Menu
Вице-президент АФК "Система" рассказал о структурных переменах и прокомментировал расставание с Алексеем Воловым.

Вице-президент АФК "Система…

Вице-президент АФК "...

Как засудить TripАdvisor. Кубанский отель пожаловался в прокуратуру на популярный ресурс. Негативные отзывы, мошенничество и нарушение авторских прав. UPDATE

Как засудить TripАdvisor. Кубанский…

Владельцы гостинично...

UPDATE! Алексей Волов покинул пост президента ВАО "Интурист". 121 рабочий день - "миссия завершена".

UPDATE! Алексей Волов покинул пост …

Недолго музыка играл...

Новости от Libra Hospitality. Новый дизайн и обновленный портал поддержки.

Новости от Libra Hospitality. Новый…

На новом сайте Libra...

Отельный ребрендинг. Holiday Inn Moscow Simonovsky становится Holiday Inn Moscow Tagansky. Новое имя и новая философия.

Отельный ребрендинг. Holiday Inn Mo…

В 2017 году московск...

Данные Concur. Корпоративные расходы на Airbnb выросли на 61%. Экономика совместного потребления меняет предпочтения командированных.

Данные Concur. Корпоративные расход…

Бизнес-туристы все ч...

Аналитика HotelAdvisors. Гостиничный рынок Санкт-Петербурга в 2016 году. Общая положительная динамика и спад загрузки в конце года.

Аналитика HotelAdvisors. Гостиничны…

Эксперты индустрии г...

Prev Next

Как программы лояльности мешают отелям зарабатывать. Под каблуком у брендов. Стоит ли ссориться с ОТА? Эксклюзив

Как программы лояльности мешают отелям зарабатывать. Под каблуком у брендов. Стоит ли ссориться с ОТА?

Оказывается, программы лояльности могут негативно сказываться на доходах гостиниц гораздо сильнее, чем сборы онлайн-тревел агентств. Во всяком случае, таково мнение Питера О'Коннора, преподавателя информационных систем в Школе бизнеса Essec (Париж) и европейского онлайн-аналитика компании Phocuswright.


Опубликованный 13 июля исследовательский отчет Deutsche Bank высветил некоторые проблемы отельеров, которые до сих пор оставались незамеченными. Тщательное изучение финансовой отчетности отелей показывает, что для многих отелей продажи через OTA становятся теперь более выгодными и приносят больший доход на номер, чем продажи непосредственно на сайте.

Как подобное может происходить? Давайте разберем это на примере одной из гостиничных сетей. В целях конфиденциальности мы не будем раскрывать нее название, однако стоит указать, что она входит в число ведущих мировых брендов.

Если взять документ, раскрывающий информацию о франшизе для данной сети, то можно обнаружить немалое количество разнообразных сборов, которые владельцы должны оплачивать за дистрибуцию номеров. В частности:

  • Франчайзинговый сбор (Franchise Fee): 6%
  • Сбор за бронирование (Reservation Fee): $4,24
  • Операционный сбор (Transaction Fee): $0,0895
  • Маркетинговый сбор (Marketing Fee): 1%
  • Сбор за лояльность (Loyalty Fee): 4,5%
  • Комиссия OTA (Commission Fee): 13%
  • Сбор за обслуживание комиссии (Commission Processing Fee): $0,16 + 2% от уплаченной комиссии
  • Сбор за платный поиск (Paid Search Fee): 9%
  • Сбор за обслуживание кредитных карт (Credit Card Fee): 2%

Другие ключевые показатели:

  • Средняя стоимость проданного номера за ночь (ADR): $153,43
  • Средняя скидка по программе лояльности (Loyalty Discount): 4%
  • Доход при использовании программы лояльности (Net Revenue, колонка 1): $118,44
  • Доход при продаже через агентство (Net Revenue, колонка 2): $119,81

Эти цифры демонстрируют, что если владелец пользуется услугами OTA как основного продавца (не посредника), то ожидаемый доход с одного номера может достигнуть $119.81 – что на 1.2% или $1.37 больше, чем при прямой продаже участнику программы лояльности.

Причем нужно отметить, что скидка лояльности у этого бренда относительно невелика по сравнению с некоторыми конкурентами, предлагающими намного более "агрессивные" программы.

На первый взгляд дельта кажется не особо значимой. И действительно – что такое $1.37 по сравнению с возможностью привлечь и удержать по-настоящему лояльного потребителя? Однако эта модель не показывает оттока средств, вызванного тем, что скидка лояльности предлагается в том числе и тем клиентам, кто мог забронировать номер напрямую даже при ее отсутствии.

