Menu

Все началось с Expedia. Как OTA изменили гостиничную индустрию. Технологии, кризисы и прямые бронирования. Стагнация, реванш отелей или эпоха Google? Эксклюзив

Все началось с Expedia. Как OTA изменили гостиничную индустрию. Технологии, кризисы и прямые бронирования. Стагнация, реванш отелей или эпоха Google?

За 20 лет, прошедшие с момента своего появления на рынке, онлайн-тревел агентства повлияли на продажи в отельном бизнесе самым кардинальным образом. И это влияние продолжает не только расширяться, но и изменять гостиничную индустрию в целом.


В октябре 1996 года компания Microsoft почти незаметно запустила Microsoft Expedia Travel Services – продукт, которому суждено было навсегда изменить то, как именно потребитель задумывает, планирует и бронирует предстоящую поездку. Эффект, оказанный на индустрию гостеприимства самым первым онлайн-тревел агентством, переоценить сейчас практически невозможно.

“Несмотря на существование таких посредников, как Google и TripAdvisor, я до сих пор считаю, что появление OTA до сих пор остается одним из самых значительных событий в отельном бизнесе за прошедшие 20 лет, – говорит Марк Ломэнно, партнер и старший консультант Kalibri Labs. – Оно полностью изменило нашу бизнес-модель”.

Некоторые отельеры все еще рассматривают структуру агентских комиссионных как препятствие к прибыльности, однако многие считают, что сотрудничество с агентствами вполне взаимовыгодно.

“У партнерства с OTA есть и положительные, и отрицательные стороны, но по мне, плюсы здесь явно перевешивают, – заявляет Роберт Роч, генеральный директор находящейся в Сан-Диего управляющей компании RAR Hospitality. – Прежде всего, агентства невероятно сильны в продвижении, и с точки зрения маркетинговых технологий они на голову выше остальной гостиничной индустрии. Они чувствуют себя как рыба в воде во всем, что касается социальных сетей и интернета вообще, и понимают эти каналы лучше, чем все отельеры вместе взятые".

Начиная со своего запуска 20 лет назад, Expedia росла как органически, так и посредством слияний и поглощений – чтобы стать в итоге самым крупным онлайн-тревел агентством, возглавляющим тройку лидеров отрасли, куда также входят Priceline Group и китайский Ctrip.

Запуск Expedia и последующих за ней OTA оказался неразрывно связан с проникновением интернета в профессиональную и личную жизнь его пользователей. Но, так или иначе, появление онлайн-сегмента тревел-агентств было на самом деле большим, чем просто реализацией еще одной цифровой технологии.

“В действительности имела место конвергенция, – размышляет Генри Хартвельдт, аналитик туриндустрии и основатель Atmosphere Research Group. – Первые OTA думали, что могут продавать туристические услуги на базе той же технологической платформы, которую взял на вооружение, например, Amazon для своей онлайн-торговли книгами.

Однако на этом поле уже давно и прочно обосновались традиционные туристические агентства, занимавшиеся электронной коммерцией через глобальные системы распределения (GDS) в течение многих десятилетий. Так что для начала онлайн-тревел агентствам пришлось добавить к платформе GDS пользовательский интерфейс в виде веб-сайтов и создать собственную транзакционную среду. А затем они уже продолжили развиваться, создавая все новые и новые бизнес-модели”.

Поведение во время кризисов

Несколько мировых кризисов – террористические акты в США в сентябре 2011 года и экономическая рецессия, начавшаяся в конце 2008-го, – послужили OTA, как ни парадоксально, настоящими трамплинами для наращивания их доли в сегменте бронирования.

“Нет никаких сомнений, что каждый из этих спадов значительно ускорил рост числа бронирований через посредников в целом и агентства в частности, – продолжает Марк Ломэнно. – Оба раза отрасль была поймана в капкан снижающегося спроса и необходимости резко понизить тарифы, и оба раза вопрос, как наполнить отели, вставал с особой остротой. Именно тогда гостиничная индустрия поверила в OTA, увидев в них механизм, позволяющий отельерам простимулировать свой бизнес”.

