Menu

Монополия OTA – миф или реальность? Неочевидные выгоды прямого бронирования и проблемы больших брендов. К чему готовиться отельерам. Эксклюзив

Изображение: www.pebbledesign.com Изображение: www.pebbledesign.com

История противостояния между прямыми поставщиками туристических услуг и онлайн-посредниками насчитывает уже более 7 лет. Что произошло за эти годы, удалось ли отелями обособить свой бизнес от ОТА, и наконец, кто победит в войне за гостя? На эти вопросы отвечает вице-президент по исследованиям компании Phocuswright Дуглас Квинби.


В 2010 году первым прямым столкновением в этом сегменте стал конфликт авиакомпании American и онлайн-тревел агентств Orbitz и Expedia, когда неудовлетворенный сервисом перевозчик решил полностью отказаться от размещения через OTA. 

С того времени давление со стороны авиакомпаний и отелей на агентства лишь продолжает усиливаться. И проявляется оно в самых разных видах – от прямых кампаний по бронированию и привилегий только для участников программ лояльности до согласованного лоббирования со стороны Американской отельной ассоциации (AHLA).

Почему это стало настолько заметным сейчас, почему так получается и что все происходящее означает для индустрии? Ниже мы попытались найти ответы на эти важные для всех игроков рынка вопросы.

Переломным годом можно считать 2015-й. Именно тогда Expedia приобрела Travelocity и Orbitz, что фактически превратило конкуренцию OTA в гонку с двумя участниками. Пройдя череду активных слияний и поглощений, смешанных с органическим ростом, Expedia Inc. и The Priceline Group (на самом деле – Booking.com) в совокупности отвоевали около 2/3 глобальных заказов OTA, заняв при этом почти 90% рынка США.

При этом агентства показывают намного более быстрый рост, чем сам гостиничный рынок. 2016 год стал первым, когда число бронирований через OTA превзошло в США общее количество прямых бронирований. На более фрагментированных гостиничных рынках Европы, Азии и других стран агентства растут еще быстрее. И подобное объединение и распределение спроса между двумя крупными игроками означает, что у них есть огромные рычаги влияния на ситуацию в целом.

Рано или поздно, все независимые отельеры спрашивают себя – нужно ли им присоединяться к какому-либо бренду? До недавних пор ответ был очевиден: да, если хочется повысить спрос и доход. Однако быстрый рост OTA заставляет владельцев гостиниц пересматривать свою точку зрения. И действительно, зачем, выплачивая немалые комиссионные агентствам, тратиться еще и на сборы за использование бренда?

Тем не менее, при ближайшем рассмотрении, такой подход оказывается неверным.

Вычисление общей стоимости приобретения и удержания клиентов – не простая задача для гостиниц. Но заниматься ей необходимо. Расходы OTA нельзя рассматривать изолированно. Нужно постоянно спрашивать себя – окажется ли прямое размещение через Google, TripAdvisor и другие мета-сайты намного дешевле, если учесть все остальные затраты? Возможно ли это вообще при постоянно дорожающем метапоиске? Почему бренды делают все большие ставки на лояльность и собственные приложения?

Конечно, так или иначе кампании по привлечению прямых пользователей работают. И у крупных брендов, которые их реализовали и продолжают реализовывать, наблюдается определенный подъем. Но все их усилия так и не замедлили рост OTA.

Поэтому вряд ли здесь можно говорить об игре с нулевой суммой. Стоимость этих кампаний высока – не только для отдельных отельеров, но и для брендов. Кроме того, они почти неспособны сконвертировать пользователей в лояльных клиентов – в особенности это касается "миллениалов", чувствительных к ценам и предпочитающих бутиковые и альтернативные варианты размещения. К тому же, постоянный ценовой акцент в предложениях может нивелировать ценность участия в программах лояльности.

И стоит учесть, что OTA – это не только каналы. Они тоже являются самостоятельными рынками. Отели, которые не участвуют в агрессивной ценовой конкуренции в каналах продвижения, очень скоро выбывают из игры.

А что насчет монополии (или дуополии)?

