего года. Гостиничная индустрии России в 2015-м столкнулась со множеством вызовов, часть из которых связана с ситуацией в стране, часть - носит общемировой характер. О том, как изменился внутренний турпоток, какие регионы и средства размещения оказались в плюсе, что могут противопоставить отельеры растущему влиянию ОТА и о том, как вести прямые продажи через сайт отеля в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал основатель и генеральный директор компании TravelLine Александр Галочкин.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Александр, 2015-й был богат на события, которые оказали большое влияние на самые разные аспекты гостиничного оборота и затронули, в числе прочих, и структуру гостевого потока. Что, на ваш взгляд, коренным образом изменилось в 2015 году - в плане структуры спроса на отели, в плане их загрузки?
Александр Галочкин / TravelLine: Скажу уже, наверное, расхожую истину – совершенно феерически выстрелили все южные отели. Мы никак не ожидали такого успешного сезона. По сравнению с тем, что было в прошлом году – мы, конечно, ожидали увеличения, но не такого. Южные отели весь 2015-й год прошли в форсажном режиме, и мы до сих пор мы чувствуем позитивные отголоски летнего сезона.
И плечо бронирования,и глубина бронирования тоже были не свойственными. Когда мы увидели, что у нас летние отели и летние санатории начали активно, подчеркиваю это, активно бронировать в январе-феврале, мы, скажем там, слегка удивились. Народ уже совершенно не верил, видимо, в рубль, уже точно считал свой бюджет на лето и осознавал, что вариантов-то, собственно говоря, и нет. И поэтому для нашего сочинского направления, Краснодарского края, Крыма статистика роста составила 46%, хотя мы не так сильно представлены в Крыму. Эти показатели были совершенно удивительными – даже для нас.
Зато если смотреть городской сегмент, то все наоборот. Глубина бронирований по сравнению с 2014-м годом снизилась: сейчас стало гораздо больше коротких броней. Видимо поведенческая модель такая, что люди едут только тогда, когда складывается ситуация «все, не ехать нельзя!». Серьезных планов, в том числе по бизнес-трипам стало меньше.
Какие-то регионы очень выросли, какие-то очень упали. Понятно, что, например, в Ростовской и Белгородской областях, где неподалеку шли военные действия, ничего хорошего не происходило. С другой стороны, какие-то отсталые регионы – в первую очередь отсталые технологически – как раз сокращают отставание за счет освоения Интернета и показывают успешную историю в плане роста.
И, конечно же, очень выросли пригородные отели в Московской и Ленинградской области. Там рост, я думаю, сопоставим с южным.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Что вы прогнозируете по турпотоку на следующий год, с учетом санкций, Египта, не шибко сильного рубля и намерений правительства развивать внутренний туризм? В какую сторону будет идти процесс?
Александр Галочкин / TravelLine: Все будет идти в том же направлении. Да, отвалился Египет – это пакетные туры для тех, кто привык лететь на теплый пляж, пить там пиво и играть в волейбол. Для них альтернатива – всё те же пригородные санатории. Здесь мы, кстати, видим интересный эффект.
Раньше советские санатории – огромные выцветшие коробки серого или бежевого цвета – никаким образом не были представлены в интернете. И вот сейчас до них начало доходить понимание интернета в применительном к продажам контексте.
И я подозреваю, что рост в большой степени будет идти как раз среди этих «коробок», в которые сейчас, как ни странно, приходят молодые управленцы.
Я это почувствовал даже не на стадии своего бизнеса, а на стадии подготовки к новогоднему корпоративу. Наш HR проехалась по нескольким санаториям и вернулась с широко раскрытыми глазами. Говорит, что все реально поменялось.
Раньше в этих санаториях сидел директор пенсионного или предпенсионного возраста и его соратница, главный бухгалтер, и вдвоем они как-то коптили небо. Сейчас сюда приходят действительно молодые управленцы, которые на всем этом пытаются построить историю, благо, что ситуация этому очень благоприятствует. Загородная недвижимость, которая раньше была в убитом состоянии, теперь ремонтируется целыми этажами, и туда уже не так страшно заходить.
В итоге мы действительно нашли неплохое место, которое находится в 30 км от города, возле озера, с озером, с приемлемой инфраструктурой – это вполне себе альтернатива массовому пакетному направлению. Люди, которые не поехали в Египет, поедут туда хотя бы на майские праздники или в бархатный сезон осенью. Они постараются сохранить прежнее качество жизни, а вариантов, собственно говоря, немного. А что будет с Египтом дальше, сказать сложно, там большая игра, большая политика.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Отельеры все чаще говорят о прямых продажах. На Западе они вообще объединяются против OTA, против той же Expedia или Booking.com. Какие тенденции в этой сфере, что можно прогнозировать?
