Menu

Амбиции TripAdvisor не знают границ. От базы отзывов до конкуренции с OTA. Как газировка и печенье могут изменить имидж гостиничной сети. Эксклюзив

Стивен Кауфер / TripAdvisor:«Мы начали с того, что добавили возможность бронирования отелей, затем – авиаперелетов, затем – жилья, сдаваемого в аренду и, наконец, ресторанов. Я с уверенностью могу сказать, что мы намерены пойти горазд дальше». Стивен Кауфер / TripAdvisor:«Мы начали с того, что добавили возможность бронирования отелей, затем – авиаперелетов, затем – жилья, сдаваемого в аренду и, наконец, ресторанов. Я с уверенностью могу сказать, что мы намерены пойти горазд дальше».

TripAdvisor изменил гостиничную индустрию, создав глобальную базу отзывов. На ее формирование ушло 15 лет. Сюда входят не только отзывы об отелях, но и ресторанах, достопримечательностях, барах, экскурсиях и всем остальном, что будет интересно узнать путешественникам. В настоящее время при планировании своей поездки этот сайт используют около 280 млн человек. Об истории успеха TripAdvisor, растущей значимости отзывов, новых планах и растущей конкуренции с ОТА – в материале Hotelier.PRO.


При планировании путешествия весьма привлекательно выглядят ресурсы, на которых вы можете найти самую полезную, регулярно обновляемую и актуальную туристическую информацию в сочетании с возможностью осуществить бронирование в режиме реального времени. Но еще лучше, если для всего этого вам нужен только один сайт.

TripAdvisor сделал еще один шаг вперед, чтобы дополнить свой обширный контент материалов пользователей (UGC) – скупил лучшие стартапы в области туризма.

Поскольку Google знает все о поиске информации, связанной с путешествиями, для усиления своих позиций TripAdvisor приходится активно использовать UGC, социальные медиа и мобильные приложения. Только так ему удается сохранять свое положение на рынке туристической информации.

Прошлым летом в интервью для Skift – порталом, публикующем новости туристической сферы, свои взгляды высказал генеральный директор компании Стивен Кауфер: «На TripAdvisor заходят люди, которым интересно не только почитать отзывы о гостиницах и ресторанах, а также, естественно, о достопримечательностях, турах, но и ознакомиться с другой информацией, интересной при планировании своего путешествия. 

Мы начали с того, что добавили возможность бронирования отелей, затем – авиаперелетов, затем – жилья, сдаваемого в аренду и, наконец, ресторанов. Я с уверенностью могу сказать, что мы намерены пойти гораздо дальше», – рассказывает он.

На еженедельных встречах команда TripAdvisor обсуждает, какие еще идеи можно использовать в компании. Конечно, последние три года все силы были направлены на исправление текущих проблем и заполнение пробелов в работе компании.

Теперь по прогнозам аналитиков компанию ждет 0,5 доллара прибыли с каждого доллара оборотных средств – эти показатели не сравнить с тем, что творилось в 2000 году, когда TripAdvisor только начинал публиковать отзывы пользователей. Тогда, согласно данным Fast Magazine, компания теряла £50 000 в месяц и находилась в глубокой яме.

Затем у руководства возникла идея направить читателей отзывов в онлайн-туристические агентства (ОТА) – такие, как Expedia и Priceline, которые, в свою очередь, будут платить TripAdvisor за клики.

Эта модель работает и сегодня. Платежи Expedia и Priceline составляют 46% доходов TripAdvisor. К 2005 году TripAdvisor настолько хорошо зарекомендовал себя, что новые владельцы приняли решение о том, чтобы компания вошла в состав империи Expedia. Для ОТА это было решением финансовых вопросов, однако конкуренты Expedia очень подозрительно отнеслись к происходящему, подвергая сомнению официально заявленные мотивы покупки.

В 2011 году для того, чтобы снизить напряжение, возникшее со стороны конкурентов Expedia, и сохранить свои позиции TripAdvisor отделился от холдинга и был признан самостоятельной акционерной компании. Это был еще один мудрый шаг.

С тех пор стоимость TripAdvisor выросла в два раза и в истории компании наступил этап покупательского бума. Компания активно скупает туристические стартапы, которые помогают ей расширять свою информационную базу и увеличивать возможности, которые TripAdvisor может предложить своим клиентам – о чем и рассказывал Кауфер в своем интервью.

TripAdvisor сделал 24 приобретения – по большей части ими стали небольшие, но стратегически важные туристические компании. Впрочем, среди них оказалось и несколько крупных брендов, играющих заметную роль на рынке – сайты Vacation Home Rentals и Holiday Lettings; компания по продаже туров и мероприятий Viator (был куплен за $200 млн) и CruiseCritic.

Таким образом, он расширил свои информационные базы и вышел далеко за рамки публикации отзывов о гостиницах и ресторанах. TripAdviser обрабатывает данные с сумасшедшей скоростью и бомбардирует пользователей письмами, связанными с их еще несформировавшимися запросами. Он как заведенный создает новый контент и забрасывает данными опросов СМИ.

