Menu

Все началось с Expedia. Как OTA изменили гостиничную индустрию. Технологии, кризисы и прямые бронирования. Стагнация, реванш отелей или эпоха Google? Эксклюзив

Все началось с Expedia. Как OTA изменили гостиничную индустрию. Технологии, кризисы и прямые бронирования. Стагнация, реванш отелей или эпоха Google?

За 20 лет, прошедшие с момента своего появления на рынке, онлайн-тревел агентства повлияли на продажи в отельном бизнесе самым кардинальным образом. И это влияние продолжает не только расширяться, но и изменять гостиничную индустрию в целом.


В октябре 1996 года компания Microsoft почти незаметно запустила Microsoft Expedia Travel Services – продукт, которому суждено было навсегда изменить то, как именно потребитель задумывает, планирует и бронирует предстоящую поездку. Эффект, оказанный на индустрию гостеприимства самым первым онлайн-тревел агентством, переоценить сейчас практически невозможно.

“Несмотря на существование таких посредников, как Google и TripAdvisor, я до сих пор считаю, что появление OTA до сих пор остается одним из самых значительных событий в отельном бизнесе за прошедшие 20 лет, – говорит Марк Ломэнно, партнер и старший консультант Kalibri Labs. – Оно полностью изменило нашу бизнес-модель”.

Некоторые отельеры все еще рассматривают структуру агентских комиссионных как препятствие к прибыльности, однако многие считают, что сотрудничество с агентствами вполне взаимовыгодно.

“У партнерства с OTA есть и положительные, и отрицательные стороны, но по мне, плюсы здесь явно перевешивают, – заявляет Роберт Роч, генеральный директор находящейся в Сан-Диего управляющей компании RAR Hospitality. – Прежде всего, агентства невероятно сильны в продвижении, и с точки зрения маркетинговых технологий они на голову выше остальной гостиничной индустрии. Они чувствуют себя как рыба в воде во всем, что касается социальных сетей и интернета вообще, и понимают эти каналы лучше, чем все отельеры вместе взятые".

Начиная со своего запуска 20 лет назад, Expedia росла как органически, так и посредством слияний и поглощений – чтобы стать в итоге самым крупным онлайн-тревел агентством, возглавляющим тройку лидеров отрасли, куда также входят Priceline Group и китайский Ctrip.

Запуск Expedia и последующих за ней OTA оказался неразрывно связан с проникновением интернета в профессиональную и личную жизнь его пользователей. Но, так или иначе, появление онлайн-сегмента тревел-агентств было на самом деле большим, чем просто реализацией еще одной цифровой технологии.

“В действительности имела место конвергенция, – размышляет Генри Хартвельдт, аналитик туриндустрии и основатель Atmosphere Research Group. – Первые OTA думали, что могут продавать туристические услуги на базе той же технологической платформы, которую взял на вооружение, например, Amazon для своей онлайн-торговли книгами.

Однако на этом поле уже давно и прочно обосновались традиционные туристические агентства, занимавшиеся электронной коммерцией через глобальные системы распределения (GDS) в течение многих десятилетий. Так что для начала онлайн-тревел агентствам пришлось добавить к платформе GDS пользовательский интерфейс в виде веб-сайтов и создать собственную транзакционную среду. А затем они уже продолжили развиваться, создавая все новые и новые бизнес-модели”.

Поведение во время кризисов

Несколько мировых кризисов – террористические акты в США в сентябре 2011 года и экономическая рецессия, начавшаяся в конце 2008-го, – послужили OTA, как ни парадоксально, настоящими трамплинами для наращивания их доли в сегменте бронирования.

“Нет никаких сомнений, что каждый из этих спадов значительно ускорил рост числа бронирований через посредников в целом и агентства в частности, – продолжает Марк Ломэнно. – Оба раза отрасль была поймана в капкан снижающегося спроса и необходимости резко понизить тарифы, и оба раза вопрос, как наполнить отели, вставал с особой остротой. Именно тогда гостиничная индустрия поверила в OTA, увидев в них механизм, позволяющий отельерам простимулировать свой бизнес”.

