Menu

Как программы лояльности мешают отелям зарабатывать. Под каблуком у брендов. Стоит ли ссориться с ОТА? Эксклюзив

Как программы лояльности мешают отелям зарабатывать. Под каблуком у брендов. Стоит ли ссориться с ОТА?

Оказывается, программы лояльности могут негативно сказываться на доходах гостиниц гораздо сильнее, чем сборы онлайн-тревел агентств. Во всяком случае, таково мнение Питера О'Коннора, преподавателя информационных систем в Школе бизнеса Essec (Париж) и европейского онлайн-аналитика компании Phocuswright.


Опубликованный 13 июля исследовательский отчет Deutsche Bank высветил некоторые проблемы отельеров, которые до сих пор оставались незамеченными. Тщательное изучение финансовой отчетности отелей показывает, что для многих отелей продажи через OTA становятся теперь более выгодными и приносят больший доход на номер, чем продажи непосредственно на сайте.

Как подобное может происходить? Давайте разберем это на примере одной из гостиничных сетей. В целях конфиденциальности мы не будем раскрывать нее название, однако стоит указать, что она входит в число ведущих мировых брендов.

Если взять документ, раскрывающий информацию о франшизе для данной сети, то можно обнаружить немалое количество разнообразных сборов, которые владельцы должны оплачивать за дистрибуцию номеров. В частности:

  • Франчайзинговый сбор (Franchise Fee): 6%
  • Сбор за бронирование (Reservation Fee): $4,24
  • Операционный сбор (Transaction Fee): $0,0895
  • Маркетинговый сбор (Marketing Fee): 1%
  • Сбор за лояльность (Loyalty Fee): 4,5%
  • Комиссия OTA (Commission Fee): 13%
  • Сбор за обслуживание комиссии (Commission Processing Fee): $0,16 + 2% от уплаченной комиссии
  • Сбор за платный поиск (Paid Search Fee): 9%
  • Сбор за обслуживание кредитных карт (Credit Card Fee): 2%

Другие ключевые показатели:

  • Средняя стоимость проданного номера за ночь (ADR): $153,43
  • Средняя скидка по программе лояльности (Loyalty Discount): 4%
  • Доход при использовании программы лояльности (Net Revenue, колонка 1): $118,44
  • Доход при продаже через агентство (Net Revenue, колонка 2): $119,81

Эти цифры демонстрируют, что если владелец пользуется услугами OTA как основного продавца (не посредника), то ожидаемый доход с одного номера может достигнуть $119.81 – что на 1.2% или $1.37 больше, чем при прямой продаже участнику программы лояльности.

Причем нужно отметить, что скидка лояльности у этого бренда относительно невелика по сравнению с некоторыми конкурентами, предлагающими намного более "агрессивные" программы.

На первый взгляд дельта кажется не особо значимой. И действительно – что такое $1.37 по сравнению с возможностью привлечь и удержать по-настоящему лояльного потребителя? Однако эта модель не показывает оттока средств, вызванного тем, что скидка лояльности предлагается в том числе и тем клиентам, кто мог забронировать номер напрямую даже при ее отсутствии.

По внутренней оценке исследуемого бренда, в 2015 году распределение проданных койко-суток в Северной Америке по каналам было таким:

Добавим, что в том же 2015 году по программе лояльности было забронировано около 53% всех номеров, что составило 62% общего дохода сети. И даже при очень осторожной оценке, что всего 10% премиальных бронирований было "разбавлено" скидками, можно утверждать, что доход, потерянный отельерами, оказался весьма и весьма значителен.

Это находит свое отражение и в отчете Deutsche Bank: “Владельцы отелей недовольны, что скидки участникам программы лояльности просто обесценивают заказы, за которые ранее заплатили бы их полную стоимость”.

Также важно отметить, что создание и поддержка сообществ лояльных пользователей требует немалых вложений в информационные и маркетинговые кампании. А это значит, что в будущем затраты отельеров будут только расти.

