Menu

Монополия OTA – миф или реальность? Неочевидные выгоды прямого бронирования и проблемы больших брендов. К чему готовиться отельерам. Эксклюзив

Изображение: www.pebbledesign.com Изображение: www.pebbledesign.com

История противостояния между прямыми поставщиками туристических услуг и онлайн-посредниками насчитывает уже более 7 лет. Что произошло за эти годы, удалось ли отелями обособить свой бизнес от ОТА, и наконец, кто победит в войне за гостя? На эти вопросы отвечает вице-президент по исследованиям компании Phocuswright Дуглас Квинби.


В 2010 году первым прямым столкновением в этом сегменте стал конфликт авиакомпании American и онлайн-тревел агентств Orbitz и Expedia, когда неудовлетворенный сервисом перевозчик решил полностью отказаться от размещения через OTA. 

С того времени давление со стороны авиакомпаний и отелей на агентства лишь продолжает усиливаться. И проявляется оно в самых разных видах – от прямых кампаний по бронированию и привилегий только для участников программ лояльности до согласованного лоббирования со стороны Американской отельной ассоциации (AHLA).

Почему это стало настолько заметным сейчас, почему так получается и что все происходящее означает для индустрии? Ниже мы попытались найти ответы на эти важные для всех игроков рынка вопросы.

Переломным годом можно считать 2015-й. Именно тогда Expedia приобрела Travelocity и Orbitz, что фактически превратило конкуренцию OTA в гонку с двумя участниками. Пройдя череду активных слияний и поглощений, смешанных с органическим ростом, Expedia Inc. и The Priceline Group (на самом деле – Booking.com) в совокупности отвоевали около 2/3 глобальных заказов OTA, заняв при этом почти 90% рынка США.

При этом агентства показывают намного более быстрый рост, чем сам гостиничный рынок. 2016 год стал первым, когда число бронирований через OTA превзошло в США общее количество прямых бронирований. На более фрагментированных гостиничных рынках Европы, Азии и других стран агентства растут еще быстрее. И подобное объединение и распределение спроса между двумя крупными игроками означает, что у них есть огромные рычаги влияния на ситуацию в целом.

Рано или поздно, все независимые отельеры спрашивают себя – нужно ли им присоединяться к какому-либо бренду? До недавних пор ответ был очевиден: да, если хочется повысить спрос и доход. Однако быстрый рост OTA заставляет владельцев гостиниц пересматривать свою точку зрения. И действительно, зачем, выплачивая немалые комиссионные агентствам, тратиться еще и на сборы за использование бренда?

Тем не менее, при ближайшем рассмотрении, такой подход оказывается неверным.

Вычисление общей стоимости приобретения и удержания клиентов – не простая задача для гостиниц. Но заниматься ей необходимо. Расходы OTA нельзя рассматривать изолированно. Нужно постоянно спрашивать себя – окажется ли прямое размещение через Google, TripAdvisor и другие мета-сайты намного дешевле, если учесть все остальные затраты? Возможно ли это вообще при постоянно дорожающем метапоиске? Почему бренды делают все большие ставки на лояльность и собственные приложения?

Конечно, так или иначе кампании по привлечению прямых пользователей работают. И у крупных брендов, которые их реализовали и продолжают реализовывать, наблюдается определенный подъем. Но все их усилия так и не замедлили рост OTA.

Поэтому вряд ли здесь можно говорить об игре с нулевой суммой. Стоимость этих кампаний высока – не только для отдельных отельеров, но и для брендов. Кроме того, они почти неспособны сконвертировать пользователей в лояльных клиентов – в особенности это касается "миллениалов", чувствительных к ценам и предпочитающих бутиковые и альтернативные варианты размещения. К тому же, постоянный ценовой акцент в предложениях может нивелировать ценность участия в программах лояльности.

И стоит учесть, что OTA – это не только каналы. Они тоже являются самостоятельными рынками. Отели, которые не участвуют в агрессивной ценовой конкуренции в каналах продвижения, очень скоро выбывают из игры.

А что насчет монополии (или дуополии)?

