Menu
Лучшие гостиницы Подмосковья. Korston Серпухов, Park Inn by Radisson Odintsovo, Country Resort и другие. Итоги губернаторского конкурса. UPDATE

Лучшие гостиницы Подмосковья. Korst…

Подведены итоги конк...

Деньги / Дрязги: IPO Trivago на $5 млрд. Проблемы Hyatt-ов в Минске и Владивостоке. Отельеры под стражей в Ростове-на-Дону и Кирове.

Деньги / Дрязги: IPO Trivago на $5 …

Trivago выходит на I...

Hotel Price Index. Расходы иностранцев в российских отелях растут. Данные Hotels.com. Богатые американцы и экономные канадцы.

Hotel Price Index. Расходы иностран…

Гости из США стали л...

Итоги премии World Travel Awards 2016 в технологической области. Marriott, IHG, RoomGuru.ru, TripAdvisor, Amadeus и Thomas Cook.

Итоги премии World Travel Awards 20…

Подведены итоги в те...

Ростовский Sheraton купил самарский банкир. История на 1,5 миллиарда. Еще одна попытка достроить отель к мундиалю.

Ростовский Sheraton купил самарский…

Совладелец и председ...

Итоги Премии BBT Awards Russia & CIS. Церемония в отеле Marriott Moscow Grand. Перечень победителей.

Итоги Премии BBT Awards Russia …

В отеле Marriott Mos...

Продвижение Hilton на Алтае под угрозой срыва. Девелопер приостановил реализацию проектов. Земля, кредиты и региональные власти.

Продвижение Hilton на Алтае под угр…

Перспективы строител...

Prev Next

Отельный FAQ. Кросс-канальное продвижение. 5 вещей, которые маркетолог отеля просто обязан изменить. Эксклюзив

Отельный FAQ. Кросс-канальное продвижение. 5 вещей, которые маркетолог отеля просто обязан изменить.

Мир меняется. Сегодня клиенты хотят, чтобы общение происходило на их условиях. Ваши гости ожидают, что вы будете там, где они захотят и когда они этого захотят, но не будете надоедать им все остальное время. Один из способов достижения этой цели – кросс-канальный маркетинг. Об этом пишет маркетолог Кэролин Мерфи / Revinate. Подробнее – в переводном материале на Hotelier.PRO.


Рынок активно развивается, и вам нужно найти способ, который позволит обслуживать ваших гостей так, как они того заслуживают. Конечно, со стороны использование кросс-канального маркетинга может показаться трудной задачей. Все эти различные каналы, весь этот контент, все эти сложные технологии. И вы начинаете думать, что проведение успешной маркетинговой стратегии ничуть не проще работы ядерных физиков. Но это не так.

Более того, если сейчас ваша команда использует digital-маркетинг, то вы, скорее всего, обладаете практически всем необходимым, чтобы запустить успешную маркетинговую кампанию своего отеля. Все, что вам требуется – это немного сменить перспективу.

1. Вы выбираете каналы

ПОЧЕМУ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЭТО ТРУДНО: существует очень много каналов.

Вы хотите запустить кросс-канальный маркетинг. Ваша цель – достучаться до своих клиентов посредством тех каналов, которые они используют. Но что это за каналы?

Сегодня существует очень много каналов общения с вашими клиентами. Иногда может показаться, что их слишком много. Начиная со взаимодействия на сайте и заканчивая личным общением с вашими сотрудниками, начиная с рекламы в печатных изданиях и заканчивая рекламой на телевидении, начиная с электронных писем, новостной рассылки, блогов, социальных медиа и заканчивая письмами и брошюрами, которые вы отправляете по почте. Число каналов, которые вы можете использовать, только растет.

Согласно исследованию, проведенному Adobe в 2015 году, маркетологи считают, что сегодня им необходимо оптимизировать свой контент для числа каналов, которое в 2,5 раза превышает число каналов, используемых ими в прошлом году.