И есть еще одно убедительное свидетельство тому, что продажи через онлайн-тревел агентства приносят гостиничным брендам выгоду. Возможно даже больше, чем тот самый "доллар с мелочью", о котором говорилось выше.

Во время последней встречи по результатам квартала генеральный директор Expedia Дара Хосровшахи сказал инвесторам следующее: “Мы привлекаем путешественников, которые в массе своей безразличны к брендам. Если вы посмотрите на Hotels.com с глобальной точки зрения, то увидите, что на самые большие сети в мире приходится менее чем полпроцента поисковых запросов. Из всех потребителей, пользующихся поиском на Hotels.com, всего полпроцента ищут определенные крупные бренды”.

Эта цитата подтверждает, что пользователей OTA намного больше привлекает выбор опций, предоставляемых отелем, нежели чем его громкое имя.

Еще более впечатляющими оказываются данные исследования, проведенного компанией СomScore. Ее аналитики проследили поведение полумиллиона уникальных посетителей страниц одной из крупнейших гостиничных сетей на сайте ведущего глобального агентства.

В итоге выяснилось, что шестая часть всех пользователей, перед тем как забронировать номер, посещают вначале собственный сайт отельного бренда. И 60% из числа этих потенциальных клиентов делают заказ уже в том же самом месяце.

Это ясно показывает, что потребители используют OTA как основной инструмент поиска и оценки отелей, чтобы руководствоваться в дальнейшем полученными результатами для планирования поездок.

Таким образом онлайн-тревел агентства обеспечивают огромное количество бесплатного качественного трафика на собственные сайты гостиничных брендов. А те, в свою очередь, оказываются попросту неспособны конвертировать его никакими другими способами, кроме предоставления краткосрочных скидок лояльности. Финансируемых причем самими владельцами отелей.

Понятно, что несмотря на многочисленные претензии отельеров, OTA играют на данный момент весьма заметную роль в мировой гостиничной индустрии с ее оборотом в $1,4 триллиона. Потребители планируют и самостоятельно организуют свои поездки сегодня намного более интенсивно, чем когда-либо прежде. И агентства для них прежде всего – неоценимый ресурс, которые помогает путешественникам сориентироваться в бесконечном множестве предложений.

Но как ни странно, конечные потребители – не единственные бенефициары услуг онлайн-тревел агентств.

Настраиваемое ранжирование поисковой выдачи на сайтах OTA имеет колоссальное значение, которое не должен игнорировать ни один владелец отеля. Многие агентства специально позволяют брендам конкурировать друг с другом на поисковых страницах – и чем лучше отель (или сеть) отвечает запросам клиента, тем выше он будут находиться в результатах поиска.

Недавний анализ Expedia.com показал, что 75% клиентов бронируют номера в отелях, входящих в топ-15 поисковой выдачи. 33% пользователей делают заказы у топ-5. И лишь 10% бронирований происходит в отелях, находящихся на второй и более дальних страницах поиска.

Низкое расположение в результатах поиска означает для отельеров не только уменьшение бесплатного качественного трафика на их сайты. Гораздо хуже то, что в тот самый момент, когда владельцу отеля будет нужно заполнить пустующие номера, он обнаружит, что борьбу за бумажник клиента выиграл отель-конкурент. Именно поэтому взаимовыгодные отношения с OTA становятся для гостиничных брендов все более необходимыми.

К сожалению, многие профессиональные СМИ в настоящий момент занимаются настоящими спекуляциями на тему программ лояльности. По их словам, такие программы не только очень выгодны для гостиничной индустрии, но и являются эффективным средством борьбы ограниченных в средствах отельеров с "корыстными" онлайн-тревел агентствами.

