Алексей Кутчер / Forward Hotel: Лоукостер на гостиничном рынке. Как зарабатывать в низкий сезон. Почему не стоит доверять гостям. Соцсети, IT-технологии и ожидания отельеров.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Алексей, расскажите про эксперимент с лоукостером, который вы провели в своем отеле.

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Мы взяли пример с отелей EasyJet в Берлине и Амстердаме – можно сказать, что это дочерняя компания от EasyJet – это динамично развивающийся европейский лоукостер. Мы пообщались с немцами, узнали, как у них все это работает и решили поэкспериментировать. Подобной практики в России еще ни у кого не было. Я думаю, получать деньги за то, что ты уже давно оплатил и списал – это довольно-таки неплохо.

Идея родилась так - за последний год я очень много летал. А всем известно, что мы, отельеры, перенимаем очень многие инструменты именно от авиаперевозчиков, такие, например, как Revenue Management System. На самом деле, все тарифы и сегменты у них уже давно прописаны. Собственно, по этому примеру я в отеле все так и организовал: 5 этаж – это как люксы от "Аэрофлот", 4 этаж – авиакомпания "Россия", 2 этаж – лоукост, а-ля "Победа". 

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: То есть вы скопировали модель авиаперевозчиков в отельный сегмент? А как у авиаперевозчиков устроена эта система?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Для того, чтобы гость понимал, как и что забронировать, достаточно схемы "3 на 3". Например, "Победа", "Россия", Аэрофлот. Тарифы: промо, базовый, бизнес. Открываем сайт любого отеля и видим порой 10 и более категорий номеров. У меня же все просто – стандарт, студия, студия-комфорт. То же самое у авиаперевозчиков: если ты хочешь вытянуть ножки – доплати тысячу рублей. И у нас по такому же принципу есть студия с балконом. И все четко понятно: 3 тарифа – 3 категории номеров.

Для чего мы решили в низкий сезон попробовать модель отеля-лоукостера? Загрузка, новый продукт. Если взять в расчет даже пятизвездочные отели, которые торговали через Biglion и других купонаторов – они по договорным отношениям должны давать идентичный продукт тому, что есть, только со скидкой 25%. Я же сделал совсем по-другому: я убрал из номера все, что можно было убрать.

Если вы хотите сэкономить, и речь идет просто о пребывании – пожалуйста: кровать, постельное белье в шкафу. Если вы хотите, чтобы вам заправили постель – доплатите 250 рублей. Если вы хотите, чтобы вам убрались в номере – пожалуйста. Все суммы дополнительных услуг кратны 50.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: И как это сработало?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Мы начали представлять этот тип продукта только на сайте. Там все четко понятно. Потом я решил попробовать с Booking.com, Expedia и Островок.ру. С ними сложно договориться, так как у всех прописаны категории номеров. Самыми сговорчивыми оказались Expedia, с ними было меньше всего проблем в плане бронирования – когда гость бронирует, он понимает, что он бронирует. С Островком была другая ситуация – они красным цветом на странице выделили: "Внимание! При бронировании номера лоукост – все приобретается опционально!".

С Booking.com история была сложнее. Когда поехали гости, начались скандалы. Это естественно, потому что человек читает не внимательно. Он видит: отель, рейтинг 9.5, цена номера 1050 рублей – все. Гости пытались свалить вину на меня, как на отельера, обвиняя меня в том, что я не написал, что в номер не входит. Но, позвольте, я должен объяснять гостю на ресурсе, что в номер ВХОДИТ. Я не пишу, что в номер НЕ ВХОДИТ. Естественно, начал падать рейтинг, опустился до 7.5. Люди были возмущены, что за полотенце надо платить, за что-то еще надо платить. Но когда ты открываешь ваучер на бронирование, ты четко видишь, что в номере есть, а чего в номере нет.

Мы пошли следующим путем – стали обзванивать гостей в день бронирования. Это был хороший кейс для обучения портье – мыслить нестандартно. То есть работали мы стандартно, случались только стандартные ситуации, а тут – бац! Нестандартная ситуация. Интересно наблюдать, кто как отреагирует. И, опять же,

Принцип авиаперевозчиков – я не верю гостям, я верю своему персоналу. Клиент не всегда прав, но гостем он остается всегда.