Маркетологи, которые работают с «поколением Миллениум» говорят, что в своих кампаниях они учитывают как минимум 10 различных каналов. По мере того, как компании будут стараться все сильнее угодить своим клиентам, это число будет только расти.

Итак, вы сели планировать кросс-канальную маркетинговую стратегию. Как вам узнать, какие каналы следует использовать?

ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. Вы выбираете каналы. Вы не обязаны использовать тот или иной канал только потому, что он существует. Возможно, кто-то считает, что этот канал заработает неслыханную популярность в ближайшем будущем, но это еще не значит, что его использование подойдет вам.

В течение многих лет Facebook являлся самой распространенной социальной сетью. Где бы вы ни оказались, вы слышали, как люди говорят о нем. Компании вкладывали в него деньги и, по крайней мере, некоторые из них добились настоящего успеха. Но в 2014 году Copyblogger – сайт, посвященный Интернет-маркетингу, произвел фурор, покинув Facebook. Почему? По словам Эрики Наполетано, «основная цель Copyblogger – служить своей аудитории. И, если этой аудитории не интересен Facebook, то нет смысла вкладывать в него свои силы. Их можно использовать на что-то другое – как только они [наша аудитория] этим заинтересуются».

Использование кросс-канального маркетинга не означает, что вам необходимо объявить о своем присутствии на максимальном числе каналов. Все дело в естественной синергии используемых вами каналов для того, чтобы естественно и ненавязчиво взаимодействовать со своими клиентами и быть им полезными. Если вы не уверены, что тот или иной канал позволит вам это сделать, то вы не обязаны его использовать.

Мы не говорим, что если вы представляете отель, то вам следует прекратить использование Facebook. Напротив, Facebook, скорее всего, является одним из ваших наиболее эффективных каналов. Но, возможно, вам не стоит использовать Foursquare. Может быть, Vine – не совсем подходящий вариант для вашего бизнеса. Прежде, чем выбрать, какие каналы вам использовать, подумайте о том, какие из них интересны вашим пользователям и каким образом они хотят общаться с компаниями вроде вашей.

Вам следует начать с тех каналов, которые вы хорошо знаете. Какие каналы вы используете сейчас? Почему вы это делаете и что вам в них нравится? Далее, подумайте о том, какие каналы вы бы хотели попробовать. Каким образом они дополняют те, что вы уже используете?

Вот небольшой совет. Forrester пишет про кросс-канальную интеграцию: «Forrester Research показывает, что электронная почта является наиболее древним каналом. Кроме того, можно найти бесчисленное множество уроков о том, как максимально эффективно использовать ее. В частности, Forrester рекомендует маркетологам определить, в каких ситуациях электронная почта играет наибольшую роль и оказывает влияние на то, что покупатель совершит покупку, а затем подключить дополнительные каналы, чтобы связать все взаимодействие воедино».

Помните, что суть кросс-канального маркетинга заключается не в том, сколько каналов вы используете, а в том, насколько эффективно у вас получается рассказать легенду своего бренда посредством каналов, которые вам подходят.

2. Адаптация контента – это легко

ПОЧЕМУ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЭТО ТРУДНО: не все каналы похожи друг на друга.

Они не только по-разному используются в гостиничной сфере и других областях деятельности, они по-разному используются вашим отелем и другими сетями или гостиницами. Разные каналы просто работают по-разному. Некоторые из них легко использовать, другие требуют более тщательного планирования и работы, и для каждого требуется свой тип контента. Только зная об этом, вы сможете эффективно использовать каждый конкретный канал.

Например, новостная рассылка требует использование контента, прошедшего тщательную редакционную обработку. Социальные медиа требуют интересных обновлений статуса и использование контента, легкого для восприятия – инфографики или изображений. Мобильные приложения, электронные письма, печатный материал: у каждого из этих каналов свой способ подачи контента.

ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. Адаптация контента – это легко. Помните, что кросс-канальный маркетинг – это не рассылка сообщений по максимальному числу каналов. Это их координированное использование. Вам следует учитывать индивидуальные особенности и сильные стороны каждого из каналов. Только так ваши клиенты смогут почувствовать, что вы о них заботитесь. Так что, если у вас есть четкое представление о том, на какие каналы вы хотите сделать ставку, создание контента и управление каналами станет намного легче.

