Menu

Прямые бронирования могут стоить гостиницам 8% дохода. Expedia убеждает владельцев отелей не поддаваться влиянию сетевых брендов. Аргументация с цифрами. Эксклюзив

Прямые бронирования могут стоить гостиницам 8% дохода. Expedia убеждает владельцев отелей не поддаваться влиянию сетевых брендов. Аргументация с цифрами.

Дискуссия о том, должны ли отели предпочесть прямые бронирования сотрудничеству с ОТА, на Западе все больше разгорается. Свою точку зрения на эту тема высказала Мелисс Махер, старший вице-президент Global Partner Group в Expedia, Inc.


В независимости от того, решат ли владельцы гостиниц присоединиться к отельным сетям или нет, Expedia все рассматривает их как своих партнеров и работает над тем, чтобы предоставить им эффективные и выгодные услуги, отвечающие их потребностям.

Для того чтобы лучше понять какое потенциальное влияние общедоступные цены программ лояльности могут оказать на доходы владельцев отелей, Expedia провела анализ, основанный на взвешенных гипотезах и данных для иллюстрации гипотетических операционных расходов на скидки в рамках программы лояльности.

Согласно консервативному сценарию, скидки на проживание в рамках публичных программ лояльности приведут к 8%-ому снижению дохода собственников.

 

Показатели диаграммы (слева направо):

Pre bar. Показывает доходы от офлайн- и онлайн-бронирований отеля. В этом примере он состоит из 75% прямых доходов условного brand.com и 25% доходов ОТА.

Loyality rate discount. Скидки по программе лояльности – сниженные цены, предлагаемые для публичного бронирования. А это значит сокращение доходов из-за снижения цен. Эта скидка может варьироваться от 2 до 10%. Данная диаграмма подразумевает 3%, поэтому при 75% дохода от brand.com – генерированных доходов, сокращение доходов равняется 2,3%.

Brand.com price elasticity. Показатель эластичности цен brand.com показывает отношение дополнительных доходов к увеличению объема, получаемого за счет снижения цен. Это означает 75 центов дохода с каждого доллара скидки членского дисконта за бронирования для brand.com. Это равно увеличению дохода на 1,7%.

OTA Bookings. Этот показатель демонстрирует потерю общей производительности ОТА, основанную на естественном эффекте в алгоритме Marketplace Expedia, взятого в качестве примера. График подразумевает 30%-ное падение бронирований на ОТА. Важно отметить, что это является естественным следствием работы Marketplace Expedia.

Заметность отеля на Marketplace Expedia рассчитывается, исходя из предлагаемой стабильности, показателей качества и тарифных ставок. Поэтому, когда отель, например, не предлагает свои самые конкурентоспособные цены клиентам, приобретающим продукты и бронирующим с помощью Expedia, эти клиенты, скорее всего, предпочтут забронировать номер в отеле, который их предлагает. Алгоритм Expedia распознает это естественное смещение потребительских предпочтений и соответственно им регулирует положение гостиниц на Marketplace.

Billboard effect. Эффект билборда состоит в том, что партнеры получают больше бронирований на своих прямых сайтах из-за их рекламы на рынке ОТА. Например, Expedia, Inc. имеет более 200 точек продаж по всему миру во всех своих брендах. Некоторые путешественники находят отели с помощью Expedia, а затем бронируют номер напрямую с их сайтов. За таких путешественников Expedia не получает какой-либо прибыли, по сути выступая бесплатной рекламой для отелей.

В данном случае предполагается, что на каждые два бронирования, сделанных на ОТА, brand.com получает одно бронирование от рекламы ОТА. Отели с более низкой видимостью на рынке соответственно имеют более низкий эффект билборда. Потери от этого составляют 3,8% от дохода brand.com.

Recaptured OTA bookings. Подразумевается 50% трафика ОТА, который перетягивают на себя сети отелей, что представляет собой увеличение дохода на 3,8%.

Savings of the OTA compensation. Представляет отсутствие комиссий ОТА от потери бронирований ОТА. В этом примере за основу берется 18% компенсации. (Не означает среднюю тарифную ставку).

Member rate discount price. Возвращенный спрос для brand.com отражается в членских скидках, так что предполагаемое сокращение доходов составляет 0,1%.

Loyalty program cost. Традиционные 4% затрат по программе лояльности отеля, что подразумевается для каждого бронирования с использованием клубной карты. Это соответствует предполагаемому сокращению доходов на 0,1%.

Когда все эти показатели суммируются, гипотетический владелец отеля недополучает 8% дохода от онлайн-бронирований. Это, конечно, просто демонстрация: владельцам гостиниц следует воспользоваться этим анализом, применив к нему свои цифры, чтобы понять, каким образом цены в рамках программы лояльности могут влиять на их доходы.

За последние годы средняя тарифная ставка Expedia упала на несколько сотен базисных пунктов, чтобы усилить конкурентное предложение ОТА для собственников.

