Menu

Как Marriott работает с социальными сетями. Европейский медиа-штаб. Круглосуточный контроль и рост конверсий. Новые подходы к молодежной аудитории. Эксклюзив

Мэтью Глик в европейском медиа-штабе Marriott. Фото: www.digiday.com Мэтью Глик в европейском медиа-штабе Marriott. Фото: www.digiday.com

Ситуационные штабы по работе с соцсетями, некогда возникавшие вокруг всех крупных событий, вроде Суперкубка, уходят в прошлое. Вместо этого бренды переходят к монитоторингу данных на ежедневной основе, и речь не только о больших событиях. На прошлой неделе Marriott открыл свой медиа-штаб в Европе.


В своей европейской штаб-квартире в Лондоне, гостиничная сети запустила свой четвертый "M Live"-центр по контролю social media, вслед за двумя американскими (в Мэрилэнде и во Флориде) и одним в Гонконге. К следующему году компания планирует открыть свой последний медиа-штаб в Дубаи, охватив, таким образом, все часовые пояса.

Как и в других подобных центрах, лондонская команда – два контент-продюсера, информационный аналитик и графический дизайнер – будет круглосуточно следить за работой социальных каналов своих 19 брендов. Их задачи сводятся к трем функциями: выявление трендов, создание специализированного контента и распространение по различным каналам продвижения брендов Marriott. Подобно всевидящему оку они будут отслеживать и фильтровать информацию из внутренних и внешних источников: от самых популярных смайликов в гостиницах сети до трендовых тем на Reddit.

Штаб будет отслеживать все данные в режиме реального времени. Например, на специальной странице отображается число участников программы Marriott Rewards. Затем Marriott запустит специальные панели, которые будут отображать взаимосвязь между контентом и бронированиями.

"Раньше, когда мы хотели узнать показатели эффективности кампании, то получали отсчет через две недели. К тому времени у всех нас появлялись новые задачи и необходимости в этих данных уже не было", – объясняет Мэтью Глик, директор по глобальному развитию контент-маркетинга, который в прошлом году пришел в Marriott из CBS.

Благодаря "M live", Marriott способен перейти на трендовый контент и скорректировать существующие кампании в течение нескольких часов. Например, спонтанная активность вокруг флешмоба Running Man Challenge, принесла отелям Renaissance 62 000 просмотров. При этом, Global Day of Discovery (Глобальный день открытий), в который отели Renaissance использовали контент совместно, набрал в Twitter 48,5 млн лайков.

Географический охват Marriott позволяет отельной группе отслеживать все социальные посты в пределах их 4500 гостиниц по всему миру с помощью технологии Hyp3r. Благодаря ей, в ходе Global Day of Discovery отели Renaissance получили 420%-ный рост конверсий в Instagram. 

"Все каналы бренда раздают контент на ежедневной основе – это напоминает вспышки света, но мы может произвести все эти вспышки одновременно, создав единый луч света, который пробьет любой информационный шум без особых затрат", – говорит Глик.

Штаб в Лондоне не будет копировать аналогичные центры в других регионах. В отличие от других студий Marriott, лондонская будет иметь дополнительную задачу по привлечению клиентов на нескольких языках. К счастью, два их контент-продюсера владеют несколькими языками, которыми владеют их целевые группы. 

Фото: www.digiday.com

После того, как Глик улетит домой в Вашингтон, он оставит позади гигантские наборы текущих данных, которые в общих чертах формируют подход команды к работе с различными ситуациями, по мере того, как они возникают в онлайн-режиме. Например, можно проинформировать специальное подразделение по антикризисному управлению. Однако пока большинство формул формируются совершенно спонтанно.

"Мы хотим, чтобы у них было достаточно возможностей повернуться в сторону определенного тренда, идущего навстречу тому, что задает корпорация. Мы должны наладить работу по всем этим моментам, во всех регионах так, чтобы обеспечить необходимую гибкость", – подчеркивает Глик.