Подумайте о том, какой тип контента и какие истории смогут вывести вас вперед. После этого вы сможете решить, каким образом адаптировать материал так, чтобы из него можно было извлечь максимум на каждом из каналов. Написание поста в блоге и рекламного электронного письма на различные темы отнимает много времени. Однако, сделать пост в блоге и написать письмо на одну и ту же тему гораздо проще. Кроме того, вместе взятые они представляют собой сплоченной контент, адаптированный под особенности конкретных каналов. Тем не менее, вам следует продумать, каким образом вы сможете определить, какой доход приносят вам различные источники.

По мере того, как будет расти количество используемых вами каналов, вам придется придумывать все больше и больше контента. В какой-то момент вы захотите измерить эффективность своей работы, разработать постоянную маркетинговую стратегию и определить, что приносит вам наибольший доход – электронная рассылка или посты в социальных медиа.

3. У вас есть то, что нужно вашим клиентам

ПОЧЕМУ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЭТО ТРУДНО: очень сложно добиться того, чтобы потребители предоставили вам какую-то информацию.

Однако кросс-канальные кампании очень сильно зависят от нее. Суть заключается в том, чтобы дать потребителям то, чего они хотят. Но если вы не знаете, чего они хотят, вы не сможете им это дать. Вы собираете информацию со всех каналов, которые используете. Одна из проблем заключается в том, что она может очень быстро устареть. А иногда клиенты просто отказываются предоставить какую бы то ни было информацию. Или не говорят вам всю правду.

На самом деле, согласно исследованию Columbia Business School, проведенному в 2012 году «91% старших маркетологов, работающих в крупных корпорациях, считают, что при принятии маркетинговых решений успешные бренды используют данные клиентов. Тем не менее, 39% говорят, что их компания слишком редко или недостаточно быстро собирает подобную информацию».

ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. У вас есть то, что нужно вашим клиентам. Информация, которую вы получаете от потребителей, складывается из нескольких частей (мы немного поговорим об этом в пункте 4), но самую главную роль играете именно вы. Помните, что ваши клиенты не станут предоставлять вам личную информацию лишь по доброте своих сердец. У вас есть что-то, что им нужно. Идея заключается в том, чтобы провести правильный обмен.

С самого начала подумайте о том, каким образом вы можете оформить свое предложение так, чтобы клиенты захотели рассказать вам о себе. Вы знаете все о своей гостинице. Вы знаете, что вы можете предложить. Вы понимаете свои преимущества. Используйте эти знания, чтобы представить свою гостиницу таким образом, чтобы ваши гости почувствовали, что им рады и что они контролируют процесс.

Кроме того, используйте преимущества, которыми обладают различные каналы. Каким образом отличается процесс предоставления клиентом информации через мобильный телефон, ноутбук или у стойки регистрации? Убедитесь, что процесс сбора информации адаптирован под специфику каждого канала, чтобы ваши гости не испытывали никаких трудностей. И когда они предоставляют вам информацию, фиксируйте это.

Если кто-то из гостей демонстрирует свою готовность взаимодействовать с вами, следует начать развивать эти отношения. Например, маркетологи Provenance hotels решили, что при повторном размещении их клиенты будут получать определенные преимущества. Они использовали технологию таргетинга, чтобы проводить автоматизированные кампании на соответствующих стадиях отношений с клиентами. В результате, они не только заработали больше денег на гостях, которые решили остановиться у них повторно, но и получили возможность узнать о них больше. Теперь они могут проводить целевые и персонализированные кампании для наиболее активной группы клиентов.

Однако некоторые клиенты никогда не поделятся с вами информацией. В этом нет ничего страшного, потому что с течением времени число таких клиентов будет уменьшаться. Системы информационной безопасности улучшаются и потребители начинают понимать, что, предоставляя информацию, они только выигрывают. Так почему бы сейчас не сосредоточиться на тех, кто открыт для общения?

