Menu

Как Marriott работает с социальными сетями. Европейский медиа-штаб. Круглосуточный контроль и рост конверсий. Новые подходы к молодежной аудитории. Эксклюзив

Мэтью Глик в европейском медиа-штабе Marriott. Фото: www.digiday.com Мэтью Глик в европейском медиа-штабе Marriott. Фото: www.digiday.com

Ситуационные штабы по работе с соцсетями, некогда возникавшие вокруг всех крупных событий, вроде Суперкубка, уходят в прошлое. Вместо этого бренды переходят к монитоторингу данных на ежедневной основе, и речь не только о больших событиях. На прошлой неделе Marriott открыл свой медиа-штаб в Европе.


В своей европейской штаб-квартире в Лондоне, гостиничная сети запустила свой четвертый "M Live"-центр по контролю social media, вслед за двумя американскими (в Мэрилэнде и во Флориде) и одним в Гонконге. К следующему году компания планирует открыть свой последний медиа-штаб в Дубаи, охватив, таким образом, все часовые пояса.

Как и в других подобных центрах, лондонская команда – два контент-продюсера, информационный аналитик и графический дизайнер – будет круглосуточно следить за работой социальных каналов своих 19 брендов. Их задачи сводятся к трем функциями: выявление трендов, создание специализированного контента и распространение по различным каналам продвижения брендов Marriott. Подобно всевидящему оку они будут отслеживать и фильтровать информацию из внутренних и внешних источников: от самых популярных смайликов в гостиницах сети до трендовых тем на Reddit.

Штаб будет отслеживать все данные в режиме реального времени. Например, на специальной странице отображается число участников программы Marriott Rewards. Затем Marriott запустит специальные панели, которые будут отображать взаимосвязь между контентом и бронированиями.

"Раньше, когда мы хотели узнать показатели эффективности кампании, то получали отсчет через две недели. К тому времени у всех нас появлялись новые задачи и необходимости в этих данных уже не было", – объясняет Мэтью Глик, директор по глобальному развитию контент-маркетинга, который в прошлом году пришел в Marriott из CBS.

Благодаря "M live", Marriott способен перейти на трендовый контент и скорректировать существующие кампании в течение нескольких часов. Например, спонтанная активность вокруг флешмоба Running Man Challenge, принесла отелям Renaissance 62 000 просмотров. При этом, Global Day of Discovery (Глобальный день открытий), в который отели Renaissance использовали контент совместно, набрал в Twitter 48,5 млн лайков.

Географический охват Marriott позволяет отельной группе отслеживать все социальные посты в пределах их 4500 гостиниц по всему миру с помощью технологии Hyp3r. Благодаря ей, в ходе Global Day of Discovery отели Renaissance получили 420%-ный рост конверсий в Instagram. 

"Все каналы бренда раздают контент на ежедневной основе – это напоминает вспышки света, но мы может произвести все эти вспышки одновременно, создав единый луч света, который пробьет любой информационный шум без особых затрат", – говорит Глик.

Штаб в Лондоне не будет копировать аналогичные центры в других регионах. В отличие от других студий Marriott, лондонская будет иметь дополнительную задачу по привлечению клиентов на нескольких языках. К счастью, два их контент-продюсера владеют несколькими языками, которыми владеют их целевые группы. 

Фото: www.digiday.com

После того, как Глик улетит домой в Вашингтон, он оставит позади гигантские наборы текущих данных, которые в общих чертах формируют подход команды к работе с различными ситуациями, по мере того, как они возникают в онлайн-режиме. Например, можно проинформировать специальное подразделение по антикризисному управлению. Однако пока большинство формул формируются совершенно спонтанно.

"Мы хотим, чтобы у них было достаточно возможностей повернуться в сторону определенного тренда, идущего навстречу тому, что задает корпорация. Мы должны наладить работу по всем этим моментам, во всех регионах так, чтобы обеспечить необходимую гибкость", – подчеркивает Глик.