Все зависит от того, как вы определяете рынок. Можно говорить об OTA как отдельном рынке со стратегической точки зрения. Но юридически, с точки зрения потребительского выбора, ситуация выглядит иначе. В США на долю OTA приходится лишь 22% от общего количества бронирований – и даже меньше, если включить сюда аренду и сервисы, подобные Airbnb. Помимо Expedia и Priceline, у путешественников есть еще очень много оффлайновых и онлайновых вариантов.

И самое главное, 

Онлайн-тревел агентства не устанавливают розничные цены. Центральным принципом монополии является способность монопольного субъекта устанавливать цены. Но ведь именно отели рассчитывают стоимость номеров, основываясь на практике управления доходами, конкурентных стратегиях ценообразования, спрогнозированном спросе и т.д. А все, чем могут манипулировать OTA, – это лишь величина комиссионных и контрактные условия.

Что же можно ожидать в будущем?

Мы ожидаем рост как в прямых бронированиях, так и в продажах через агентства. При этом преимущество будет за альтернативными и бутиковыми формами размещения. Ключевой вопрос заключается в том, как долго продержатся независимые отельеры и бренды – и смогут ли они преобразовать новых пользователей в лояльных долгосрочных клиентов.

Фундаментальный сдвиг в предпочтениях потребителей при выборе жилья становится настоящей угрозой для больших традиционных брендов. Вы уже слышали это раньше: частные апартаменты, бутик-отели, аутентичный местный опыт… Путешественники хотят чего-то большего, и крупные бренды должны срочно заняться переформатированием своих портфелей.

Источник: Hospitalitynet.org / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Форум загородных отельеров. С 22 по 24 апреля. Event-отель Конаково Ривер Клаб.

Форум загородных оте…

С 22 по 24 апреля в Event-отеле Конаково Ривер Кла...

AZIMUT Смоленская Москва принимает участников "Moscow Hospitality Conference 2018. Гостиничные решения".

AZIMUT Смоленская Мо…

26 апреля 2018 года в гостинице AZIMUT Смоленская ...

Компания dormakaba приглашает на выставку в рамках форума индустрии архитектурного стекла ARCHGLASS 2018.

Компания dormakaba п…

Компания dormakaba рада пригласить коллег и партне...

ТМ Tork запустила обновленную туалетную бумагу с гладким тиснением для 4-5-звездочных отелей.

ТМ Tork запустила об…

В марте 2018 г. стартовало производство обновленно...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Иванна Табачникова / Premier-Deal Hospitality: Профессиональные стандарты. Как соединить квалификацию с классификацией. Об уровнях ответственности, компетенциях и правильном алгоритме.

Иванна Табачникова /…

С 1 июля 2016 года вступили в силу поправки к ТК Р...

Марина Тарнопольская / "Агентство Контакт": Кадровые тренды гостиничного рынка. Экспатозамещение. Новое поколение GM. Аутсорсинг и релокация.

Марина Тарнопольская…

Кадры решают все – это касается всех видов бизнеса...

Наталья Обыденнова / "Сретенская": Квалификационный апгрейд гостиничного рынка. От экспатов к россиянам. IT-технологии и персонал.

Наталья Обыденнова /…

О том, чем полезен CongreFest-2016, о кадровом пот...

Чаевые в отеле. Какое влияние оказывают электронные методы оплаты на размер чаевых, получаемых сотрудниками гостиниц и ресторанов?

Чаевые в отеле. Како…

Цифровые и безналичные технологии все больше входя...

Круглый стол. Хостелы: быть или не быть? Российское законодательство и будущее малых средств размещения.

Круглый стол. Хостел…

Что ждет индустрию хостелов и мини-гостиниц, если ...

Игорь Пигин, Edelink: Будущее автоматизации – не безоблачно. Хостелы и неформатные средства размещения выбирают Saas-решения.

Игорь Пигин, Edelink…

О специфике автоматизации малых отелей, хостелов и...

Хостелы массово выходят на митинги. Новые поправки или похороны внутреннего туризма. Малые средства размещения могут изгнать даже из нежилых помещений в жилых домах.

Хостелы массово выхо…

Пикет против принятие Государственной дума закона ...

Судьба хостелов решится 20 октября. Минкультуры против запрета на их размещение в жилых домах.

Судьба хостелов реши…

Министерство культуры РФ не только против запрета ...