К сожалению, гостиничным сетям, которые по большей части являются дистрибьюторскими компаниями и компаниями маркетинга с облегченными активами, еще только предстоит сделать шаг в том же направлении ради выгоды их владельцев за счет снижения франшизных сборов.

Expedia опередила рост прямых каналов сетей, демонстрируя ценностную значимость для потребителя, и, как результат, выросла доля ОТА в миксе бронирований отельных сетей. Это означает, что сегодня владельцы еще больше чувствуют давление высоких франшизных сборов, которыми сети обременяют бронирования, сделанные с помощью ОТА.

Вместо того чтобы работать над уменьшением размера франшизных сборов, сети еще большен нагружают владельцев отелей. Подход, применяемый некоторыми из сетей, заключается в попытке сокращения роста ОТА, ограничив то, к чему потребители могут получить доступ, покупая и бронируя с помощью сайтов non-brand.com.

Это может выражаться как более выгодных ценах при прямом бронировании, так и в блокировании неценовых бонусов, таких, например, как бесплатный Wi-Fi. Сети проявляют дискриминацию по отношению к этим потребителям в системе обслуживания гостей, например, делая онлайн-регистрацию доступной только для участников программы лояльности, которые бронируют с помощью собственных каналов гостиничной сети.

Многие бренды ценят свое сотрудничество с ОТА. В недавней телеконференции, посвященной финансовой деятельности MGM Resorts, Кори Сандерс, исполнительный директор, особо подчеркнул выгоды от работы с Expedia: "Вы видите, что (сторонняя компания/ОТА) бизнес ощутимо растет по многим причинам, в том числе и благодаря инвестициям Expedia. Для нас они очень сильный партнер, и я считаю, что нашим сайтам и нашим программам лояльности предоставляется очень хорошая возможность переложить часть этого бизнеса, что однозначно сказалось бы положительно на нашем RevPar".

Владельцам и франшизным отелям следует сделать шаг назад и посмотреть более внимательно на то, как действия сетей влияют на результаты их работы. Если собственники согласны, что предоставить доступ потребителям, делающим покупки и бронирующим на Expedia, к отличным ценам, это не только на благо потребителя, но также и в их собственных интересах, им следует связаться со своими сетями и сообщить об этом. 

Если брать шире, они могут работать вместе с Expedia над более качественным обслуживанием их общих клиентов.

Источник: Tnooz.com / / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

<
Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

HotelAdvisors в Екатеринбурге. Встреча с независимыми отелями и сетевыми брендами. Обмен данными и "Аналитика гостиничного рынка".

HotelAdvisors в Екат…

В начале июня 2017 г. специалисты компании HotelAd...

Do not disturb. Записки отельера. Презентация в рамках Комиссии по гостиничному бизнесу и туризму Ассоциации Менеджеров.

Do not disturb. Запи…

20 июня 2017 г. в отеле "Петровский Путевой Дворец...

АБТ-ACTE Russia в Казани. Третья ежегодная конференция "Современный бизнес-тревел и MICE".

АБТ-ACTE Russia в Ка…

6 июня 2017 г. в отеле RELITA-KAZAN состоялась кон...

АСУ "Эдельвейс" в Выборге. Гостиничный комплекс "Дружба" внедрил решения Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Гостиничный комплекс "Дружба" в Выборге внедрил ав...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Чаевые в отеле. Какое влияние оказывают электронные методы оплаты на размер чаевых, получаемых сотрудниками гостиниц и ресторанов?

Чаевые в отеле. Како…

Цифровые и безналичные технологии все больше входя...

Варвара Иванова, Ward Howell: Кадры - от линейного персонала до генеральных менеджеров. Отношения, зарплаты, условия и советы.

Варвара Иванова, War…

Об особенностях взаимоотношений топ-менеджеров с с...

ТОП-10 зарплат в IT. Глава Expedia заработал в 6 раз больше главы Booking.com. От $15 млн и выше.

ТОП-10 зарплат в IT.…

Отчет о годовой зарплате руководителей крупнейших ...

Елена Еременко / юрист: Что стоит знать отельерам о профессиональных стандартах. Повышение квалификации и независимая оценка. От горничной до руководителя гостиницы.

Елена Еременко / юри…

Профессиональные стандарты – не такая известная те...

15 помещений для питерских хостелов. Торги и без торгов. Ставки, льготы или возможность выкупа.

15 помещений для пит…

Комитет по туризму Санкт-Петербурга подобрал 15 по...

Обременение апарт-отелей: намерения чиновников и реалии экспертов.

Обременение апарт-от…

Комитет по градостроительству и архитектуре Санкт-...

Роман Сабиржанов, Fabrika hostel: История входа в рынок и требования к хостельеру

Роман Сабиржанов, Fa…

Московский хостельер Роман Сабиржанов рассказал Ho...

Hospitality-идеи. Null Stern - как продать кровать в горах под открытым небом за 250 франков в сутки на все лето...

Hospitality-идеи. Nu…

Братья Риклин из Швейцарии "встроили" кровать разм...