Согласно Ломэнно, до 2001 года количество номеров, которые заказывались через посредников, едва дотягивало до 1,5% от общего числа бронирований. Вскоре после теракта "9/11" оно выросло в среднем до 5%.

“Этот процент зафиксировался на несколько лет, пока дело не дошло до рецессии 2007-08 гг., – говорит Ломэнно. – А потом снова произошел резкий скачок вверх. Каждый раз, когда мы наблюдаем экономический спад, бронирование через посредников показывает мгновенный рост и затем остается на новом уровне до следующего глобального потрясения".

Недавний отчет Kalibri Labs по продажам в отельном бизнесе показывает, что за последние годы доля онлайн-тревел агентств в сегменте бронирования достигла около 40%. В 2011 году на один заказ, сделанный через OTA, приходилось 4,3 прямых бронирования. В 2015-м это соотношение составило уже 1 к 2,7.

Майкл Толл, президент и операционный директор Charlestowne Hotels, полагает, что еще одной причиной увеличения доли агентств во время недавней рецессии стала невосприимчивость некоторых гостиничных компаний к новым технологиям.

“В 2008 году, в отличие от 2001-го, отели, которые уделили достаточное внимание развитию технологий, оказались в лучшей ситуации, чем те, что действовали "по старинке", – отмечает Тол. – У большого количества брендов, так же, как и у многих независимых отелей с опытным менеджментом, уже имелись достаточные знания о том, как пользоваться базовыми платформами для управления взаимоотношениями с клиентами.

Они понимали, какие технологии нужны для их собственных сайтов и как измерить эффект тех или иных маркетинговых действий. Однако те, кто не смог найти применение этим инструментам и не увидел преимуществ сотрудничества с OTA, пострадали довольно сильно".

В свою очередь, Генри Хартвельдт усматривает в том, что прямое бронирование резко потеряло былую популярность, вину и крупных брендов.

“Во время рецессии 2008 и 2009 гг. я постоянно слышал от топ-менеджмента брендовых отелей, что агентства более отзывчивы, чем управляющие компании, и с ними гораздо проще работать, – вспоминает он. – Бренды ограничивали email-маркетинг, не позволяли манипулировать процессами и ставили очень жесткие рамки в таргетировании клиентов. Многие из этих отельеров говорили, что если бы они обратились за помощью к своей компании, то ответом было бы "ждите нашего следующего информационного письма через полтора месяца". В то время как OTA реагировали на запросы в течение максимум двух суток, моментально налаживали рассылку и тем самым сразу же обеспечивали поток бронирований".

Что впереди?

За прошедшие годы не только сектор OTA увеличил, консолидировал и изменил некоторые свои стратегии; рынок гостиничного онлайн-бронирования выглядит теперь намного сложнее и разнообразнее в том числе и за счет появления на нем таких игроков, как Google, Facebook, TripAdvisor, метапоисковые сайты и Airbnb.

Кроме того, Marriott International, Hilton Worldwide Holdings и другие крупнейшие бренды начали в этом году мощные кампании по продвижению прямого бронирования через свои программы лояльности. Кому-то эти усилия кажутся многообещающими и способными снизить декларируемую стоимость номера. Однако не все отельеры считают их панацеей.

“В ближайшей перспективе инициативы брендов, направленные на продвижение прямых заказов, могут создать те же проблемы, что в свое время наблюдались во взаимодействии с агентствами. Например, размытие нетто-ставки, – говорит Майкл Толл. – Не секрет, что если бренд предлагает 10-15% скидки на самую низкую цену, в первую очередь это ударяет по доходам отдельных гостиниц. А когда к этому привязываются и другие маркетинговые "поборы", то в итоге для отеля становится выгоднее размещаться через OTA”.

Тем не менее Толл считает, что в долгосрочной перспективе это имеет смысл. По его мнению, гостиничные сети могут вначале вернуть своих клиентов, а затем снова постепенно повысить стоимость номера. Хотя вопрос, стоит ли игра свеч, остается пока открытым.

