Menu
Rezidor дешево не продается. HNA Tourism Group предлагает выкупить акции компании по заниженной цене. Совет директоров рекомендует акционерам не соглашаться.

Rezidor дешево не продается. HNA To…

Совет директоров Rez...

Courtyard by Marriott Kazan Kremlin, прощай! Здравствуй, Center Hotel Kazan Kremlin! Международный бренд покинул Казань. UPDATE.

Courtyard by Marriott Kazan Kremlin…

Отель, некогда извес...

Пульс F5 Service: Как попасть на работу в пятизвездочный отель. От горничной до менеджера объекта.

Пульс F5 Service: Как попасть на ра…

Представляем серию м...

Средний турист живет в Москве 2,5 дня и тратит 6,5 тыс. рублей в сутки. В тренде событийный туризм. Международные бренды наращивают номерной фонд.

Средний турист живет в Москве 2,5 д…

Среднестатистический...

Отель Park Inn by Radisson Kazan получил сертификат China Friendly. Еще один отель Татарстана готов к приему китайских гостей. 

Отель Park Inn by Radisson Kazan по…

Сертификат программы...

Prev Next

Аналитика. Персонализация в гостиничном бизнесе – это не пункт назначения, это – путешествие. Эксклюзив

Аналитика. Персонализация в гостиничном бизнесе – это не пункт назначения, это – путешествие.

Одна из основных повторяющихся ошибок при попытке включить персонализацию в гостиничные бизнес-процессы – попытка решить этот вопрос общими инструментами, вместо того, чтобы полностью изменить маркетинг посредством аналитики, новых IT-решений и творческого подхода, - считает Мохаммед Габер, глава трэвел-департамента компании Adobe. Hotelier.PRO представляет опыт зарубежных коллег.


Все согласны с тем, что при эффективном внедрении персонализация станет путем к повышению качества обслуживания гостей и способна превратить их в рекламных агентов отеля. За последние годы и в гостиничной, и в туристической отраслях все осознали, насколько важна персональный подход в обслуживании клиентов. Однако, создать сколь-либо понятную бизнес-практику работы отеля по стандартам персонального подхода до сих пор большинству не удается.

Именно персонализация гостиничных бизнес-процессов может решить три ключевых задачи вашего отеля или сети:

  • Привлечение новых гостей на фоне демографических перемен, происходящих по всему миру.
  • Удержание текущего потока гостей при все время обостряющейся конкуренции.
  • Сохранение конкурентных преимуществ на рынке, который постоянно пополняется новыми игроками

Персональное обслуживание ни в одной сфере бизнеса не дается легко. Ведь нет единого подхода, который бы работал в любой ситуации. Постоянные перемены в отрасли, меняющиеся данные и новые ожидания людей все время усложняют процесс работы. Да, сегодня у нас масса данных по нашим гостям, но чтобы конвертировать их в персональный подход и, соответственно, профит от анализа этих данных, нужен многоуровневый подход.

1. Персонализация масс.

Идея персонализация онлайн и офлайн общения с клиентами не нова в гостиничной отрасли. К этому всегда стремились в той или иной мере, в основном, в сегменте фешенебельных и роскошных отелей. А вот персонализация в отелях массового спроса всегда тормозилась высокими затратами. Однако, инновации и доступность данных, изменили правила игры. Теперь мы намного больше знаем о своих гостях. Все это, да еще бурлящая онлайн среда с новыми точками контактов с гостями, позволяет изменить подход к их обслуживанию. Сегодня персонализация возможна и доступна по цене. Ее вполне можно имплементировать в массовом порядке. Именно она навсегда изменит компании, ее внедрившие, и выведет их в золотой век индустрии гостеприимства.

И можно видеть реальные примеры успеха того, как используются данные. Посмотрите, например, на то, какой прорыв в плане персонального подхода к клиентам, совершила KLM:

Или история с WestJet и изменением репутации бренда – как вам 41 миллион просмотров ролика, рассказывающего о новых сервисах компании?

2. Как донести персональное послание в массы?

Мы говорили о росте количества цифровых каналов сбыта и о многоканальной среде, которая позволяет персонализировать общение с массами. Недавнее исследование VentureBeat показало (см. таблицу внизу) уровень прогресса персонализации рынка. Удивительно, но email’ы до сих пор возглавляют список в качестве одного из главных каналов доставки личных сообщений. 8 из каждых 10 личных сообщений доставляются по email и отдача от них высокая. Эффект от работы в социальных сетях вырос на 42 процента.

Если задуматься, то логика указывает на то, что именно два канала – email-рассылка и работа пабликов в социальных сетях – являются основными инструментами маркетологов: они доставляют сообщения лично и дают возможность говорить со знакомым гостем «тет-а-тет».

