Menu
Вице-президент АФК "Система" рассказал о структурных переменах и прокомментировал расставание с Алексеем Воловым.

Вице-президент АФК "Система…

Вице-президент АФК "...

Как засудить TripАdvisor. Кубанский отель пожаловался в прокуратуру на популярный ресурс. Негативные отзывы, мошенничество и нарушение авторских прав. UPDATE

Как засудить TripАdvisor. Кубанский…

Владельцы гостинично...

UPDATE! Алексей Волов покинул пост президента ВАО "Интурист". 121 рабочий день - "миссия завершена".

UPDATE! Алексей Волов покинул пост …

Недолго музыка играл...

Новости от Libra Hospitality. Новый дизайн и обновленный портал поддержки.

Новости от Libra Hospitality. Новый…

На новом сайте Libra...

Отельный ребрендинг. Holiday Inn Moscow Simonovsky становится Holiday Inn Moscow Tagansky. Новое имя и новая философия.

Отельный ребрендинг. Holiday Inn Mo…

В 2017 году московск...

Данные Concur. Корпоративные расходы на Airbnb выросли на 61%. Экономика совместного потребления меняет предпочтения командированных.

Данные Concur. Корпоративные расход…

Бизнес-туристы все ч...

Аналитика HotelAdvisors. Гостиничный рынок Санкт-Петербурга в 2016 году. Общая положительная динамика и спад загрузки в конце года.

Аналитика HotelAdvisors. Гостиничны…

Эксперты индустрии г...

Prev Next

Лояльность мертва – да здравствует лояльность! Сегментирование вместо массовости, уникальное предложение вместо баллов. Надо ли хоронить прежние схемы. Эксклюзив

Лояльность мертва – да здравствует лояльность! Сегментирование вместо массовости, уникальное предложение вместо баллов. Надо ли хоронить прежние схемы.

Лояльность гостя, как концепция, умерла в том виде, что мы знаем. Баллы и модели на основе погашения больше не производят никакого впечатления на туристов. Вместо этого отелям придется выстраивать современную систему лояльности на основе персонализированного подхода к клиенту. Во всяком случае, такова позиция директора по маркетинговым исследованиям компании Revinate Келли Робб.


Согласно заверениям экспертов, у туристических брендов сложились наименее лояльные отношения с потребителями, относительно других отраслей бизнеса. И чаще всего структура многих программ лояльности отеля оставляет путешественников "смущенными и разочарованными".

Отказ от баллов

Так сложилось, что большинство гостиничных программ лояльности были основаны на баллах. Такие методы часто не только не обеспечивают активное взаимодействие с гостем, но и являются дорогостоящими для администрирования. Баллы больше всего подходят для крупных брендов, и часто не отвечают потребностям малых и средних отелей для выстраивания более личных связей со своими гостями.

В последнее время мы заметили, как несколько небольших и средних брендов двигались от программ на основе баллов в пользу более целостного подхода. Например, Four Seasons Hotels & Resorts, пошли еще дальше и совсем отменили программы лояльности.

Такая тенденция отчасти обусловлена поведением потребителей. Подавляющее большинство потребителей не используют мобильные гостиничные приложения. Поэтому, если вы представляете малоизвестный бренд, у вас очень мало шансов. К тому же сложная система начисления баллов требует затрат на финансирование и администрирование, они вряд ли окупятся, если у вас нет миллионов лояльных клиентов.

Непредсказуемость "детей нулевых"

Вокруг "детей нулевых" много шумихи, по мнению экспертов, они не хотят участвовать в программах лояльности. Впрочем, не будем говорить об их безнадежности, ведь сейчас основной массе представителей нового поколения от 18 до 24 лет, и у них маленькая покупательная способность. Как говорит статистика, участников различных программ лояльности немного больше, на 10%, среди более старшего поколения "детей нулевых" (25-34 года).

"Дети нулевых" больше интересуются неожиданными, мгновенными и персональными вознаграждениями, по сравнению с накопительной системой баллов. Согласно исследованию, 66% "детей нулевых" упомянули "уникальные бонусы" как важный фактор, при выборе программы лояльности. Все это говорит о том, что "дети нулевых" будут участвовать в программах лояльности, если они будут предполагать персонализированный подход, обслуживание и маркетинг.

Лояльность следующего поколения

Учитывая такую динамику, следующий этап гостиничных программ лояльности отеля должен быть сосредоточен вокруг выявления и стимулирования лучших клиентов, которые в перспективе смогут вернуться через прямое бронирование. Вместо традиционной балльной системы следует сфокусировать свои усилия на сегментирование и таргетинг самых верных и активных гостей через персонально соответствующие предложения.