Естественно, мы находили точки соприкосновения, договаривались, чтобы всем было хорошо. Но предварительный обзвон решил проблему. Гости уже знали, куда они едут и что их ждет. Если их это не устраивало – естественно, был апгрейд номера уже на месте.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Какие люди поехали в такие номера?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Те же самые. Поменялся только сегмент, потому что сразу было 90% негатива от самой идеи. Слушать негатив, если в практике такого еще не было – бессмысленно. Нужно брать и пробовать. У нас жили юристы, лыжники, командировочные, люди, которым просто нужно было переночевать. Период проживания был от одного дня до недели.

И потом те же самые гости звонят, бронируют номера на лето и приглашают своих знакомых, понимая, что летом будет уже совсем другая цена. Еще плюс, когда гость бронирует по низкой цене – здесь дело не в зарабатывании денег от номера лоукост. Конверсии на тех же ОТА и сайте – вот они. Отзывы потом пошли вверх. На последних двадцати – вообще одни "десятки".

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Приживется ли такая модель заселения? Вы как-то свою аудиторию приучили к этому, воспитали?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Гости этого и хотели, просто не было предложения на рынке. Чтоб не быть голословным – мы каждый день вели диалог с гостями, проживавшими в таких номерах. Им нравится безопасность, индивидуальность, сервис, который не хуже, чем в условной "России" или "Аэрофлоте". В целом – я четко убежден, что эта модель будет очень хорошо работать, особенно в несезон.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А как это выразилось в деньгах?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Мы продавались чуть выше себестоимости. Плюс я зарабатывал на дополнительных услугах – солярий, фитнес, мыло, шампунь, уборка, Wi-Fi, сейф, вешалки и так далее. То есть я зарабатывал на том, что я купил еще в июне.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Каково процентное соотношение выручки от номеров и от дополнительных услуг?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Дополнительные услуги составили 47,2% без учета солярия. Чем дольше гость живет, тем большим количеством услуг он пользуется. Если он живет неделю, то только за Wi-Fi он платит по 150 рублей в день.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А насколько тарифы отличаются в цене?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Если в низкий сезон стандарт стоил от 2600 рублей, то лоукост – 1050 рублей. Надо дальше работать и пробовать. Я обязательно запущу этот проект еще раз летом, в "окна" оптимизации номерного фонда.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Но гостевой поток по структуре не поменялся?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Конечно, те, кто ездили раньше, ездят и снимают такие номера сейчас. Эти номера очень хорошо идут в формате DayUse. Утром заехал – через 3 часа выехал, и туда уже можно заселять других. То есть в день я мог заработать с лоукоста в 3 раза больше, чем он стоит. Если он стоит 1050 рублей на одного, то я с него имел 3150 рублей. Время уборки сокращается. Простынь сменил, одеяло новое положил, ванную помыл – все, номер готов. Уборка номера в таком случае занимает не 40 минут, а 10. Конечно, я немного себя обезопасил – разделил этажи, чтобы потоки не пересекались.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Вы сказали, что не верите гостю. Не секрет, что гости бывают разные. Есть у вас какая-то статистика по хищениям в отеле?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Есть – ноль. Потому что не воруют.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Нечего или не даете? Или такой гость?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Такой гость. Если гость хочет халат, он подходит и говорит, что хочет купить халат, потому что там герб России и так далее.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Каков Ваша личная вовлеченность в этом процесс? Общаетесь с каждым гостем лично?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Стараюсь общаться с каждым. Но я даю им возможность самим принимать решения. Чем чаще приезжает гость, тем он больше начинает наглеть Люди – мазохисты: человек никогда не поедет туда, где все дозволено – это показывает практика. То есть если я публично вызываю ГБР (группу быстрого реагирования) и выгоняю тех, кто оскорбляет мой персонал, то остальные гости, видя это, снимают шляпу и хлопают. Тут надо просто понимать – гость становится грамотнее, умнее, потому что есть СМИ, телепередачи. Несмотря на то, как он настроен, мы должны ему объяснять, потому что гость может много не знать – это в плане сервиса.

Когда мы работали официантами в пятизвездочных отелях, нам менеджеры из Германии говорили: "он не виноват, что он не умеет, но вы своим сервисом, будьте добры, покажите, как это сделать". То же самое и в гостиничной индустрии – если гость изначально начинает провоцировать тебя на какие-то действия (это может продолжаться долго), ты терпишь, терпишь, но в какой-то момент заводишь в кабинет и говоришь, что выставишь его, если он скажет еще хоть слово – открытым текстом. Когда шантажируют отзывами – то же самое.

Ни один еще не написал плохой отзыв, потому что было четко сказано, что на любой шантажный отзыв будет дан четкий, аргументированный ответ. Я люблю свой персонал и не позволю его оскорблять.