Согласно Ломэнно, до 2001 года количество номеров, которые заказывались через посредников, едва дотягивало до 1,5% от общего числа бронирований. Вскоре после теракта "9/11" оно выросло в среднем до 5%.

“Этот процент зафиксировался на несколько лет, пока дело не дошло до рецессии 2007-08 гг., – говорит Ломэнно. – А потом снова произошел резкий скачок вверх. Каждый раз, когда мы наблюдаем экономический спад, бронирование через посредников показывает мгновенный рост и затем остается на новом уровне до следующего глобального потрясения".

Недавний отчет Kalibri Labs по продажам в отельном бизнесе показывает, что за последние годы доля онлайн-тревел агентств в сегменте бронирования достигла около 40%. В 2011 году на один заказ, сделанный через OTA, приходилось 4,3 прямых бронирования. В 2015-м это соотношение составило уже 1 к 2,7.

Майкл Толл, президент и операционный директор Charlestowne Hotels, полагает, что еще одной причиной увеличения доли агентств во время недавней рецессии стала невосприимчивость некоторых гостиничных компаний к новым технологиям.

“В 2008 году, в отличие от 2001-го, отели, которые уделили достаточное внимание развитию технологий, оказались в лучшей ситуации, чем те, что действовали "по старинке", – отмечает Тол. – У большого количества брендов, так же, как и у многих независимых отелей с опытным менеджментом, уже имелись достаточные знания о том, как пользоваться базовыми платформами для управления взаимоотношениями с клиентами.

Они понимали, какие технологии нужны для их собственных сайтов и как измерить эффект тех или иных маркетинговых действий. Однако те, кто не смог найти применение этим инструментам и не увидел преимуществ сотрудничества с OTA, пострадали довольно сильно".

В свою очередь, Генри Хартвельдт усматривает в том, что прямое бронирование резко потеряло былую популярность, вину и крупных брендов.

“Во время рецессии 2008 и 2009 гг. я постоянно слышал от топ-менеджмента брендовых отелей, что агентства более отзывчивы, чем управляющие компании, и с ними гораздо проще работать, – вспоминает он. – Бренды ограничивали email-маркетинг, не позволяли манипулировать процессами и ставили очень жесткие рамки в таргетировании клиентов. Многие из этих отельеров говорили, что если бы они обратились за помощью к своей компании, то ответом было бы "ждите нашего следующего информационного письма через полтора месяца". В то время как OTA реагировали на запросы в течение максимум двух суток, моментально налаживали рассылку и тем самым сразу же обеспечивали поток бронирований".

Что впереди?

За прошедшие годы не только сектор OTA увеличил, консолидировал и изменил некоторые свои стратегии; рынок гостиничного онлайн-бронирования выглядит теперь намного сложнее и разнообразнее в том числе и за счет появления на нем таких игроков, как Google, Facebook, TripAdvisor, метапоисковые сайты и Airbnb.

Кроме того, Marriott International, Hilton Worldwide Holdings и другие крупнейшие бренды начали в этом году мощные кампании по продвижению прямого бронирования через свои программы лояльности. Кому-то эти усилия кажутся многообещающими и способными снизить декларируемую стоимость номера. Однако не все отельеры считают их панацеей.

“В ближайшей перспективе инициативы брендов, направленные на продвижение прямых заказов, могут создать те же проблемы, что в свое время наблюдались во взаимодействии с агентствами. Например, размытие нетто-ставки, – говорит Майкл Толл. – Не секрет, что если бренд предлагает 10-15% скидки на самую низкую цену, в первую очередь это ударяет по доходам отдельных гостиниц. А когда к этому привязываются и другие маркетинговые "поборы", то в итоге для отеля становится выгоднее размещаться через OTA”.

Тем не менее Толл считает, что в долгосрочной перспективе это имеет смысл. По его мнению, гостиничные сети могут вначале вернуть своих клиентов, а затем снова постепенно повысить стоимость номера. Хотя вопрос, стоит ли игра свеч, остается пока открытым.