Таргетинг может базироваться не только на расходах того или иного гостя, но и на посетителях, оставляющих положительные отзывы в Сети, имеющих большую аудиторию в социальных медиа или постоянных клиентах. Персонализируя сервис и маркетинг для ваших лучших клиентов, вы сможете дифференцировать и завоевать лояльность ваших гостей по сравнению с другими отелями, а также высокой стоимостью каналов третьих сторон.

Таким образом, лояльность не совсем мертва, но очень быстро развивается вместе с современными путешественниками. Стратегия лояльности будет выглядеть по-разному для каждого отеля, и много малых и средних брендов будут фокусироваться в большей степени на ценных гостях, а также коммуникации с этими гостями, что и позволит в конечном итоге стимулировать вовлечение потребителей и увеличение прямых заказов.

Источник: Revinate / перевод и адаптация Resonline

Комментарий редакции Hotelier.PRO:

Проблемы с классической лояльностью возникали у современной гостиничной индустрии причине по причине ее стремительного развития.

Глобализация насытила развитые страны разнообразие брендов. Стандартизация, в широком смысле, задала общую среднюю планку для уровня сервиса. Технологизация, в лице ОТА, дала возможность бронировать гостиницы, в принципе не вникая в их индивидуальные особенности.

Однако, как показывает пример крупных брендов, гостиницам рано отказываться от классических программ лояльности, ведь подать их можно под другим соусом.

Примеры:

        • Hilton Worldwide снижает цену при прямом бронировании плюс проводит масштабную рекламную компанию по популяризации бренда.
        • Marriott International делают тоже самое, что Hilton Worldwide, плюс планирует создать крупнейшую в мире программу лояльности за счет использования ресурсов Starwood.
        • Практически все гиганты отельного бизнеса взяли курс на создание молодежных брендов, призванных обеспечить лояльность молодого поколения за счет креативного стиля, дешевизны и технологичности.
        • В гостиничном бизнесе набирают популярность lifestyle-отели, сражающиеся за лояльность узких целевых групп.

Безусловно, программы лояльности не должны стоять на месте, однако максимальная отдача от их корректировки будет лишь в том случае, если параллельно изменения будут внесены в сам гостиничный продукт. Примеры этого приведены выше.


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Новости от Libra Hospitality. Новый дизайн и обновленный портал поддержки.

Новости от Libra Hos…

На новом сайте Libra Hospitality заработал обновле...

"Управление современной гостиницей: стабильные процессы на нестабильном рынке". Проект Ростуризма и СПбГЭУ для руководителей индустрии гостеприимства.

"Управление сов…

Уважаемые коллеги! Факультет туризма и гостеприимс...

10 советов от Booking.com: Как справиться с зимней хандрой после новогодних праздников.

10 советов от Bookin…

После веселых новогодних праздников, шумных застол...

Профф Лайн. Профессиональная химия KIEHL и современные технологии - новые возможности для клининговых компаний.

Профф Лайн. Професси…

Компания "Профф Лайн" совместно с международным пр...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Анета Коробкина / SEC Hospitality Training and Consulting: Обучение персонала с бюджетом и без. Как и чему учить сотрудников. Опыт, энергетика, измерение результата.

Анета Коробкина / SE…

Ни одна темы не вызывает столько споров и разногла...

Алексей Волов, Best Western Premier Mona: Миссия – как часть корпоративной культуры и средство вовлечения персонала в гостиничный сервис

Алексей Волов, Best …

В преддверии Hotel Business Forum, который пройдет...

Наталья Финеган / "Агентство Контакт": Топ-менеджмент эпохи кризиса. Шанс для российских GM-ов. Зарплаты, карьера, опыт и правильное резюме.

Наталья Финеган / …

Кризис кардинально меняет ситуацию в кадровом сегм...

Исследования. Топ-5 наиболее важных мотивационных факторов для сотрудников гостиничного сектора.

Исследования. Топ-5 …

Анета Коробкина, управляющий директор Sec Hospital...

Питерские хостельеры получат помещения без торгов. Власти Северной столицы намерены спасти хостелы от "закона Хованской". Польза для рынка или коррупционные риски.

Питерские хостельеры…

Комитет имущественных отношений (КИО) Санкт-Петерб...

Топ-10 хостелов Москвы лета 2015 по версии Travel.RU.

Топ-10 хостелов Моск…

Качественные и экономичные варианты размещения гос...

Отелям придется считаться с Airbnb. Портал войдет в "Большую четверку" ОТА планеты. Что выбирает молодежь.

Отелям придется счит…

Airbnb к концу 2016 года станет четвертым по велич...

Отельеры vs Airbnb – слишком поздно тягаться?

Отельеры vs Airbnb –…

Airbnb начинал как сайт о дешевых комнатах и кварт...