Другие эксперты полагают, что немалую роль в дистрибуции номеров скоро будет играть Google.

“Мне кажется, что для OTA и отелей пришло время подумать о том, какое влияние на их работу будет оказывать Google с его возможностями влиять на результаты поисковой выдачи, будь то прямой контент, ценообразование отеля, бронирование или собственные оценки и обзоры поисковика, – советует Генри Хартвельдт. – Вся туристическая индустрия должна бдительно следить за действиями Google, потому что у них есть достаточно сил и возможностей, чтобы стать реальной угрозой для всех участников этого рынка".

Марк Ломэнно, в свою очередь, склонен видеть начавшуюся консолидацию в отельном бизнесе как реакцию на продолжающиеся изменения в сегменте бронирования.

“В общем и целом, основная операционная экономическая структура индустрии гостеприимства мало отличается от той, что сложилась 70 лет назад. Но даже самая устойчивая модель обязана как-то развиваться, – резюмирует он. – Крупные игроки отлично это понимают, что, например, было продемонстрировано Marriott International с покупкой Starwood.

Понятно, что сейчас многие компании пытаются спрогнозировать, в чем будет заключаться их операционная модель, скажем, через 10 лет. Однако на данный момент их краткосрочная стратегия состоит в том, чтобы стать как можно больше и сильнее – с тем, чтобы встретить предстоящие очередные изменения в полной боевой готовности".

Источник: Hotelnewsnow.com / перевод и адаптация Hotelier.PRO 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Новости Edelink: Ecvi подружился с 1С.

Новости Edelink: Ecv…

Теперь HMA Ecvi может автоматически передавать дан...

В Казани прошла конференция, посвященная безопасности в отелях во время Чемпионата мира по футболу.

В Казани прошла конф…

6-го и 7 февраля 2018-го года в ГТРК «Корстон-Каза...

"Эдельвейс" покоряет Якутию.

"Эдельвейс…

Несмотря на суровые зимние условия, в новой гостин...

Ежегодный бизнес-завтрак компании Hotel Advisors. Обзор операционных показателей Нижнего Новгорода за 2017 год. Тенденции и прогнозы на 2018 год.

Ежегодный бизнес-зав…

30 января 2018 года в отеле Courtyard by Marriott ...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Полина Приходько / Ксения Нестеренко: Китайский турист – чем брать, как понимать, что учить. Нюансы. Специфика. Выводы.

Полина Приходько / К…

О базовом минимуме знаний для начала работы с кита...

Яков Адамов, Marriott International: Сетевой международный бренд это система, она справедлива, и она справедлива для всех.

Яков Адамов, Marriot…

О преимуществах работы в международных сетевых бре...

Гендерные игры. AccorHotels и женщины. Какого пола профессия «отельер»? Мнения топ-менеджеров индустрии гостеприимства.

Гендерные игры. Acco…

Группа AccorHotels на днях обязалась обеспечить в ...

Елена Лысенкова / Hospitality Income Consulting: Спиной к руководителю. Правила нематериальной мотивации персонала.

Елена Лысенкова / Ho…

Не секрет, что уровень сервиса в российской индуст...

Airbnb против отельеров. Чего ожидать от противостояния в 2018-м году?

Airbnb против отелье…

В 2018 год Airbnb вступает на пороге десятилетнего...

Роман Сабиржанов, Fabrika hostel: о хостелах, сотрудниках отелей и развитии дополнительных сервисов

Роман Сабиржанов, Fa…

Московский хостельер Роман Сабиржанов рассказал Ho...

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Хостельные войны – история вопроса. Туристы vs местные жители. О разных поколениях хостельеров. Запрещать или регулировать.

Дмитрий Сельков / ID…

Обсуждения судьбы хостелов и мини-отелей, располож...

Юмор от Hostelworld: Хотите вирусный контент? Конвертируйте чужую жажду внимания в пиар.

Юмор от Hostelworld:…

Иногда не надо платить за то, чтобы стать предмето...