Другие эксперты полагают, что немалую роль в дистрибуции номеров скоро будет играть Google.

“Мне кажется, что для OTA и отелей пришло время подумать о том, какое влияние на их работу будет оказывать Google с его возможностями влиять на результаты поисковой выдачи, будь то прямой контент, ценообразование отеля, бронирование или собственные оценки и обзоры поисковика, – советует Генри Хартвельдт. – Вся туристическая индустрия должна бдительно следить за действиями Google, потому что у них есть достаточно сил и возможностей, чтобы стать реальной угрозой для всех участников этого рынка".

Марк Ломэнно, в свою очередь, склонен видеть начавшуюся консолидацию в отельном бизнесе как реакцию на продолжающиеся изменения в сегменте бронирования.

“В общем и целом, основная операционная экономическая структура индустрии гостеприимства мало отличается от той, что сложилась 70 лет назад. Но даже самая устойчивая модель обязана как-то развиваться, – резюмирует он. – Крупные игроки отлично это понимают, что, например, было продемонстрировано Marriott International с покупкой Starwood.

Понятно, что сейчас многие компании пытаются спрогнозировать, в чем будет заключаться их операционная модель, скажем, через 10 лет. Однако на данный момент их краткосрочная стратегия состоит в том, чтобы стать как можно больше и сильнее – с тем, чтобы встретить предстоящие очередные изменения в полной боевой готовности".

Источник: Hotelnewsnow.com / перевод и адаптация Hotelier.PRO 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Специальное обращение команды Hotel Advisors: представление услуги "удаленный менеджер по доходам".

Специальное обращени…

Компания Hotel Advisors анонсировала начало предос...

По канонам пяти звёзд – что говорят отельеры о продукции Tork.

По канонам пяти звёз…

Представители Tork провели опрос служб хаускипинга...

Форум загородных отельеров. С 22 по 24 апреля. Event-отель Конаково Ривер Клаб.

Форум загородных оте…

С 22 по 24 апреля в Event-отеле Конаково Ривер Кла...

AZIMUT Смоленская Москва принимает участников "Moscow Hospitality Conference 2018. Гостиничные решения".

AZIMUT Смоленская Мо…

26 апреля 2018 года в гостинице AZIMUT Смоленская ...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Ирина Гончарова / РАНХиГС: О грядущих переменах в образовании, правильном выборе ВУЗа, деньгах и желаниях студентов.

Ирина Гончарова / РА…

О том, что происходит на рынке гостиничного образо...

HR-секреты для отельеров. Как нанять эффективный временный персонал. Встречаем летний сезон во всеоружии.

HR-секреты для отель…

Осталось не так уж много времени до 1 мая, когда в...

Алексей Серков / Норма HR: Нормирование труда. Оптимизация персонала, нормативы и профстандарты. От снижения издержек к повышению доходности.

Алексей Серков / Нор…

Производительность труда всегда была слабым местом...

Анета Коробкина / SEC Hospitality Training and Consulting: Обучение персонала с бюджетом и без. Как и чему учить сотрудников. Опыт, энергетика, измерение результата.

Анета Коробкина / SE…

Ни одна темы не вызывает столько споров и разногла...

Юмор от Hostelworld: Хотите вирусный контент? Конвертируйте чужую жажду внимания в пиар.

Юмор от Hostelworld:…

Иногда не надо платить за то, чтобы стать предмето...

Пертурбации ID Hostel. Кадры, зарплаты и личные обиды. Моральные и материальные риски хостельного бизнеса.

Пертурбации ID Hoste…

Сеть хостелов премиум-класса  ID Hostel оказалась ...

Airbnb опережает отели по росту доходов. "Люксовая" продолжительность проживания по цене дисконта. Ставка на миллениалов.

Airbnb опережает оте…

В конце августа, как правило, путешественники возв...

Отельеры против Airbnb. Игнор, претензии и бессилие Interstate, Hyatt и Starwood.

Отельеры против Airb…

Сервис сдачи частного жилья Airbnb в очередной раз...