Главный приз для Marriott, который всегда старается быть "всегда на коне", – это новое поколение путешественников, также называемых миллиеналами. Часть своей смены команда центра будет работать как медиа-компания, отслеживающая молодых пользователей, которые используют нетрадиционные каналы social media.

"Со следующим поколением путешественников вы не можете форсировать события, не можете быть чрезмерно напористыми. Это в значительной степени не будет соответствовать политике бренда. Мы делаем все возможное, чтобы сделать все как можно более забавным и привлекательным без набивших оскомину рекламных кампаний ", – говорит Глик. По его словам, Marriott постепенно переходит к вирусному контенту, зная, что он востребован в социальных медиа. 

Для того чтобы разработать собственный контент, другая часть Marriott сокращает затраты. Пока этот проект обходится компании примерно, как услуги агентств, к помощи которых компания прибегала ранее. Иными словами, это не слишком большие инвестиции. Кроме того, выделяются бюджеты для работы со стартапами Силиконовой Долины такими, как Hyp3r. 

У группы огромный портфель медиа-собственности, включая стенд на Таймс Сквер. Все еще продолжается работа с MEC, медиа-агентством компании, чтобы усилить успешные кампании для дополнительного воздействия на аудиторию.

Гораздо эффективнее иметь своих собственных экспертов в медиа и социальной сфере. 

Источник: Digiday.com / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

ТМ Tork представляет новые салфетки для лица улучшенного качества.

ТМ Tork представляет…

Торговая марка Tork расширила ассортимент продукци...

Отельеры Нижегородской области взяли на вооружение "Аналитику гостиничного рынка". Обмен информацией на конфиденциальной основе. Прогноз, управление, эффективность.

Отельеры Нижегородск…

Обмен рыночной информацией между отелями Нижегород...

Ecvi интегрирована с Tillypad. Объединение данных по заказам в ресторанах с гостевыми счетами.

Ecvi интегрирована с…

HMA Ecvi интегрирована с Tillypad, системой автома...

Бизнес-завтраки с F5 Service - новый формат развития сообщества хаускиперов.

Бизнес-завтраки с F5…

Как обеспечить качественную уборку сотен номеров, ...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Марина Тарнопольская / "Агентство Контакт": Кадровые тренды гостиничного рынка. Экспатозамещение. Новое поколение GM. Аутсорсинг и релокация.

Марина Тарнопольская…

Кадры решают все – это касается всех видов бизнеса...

Мария Драгулян / F5 Service: Аутсорсинг и аутстаффинг – вчера, сегодня, завтра. Количество и качество. Секреты мотивации для «заемного персонала». Проблемы национального менталитета.

Мария Драгулян / F5 …

Российская экономика остро нуждается в квалифициро...

Отельный FAQ. Как отельеры стимулируют сотрудников к повышению квалификации. GM, "вторые номера" и среднее звено. Технология инвестирования в персонал.

Отельный FAQ. Как от…

Недавнее исследование, проведенное Pew Research ...

Константин Артемьев / Russian Hotels Talks: Сообщество отельеров – это запрос на перемены. Компетенции и верификация. Тренинги, собственники и профессиональное самоуважение.

Константин Артемьев …

Подводя итоги 2015 года невозможно не говорить о р...

Дмитрий Кузин, Кофехостел: Откровения регионального хостельера

Дмитрий Кузин, Кофех…

Кнопки «бабло» в хостеле нет, спад путешествий ино...

Хостелы массово выходят на митинги. Новые поправки или похороны внутреннего туризма. Малые средства размещения могут изгнать даже из нежилых помещений в жилых домах.

Хостелы массово выхо…

Пикет против принятие Государственной дума закона ...

Игорь Пигин, Edelink: Будущее автоматизации – не безоблачно. Хостелы и неформатные средства размещения выбирают Saas-решения.

Игорь Пигин, Edelink…

О специфике автоматизации малых отелей, хостелов и...

Дизайн ТОП-10 хостелов мира. Идеи для применения.

Дизайн ТОП-10 хостел…

Чтобы существенно сэкономить в путешествии, всегда...