Монетизация происходит различными путями, начиная с размещения рекламы и бизнес-каталога и заканчивая кнопками бронирования. При этом компания старается (пока что) избегать открытой конкуренции со своими партнерами OTA (несмотря на то, что недавно TripAdviser и рассматривался в качестве потенциального покупателя Orbitz).

Skift написал, что, возможно, TripAdvisor ждет большое противостояние с крупными ОТА, которые в настоящее время являются партнерами компании. Сейчас TripAdvisor сотрудничает с 43 небольшими онлайн-туристическими агентствами и рядом отелей. Это позволяет пользователям осуществлять мгновенное бронирование гостиницы непосредственно на TripAdvisor, не переходя на сайты OTA. Прогнозы говорят о том, что к 2016 году мгновенное бронирование на TripAdvisor будет составлять 30% от прибыли компании с отелей по сравнению с прогнозируемыми 6% в этом году.

TripAdvisor превращается в настоящего гиганта в сфере туристического бизнеса. Его становление пришлось на эпоху, когда социальные медиа набирали популярность, а личное эго пользователей росло все сильнее. Компании удалось преодолеть проблему поддельных отзывов, став обширным и надежным источником информации в туристической сфере. И пусть обычный поиск вы начинаете с Google, но поиск приключений вы начинаете с TripAdvisor.

Большинство поставщиков услуг по временному проживанию говорят о том, что их успех напрямую зависит от TripAdvisor. Никто из них не будет спорить с тем, что сайт приводит им клиентов, хотя это и влетает им в копеечку. Даже несмотря на то, что им приходится ограничивать свои амбиции и отказываться от построения идентичности собственного бренда: – иначе говоря, несмотря на то, что они превратились в рабов TripAdvisor.

В статье об интеграции TripAdvisor и Viator, которую разместил новостной портал о туризме Tnooz, один пожелавший остаться анонимным конкурент TripAdvisor утверждает, что компаниям не стоит обманываться ложным чувством безопасности, которое дарят Facebook или TripAdvisor.

«Если ваша основная стратегия держится на этих песочных замках, то в какой-то момент вам придется вложить огромные деньги, чтобы сохранить свои позиции. Однако вы можете использовать время, которое у вас есть, для того, чтобы работать над своими собственными каналами продвижения. Это позволит вам справиться с потерями, которые вас ждут, когда эти сервисы перестанут быть бесплатными».

Растущее влияние отзывов

Поселившись в Glasgow Marriott, Джастин Рид обнаружил, что это стандартный бизнес-отель. Номер производил впечатление не лучше, чем страница самой гостиницы на Facebook, где проводился заурядный конкурс «выиграй бесплатную ночь в отеле», собравший позорное число лайков.

Но когда горничная отогнула угол его одеяла и он обратил внимание на кровать, то вместо обычной шоколадки на подушке, Рид увидел бутылку Irn-Bru и печенье Tunnocks – два классических шотландских угощения.

Будучи активным пользователем социальных медиа, Рид сразу же сделал фотографию и выложил ее на Facebook, обеспечив себе несколько десятков лайков и комментариев об этих отменных кулинарных творениях.

«Это то, о чем люди пишут в своих отзывах», – сказал Рид, в прошлом занимавший пост главы цифровых и социальных медиа в Visit Britain, а с сентября 2014 года возглавляющий отдел продаж туристических направлений в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке в TripAdvisor.

«При поиске информации люди все реже заходят на официальные сайты вроде Visit Britain и все чаще и чаще пользуются ресурсами, на которых могут почитать чужие отзывы».

Проявив чувство юмора, Marriott только выиграл. Он перестал быть скучным стандартным отелем. Он изменил восприятие Рида и его друзей.

Согласно данным Feefo, независимого сайта с отзывами, около 75% пользователей полагают, что смогут оставить отзыв о вашем туристском продукте. Потому что иногда, как в случае с Glasgow, случается то, чем вам бы хотелось поделиться.

Это высокий показатель, и, вероятно, он станет еще выше. Это должно развеять все сомнения поставщиков арендного жилья, которые так боятся плохих отзывов.

Если люди захотят оставить отзыв, разве вы сможете их отговорить? Очевидно, что TripAdvisor доминирует на рынке отзывов уже несколько лет, но, учитывая рост спроса на отзывы, понятно, почему в настоящее время активно появляются новые ресурсы.

Онлайн-туристические агентства (OTA) уже давно просят своих клиентов оставлять отзывы. Они отправляют им письма с просьбой предоставить обратную связь в течение нескольких дней после того, как те покинули отель. В конечном счете, и Google начал исследовать эту нишу.

Для поставщиков арендного жилья наиболее полезным стало появление независимых сайтов, где пользователи могут оставлять отзывы только, если они действительно останавливались в том месте, о котором пишут. Среди таких ресурсов – Feefo, Reevoo и itrust-reviews.

Компании рассылают письма, собирают информацию и размещают специальную кнопку на сайте отельера, указывая на отзывы от своих гостей. Кроме того, на основе этих отзывов жилью, сдаваемому в аренду, присваивается тот или иной рейтинг.

