Hyatt бросает вызов Expedia. Кто проиграет и почему. Ставка на программу лояльности. 700 отелей против 385 тысяч.

В 2009 году на разрыв с ОТА пошла гостиничная сеть Choice Hotels International, но уже три месяца спустя им пришлось вернуться в пул Expedia. В ходе телеконференции, посвященной подведению итогов работы компании за три месяца 2017 года, CEO Expedia Дара Хосровшахи заявил финансовым аналитикам, что негативное финансовое воздействие от подобного шага "пренебрежимо мало" и что "Expedia сумела восполнить объемы за счет других сетей и независимых отелей".

Размер имеет значение

В то время сеть Choice контролировала более 6000 отелей в 36 странах. На переговорах с Expedia Hyatt может похвастать лишь 10% этого портфолио: всего 698 гостиниц в 56 странах. Если считать, что все отели Hyatt работают с Expedia, предлагающей примерно 385 000 гостиниц, как утверждал Хосровшахи на апрельской телеконференции, то на Hyatt приходится менее 0,2% мирового фонда размещения OTA. Поэтому убытки Expedia будут действительно пренебрежимо малы.

Допустим, Hyatt проигнорирует ничтожность потерь ОТА, однако он не учитывает еще два случая улучшения структуры комиссионного вознаграждения со стороны Expedia: в 2004 году Hyatt согласилась войти в программу прямого подключения к OTA, которая сделала бронирования через Expedia более выгодными для владельцев отелей, а в 2012 году состоялся глобальный запуск программы Expedia Traveler Preference.

Согласно отчету компании за 2016 год, она "пошла на определенное сокращение своей прибыли в некоторых случаях в качестве компенсации партнерам-отельерам за издержки – сборы кредитных карт и стоимость клиентского обслуживания". В обоих случаях изменения в ценовой структуре Expedia пошли на пользу всем партнерам-отелям, что не добавляет веса нынешней позиции Hyatt.

Падение продаж

Больше всего от новых правил игры, исключающих из каналов дистрибуции одну из крупнейших в мире travel-площадок, могут пострадать владельцы отелей под брендами Hyatt. Руководство гостиничной сети делает ставку на перезапущенную программу лояльности World of Hyatt, основанную, по крайней мере частично, на обязательном 7%-ном сборе, который владельцы отелей должны были заплатить 1 июля.

Еще в октябре прошлого года Дара Хосровшахи сообщил аналитикам во время финансовой телеконференции, что компания провела анализ своих результатов как на рынках с серьезным присутствием брендовых отелей, так и на рынках без такового. "Мы все еще не видим никакой серьезной разницы, так что, судя по всему, [лояльность бренду] никак не воздействует на наши результаты", – сказал он.

По словам старшего аналитика, специалиста по изучению средств размещения и leisure-туризма Phocuswright Роберта Коула, владельцам отелей Hyatt тоже не стоит рассчитывать на то, что World of Hyatt как-то повлияет на финансовые результаты компании. "Это не программа лояльности, а программа вознаграждения, которая имеет операционный характер, – пояснил Коул. – Это ценовая услуга, и большинство набранных очков приходится на долю корпоративных путешественников, которые конвертируют деловые расходы своих работодателей в собственные преимущества при отдыхе. Истинная же лояльность побуждает гостей платить за бренд больше".

За исключением самых активных бизнес-туристов, основная часть путешественников не обращает внимания на бренд именно потому, что постоянное разрастание брендов разрушает лояльность гостей. Об этом было заявлено в майском отчете Deloitte об увеличении прибыли в сфере гостеприимства (Maximizing Revenue in Hospitality). В восьмом издании отчета Phocuswright U.S. Consumer Travel Report утверждается, что путешественники в возрасте с 18 до 34 лет не обращают внимания на бренды. Поэтому 38% представителей этой группы обычно бронируют отели через ОТА, а прямые бронирования предпочитает всего 18%.

Expedia строит свой бизнес на предоставлении пользователям возможности поиска альтернатив и нужного уровня комфорта. Компания уже получила доступ к путешественникам в 75 странах, имеет 200 точек продаж и работает на 35 языках. Разрушение этих связей в ожидании роста количества членов World of Hyatt по сравнению с текущими 8 миллионами – решение, за которое придется платить владельцам отелей Hyatt. Коул подвел итоги следующим образом: "Комиссии платятся по завершении сделки и в обмен на снижение рисков, отели платят премии, но масштабные продажи и маркетинговые инициативы оплачиваются вперед, что влечет за собой дополнительный риск".

Gone Baby Gone

Для владельцев сети Hyatt, большая часть отелей которой расположена в обеих Америках и которые рассчитывают, что ОТА привлечет международных туристов, угроза довольно серьезна. Финансовый директор Expedia Марк Окерстром во время финансовой телеконференции компании за первый квартал этого года заявил, что Азия, Латинская Америка и Европа продемонстрировали хорошие показатели. Согласно годовому отчету Expedia за 2016 год "Brand Expedia" локализованные точки продаж в 33 странах приносят 36% от общемирового количества бронирований; 43% мировой выручки приходится на международные точки продаж, при этом поставлена задача довести этот показатель до 65%.

Помимо потери доступа к всемирной аудитории Expedia, Hyatt также отказывается от ночей, заказанных через пакетные бронирования OTA.

В докладе “The Power of Package Bookings for Hotels” ("Преимущества пакетных бронирований для отелей"), опубликованном Expedia Lodging Partner Services в этом году, утверждается, что пакеты обеспечивают больший показатель ADR, более длинные периоды проживания и более длинные окна бронирования.

Владельцы отелей Hyatt лишатся бронирований не только в рамках традиционных пакетов холселлеров, но и в рамках нового динамического пакетного продукта, который сейчас разрабатывает Expedia. Новый продукт удешевит общую стоимость путешествия и будет состоять из бронирований à la carte отелей, авиабилетов и проката автомобилей. "Этого действительно хотят наши клиенты – по крайней мере, так показывают наши первые исследования", – заявил Окерстром на финансовой телеконференции за первый квартал.

Ни оптовых, ни других пакетов в рамках World of Hyatt точно не предвидится.

Источник: Hotel Management / перевод и адаптация Hotelier.PRO