Александр Галочкин / TravelLine: На самом деле тут вопрос где-то даже философский, из серии «что первично – дух или материя?». Только здесь вопрос о том, как добиться максимальных продаж за максимально выгодные тарифы, за самую высокую маржу. Такие глобальные игроки, как Booking.com, сейчас пытаются работать в вытесняющем режиме, и их давлению на просторах интернета маленьким отелям очень сложно противостоять.
Те методики, которые работали 5 лет назад, когда мы всерьез начинали заниматься проектом, когда в принципе даже небольшой отель мог продвинуться по запросу «гостиницы Казани», сейчас невозможны. А я помню, что один небольшой отель выходил в первую десятку Яндекса по такому запросу. Сейчас это, скорее всего, нереально, но большие отели пока в принципе еще способны вести какую-то игру. Это будет непросто, но какие-то успехи пока возможны.
И тут встает вопрос, чем же замещать, как по-другому работать со своими прямыми продажами? И здесь, наверное, стоит смотреть в сторону таких быстро растущих социальных сетей, как Instagram, как бы это ни звучало странно даже для меня. Я до недавних пор расценивал его как какую-то молодежную полушутливую-полусерьезную среду. Для меня всегда был приоритетом Facebook, где «пасется» вся серьезная публика, пока я не увидел темпы роста Instagram и просто поразился. После этого я скачал приложение Instagram на телефон, и начал смотреть, что же там происходит.
Instagram – интересная сеть, которая по своему определению наполнена позитивом. Там не принята какая-то критика, скучные новости, баталии вокруг каких-то политических вещей. Там принято нести короткий эмоциональный посыл, и, как ни странно, это вполне неплохо может лечь на продвижение чего угодно. Можно увидеть невероятное количество позитивных фотографий из гостиниц, и все это вирусным способом разлетается с нулевой стоимостью продвижения. И понятно, что девчонка, которая себя тут фотографировала, по определению не пойдет фотографировать, к примеру, неработающую сантехнику. И получается, что этот эмоциональный посыл очень хорошо распространяется.
И здесь встают вопросы, каким образом этот продвижение можно усилить: например, ставить хэштэги на ресепшне, на зеркала их вешать или еще как-то. Вся история способна заменить то классическое CEO-продвижение, которое усилиями Яндекса или Google постепенно сдувается. Однако, повторюсь, большие отели еще способны продвигать себя прежними способами.
Удивительно, но во многих отелях паритет цен нарушается не в пользу своего сайта, а в сторону Booking.com. Нам зачастую приходится сталкиваться с ситуациями, когда на Booking.com тарифы более выгодные и интересные, чем на своем собственном сайте. Это странно, но это происходит.
Здесь все зависит от того, насколько ты проворен, насколько ты держишь нос по ветру, насколько конверсионный твой сайт, насколько конверсионны те инструменты , которые на сайте установлены. Понятно, что люди, которые зашли на Booking.com, а потом копипастом вбили название отеля в Яндексе и перешли на сайт отеля, ожидают там увидеть нечто не хуже, чем на Booking.com.
Понятно, что степень трастовости сайта может быть чуть повыше, особенно те, кто бронируют и знают, как вся эта кухня работает. Продвинутые путешественники хорошо понимают, что прямая бронь для отеля будет весомее и общаться с тобой на стойке или в отделе бронирования будет гораздо теплее, тебя с большей охотой поднимут на категорию выше и т.д.
И плюс какое-то сервисное облако на сайте отеле должно быть, как минимум не хуже, чем предлагает Booking.com. Естественно там должна бы удобная система онлайн-бронирования, там должны быть какие-то спецпредложения, которые должны быть, как минимум, не хуже, того, что вы выгружаете на Booking.com. За счет каких-то спецпредложений, какого-то пакетирования (предположим, проживание+трансфер) продвижение отеля можно сделать еще более правильным, еще более «вкусным».
Хорошая сервисная история, я думаю, и будет трендом следующего года – это «мобилизация» и программы лояльности.
Продолжение серии интервью с Hotel Business Forum 2015 - в ближайших выпусках редакции Hotelier.PRO.
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