4. Единый профиль клиента – это не миф

ПОЧЕМУ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЭТО ТРУДНО: информация о клиенте разрозненна.

Конечно, даже если вы и получаете от своих гостей информацию, ее еще необходимо структурировать. Если только вы изначально не планировали кросс-канальный маркетинг, то, скорее всего, вы пользуетесь различными системами управления для разных каналов. Возможно, ваша PMS (система управления отелем) собирает информацию в одну базу данных, а у вашей системы бронирования своя собственная база данных.

Все становится еще сложнее, когда дело доходит до онлайн и оффлайн-каналов. Вы получаете информацию о своих клиентах через социальные медиа, исследования удовлетворенности клиентов и отзывы, которые они оставляют в Интернете. Это проблема встречается не только среди отельеров. По данным Experian, 79% компаний сталкиваются с проблемами при интеграции разрозненных данных в единую базу. Итак, каким образом вам работать со всеми собранными данными, чтобы они принесли вам пользу?

ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. Единый профиль клиента – это не миф. Хорошая новость заключается в том, что сегодня существуют технологии, позволяющие консолидировать всю информацию о клиенте в единый интегрированный профиль. Но даже если вы к этому не готовы (или у вас нет на это средств), вы все же можете использовать кросс-канальный подход и при этом не утонуть в море данных. В сущности, создание единого профиля клиента – это вопрос понимания, что именно вы хотите от него получить.

Если вы собираете данные о клиенте через самые разные источники, базы данных которых не взаимодействуют друг с другом, вы можете начать с анализа информации, которую вы получаете, и затем вручную связать ее воедино. Для начала сосредоточитесь на нескольких каналах. Будьте внимательны с данными, которые повторяются в различных источниках, а так же данными, которые собирает только какой-то один канал. Эти различия могут помочь вам глубже понять клиента, благодаря чему планирование маркетинговой кампании станет приятным времяпрепровождением. И инвестиции того стоят.

Ребекка Хаббард – куратор проектов Provenance Hotels – решила наладить с гостями отеля более персонализированное общение посредством электронной почты. Она хотела установить более тесные взаимоотношения со своими клиентами и повысить их лояльность. Поэтому компания начала использовать Revinate Marketing™, которая сочетает в себе автоматизированную маркетинговую платформу и базу обширных клиентских профилей. В настоящее время при помощи этих двух инструментов, объединенных в Revinate Marketing, Provenance Hotels общаются со своими гостями на более персонализированном уровне.

Ребекка говорит, что «благодаря Revinate Marketing, наше взаимодействие с клиентами перешло на новый уровень и основано на том, в чем нуждается каждый из гостей прямо сейчас». Ребекка и Provenance Hotels понимают своих гостей и поэтому они смогли разработать маркетинговую кампанию, в основе которой лежит общение по электронной почте, что привело к соответствующему увеличению дохода компании.

5. Вам не нужны все данные

ПОЧЕМУ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЭТО ТРУДНО: очень много данных.

Вы решили проблему со сбором данных клиентов, но теперь у вас их так много данных, что вы не знаете, что с ними делать. Действительно, согласно отчету Forrester, большинство компаний используют только 12% данных, которые они собирают. И как только вы начнете собирать данные с новых каналов – таких как Интернет-отзывы и социальные сети, количество информации, которую вы получаете, будет только расти. Как же вам справиться со всеми этими данными и как начать эффективно использовать их?

ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. Вам не нужны все данные. Честно? Для того, чтобы эффективно работать, вам не нужны все эти данные. Статистика, собранная Forrester свидетельствует о том, что не вся собранная вами информация принесет вам пользу.

Поэтому, для начала вам следует определить, какие именно данные вам действительно нужны. Подумайте о целях своей кампании, а затем о том, что может предложить ваш отель. Если вы получаете информацию, которая не оказывает влияния на вашу способность эффективно и оперативно общаться с гостями, то пересмотрите количество и качество собираемых вами данных.

