Menu

Лояльность мертва – да здравствует лояльность! Сегментирование вместо массовости, уникальное предложение вместо баллов. Надо ли хоронить прежние схемы. Эксклюзив

Лояльность мертва – да здравствует лояльность! Сегментирование вместо массовости, уникальное предложение вместо баллов. Надо ли хоронить прежние схемы.

Лояльность гостя, как концепция, умерла в том виде, что мы знаем. Баллы и модели на основе погашения больше не производят никакого впечатления на туристов. Вместо этого отелям придется выстраивать современную систему лояльности на основе персонализированного подхода к клиенту. Во всяком случае, такова позиция директора по маркетинговым исследованиям компании Revinate Келли Робб.


Согласно заверениям экспертов, у туристических брендов сложились наименее лояльные отношения с потребителями, относительно других отраслей бизнеса. И чаще всего структура многих программ лояльности отеля оставляет путешественников "смущенными и разочарованными".

Отказ от баллов

Так сложилось, что большинство гостиничных программ лояльности были основаны на баллах. Такие методы часто не только не обеспечивают активное взаимодействие с гостем, но и являются дорогостоящими для администрирования. Баллы больше всего подходят для крупных брендов, и часто не отвечают потребностям малых и средних отелей для выстраивания более личных связей со своими гостями.

В последнее время мы заметили, как несколько небольших и средних брендов двигались от программ на основе баллов в пользу более целостного подхода. Например, Four Seasons Hotels & Resorts, пошли еще дальше и совсем отменили программы лояльности.

Такая тенденция отчасти обусловлена поведением потребителей. Подавляющее большинство потребителей не используют мобильные гостиничные приложения. Поэтому, если вы представляете малоизвестный бренд, у вас очень мало шансов. К тому же сложная система начисления баллов требует затрат на финансирование и администрирование, они вряд ли окупятся, если у вас нет миллионов лояльных клиентов.

Непредсказуемость "детей нулевых"

Вокруг "детей нулевых" много шумихи, по мнению экспертов, они не хотят участвовать в программах лояльности. Впрочем, не будем говорить об их безнадежности, ведь сейчас основной массе представителей нового поколения от 18 до 24 лет, и у них маленькая покупательная способность. Как говорит статистика, участников различных программ лояльности немного больше, на 10%, среди более старшего поколения "детей нулевых" (25-34 года).

"Дети нулевых" больше интересуются неожиданными, мгновенными и персональными вознаграждениями, по сравнению с накопительной системой баллов. Согласно исследованию, 66% "детей нулевых" упомянули "уникальные бонусы" как важный фактор, при выборе программы лояльности. Все это говорит о том, что "дети нулевых" будут участвовать в программах лояльности, если они будут предполагать персонализированный подход, обслуживание и маркетинг.

Лояльность следующего поколения

Учитывая такую динамику, следующий этап гостиничных программ лояльности отеля должен быть сосредоточен вокруг выявления и стимулирования лучших клиентов, которые в перспективе смогут вернуться через прямое бронирование. Вместо традиционной балльной системы следует сфокусировать свои усилия на сегментирование и таргетинг самых верных и активных гостей через персонально соответствующие предложения.

Таргетинг может базироваться не только на расходах того или иного гостя, но и на посетителях, оставляющих положительные отзывы в Сети, имеющих большую аудиторию в социальных медиа или постоянных клиентах. Персонализируя сервис и маркетинг для ваших лучших клиентов, вы сможете дифференцировать и завоевать лояльность ваших гостей по сравнению с другими отелями, а также высокой стоимостью каналов третьих сторон.

Таким образом, лояльность не совсем мертва, но очень быстро развивается вместе с современными путешественниками. Стратегия лояльности будет выглядеть по-разному для каждого отеля, и много малых и средних брендов будут фокусироваться в большей степени на ценных гостях, а также коммуникации с этими гостями, что и позволит в конечном итоге стимулировать вовлечение потребителей и увеличение прямых заказов.