Я вкладываю в него свои силы, я беру людей без опыта. Последний мой портье раньше работал проводником на РЖД. Я представляю, чего он там навидался, обслуживая плацкарты и общие вагоны в поездах дальнего следования. И он уже настроен на всякое, у него даже тембр голоса особенный. Не потому что он такой, а потому что там было вот так.

Сейчас я пытаюсь его переучить, а если позволять общаться с ним так, как кто-то относился к нему на РЖД, начиная от начальства и заканчивая пассажиром, он откажется работать. Для того чтобы удержать человека, я вышвырну гостя, который стопроцентно ведет себя неправильно.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: В авиакомпаниях есть "дорожные карты", определенные правила, которым пассажир должен обязательно следовать. Получается, в отеле тоже нужна некая карта, которая будет заключать гостя в определенные рамки?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Конвейерно этого не сделаешь, мы уже это проходили. С человеком надо разговаривать на понятном ему языке. Поэтому 90 см контакт с гостем – это уже интимная зона. Если гость тебя подпустил, значит он уже твой.

Для начала – есть объяснения. Например, если гость не хочет делать копию паспорта – пожалуйста: "Присаживайтесь, 40 минут и вы пройдете в номер. Второй вариант – мы снимаем копию паспорта, но при выезде мы ее зачеркиваем и вам отдаем. Либо вы селитесь за 30 секунд, и все". Есть же закон предоставления гостиничных услуг, там все это прописано. Если гость этого не знает, мы должны его об этом уведомить.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А вы не боитесь, что своими правилами просто распугаете всех гостей?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Я же не запрещаю никому ничего. Это мои правила, о которых знаю я и знает мой персонал. Гостя как встречали с улыбкой, радушно, как провожали индивидуально в номер с багажом, так же встречают и провожают. Индивидуальный запрос всегда выполняется, но не когда он идет в виде требования или шантажа. Тут разговор короткий – если вы найдете тот отель, который вас примет, езжайте в тот отель.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Есть ли возможность юридически отказать гостю в заселении?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Если гость заезжает в первый раз, то, понятное дело, отказать ему мы не можем. Если второй раз, то мы делаем по-хитрому. Например, у меня выломали дверь в номере. Я ее сфотографировал, отправил в Booking.com, Expedia и сказал: "Если этот гость забронирует у вас мой отель, я его не заселю". На что они мне ответили: "Хорошо, отказать гостю в бронировании мы не можем, но мы предоставим ему альтернативный вариант размещения". При этом, если он заезжал с Expedia, он это натворил, и Expedia в курсе, то об этом должны знать как минимум все ведущие ОТА.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А по факту такой список ОТА ведут?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Нет, они четко и конкретно говорят, что такого списка у них нет.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А как вы боретесь с этим? Вот, приехал гость, который в прошлый раз вышиб дверь...

Алексей Кутчер / Forward Hotel: У меня стоит тег в PMS. Для меня этот гость уже в черном списке. Нельзя вести себя неподобающе. Вот в самолете, например, если он позволит себе как-то высказаться, то мало того, что его встретит полиция, он больше вообще не будет летать. Я делаю то же самое. Я раз сказал, два сказал, три – все, вызываю ГБР. Видеонаблюдение, все доказательства есть. Для меня это выход, потому что иначе он пойдет потом опять в Expedia, забронирует и будет снова устраивать балаган в моем номере.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Повлияла ли на поведение гостей программа Ревизорро?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Нет. Мы столкнулись с другим моментом: "турецкий" гость, который приехал к нам, потому что Турцию закрыли и его вынудили поехать в Сочи, начал сравнивать нас с Турцией. Да, в Турции так, а у нас вот так! Причем, у нас ничем не хуже! У нас все так, как должно быть в России. Все зависит от вменяемости управляющего и генерального. Нельзя позволять гостям делать то, что они хотят, они могут делать это у себя дома.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Сейчас много каналов коммуникации. Как вы видите развитие этой коммуникации с гостем? Достаточно ли инструментария? Как вообще должен выглядеть идеальный инструментарий отельера в работе с гостем? 

Алексей Кутчер / Forward Hotel: У нас есть проблемы с этим инструментарием. У нас на рабочем столе у каждого портье открыт Telegram, Viber, WhatsApp. Было бы хорошо интегрировать все это в одну систему, чтобы человек, отвечающий за это, видел все сообщения в одном месте. У нас вся проблема в том, что производители и поставщики программного обеспечения должны уже думать не как конкуренты, а как партнеры.