По внутренней оценке исследуемого бренда, в 2015 году распределение проданных койко-суток в Северной Америке по каналам было таким:

Добавим, что в том же 2015 году по программе лояльности было забронировано около 53% всех номеров, что составило 62% общего дохода сети. И даже при очень осторожной оценке, что всего 10% премиальных бронирований было "разбавлено" скидками, можно утверждать, что доход, потерянный отельерами, оказался весьма и весьма значителен.

Это находит свое отражение и в отчете Deutsche Bank: “Владельцы отелей недовольны, что скидки участникам программы лояльности просто обесценивают заказы, за которые ранее заплатили бы их полную стоимость”.

Также важно отметить, что создание и поддержка сообществ лояльных пользователей требует немалых вложений в информационные и маркетинговые кампании. А это значит, что в будущем затраты отельеров будут только расти.

И есть еще одно убедительное свидетельство тому, что продажи через онлайн-тревел агентства приносят гостиничным брендам выгоду. Возможно даже больше, чем тот самый "доллар с мелочью", о котором говорилось выше.

Во время последней встречи по результатам квартала генеральный директор Expedia Дара Хосровшахи сказал инвесторам следующее: “Мы привлекаем путешественников, которые в массе своей безразличны к брендам. Если вы посмотрите на Hotels.com с глобальной точки зрения, то увидите, что на самые большие сети в мире приходится менее чем полпроцента поисковых запросов. Из всех потребителей, пользующихся поиском на Hotels.com, всего полпроцента ищут определенные крупные бренды”.

Эта цитата подтверждает, что пользователей OTA намного больше привлекает выбор опций, предоставляемых отелем, нежели чем его громкое имя.

Еще более впечатляющими оказываются данные исследования, проведенного компанией СomScore. Ее аналитики проследили поведение полумиллиона уникальных посетителей страниц одной из крупнейших гостиничных сетей на сайте ведущего глобального агентства.

В итоге выяснилось, что шестая часть всех пользователей, перед тем как забронировать номер, посещают вначале собственный сайт отельного бренда. И 60% из числа этих потенциальных клиентов делают заказ уже в том же самом месяце.

Это ясно показывает, что потребители используют OTA как основной инструмент поиска и оценки отелей, чтобы руководствоваться в дальнейшем полученными результатами для планирования поездок.

Таким образом онлайн-тревел агентства обеспечивают огромное количество бесплатного качественного трафика на собственные сайты гостиничных брендов. А те, в свою очередь, оказываются попросту неспособны конвертировать его никакими другими способами, кроме предоставления краткосрочных скидок лояльности. Финансируемых причем самими владельцами отелей.

Понятно, что несмотря на многочисленные претензии отельеров, OTA играют на данный момент весьма заметную роль в мировой гостиничной индустрии с ее оборотом в $1,4 триллиона. Потребители планируют и самостоятельно организуют свои поездки сегодня намного более интенсивно, чем когда-либо прежде. И агентства для них прежде всего – неоценимый ресурс, которые помогает путешественникам сориентироваться в бесконечном множестве предложений.

Но как ни странно, конечные потребители – не единственные бенефициары услуг онлайн-тревел агентств.

Настраиваемое ранжирование поисковой выдачи на сайтах OTA имеет колоссальное значение, которое не должен игнорировать ни один владелец отеля. Многие агентства специально позволяют брендам конкурировать друг с другом на поисковых страницах – и чем лучше отель (или сеть) отвечает запросам клиента, тем выше он будут находиться в результатах поиска.

Недавний анализ Expedia.com показал, что 75% клиентов бронируют номера в отелях, входящих в топ-15 поисковой выдачи. 33% пользователей делают заказы у топ-5. И лишь 10% бронирований происходит в отелях, находящихся на второй и более дальних страницах поиска.

Низкое расположение в результатах поиска означает для отельеров не только уменьшение бесплатного качественного трафика на их сайты. Гораздо хуже то, что в тот самый момент, когда владельцу отеля будет нужно заполнить пустующие номера, он обнаружит, что борьбу за бумажник клиента выиграл отель-конкурент. Именно поэтому взаимовыгодные отношения с OTA становятся для гостиничных брендов все более необходимыми.