По словам Мэтта Имиса – директора по продажам Feefo, около 83% потребителей, снимающих жилье на время каникул или праздников, принимают окончательное решение, основываясь на отзывах. И половина из них не будет бронировать гостиницу, если про нее никто ничего не написал. Он отмечает, что интерес вызывает и тот факт, что две трети клиентов, как правило, будут доверять только тем гостиницам, про которые есть как хорошие, так и плохие отзывы.

Большим преимуществом новых сайтов с отзывами является то, что отзывы могут отображаться отдельно от отзывов конкурентов. Существуют гарантии, что пользователи действительно останавливались там, где было заявлено. Это большое отличие от отзывов TripAdvisor и Google. А доверие в этой сфере играет значительную роль.

Рид говорит: «Я думаю, что в этой игре могут принимать участие множество игроков. Это хорошо для потребителя. Мы отошли от старой системы звездного рейтинга: теперь самую важную роль играют индивидуальные отзывы гостей. Гораздо лучше иметь 200 отзывов о чем-либо, чем два».

Но Дуг Мэтисон, директор itrust-reviews, считает, что независимые отзывы дополняют существующие рейтинговые системы – и он, вероятно, прав. Клиенты начинают свой поиск с Google, так что они обращают внимание на количество звезд и, исходя из этого, принимают решение о том, какие варианты им рассматривать дальше.

Он говорит, что у поставщиков арендного жилья встречаются две стратегии поведения в отношении отзывов: реактивная (TripAdvisor) и проактивная (itrust-reviews, Feefo).

«Отзывы – это мощный маркетинговый инструмент, поэтому имеет смысл использовать именно проактивную стратегию и брать контроль в свои руки. Реактивный подход означает, что вы отвлекаетесь от борьбы за трафик и следите за тем, чтобы ваши отзывы отображались рядом с отзывами конкурентов. Просто управляя своей репутацией в Интернете, вы сможете обеспечить себе трафик и продавать больше».

Недавно Itrust заключила партнерский договор с Visit England, предоставив 15 000 пользователям возможность воспользоваться специальным предложением в обмен на подписку на отзывы.

В то время как Feefo подписывает контракт со многими крупными OTA для того, чтобы обеспечивать их отзывами, Itrust в первую очередь делает ставку на малый и средний гостиничный бизнес.

«Мы считаем, что малый и средний гостиничный бизнес должны следить за своей репутацией в Интернете точно так же, как и крупные игроки», – говорит Мэтисон.

«Наша система позволяет выполнить эту задачу на 100% – менее, чем за £1 в день и 30 минут в месяц, что делает ее эффективным и экономически выгодным инструментом продаж. Она дополняет рейтинговую систему – и, совершенно точно, не угрожает ей».

О том, как отелям получить награду «Travellers Choice» и повысить свои продажи благодаря TripAdvisor, читайте в следующем материале Hotelier.PRO.

Источник: Wtmlondon.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Сергей Данильченко / HotelAdvisors: Как подружить отельеров с цифрами. Профессиональные объединения и аналитика рынка.

Сергей Данильченко /…

Профессиональные мероприятия в индустрии гостеприи...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Наталья Смоляникова / F5 SERVICE: Линейный персонал – весь одинаковый, обычные люди в базовой комплектации. Все решает менеджмент, который им занимается.

Наталья Смоляникова …

Об особенностях организации работы службы хаускипи...

Полина Приходько / Ксения Нестеренко: Китайский турист – чем брать, как понимать, что учить. Нюансы. Специфика. Выводы.

Полина Приходько / К…

О базовом минимуме знаний для начала работы с кита...

Наталья Обыденнова / "Сретенская": Квалификационный апгрейд гостиничного рынка. От экспатов к россиянам. IT-технологии и персонал.

Наталья Обыденнова /…

О том, чем полезен CongreFest-2016, о кадровом пот...

Анета Коробкина / SEC Hospitality Training and Consulting: Обучение персонала с бюджетом и без. Как и чему учить сотрудников. Опыт, энергетика, измерение результата.

Анета Коробкина / SE…

Ни одна темы не вызывает столько споров и разногла...

Круглый стол. Хостелы: быть или не быть? Российское законодательство и будущее малых средств размещения.

Круглый стол. Хостел…

Что ждет индустрию хостелов и мини-гостиниц, если ...

Личный опыт. Как устроен рынок хостелов в США. Мало, дорого, эффективно.

Личный опыт. Как уст…

Споры вокруг будущего российских хостелов так или ...

Роман Сабиржанов, Fabrika hostel: о хостелах, сотрудниках отелей и развитии дополнительных сервисов

Роман Сабиржанов, Fa…

Московский хостельер Роман Сабиржанов рассказал Ho...

Хостельеры против депутатов. Реакция гостиничного сообщества на инициативу по ограничению использования жилых помещений малыми средствами размещения.

Хостельеры против де…

На минувшей неделе группа депутатов из четырех фра...