Рост брендов класса select-service в крупнейших гостиничных компаниях мира не собирается замедляться. Отели этого формата проще финансировать, проще строить, и на них есть очень четкий спрос. Словом, отели учатся слышать именно то, что клиенты хотят на самом деле, а также адаптируются к новым экономическим реалиям.
Совсем необязательно, но возможно, что пока вы обсуждаете бренды формата select-service, на которых сконцентрированы крупные отельные сети, в это же самое время отели с полным набором услуг (full-service) теряют свою звездную мощь.
Когда генеральный директор onefinestay Грег Марш давал интервью Skift в прошлом месяце, одно из его высказываний – "Я думаю, что отели с полным набором услуг уже мертвы" – попало в точку.
Его основным аргументом было тот факт, согласно которому услуги по требованию (on-demand) продолжают набирать обороты, будь то совместные поездки или доставка продуктов, поэтому необходимости в отелях с полным набором услуг, таких, какими они сейчас являются, больше не будет.
Во многих отношениях оценка Марша постепенно становится реальностью, особенно, если вы посмотрите на те бренды крупных сетей, которые кажутся наиболее заинтересованы в росте. Наиболее очевидным это стало во время телеконференций этих гостиничных компаний компаний во втором квартале 2016 года.
Все эти бренды попадают под зонтик "select-service". В данных отелях может не быть всех тех "фишек", которые имеют отели с полным набором услуг, такие, как SPA или full-service ресторан, но зато у них есть все базовые удобства, которые большинство путешественников – бизнес и обычные туристы – хотят видеть в отеле.
Нельзя сказать, что эти отели принадлежат к классу upper-upscale, но также они и не относятся к классу эконом; вместо этого, они обычно попадают в ценовой диапазон категории upscale/midscale.
С моей точки зрения отели select-service делают лучшую работу, удовлетворяя и бизнес-путешественников, и обычных туристов, особенно, с точки зрения того экономического застоя, которые мы наблюдаем в последнее время".
Есть целый ряд причин, почему гостиничные компании сегодня настолько сконцентрированы на открытии все большего количества отелей select-service.
"Они являются двигателями роста, – говорит Дэвид Лоэб, старший аналитик и управляющий директор отельных брендов и REIT (инвестиционных фондов недвижимости) в Robert W. Baird. – Они более просты для процветающих рынков, куда вы можете вложить эти активы – и именно туда движется спрос".
Кроме того, к таким типам гостиниц гостиничные девелоперы особенно благоволят.
По словам Лэнгфорда, в дополнение к выполнению желаний и потребностей девелоперов, отели класса select-service представляют собой прямой ответ на то, что сегодня также хотят и потребители.
"Люди не хотят 24-часовое обслуживание номера семь дней в неделю. Они не всегда хотят шикарный ресторан. Они хотят пространства для работы с коллегами. Они хотят хороший Wi-Fi и основные удобства, такие, как тренажерный зал", – полагает Лэнгфорд.
На вопрос, не являются ли эти такие бренды ответом на рост популярности сезонной аренды жилья и сервисов альтернативного размещения, таких, как Airbnb, Лэнгфорд не дал однозначного ответа:
"Я не знаю, является ли это ответом сервисам альтернативного размещения, но это ответ на желание потребителей. Бизнес в сфере альтернативных размещений процветает, потому что они отвечают требованиям своих клиентов. Отели делают тоже самое. Все пытаются выяснить, в какой области есть растущий спрос".
Tru by Hilton, Hyatt Place и Hyatt House не настолько сосредоточены на дизайне или роскоши, как некоторые другие бренды, которые стремятся повернуться лицом к поколению нулевых, но зато они учитывают потребность в скорости и эффективности, которые многие из этого поколения (в отличие от других поколений) желают видеть в отеле.
С этими брендами Hilton и Hyatt уделяют больше внимания разработке умных, практичных отелей вместо того, чтобы добавить кучу ненужной роскоши.
После дебюта бренда генеральный директор Hilton Кристофер Нассетта заявил: "Tru продолжает превосходить даже наши самые оптимистичные ожидания роста, и мы надеемся, что он будет нашим крупнейшим брендом в течение долгого времени. Hilton имеет более 120 отелей Tru в своем пайплайне, а 200 других строятся прямо сейчас.
Во втором квартале мы достигли по бренду Tru в среднем пять утвержденных отельных проектов в неделю и начинаем проводить сделки с собственниками вне нашей системы. Мы рассчитываем, что первый Tru откроется в начале следующего года".
Точно также Hyatt наслаждается успехом со своими брендами Hyatt Place и Hyatt House. Генеральный директор Hyatt Марк Хопламазян во время телеконференции компании во втором квартале заметил: "Двадцать из 30 новых отелей, открывшихся в первых двух кварталах этого года, являются отелями Hyatt Place или Hyatt House".