К сожалению, многие профессиональные СМИ в настоящий момент занимаются настоящими спекуляциями на тему программ лояльности. По их словам, такие программы не только очень выгодны для гостиничной индустрии, но и являются эффективным средством борьбы ограниченных в средствах отельеров с "корыстными" онлайн-тревел агентствами.

В действительности, все то, что более-менее хорошо для брендов в целом, оборачивается для отдельных отельеров не самым приятным образом. В то время как бренд искусственно наращивает число участников программ лояльности и, соответственно, количество бронирований на собственном сайте, владелец франшизы (или управляющий отеля сети) вынужден финансировать эти инициативы по факту из собственного кармана. При этом чистый доход с заказа оказывается ниже, чем при размещении на "супердорогом" OTA.

Пока что мы анализируем ситуацию на операционном уровне, однако долгосрочная перспектива может дать владельцам отелей еще больше оснований для беспокойства.

Например, многие крупные консалтинговые компании используют общий доход от бронирования как ключевой компонент оценки актива. И разница в $1,37, умноженная на тысячи сделок, может в итоге значительно снизить стоимость недвижимой собственности отеля.

С другой стороны, чем шире программа лояльности бренда и чем строже он контролирует продажи, тем сильнее давление с его стороны на потенциального франчайзи, что затрудняет обсуждение зачастую и без того нелегких условий контракта.

В общем, какими бы красками ни расписывали гостиничные бренды свои программы лояльности, становится понятным, что эти инициативы в большинстве случаев идут индустрии лишь во вред.

Владельцы отелей должны лучше понимать реальные затраты и выгоды использования каждого альтернативного канала распределения. Без этого они так и останутся "под каблуком" у брендов, которые ставят свою ценность выше доходов своих же отельеров.

Напомним еще раз, что это было частное мнение профессора и онлайн-аналитика Питера О'Коннора.

Источник: Tnooz / перевод и адаптация Hotelier.PRO 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Новости от Libra Hospitality. Новый дизайн и обновленный портал поддержки.

Новости от Libra Hos…

На новом сайте Libra Hospitality заработал обновле...

"Управление современной гостиницей: стабильные процессы на нестабильном рынке". Проект Ростуризма и СПбГЭУ для руководителей индустрии гостеприимства.

"Управление сов…

Уважаемые коллеги! Факультет туризма и гостеприимс...

10 советов от Booking.com: Как справиться с зимней хандрой после новогодних праздников.

10 советов от Bookin…

После веселых новогодних праздников, шумных застол...

Профф Лайн. Профессиональная химия KIEHL и современные технологии - новые возможности для клининговых компаний.

Профф Лайн. Професси…

Компания "Профф Лайн" совместно с международным пр...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Полина Приходько, Rusotels: Про кадры, карьерный путь и заработные платы в гостиничном рынке

Полина Приходько, Ru…

О реалиях среднестатистического регионального отел...

Анна Гуревич / GlobalExpo: Что нужно знать о сотрудниках-миллениалах. Кнопка Y, деньги, драйв и битва поколений. Потребители или профессионалы.

Анна Гуревич / Globa…

Редакция Hotelier.PRO публикует цикл предваряющих ...

Анна Айвазян / Тануки: Нематериальная мотивация сотрудников. Как флористика, вокал и внутренние конкурсы влияют на вовлеченность персонала.

Анна Айвазян / Танук…

Экономический кризис в России довольно сильно удар...

Ксения Шматкова / St. Regis Moscow Nikolskaya: Сокращение персонала или "развод по закону". Заемный труд и покупка услуг. О поколении Y и удовольствии от работы.

Ксения Шматкова / St…

Кадровую составляющую российской экономики не крит...

Аманда Хайт / Travel Research: О причинах взлета Airbnb и о том, почему компания до сих пор не убила гостиничный сектор.

Аманда Хайт / Travel…

Достаточно долго в сообществе отельеров считалось,...

Москва - мировой лидер по числу хостелов среди столиц мира. Количество против качества.

Москва - мировой лид…

Москва и Санкт-Петербург входят в число мировых ли...

Дмитрий Халин / Savills: О преимуществах апартаментов под брендом отелей. Сервис, качество, инвестиционная составляющая.

Дмитрий Халин / Savi…

Апарт-отели становятся все более популярным видом ...

Даниил Мишин, Bear Hostels & Privet Hostels: о причинах популярности хостелов и трендах гостиничного бизнеса

Даниил Мишин, Bear H…

Основатель самого большого хостела в России, молод...