То есть все, что мы сейчас имеем по отдельности, надо начинать вязать в общее, потому что иначе, например, сейчас у нас связаны руки для того, чтобы работать по европейскому рынку. Я говорю про независимые отели, а нас сейчас подавляющее большинство.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: То есть меняется гость, меняются форматы, меняется конкурентная среда, а IT-обеспечение не успевает?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Нет, оно достаточно хорошо развиваются, но только в своем сегменте. Если мы возьмем интеграцию каких-то площадок для аналитики, единственный способ работы сейчас – это Oracle и, в нашем случае – HRS. Больше, к сожалению, вариантов нет.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А Logus HMS?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Они, конечно, проделали колоссальную работу за последнее время, потому что, я не знаю, есть ли еще такие отели, у которых весь инструментарий зашит в одно, все интегрировано в PMS Logus. Последнее – мы интегрировали BookingSuite, Revenue Management system, "Скала УФМС", все каналы бронирования. Сейчас мы интегрируем аналитику от HotelАdvisor. Да, эти ребята работают и слушают отельера. Но это на нашем, локальном рынке. А хотелось бы, чтобы все это вышло за его пределы.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Когда гость бронирует у вас номер, что вы про него знаете? И что хотите знать?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Социальные сети дают очень много информации. И, если гость спокойно, безо всяких претензий забронировал номер, то смысла его "пробивать" нет. Если же идут какие подозрительные истории, например: "У моего мужа день рождения, мы ждем от вас сюрприза" – таким гостям я принципиально ничего не ставлю. Я просто пытаюсь понять: у половины населения Земли в этот день – день рождения, и что? То, что вы купили, я вам предоставлю в лучшем сервисе. Если гость об этом не пишет и не попросит, я всегда сделаю это сам. Потому что список дней рождения распечатывается каждый день, мы все это прекрасно видим.

А когда мне говорят: "Мы молодожены, ждем сюрприза", а потом не могут предоставить свидетельство о браке при заселении, как я обосную собственнику, что я купил для них бутылку шампанского? Это затраты, мне нужно прикрепить документ. Вы молодожены – пожалуйста, будьте добры, свидетельство о браке.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Каков ваш прогноз на этот сезон, с учетом того, что теперь у нас снова открыта Турция?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Динамика по бронированиям как была, так и идет – покупают дороже. Сезон в этом году начинается немного раньше за счет Кубка Конфедерации.

На Кубок Конфедерации уже почти все номера выкупили немцы, швейцарцы и американцы – российских броней нет. Формулу-1 выкупают, опять же, немцы, швейцарцы и американцы. Что касается бронирования на июль-август, все тоже прекрасно – покупают дороже. Едет тот же гость, едут друзья гостей, родственники – тут уже просто наработанная клиентская база.

У меня даже была ситуация, когда я не продлил договоры с офлайн-агентствами, а гости принципиально хотели к нам. Я сказал – хорошо, мы с офлайн-агентствами больше не работаем. Вот ссылка на сайт и всего хорошего.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: По факту – продажи пакетов на Формулу-1 есть?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Конечно, нет. Я больше скажу – потом эти билеты будут раздаваться персоналу компаний, которые отвечают за организацию, как в прошлом году. Потому что никто не покупает, а массы на трибунах создать нужно.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А почему не покупают?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: А тут такой вопрос – знает ли народ?

Попробуй, купи билет на Кубок Конфедерации! Это же замкнутый круг: чтобы выкупить билет, нужен паспорт болельщика, который ты не можешь оформить без номера билета, зарегистрированного заранее. То есть вопрос в организации.

Мы о соревнованиях по бобслею узнали тогда, когда их отменили. О Военных играх мы тоже узнали буквально накануне.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Price Match когда-то анонсировал у себя такой функционал, когда рекомендации по цене основываются, в том числе, на анализе проводимых мероприятий. Это как-то вообще развивается?

Алексей Кутчер / Forward Hotel: Этого нет. Если я завожу событийный календарь, я делаю его сам. Сейчас было бы круто договориться, например, с голландцами, которые отвечают в BookingSuite за этот продукт, чтобы они выгрузили событийный календарь Российской Федерации туда. Но мы же не знаем, какие показатели были несколько лет назад, поэтому не можем ничего прогнозировать. У нас вообще очень тяжело с событийкой. У нас даже администрация не знает, когда и что будет. Форум всегда был осенью, сейчас его перенесли на февраль, Формула-1 раньше была в октябре, теперь – в мае, внезапно появились Военные игры.

Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.