Главный приз для Marriott, который всегда старается быть "всегда на коне", – это новое поколение путешественников, также называемых миллиеналами. Часть своей смены команда центра будет работать как медиа-компания, отслеживающая молодых пользователей, которые используют нетрадиционные каналы social media.

"Со следующим поколением путешественников вы не можете форсировать события, не можете быть чрезмерно напористыми. Это в значительной степени не будет соответствовать политике бренда. Мы делаем все возможное, чтобы сделать все как можно более забавным и привлекательным без набивших оскомину рекламных кампаний ", – говорит Глик. По его словам, Marriott постепенно переходит к вирусному контенту, зная, что он востребован в социальных медиа. 

Для того чтобы разработать собственный контент, другая часть Marriott сокращает затраты. Пока этот проект обходится компании примерно, как услуги агентств, к помощи которых компания прибегала ранее. Иными словами, это не слишком большие инвестиции. Кроме того, выделяются бюджеты для работы со стартапами Силиконовой Долины такими, как Hyp3r. 

У группы огромный портфель медиа-собственности, включая стенд на Таймс Сквер. Все еще продолжается работа с MEC, медиа-агентством компании, чтобы усилить успешные кампании для дополнительного воздействия на аудиторию.

Гораздо эффективнее иметь своих собственных экспертов в медиа и социальной сфере. 

Источник: Digiday.com / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

АСУ "Эдельвейс" в Хакасии. Гостиница "Абакан" в столице республики установила решение Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Центральная гостиница столицы Республики Хакасия "...

Гостиницы Великого Новгорода начинают сотрудничать с HotelAdvisors. Встреча с отельерами города. Обмен данными, управление продажами, независимая оценка квалификации.

Гостиницы Великого Н…

20 июня в Великом Новгороде в ресторанном комплекс...

HotelAdvisors в Екатеринбурге. Встреча с независимыми отелями и сетевыми брендами. Обмен данными и "Аналитика гостиничного рынка".

HotelAdvisors в Екат…

В начале июня 2017 г. специалисты компании HotelAd...

Do not disturb. Записки отельера. Презентация в рамках Комиссии по гостиничному бизнесу и туризму Ассоциации Менеджеров.

Do not disturb. Запи…

20 июня 2017 г. в отеле "Петровский Путевой Дворец...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

ПРЯМОЙ ЭФИР. КАДРЫ: ГДЕ ВЗЯТЬ, КАК ВОСПИТАТЬ, ЧЕМ УДЕРЖАТЬ?

ПРЯМОЙ ЭФИР. КАДРЫ: …

Редакция Hotelier.PRO совместно с Libra Hospitalit...

Пять составляющих образа успешного генерального менеджера независимого отеля

Пять составляющих об…

Выбор генерального управляющего отелем – одно из с...

ТОП-10 зарплат в IT. Глава Expedia заработал в 6 раз больше главы Booking.com. От $15 млн и выше.

ТОП-10 зарплат в IT.…

Отчет о годовой зарплате руководителей крупнейших ...

Алексей Серков / Норма HR: Нормирование труда. Оптимизация персонала, нормативы и профстандарты. От снижения издержек к повышению доходности.

Алексей Серков / Нор…

Производительность труда всегда была слабым местом...

Юмор от Hostelworld: Хотите вирусный контент? Конвертируйте чужую жажду внимания в пиар.

Юмор от Hostelworld:…

Иногда не надо платить за то, чтобы стать предмето...

Роман Сабиржанов, Fabrika hostel: История входа в рынок и требования к хостельеру

Роман Сабиржанов, Fa…

Московский хостельер Роман Сабиржанов рассказал Ho...

Отелям придется считаться с Airbnb. Портал войдет в "Большую четверку" ОТА планеты. Что выбирает молодежь.

Отелям придется счит…

Airbnb к концу 2016 года станет четвертым по велич...

"Закон о хостелах" уничтожит долю питерского рынка объемом 3,5 млрд рублей. Гостиницы станут "бриллиантовыми". Чиновники и хостельеры в шоке.

"Закон о хостел…

Принятие так называемого "закона о хостелах" может...