Он также упомянул Hyatt House, который является брендом длительного пребывания категории select-service: "… сейчас бренд наслаждается мощным импульсом, поскольку наш пайплайн включает в себя 40 отелей и 6000 номеров по состоянию на конец второго квартала 2016 года, что представляет приблизительно 60% существующей базы отелей и номеров Hyatt House".
J.D. Power & Associates также охарактеризовали бренд как имеющий самые высокие показатели удовлетворенности гостей среди североамериканских сетей сверхдлительного пребывания (upper extended stay).
Лоеб полагал, что Hyatt Place "будет убийцей категорий", когда он впервые появился в 2005 году как результат трансформации приобретенных Hyatt отелей AmeriSuites. Более десяти лет спустя, бренд все еще наслаждается успехом.
"Hyatt Place и Hyatt House особенно сильны, – сказал Хопламазян. – У нас было огромное количество подписанных контрактов, работа по которым финализирована во втором квартале и где-то приблизительно 60% – 65% из них были отели Hyatt Place и Hyatt House".
Не все отельные бренды категории select-service были так успешны. Cambria hotels & suites, которые Choice Hotels запустил в работу в 2007 году как Cambria Suites, с начала своего дебюта сражается изо всех сил за то, чтобы расти как бренд. В 2014 году Choice обновил его и переориентировал работу на миллениалов после предыдущего маркетинга бренда под названием "Where luxury meets style" ("Где роскошь встречается со стилем").
"Я останавливался в паре [Cambria hotels] и они просто отличные, – говорит Лоэб. – Они очень похожи на Hyatt Place и SpringHill Suites by Marriott с очень продуманным дизайном, который подойдет всем: от деловых туристов до отдыхающих с семьями".
Согласно последним ежеквартальным отчетам Choice, предоставленным Комиссии по ценным бумагам и биржам США, по состоянию на 30 июня в масштабах всей системы есть только 25 отелей Cambria. Это относительно небольшое число для бренда, который существует с 2007 году. В противоположность ему, Hyatt Place, бренд категории select-service, который был запущен в работу в 2015 году, по состоянию на 30 июня имеет 215 отелей.
Очень сложно убедить гостей Comfort Inn предпочесть Cambria по более высокой цене, но они могли бы быть более успешными в городах, где нет вариантов по более низким ценам".
Это было именно то, на что обратил внимание генеральный директор Choice Hotels Стивен П. Джойс во время телеконференции второго квартала. Он сказал, что компания планирует открыть отели Cambria по следующим направлениям: в деловом центре Филадельфии и Лос-Анджелеса, и недалеко от международного аэропорта Лос-Анджелеса; Анахайм, Калифорния, рядом с Диснейлендом; Бостон, Сиэтл, Индианаполис и Оклахома-Сити. А недавно Choice открыл Cambria hotels в Нью-Йорке.
"Это решение согласуется с нашей стратегией роста бренда Cambria по ключевым направлениям на главных туристических рынках страны, дальнейшего улучшения долгосрочной узнаваемости бренда с целевыми высококлассными потребителями услуг, которых Choice активно набирает с учетом недавних изменений в нашей программе лояльности", – говорит Джойс.
Ранее в этом году Choice модернизировал свою программу лояльности Choice Privileges, которая в настоящее время имеет 27 миллионов участников. Новая программа применяет более рознично-ориентированный подход к лояльности, что также является центральным нюансом в членских программах Wyndham и Red Lion Hotels, с моментальными поощрениями.
Джойс также подчеркнул, что компания авансировала $67 млн на развитие бренда Cambria, а именно, с помощью совместных венчурных инвестиций, кредитов, займов, и приобретения сайтов, а также рециклинга $18 млн этих инвестиций.
Хотя эти бренды, особенно Element, за последние месяцы выросли, они все еще остаются относительно небольшими с точки зрения общего портфеля отелей Starwood. По состоянию на 31 декабря, три бренда select-service Starwood в общей сложности имеют 344 отеля, или около 26% от общего числа гостиниц компании. Для сравнения, Marriott и Hilton имеют около 3000 отелей и 2000 отелей категории select-service соответственно.
Учитывая относительный успех и проблемы с запуском брендов select-service, стоит ли такая игра свеч для крупных сетей? Короткий ответ? Да, говорят Лонгфорд и Лоэб.
"Особенно, когда мы находимся на этом этапе цикла индустрии гостеприимства. Имея этот тип активов в вашем портфеле, вы получаете большую гибкость в управлении расходами, и возможность оперирования ими, когда меняется динамика спроса", – говорит Лэнгфорд.
Источник: Skift / перевод и адаптация Hotelier.PRO
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
