Лояльность мертва – да здравствует лояльность! Сегментирование вместо массовости, уникальное предложение вместо баллов. Надо ли хоронить прежние схемы.

Лояльность гостя, как концепция, умерла в том виде, что мы знаем. Баллы и модели на основе погашения больше не производят никакого впечатления на туристов. Вместо этого отелям придется выстраивать современную систему лояльности на основе персонализированного подхода к клиенту. Во всяком случае, такова позиция директора по маркетинговым исследованиям компании Revinate Келли Робб.


Согласно заверениям экспертов, у туристических брендов сложились наименее лояльные отношения с потребителями, относительно других отраслей бизнеса. И чаще всего структура многих программ лояльности отеля оставляет путешественников "смущенными и разочарованными".

Отказ от баллов

Так сложилось, что большинство гостиничных программ лояльности были основаны на баллах. Такие методы часто не только не обеспечивают активное взаимодействие с гостем, но и являются дорогостоящими для администрирования. Баллы больше всего подходят для крупных брендов, и часто не отвечают потребностям малых и средних отелей для выстраивания более личных связей со своими гостями.

В последнее время мы заметили, как несколько небольших и средних брендов двигались от программ на основе баллов в пользу более целостного подхода. Например, Four Seasons Hotels & Resorts, пошли еще дальше и совсем отменили программы лояльности.

Такая тенденция отчасти обусловлена поведением потребителей. Подавляющее большинство потребителей не используют мобильные гостиничные приложения. Поэтому, если вы представляете малоизвестный бренд, у вас очень мало шансов. К тому же сложная система начисления баллов требует затрат на финансирование и администрирование, они вряд ли окупятся, если у вас нет миллионов лояльных клиентов.

Непредсказуемость "детей нулевых"

Вокруг "детей нулевых" много шумихи, по мнению экспертов, они не хотят участвовать в программах лояльности. Впрочем, не будем говорить об их безнадежности, ведь сейчас основной массе представителей нового поколения от 18 до 24 лет, и у них маленькая покупательная способность. Как говорит статистика, участников различных программ лояльности немного больше, на 10%, среди более старшего поколения "детей нулевых" (25-34 года).

"Дети нулевых" больше интересуются неожиданными, мгновенными и персональными вознаграждениями, по сравнению с накопительной системой баллов. Согласно исследованию, 66% "детей нулевых" упомянули "уникальные бонусы" как важный фактор, при выборе программы лояльности. Все это говорит о том, что "дети нулевых" будут участвовать в программах лояльности, если они будут предполагать персонализированный подход, обслуживание и маркетинг.

Лояльность следующего поколения

Учитывая такую динамику, следующий этап гостиничных программ лояльности отеля должен быть сосредоточен вокруг выявления и стимулирования лучших клиентов, которые в перспективе смогут вернуться через прямое бронирование. Вместо традиционной балльной системы следует сфокусировать свои усилия на сегментирование и таргетинг самых верных и активных гостей через персонально соответствующие предложения.

Таргетинг может базироваться не только на расходах того или иного гостя, но и на посетителях, оставляющих положительные отзывы в Сети, имеющих большую аудиторию в социальных медиа или постоянных клиентах. Персонализируя сервис и маркетинг для ваших лучших клиентов, вы сможете дифференцировать и завоевать лояльность ваших гостей по сравнению с другими отелями, а также высокой стоимостью каналов третьих сторон.

Таким образом, лояльность не совсем мертва, но очень быстро развивается вместе с современными путешественниками. Стратегия лояльности будет выглядеть по-разному для каждого отеля, и много малых и средних брендов будут фокусироваться в большей степени на ценных гостях, а также коммуникации с этими гостями, что и позволит в конечном итоге стимулировать вовлечение потребителей и увеличение прямых заказов.

Источник: Revinate / перевод и адаптация Resonline

Комментарий редакции Hotelier.PRO:

Проблемы с классической лояльностью возникали у современной гостиничной индустрии причине по причине ее стремительного развития.

Глобализация насытила развитые страны разнообразие брендов. Стандартизация, в широком смысле, задала общую среднюю планку для уровня сервиса. Технологизация, в лице ОТА, дала возможность бронировать гостиницы, в принципе не вникая в их индивидуальные особенности.

Однако, как показывает пример крупных брендов, гостиницам рано отказываться от классических программ лояльности, ведь подать их можно под другим соусом.

Примеры:

        • Hilton Worldwide снижает цену при прямом бронировании плюс проводит масштабную рекламную компанию по популяризации бренда.
        • Marriott International делают тоже самое, что Hilton Worldwide, плюс планирует создать крупнейшую в мире программу лояльности за счет использования ресурсов Starwood.
        • Практически все гиганты отельного бизнеса взяли курс на создание молодежных брендов, призванных обеспечить лояльность молодого поколения за счет креативного стиля, дешевизны и технологичности.
        • В гостиничном бизнесе набирают популярность lifestyle-отели, сражающиеся за лояльность узких целевых групп.

Безусловно, программы лояльности не должны стоять на месте, однако максимальная отдача от их корректировки будет лишь в том случае, если параллельно изменения будут внесены в сам гостиничный продукт. Примеры этого приведены выше.


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Поделиться публикацией
Смотрите также
Битва за прямое бронирование. Опыт независимых отелей и мировых брендов. Скидки, баллы, Wi-Fi и...
Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Как убедить гостей бронировать напрямую. Дисконты, бонусы,...
Отельный FAQ. Секреты продвижение в социальных сетях от Hilton Hotels, Waldorf-Astoria и...
Подписаться на еженедельную рассылку Hotelier.Pro
Комментарии