Источник: Revinate / перевод и адаптация Resonline

Комментарий редакции Hotelier.PRO:

Проблемы с классической лояльностью возникали у современной гостиничной индустрии причине по причине ее стремительного развития.

Глобализация насытила развитые страны разнообразие брендов. Стандартизация, в широком смысле, задала общую среднюю планку для уровня сервиса. Технологизация, в лице ОТА, дала возможность бронировать гостиницы, в принципе не вникая в их индивидуальные особенности.

Однако, как показывает пример крупных брендов, гостиницам рано отказываться от классических программ лояльности, ведь подать их можно под другим соусом.

Примеры:

        • Hilton Worldwide снижает цену при прямом бронировании плюс проводит масштабную рекламную компанию по популяризации бренда.
        • Marriott International делают тоже самое, что Hilton Worldwide, плюс планирует создать крупнейшую в мире программу лояльности за счет использования ресурсов Starwood.
        • Практически все гиганты отельного бизнеса взяли курс на создание молодежных брендов, призванных обеспечить лояльность молодого поколения за счет креативного стиля, дешевизны и технологичности.
        • В гостиничном бизнесе набирают популярность lifestyle-отели, сражающиеся за лояльность узких целевых групп.

Безусловно, программы лояльности не должны стоять на месте, однако максимальная отдача от их корректировки будет лишь в том случае, если параллельно изменения будут внесены в сам гостиничный продукт. Примеры этого приведены выше.


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

HotelAdvisors в Екатеринбурге. Встреча с независимыми отелями и сетевыми брендами. Обмен данными и "Аналитика гостиничного рынка".

HotelAdvisors в Екат…

В начале июня 2017 г. специалисты компании HotelAd...

Do not disturb. Записки отельера. Презентация в рамках Комиссии по гостиничному бизнесу и туризму Ассоциации Менеджеров.

Do not disturb. Запи…

20 июня 2017 г. в отеле "Петровский Путевой Дворец...

АБТ-ACTE Russia в Казани. Третья ежегодная конференция "Современный бизнес-тревел и MICE".

АБТ-ACTE Russia в Ка…

6 июня 2017 г. в отеле RELITA-KAZAN состоялась кон...

АСУ "Эдельвейс" в Выборге. Гостиничный комплекс "Дружба" внедрил решения Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Гостиничный комплекс "Дружба" в Выборге внедрил ав...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Один день в профессии. Фронт-менеджер – улыбка, стрессоустойчивость и желание помочь. Любовь к людям как профессиональное качество.

Один день в професси…

Улыбка, хорошо поставленная речь, идеально выглаже...

10 самых высокооплачиваемых CEO в мире гостиничного бизнеса. Игорный бизнес, умелый менеджмент и "золотые парашюты".

10 самых высокооплач…

Доходы CEO крупнейших гостиничных сетей мира по-пр...

Чаевые в отеле. Какое влияние оказывают электронные методы оплаты на размер чаевых, получаемых сотрудниками гостиниц и ресторанов?

Чаевые в отеле. Како…

Цифровые и безналичные технологии все больше входя...

HR-секреты для отельеров. Как нанять эффективный временный персонал. Встречаем летний сезон во всеоружии.

HR-секреты для отель…

Осталось не так уж много времени до 1 мая, когда в...

Юмор от Hostelworld: Хотите вирусный контент? Конвертируйте чужую жажду внимания в пиар.

Юмор от Hostelworld:…

Иногда не надо платить за то, чтобы стать предмето...

Рейтинг The Guardian. ТОП-10 luxury-хостелов Европы. От Севильи до Санкт-Петербурга

Рейтинг The Guardian…

Бюджетный отдых в одном из городов Европы без ущер...

Личный опыт. Как устроен рынок хостелов в США. Мало, дорого, эффективно.

Личный опыт. Как уст…

Споры вокруг будущего российских хостелов так или ...

Хостельеры против депутатов. Реакция гостиничного сообщества на инициативу по ограничению использования жилых помещений малыми средствами размещения.

Хостельеры против де…

На минувшей неделе группа депутатов из четырех фра...