В действительности, все то, что более-менее хорошо для брендов в целом, оборачивается для отдельных отельеров не самым приятным образом. В то время как бренд искусственно наращивает число участников программ лояльности и, соответственно, количество бронирований на собственном сайте, владелец франшизы (или управляющий отеля сети) вынужден финансировать эти инициативы по факту из собственного кармана. При этом чистый доход с заказа оказывается ниже, чем при размещении на "супердорогом" OTA.

Пока что мы анализируем ситуацию на операционном уровне, однако долгосрочная перспектива может дать владельцам отелей еще больше оснований для беспокойства.

Например, многие крупные консалтинговые компании используют общий доход от бронирования как ключевой компонент оценки актива. И разница в $1,37, умноженная на тысячи сделок, может в итоге значительно снизить стоимость недвижимой собственности отеля.

С другой стороны, чем шире программа лояльности бренда и чем строже он контролирует продажи, тем сильнее давление с его стороны на потенциального франчайзи, что затрудняет обсуждение зачастую и без того нелегких условий контракта.

В общем, какими бы красками ни расписывали гостиничные бренды свои программы лояльности, становится понятным, что эти инициативы в большинстве случаев идут индустрии лишь во вред.

Владельцы отелей должны лучше понимать реальные затраты и выгоды использования каждого альтернативного канала распределения. Без этого они так и останутся "под каблуком" у брендов, которые ставят свою ценность выше доходов своих же отельеров.

Напомним еще раз, что это было частное мнение профессора и онлайн-аналитика Питера О'Коннора.

Источник: Tnooz / перевод и адаптация Hotelier.PRO 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Отельеры Калининграда и области готовы к обмену рыночными данными. Бизнес завтрак Hotel Advisors в отеле Kaiserhof.

Отельеры Калининград…

18 апреля в Калининграде в отеле Kaiserhof прошел ...

Hotel Advisors на встрече с отельерами Казани и Набережных Челнов. Как зарабатывать больше путем оптимизации продаж номерного фонда: дополнительные источники дохода.

Hotel Advisors на вс…

20 апреля в Казани в гостинице "Шаляпин" компания ...

Путешествуй по России! 2-й международный Форум по внутреннему и въездному туризму.

Путешествуй по Росси…

2-й международный Форум по внутреннему и въездному...

Первый практикум по Revenue Management прошел в Санкт-Петербурге. Мероприятие HotelAdvisors для представителей гостиничной индустрии.

Первый практикум по …

6 апреля в гостинице "Амбассадор" состоялось знако...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Алексей Волов, Best Western Premier Mona: Миссия – как часть корпоративной культуры и средство вовлечения персонала в гостиничный сервис

Алексей Волов, Best …

В преддверии Hotel Business Forum, который пройдет...

Ксения Шматкова / St. Regis Moscow Nikolskaya. Как составлять графики работы сотрудников, исходя из реальной потребности бизнеса?

Ксения Шматкова / St…

Редакция Hotelier.PRO в рамках партнерского сотруд...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Гендерные игры. AccorHotels и женщины. Какого пола профессия «отельер»? Мнения топ-менеджеров индустрии гостеприимства.

Гендерные игры. Acco…

Группа AccorHotels на днях обязалась обеспечить в ...

Юмор от Hostelworld: Хотите вирусный контент? Конвертируйте чужую жажду внимания в пиар.

Юмор от Hostelworld:…

Иногда не надо платить за то, чтобы стать предмето...

Отельеры vs Airbnb – слишком поздно тягаться?

Отельеры vs Airbnb –…

Airbnb начинал как сайт о дешевых комнатах и кварт...

Питерские хостельеры получат помещения без торгов. Власти Северной столицы намерены спасти хостелы от "закона Хованской". Польза для рынка или коррупционные риски.

Питерские хостельеры…

Комитет имущественных отношений (КИО) Санкт-Петерб...

Топ-10 хостелов Москвы лета 2015 по версии Travel.RU.

Топ-10 хостелов Моск…

Качественные и экономичные варианты размещения гос...