ПОДПИСКА СТАНЕТ ТЕМОЙ ГОДА? БОРЬБА ЗА УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ - ОТ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ К ЭКОСИСТЕМЕ ПРЕИМУЩЕСТВ

Не первый год сектор туризма и гостеприимства пытается освоить такую модель работы с клиентами, как подписка. Дело в том, что программы лояльности (не только у отельеров) стали в XXI веке обесцениваться. Кризис начался еще задолго до коронавирусной напасти.

В розничной торговле программы лояльности фактически вылились в дисконтные системы одного из двух видов: мгновенная скидка на товар(ы) и накопления баллов для последующего их списания - опять же в виде скидки. Между тем, такой подход не стимулирует подлинной лояльности к бренду.

Многочисленные исследования показали, что программы лояльности, основанные «чисто» на транзакциях, не обеспечивают долгосрочного взаимодействия с клиентами.

Потому игроки и меняют подход к борьбе за удержание клиентов - от программ лояльности к экосистеме преимуществ (в частности, на эту тему в свое время на Hotelier.pro выходила публикация).

Год назад Hotelier.pro также писал: TRIPADVISOR ЗАПУСКАЕТ ПОДПИСКУ И СОЗДАЕТ НОВУЮ ДИЛЕММУ ДЛЯ ОТЕЛЬЕРОВ.

Путешественникам подписка на Tripadvisor Plus предлагала возможность повысить уровень путешествия, получив персональное обслуживание, льготы и бонусы – в обмен на ежегодный членский взнос в размере $99 (а от отелей-партнеров требовалось предоставление тарифов со скидкой).

Теперь Accor становится первой крупной гостиничной группой, выпустившей глобальные платные карты подписки, дающие гостям доступ к скидкам и привилегиям в отелях по всему миру.

Новая программа под названием All Plus предоставит путешественникам со всего мира доступ к скидкам в отелях выбранных брендов в 4000 отелях в 100 странах, а также возможность повысить свой статус в программе лояльности Accor – говорится в сообщении гостиничного гиганта.

«Наша цель состоит в том, чтобы захватить больше рынка часто путешествующих гостей, которые требуют как рациональной ценности, так и душевного спокойствия при деловой поездке или путешествии для удовольствия, — говорит Мехди Хемичи, директор по лояльности и электронной коммерции Accor. - Мы отнимем долю рынка у наших конкурентов».

Решение Accor — очередная попытка создать продукт на основе подписки в качестве нового рубежа в повышении лояльности клиентов.

«Подписки — это очень большая тенденция в большинстве других отраслей, и мы хотим укрепить свои лидирующие позиции в этой области среди отелей», - замечает Максим Гаро, вице-президент Accor по развитию членских подписок.

Постоянные клиенты высококлассных отелей Accor являются целью новой программы All Plus Voyageur – по ней платные участники получают 20-процентную скидку в десяти брендах отелей класса люкс и премиум-класса Accor и 15-процентную скидку в девяти брендах отелях среднего и эконом-класса.

Цены на подписку будут варьироваться в зависимости от рынка. Во Франции, например, стоимость составит 199 евро в год. В Португалии и некоторых других странах она будет дешевле.

Гости, останавливающиеся в объектах эконом-класса, могут предпочесть более дешевую карту All Plus Ibis – она предлагает 15-процентную скидку в отелях Ibis, Ibis Styles и Ibis. Во Франции карта будет стоить около 99 евро.

Одним из преимуществ карт All Plus станет возможность для владельцев получать приоритет при бронировании номеров из «блока», т.е. в случае, когда отель кажется полностью забронированным.

Accor резервирует номера в отелях-участниках, которые тайно доступны держателям карт All Plus на 48 часов вперед. Если ни один владелец карты не бронирует их, номера передаются для продажи другим лицам.

Если владельцу карты нужен номер, а при просмотре на сайтах сторонних онлайн-турагентств оказывается, что отель забронирован, он может отправиться на прямые сайты Accor и/или в приложение для бронирования. Он увидит номера, которые другие путешественники не видят.

При этом компании могут покупать для своих сотрудников корпоративные карты.

Между тем, Accor владеет лишь примерно 2% отелей, которыми управляет, поэтому компании приходится запрашивать согласие франчайзи на участие в программе с картами.

В качестве стимула при переговорах Accor обещает владельцам отелей постепенное увеличение частоты бронирований гостями (лояльность).

Accor также считает, что подписка поможет отельерам-партнерам привлечь новых клиентов. Бронирование по подписке направлено на то, чтобы увеличить долю прямых бронирований деловыми путешественниками на сайте Accor и отелей.

Между тем, компания продолжит реализацию региональных программ подписки. Т.е. для России может быть выработана своя система (но какая именно, если она будет, не известно).

«Объем бронирований номеров, поступающий через AccorPlus в Азиатско-Тихоокеанском регионе, эквивалентен объему номеров, забронированных через третье или четвертое по величине партнерское туристическое онлайн-агентство, - говорит Пол Стивенс, генеральный директор Accor Plus в Сингапуре. - В этом отношении программа работает как цифровой маркетинг, при этом заказы поступают напрямую и более рентабельны, чем дистрибуция через сторонних партнеров».

«Вся наша философия, лежащая в основе нашего продукта по подписке, заключается в том, чтобы больше взаимодействовать с нашими гостями и давать им больше причин выбирать нас по правильным каналам и способами, которые укрепляют лояльность», - подытожил Максим Гаро.

Что касается программ лояльности у отельеров в России, то в разговорах часто приходится слышать фразу «Мы ее дорабатываем». (В частности, об этом недавно шла речь в интервью с Алексеем Мусакиным, управляющим директором компании Cronwell Management.

«Такие программы имеют свою обратную сторону, - отмечал топ-менеджер. - Особенно в случае нахождения отелей у одной управляющей компании в разных городах. К тому же, нередко отели присоединяются к УК, имея разные PMS. А должна быть единая база. В общем, действительно программа лояльности становится для управленцев головоломкой – с совершенно не очевидными преимуществами для гостей»).

И все же, стоит ожидать, что модель подписки заинтересует и российских гостиничных управленцев. Когда и как - посмотрим, узнаем, сообщим …

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе