Menu

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Демпинг – лекарство или болезнь. Ценообразование в эпоху кризиса. Время снижения издержек. Эксклюзив

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Я думаю, что, что бы ни произошло в нашей стране в ближайшее время, мы никогда не сможем купить Mercedes по цене Renault или BMW по цене Nissan. Каждый должен оставаться в своей категории, в своем сегменте. Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Я думаю, что, что бы ни произошло в нашей стране в ближайшее время, мы никогда не сможем купить Mercedes по цене Renault или BMW по цене Nissan. Каждый должен оставаться в своей категории, в своем сегменте.

Демпинг в периоды снижения доходов и сокращения турпотока кажется некоторым отельерам "палочкой выручалочкой", способной вывезти отельный бизнес из любой непонятной ситуации. Чем реально опасно резкое снижение цен для одного отеля и для всего гостиничного рынка, как розничные цены влияют на корпоративного клиента, стоит ли понижать качество услуг и почему автомобили никогда не продавались по бросовым ценам, в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал директор по доходам и дистрибуции Best Western Plus Vega Hotel & Сonvention Center Константин Феклисов.


Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Константин, спасибо за время, визит и готовность поговорит о такой непростой для всех отелей теме, как ценовой демпинг. Начнем с самого начала, что это за явление такое – демпинг?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Демпинг, по крайней мере, в нашем понимании, это, с одной стороны, явление, всегда обусловленное действиями средств размещения, но, с другой стороны, это всегда индикатор того, что у нас реально происходит в экономике вообще, и в Московском регионе, в частности.

Интервью директора по доходам и дистрибуции Best Western Plus Vega Hotel & Сonvention Center Константина Феклисова – это предваряющее интервью к круглому столу на Hotelier.PRO, который состоится 3 марта в 16:00. Там мы продолжим в расширенном формате дискуссию о ценовом демпинге в российской гостиничной индустрии. Приглашаем к участию всех, в том числе и офлайн – это мероприятие бесплатное, требуется регистрация.

Еще в конце прошлого года, все активно заговорили о 10%-ном сокращении всех бюджетов вплоть до государственного. В тот момент мы и получили первый сигнал о том, что многие крупные компании, наши корпоративные партнеры, начнут изменять уже утвержденные на тот момент бюджеты на поездки. Мы столкнулись с первым фактом того, что расходы на бизнес-путешествия будут сокращаться в большинстве российских отраслей, и как представители рынка мы должны это принять.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Правильно ли я понимаю: поездок стало меньше, бизнеса, соответственно, тоже, среда стала более разряженной, предложения стали меняться, и отельеры в борьбе за гостя начали тотально снижать цены? Прямо или косвенно, но это происходит?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Да, и это всегда разные истории. Одно дело – изменение цен в рамках контрактных договоренностей со своими партнерами, когда мы меняем ценовую структуру, чтобы помочь оптимизировать затраты, в том числе, на командировки. Другое дело, когда меняются открытые цены, розничные тарифы.

Когда мы видим существенное изменение розничных цен, причем, генерализованное, то есть распространяющееся по всему рынку, – это говорит о том, что не все чувствуют себя хорошо и видят позитивные отклики на рынке. И в этом смысле, конечно, мы реагируем вместе со всеми. 

Но хочется особенно подчеркнуть, что такое открытое понижение отпускных тарифов – это зачастую последний способ, к которому стоит прибегать отелю. Вообще для бизнес-отеля розничный сегмент – это не самая широкая зона дистрибуции, не самый объемный канал, потому что такой отель ориентирован именно на бизнес-сегмент.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Насколько я представляю себе, есть два больших сегмента – сегмент индивидуальных туристов и есть корпоративные отношения...

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Мы можем говорить шире – есть сегмент В2С, когда мы продаем в розницу, и есть сегмент В2В, когда мы делаем бизнес с бизнесом. 

В этой ситуации, мы конечный продукт, в том смысле, что до нас еще есть поездки, есть рынок перевозок, и отели имеют право лишь "право второго реагирования", после того, как отреагировали перевозчики – в сторону понижения или повышения тарифов, ухода с каких-то направлений. И в этом смысле, мы всегда в какой-то мере заложники политики перевозчиков.

Именно в плане формирования командировок, формирования деловых поездок и прочих расходов, связанных с поездками, и начинает "ужиматься" отельная сторона. То есть гость на 100% должен куда-то лететь, а жить он будет на то, что после этого осталось от бюджета. И тут мы стараемся найти свою нишу, дабы, с одной стороны, не потерять клиента, с другой стороны – самим не уйти в демпинг.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Хорошо, а как на это влияет изменение розничной цены? Как на вас влияет то, что где-то опустили публичные цены?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: В принципе, в этом смысле нет никакой проблемы для отелей, которые обладают не очень большим или средним номерным фондом и находятся в location бизнес-формата – внутри Садового кольца, если очень повезло, или внутри Третьего транспортного кольца.

Поднимать цены и заставлять розницу платить больше – сложно в принципе. Это всегда болезненный процесс, который длится зачастую много лет. Отели стремятся выйти в розницу по высоким ценам, улучшая продукт, увеличивая прямые и косвенные бонусы для розничного потребителя. Опустить цену очень просто – в наш век информационных технологий достаточно, что называется, клапан перекрыть, и цена пошла вниз. Но тут встает вопрос – как потом ее поднимать?

Розница – всегда индикатор для отпускных тарифов в формате В2В. То есть, если мы говорим о том, что определенный отель, на букву А, условно, будет стоить 6 тысяч рублей – сейчас цифра абсолютно абстрактна – и при этом он сравним по качеству с другим отелем В, то отель В изначально должен соотносить свои цены в формате В2В с тем, что предлагают в открытую другие отели. То есть, мы не можем предложить нашим корпоративным клиентам 5 тысяч рублей, потому что рыночная скидка должна быть в определенном смысле сформирована, чтобы клиент чувствовал свою выгоду.

Когда индикатор средней цены в розницу по Москве ползет вниз – это плохой сигнал, это значит, приходится снижать цены всем остальным. Иначе мы можем столкнуться с ситуацией, когда нам скажут: "Зачем нам с вами контрактный бизнес, если мы можем покупать другой продукт в розницу?" Тут стоит вопрос о продукте, мы просто сейчас не будем на этом фокусироваться, потому что низкие цены в рознице чреваты в долгосрочной перспективе тем, что продукт будет терять в качестве.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Меньше зарабатываешь, соответственно, у меньше доп.услуг?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Ты ничего не закладываешь на развитие, даже если ты покрываешь текущие свои потребности по поддержанию бизнеса, ты не имеешь возможности закладывать какие-то инвестиционные проекты. И это, в конечном итоге, ударит по всей отрасли, если будет распространяться дальше.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Год назад мы писали интервью с Константином Горяиновым (Moscow Marriott Royal Aurora Hotel). Тогда кризис только-только вступил в активную фазу, и многие отели начали снижать цены. И он был одним из первых, кто сказал, что это плохая идея: объяснить человеку, почему вы сегодня продаетесь по 100, а завтра вдруг решили по 500 – практически нереально. Но, тем не менее, все на это пошли. Все говорят, да, демпинг – это плохо, да, мы все теряем. А что делать?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: В этом смысле я стараюсь находить для себя ответ не в гостиничной отрасли. В производственном секторе у любого продукта есть определенный уровень издержек на производство. Не может автомобиль собранный по тем же стандартам, с учетом того, что объем денежной массы сужается, стоить на 15-20% дешевле. Так бывает, только если совсем ничего не продается, и то, в этой ситуации производители обычно начинают сокращать производство. Никто за всю историю экономики не видел, чтобы снижали цены и продавали автомобили про бросовым ценам.

Поэтому можно опускать цены, нужно реагировать на спрос, но цена, в конечном итоге, должна покрывать издержки бизнеса и давать ему возможность аккумулировать денежные средства для развития. 

И что делать – тут вопрос неоднозначный, для разных отелей разные варианты решения. Кто-то сосредотачивается на сегменте мероприятий или банкетных историях. Здесь нужно искать возможности сохранить конечную доходность за счет работы с тем, сколько вы тратите на то, чтобы создать свой продукт. Многие начали пересматривать контракты с поставщиками, многие начали пересматривать политику закупок. И в этом смысле, чтобы не понижать цены, начинают экономить на производстве. И это нормальная история для экономики – начинается работа над издержками.

Я думаю, что, что бы ни произошло в нашей стране в ближайшее время, мы никогда не сможем купить Mercedes по цене Renault или BMW по цене Nissan. Каждый должен оставаться в своей категории, в своем сегменте. И в этом смысле, даже тот же Marriott, если он меняет ценовую политику, все равно не придет в средний ценовой сегмент, по крайней мере, для розницы.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: В одном из интервью со Станиславом Ивашкевичем прозвучала такая мысль: долгое время у нас цены были перегреты, мы продавались значительно дороже, чем аналогичные отели в той же Европе. А сейчас все приходит к нормальному ценообразованию. Если сравнивать сейчас цены на московские отели и на аналогичные предложения той же Европы – насколько мы разнимся, с учетом курсовых разниц и т.п.?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Мы разговаривали об этом с нашими иностранными коллегами, и слышим от них позитивный отклик. Им, конечно, очень любопытно, как известный бренд, не Best Western, может стоить $29 долларов на выходные дни в марте. По среднеевропейским меркам – это цена очень низкокачественного размещения, если это не специальное предложение и какие-то супер-условия. Такое не может позволить себе ни один европейский отель, сопоставимый с нами.

Но в той же Турции рынок чувствует себя гораздо хуже. Даже отели Стамбула вынуждены понижать цены, просто потому что сама ситуация нестабильная – и политически, и экономически не очень все хорошо. А то, что касается слов Ивашкевича – это правильная история. Раньше многие, в том числе в какой то мере и мы, продавались, исходя только из того, сколько мы хотим заработать, не привязываясь к тому, сколько стоит наш продукт, и каков предел, грубо говоря, по маржинальности.

Конечно, всем хочется иметь безграничную зону mark-up, но она ограничена. Ограничена уровнем розничного потребления, конкурентной средой, собственным продуктом, потому что средний ценовой сегмент никогда не будет стоить как более высокий. И это правильно, потому что сейчас мы все поймем, сколько реально можем зарабатывать на своем продукте, при условии, что мы правильно понимаем, сколько тратим на создание этого продукта.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Проговорим некий сценарий того, что происходит с отелем который уходит в демпинг. Да, загрузка низкая, надо что-то менять, давайте опустим цены, и к нам приедет больше. Что будет происходить дальше?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Ну, предположим, один известный или неизвестный отель Москвы изменяет свои цены на достаточно большой интервал времени вперед, допустим, в "окне" на 30 дней. Я уж не говорю о пересмотре всей ценовой политики года, потому что уже есть такие прецеденты, когда ее существенно начинают менять. Благо, технологии позволяют нам видеть наших друзей, партнеров и конкурентов на 330 дней вперед, за счет того, что мы видим эти индикаторы.

Если это происходит в краткосрочной перспективе, то, во-первых, могут пойти перебронирования. Те люди, которые уже купили твой продукт по цене 5 тысяч рублей, случайно зайдя снова на тот же сайт – проверить какую-то дополнительную информацию, посмотреть контактные данные, видят, что цена уже, условно, 3 тысячи рублей. В этом смысле, ты обижаешь гостя, обижаешь клиента, и, скорее всего, потеряешь его. То, что ты потеряешь бронирование – это 100%, но ты потеряешь и перспективу того, что он вернется к тебе – с вероятностью 50%.

Меняя цены, ты вынужден пересматривать свою доходность и существенно менять свою внутреннюю политику, то есть, ты уже понимаешь, что не получишь эти деньги. 

Рост объема не всегда хорош. Рост объема – это попутно рост еще и издержек. Почему все пытаются сбалансироваться – продать столько сколько нужно по той цене, которая оптимальна для меня в данный момент? Нет задачи продать все, она может быть только в том случае, если ты затратил определенную сумму на какие-то сезонные продукты. Ты, условно говоря, посадил что хотел, снял урожай, и теперь нужно в любом случае его продать, потому что ты понимаешь, сколько ты на него потратил.

Ситуация с отелем выглядит аналогичной, потому что долго поддерживать низкие цены в розницу не получится. Рано или поздно они пойдут вверх, просто потому что люди столкнутся с тем, что перегрев загрузки, на самом деле, не возвращается доходностью. Я уж не говорю о том, как испортится номерной фонд, если приходят более простые, менее доходные гости. Правильно ли они относятся к тебе, к продукту, правильно ли они понимают твою философию, то, что ты делаешь? Это очень тонкие моменты – можно просто потерять себя в этом демпинге, потерять себя как продукт. Это очень простая история.

Подниматься, "вкручивать" цену вверх всегда тяжело. Мы делали это на протяжении трех лет, будучи на старте в качестве Best Western и заканчивая уже в статусе Best Western Plus. Мы осознанно шли на повышение цены, демонстрируя при этом рост качества продукта. Это совместимые вещи. И были люди, клиенты, которые нас поддерживали, оценивали, голосовали за нас, писали нам правильные, хорошие оценки. А теперь, получается, что мы должны сказать: "Знаете, а вы на самом деле переплатили, мы не стоим 6 тысяч рублей, мы стоим 3 тысячи". При том, что существенно продукт наш не поменялся, наоборот, есть курс на улучшение.

Вся мировая аналитика показывает, что, так или иначе, турист становится более требовательным, это требования и по интернет-трафику, и по комфорту номеров, и по качеству сна, и по продуктам – все очень озабочены качеством питания. Очень просто отказаться от себя, идя на поводу у демпинга. Я не думаю, что это правильно.

Интервью директора по доходам и дистрибуции Best Western Plus Vega Hotel & Сonvention Center Константина Феклисова – это предваряющее интервью к круглому столу на Hotelier.PRO, который состоится 3 марта в 16:00. Там мы продолжим в расширенном формате дискуссию о ценовом демпинге в российской гостиничной индустрии. Приглашаем к участию всех, в том числе и офлайн – это мероприятие бесплатное, требуется регистрация.


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Сергей Данильченко / HotelAdvisors: Как подружить отельеров с цифрами. Профессиональные объединения и аналитика рынка.

Сергей Данильченко /…

Профессиональные мероприятия в индустрии гостеприи...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Константин Артемьев / Russian Hotels Talks: Сообщество отельеров – это запрос на перемены. Компетенции и верификация. Тренинги, собственники и профессиональное самоуважение.

Константин Артемьев …

Подводя итоги 2015 года невозможно не говорить о р...

Наталья Смоляникова / F5 SERVICE: Линейный персонал – весь одинаковый, обычные люди в базовой комплектации. Все решает менеджмент, который им занимается.

Наталья Смоляникова …

Об особенностях организации работы службы хаускипи...

Андрей Бушуев: Как создать команду. Обучение с нуля. Штат или аутсорс. Экономия или мотивация.

Андрей Бушуев: Как с…

В кризис тематика кадрового потенциала стала особе...

Юрий Ушанов / эксперт ГосДумы: О новых стандартах классификации гостиничной индустрии – услуге, продукте и профессиональной квалификации.

Юрий Ушанов / экспер…

Россия переходит к новой системе обязательной клас...

Hospitality-идеи. Null Stern - как продать кровать в горах под открытым небом за 250 франков в сутки на все лето...

Hospitality-идеи. Nu…

Братья Риклин из Швейцарии "встроили" кровать разм...

Дизайн ТОП-10 хостелов мира. Идеи для применения.

Дизайн ТОП-10 хостел…

Чтобы существенно сэкономить в путешествии, всегда...

Круглый стол. Хостелы: быть или не быть? Российское законодательство и будущее малых средств размещения.

Круглый стол. Хостел…

Что ждет индустрию хостелов и мини-гостиниц, если ...

Судьба хостелов решится 20 октября. Минкультуры против запрета на их размещение в жилых домах.

Судьба хостелов реши…

Министерство культуры РФ не только против запрета ...