Например, изучив Facebook своего клиента, вы поняли, что он любит кошек или ему нравится королева Англии. Но вы не можете использовать эту информацию для продвижения своей гостиницы. Но, если вы узнали, что ваш клиент любит гольф и ранее, находясь в вашей гостинице, бронировал себе стартовое время для игры, то вы можете сыграть на этом. Кроме того, существуют и другие способы управления данными, которые вы собираете. Использование надежной программы для управления данными, в частности CRM и платформы для автоматизации маркетинга, сделает вашу жизнь намного проще.

Подводя итог, мы можем предложить вам следующие четыре совета для разумного использования данных:

• Приведите в порядок свои ресурсы и грамотно управляйте ими

• Определите своих клиентов

• Общайтесь со своими гостями

• Используйте данные для того, чтобы делать прогнозы

Заключение

Видите? Это не сложно. Просто вам потребуется немного времени для анализа и планирования. И готовность попробовать. При этом не лишним будет использование подходящего программного обеспечения. Но в современном, безумном мире очень важно построить отношения со своими клиентами.

Так что начните с выбора каналов, которые принесут вам наибольшую пользу. Позже, если вам это потребуется, вы сможете увеличить число каналов, но начинать следует с тех ресурсов, которыми вы уже можете эффективно управлять.

Затем придумайте для каждого канала контент, при помощи которого вы сможете рассказать о себе наилучшим образом. Используйте особенности каждого канала, чтобы заинтриговать свою аудиторию. Но помните, что ваша история при этом не должна меняться.

Далее, научитесь эффективно использовать полученные данные. Найдите время, чтобы понять своих клиентов и организуйте собираемую информацию так, чтобы не путаться в данных.

И, наконец, проведите необходимые изменения в своей компании, чтобы кросс-канальный маркетинг из слов превратился в дело. Получите поддержку на каждом уровне, покажите, что у вас есть четкий план и подчеркните реальную финансовую выгоду, которую он принесет вашей компании. Вот и все.

Это не ядерная физика. В этом нет ничего сложного. Вам просто нужно взять на себя ответственность за собственный успех. Пришло время. И вы можете это сделать.

Источник: Revinate.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

АРХИДАР 3.0. Новогодний благотворительный концерт индустрии коммерческой недвижимости. Настоящее добро делать просто.

АРХИДАР 3.0. Новогод…

Ставший уже доброй традицией 3-ий благотворительны...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Ксения Шматкова / St. Regis Moscow Nikolskaya. Как составлять графики работы сотрудников, исходя из реальной потребности бизнеса?

Ксения Шматкова / St…

Редакция Hotelier.PRO в рамках партнерского сотруд...

Аналитика. Перемены под воздействием технологий. Когда вымрут консьержи?

Аналитика. Перемены …

Автоматизация, приложения, девайсы и сайты отзывов...

Станислав Ивашкевич: О тренингах, карьере, сетевых отелях и профессиональных качествах

Станислав Ивашкевич:…

О рынке тренингов, важности обучения, особенностях...

Ирина Гончарова / РАНХиГС: О грядущих переменах в образовании, правильном выборе ВУЗа, деньгах и желаниях студентов.

Ирина Гончарова / РА…

О том, что происходит на рынке гостиничного образо...

Топ-10 хостелов Москвы лета 2015 по версии Travel.RU.

Топ-10 хостелов Моск…

Качественные и экономичные варианты размещения гос...

FAQ начинающего хостельера. Дмитрий Кузин о том, как не потерять свой бизнес. Мифы хостельного рынка, реалии и подводные камни.

FAQ начинающего хост…

Вокруг хостельного бизнеса существует много мифов,...

Москва - мировой лидер по числу хостелов среди столиц мира. Количество против качества.

Москва - мировой лид…

Москва и Санкт-Петербург входят в число мировых ли...

Татьяна Личенко / Турбаза.ру: Малые загородные средства размещения. Бронирование на листочках, нединамическое ценообразование и человеческий фактор.

Татьяна Личенко / Ту…

О том, что происходит на рынке малых загородных об...