Все зависит от того, как вы определяете рынок. Можно говорить об OTA как отдельном рынке со стратегической точки зрения. Но юридически, с точки зрения потребительского выбора, ситуация выглядит иначе. В США на долю OTA приходится лишь 22% от общего количества бронирований – и даже меньше, если включить сюда аренду и сервисы, подобные Airbnb. Помимо Expedia и Priceline, у путешественников есть еще очень много оффлайновых и онлайновых вариантов.

И самое главное, 

Онлайн-тревел агентства не устанавливают розничные цены. Центральным принципом монополии является способность монопольного субъекта устанавливать цены. Но ведь именно отели рассчитывают стоимость номеров, основываясь на практике управления доходами, конкурентных стратегиях ценообразования, спрогнозированном спросе и т.д. А все, чем могут манипулировать OTA, – это лишь величина комиссионных и контрактные условия.

Что же можно ожидать в будущем?

Мы ожидаем рост как в прямых бронированиях, так и в продажах через агентства. При этом преимущество будет за альтернативными и бутиковыми формами размещения. Ключевой вопрос заключается в том, как долго продержатся независимые отельеры и бренды – и смогут ли они преобразовать новых пользователей в лояльных долгосрочных клиентов.

Фундаментальный сдвиг в предпочтениях потребителей при выборе жилья становится настоящей угрозой для больших традиционных брендов. Вы уже слышали это раньше: частные апартаменты, бутик-отели, аутентичный местный опыт… Путешественники хотят чего-то большего, и крупные бренды должны срочно заняться переформатированием своих портфелей.

Источник: Hospitalitynet.org / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Ecvi интегрирована с электронными замками iLocks и Omnitec. Гарантия от ошибок персонала.

Ecvi интегрирована с…

В текущей версии HMA Ecvi 2.4. разработан интерфей...

АСУ "Эдельвейс" в Хакасии. Гостиница "Абакан" в столице республики установила решение Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Центральная гостиница столицы Республики Хакасия "...

Гостиницы Великого Новгорода начинают сотрудничать с HotelAdvisors. Встреча с отельерами города. Обмен данными, управление продажами, независимая оценка квалификации.

Гостиницы Великого Н…

20 июня в Великом Новгороде в ресторанном комплекс...

HotelAdvisors в Екатеринбурге. Встреча с независимыми отелями и сетевыми брендами. Обмен данными и "Аналитика гостиничного рынка".

HotelAdvisors в Екат…

В начале июня 2017 г. специалисты компании HotelAd...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Наталья Обыденнова / "Сретенская": Квалификационный апгрейд гостиничного рынка. От экспатов к россиянам. IT-технологии и персонал.

Наталья Обыденнова /…

О том, чем полезен CongreFest-2016, о кадровом пот...

Один день в профессии. Фронт-менеджер – улыбка, стрессоустойчивость и желание помочь. Любовь к людям как профессиональное качество.

Один день в професси…

Улыбка, хорошо поставленная речь, идеально выглаже...

Ксения Шматкова / St. Regis Moscow Nikolskaya: Сокращение персонала или "развод по закону". Заемный труд и покупка услуг. О поколении Y и удовольствии от работы.

Ксения Шматкова / St…

Кадровую составляющую российской экономики не крит...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Хостелы массово выходят на митинги. Новые поправки или похороны внутреннего туризма. Малые средства размещения могут изгнать даже из нежилых помещений в жилых домах.

Хостелы массово выхо…

Пикет против принятие Государственной дума закона ...

Татьяна Личенко / Турбаза.ру: Малые загородные средства размещения. Бронирование на листочках, нединамическое ценообразование и человеческий фактор.

Татьяна Личенко / Ту…

О том, что происходит на рынке малых загородных об...

Airbnb против отелей: чем и как гигант отъедает аудиторию гостиниц - сегменты, доли, причины.

Airbnb против отелей…

Исследований феномена Airbnb было проведено уже не...

Елена Валеева / Эв'Рошель / Сочи: Как выжить, конкурируя с большими отелями. Демпинг, лоббизм и кадровые проблемы.

Елена Валеева / Эв'Р…

С закрытием популярных зарубежных направлений куро...