С другой стороны, исследования также показали, что есть большие неиспользуемые возможности по доставке персональных сообщений по другим каналам, как для знакомых, так и для незнакомых гостей. К тому же, использование разных источников информации, таких, как контекстные данные и чужие базы данных, тоже усиливают персонализацию. Многие сферы цифрового и личного общения остаются обезличенными.

3. С чего начать?

Начнем с понимания данных (ведь данные – это основа персонализации).

Мы идем по тонкому льду вторжения в частную жизнь. Сколько данных нам нужно, чтобы добиться своего? И где грань и перебор? В общем случае, данные, которые вы уже ввели в ваши системы PSM или CRM, – идеальный вариант, как начать персональные отношения с гостями, особенно, если речь идет о возвратных клиентах. С теми клиентами, с которыми у вас еще не было точек пересечения, все несколько сложнее – нужно как-то восполнить пробел в данных, чтобы начать с ними персональный разговор. Прогресс в этой сфере в отрасли движется медленно из-за соображений защиты частной жизни, однако, похоже, 2016-й год станет переломным.

4. Стратегия и намерение.

В основе всех стратегий персонализации лежит четкое понимание жизненного цикла клиента. Раньше мы называли это маркетинговой воронкой, ведь она принимала такую форму, сужаясь во время конверсии клиентских шагов в заказы. Однако, как вы можно видеть из графика,

Упрощенный подход воронки продаж уже устарел. В гостиничной и туристической отраслях вовлеченность клиента растет по мере движения его жизненного цикла, и особенно это верно в туризме. На ранних стадиях, особенно на этапе поиска-выбора (при бронировании отпусков) все очень не точно (то есть, места поездок, активность и опыт). Персонализация, т.е. знание его предыдущего опыта, мест поездок, активности и отзывов, играет важную роль и влияет на намерение клиента, а также создает связь, которая приводит их к выбору именно вашего бренда.

Иными словами, персонализация очень важна на этапе, когда гость сам не очень понимает, что он хочет. А когда он уже определился с выбором, пережил поездку, накопил опыт и готов им поделиться, именно персонализация может помочь сделать его лояльность вам публичной и превратить его в вашего агента продаж.

Лучшая возможность для персонализации – это знакомый гость с широким полем поиска. Это нелегко, ведь такой клиент уже должен быть связан с вашим брендом. И цель не столько удержать его, сколько превратить в промоутера вашего бренда.

С другой стороны, и знакомые гости, и незнакомые, но с особыми запросами, представляют собой еще больше возможностей. И не удивительно, что с ними сложно работать. Персонализация для клиентов с намерением, о котором вы знаете, представляет возможность доказать ему, что верность окупается.

К тому же, хотя у клиента могут быть уже сформированные намерения или места поездки-размещения, а также собственный опыт, он может и не понимать всех возможностей улучшить свой опыт и отдых именно вместе с вами. Поэтому, персонализация в сопутствующей торговле – это особая возможность повысить прибыль, а также улучшить опыт клиента.

5. Начало пути.

Вдобавок к выявлению и определению жизненного цикла клиента, персонализация для всех пользователей по всем каналам должна восприниматься как долгая дорога. Зачастую мне приходится видеть, как программы по персонализации сосредоточивают свои усилия на компонентах, пренебрегая основами.

Следующий график показывает способы доставки персонализированного контента, предложений, улучшения опыта гостей – это лишь стены, которые возводят на основании данных, информации и доставки. Ранее я упоминал о важности и необходимости данных в этом процессе. Однако, способность создать, управлять и доставлять активы (тексты, фото и видео), часто недооценивают. Также важен уровень интеграции изменений в процесс общения.

У брендов есть множество возможностей ошибиться и оступиться на этом пути. Одна из частых ошибок в персонализации, которую я извлек на собственно опыте – это попытка решить проблему «на-гора», вместо того, чтобы делать это через интеграцию аналитиков, маркетологов, IT-специалистов и креативщиков в одну команду. В общем, не рубите маркетологов сплеча. Посадите всех за один стол и вместе подумайте, как вы можете придумать нечто новое в плане персонального общения с вашими гостями, учитывая все выше сказанное.

Источник: Skift.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Как привлечь гостей через соцсети Китая. Weibo идет в Россию. Профессиональное общение в рамках Российско-Китайского туристического форума.

Как привлечь гостей …

Китай является одним из самых привлекательных напр...

Пульс F5 Service: Как попасть на работу в пятизвездочный отель. От горничной до менеджера объекта.

Пульс F5 Service: Ка…

Представляем серию материалов о личном опыте в оте...

Hospitality Industry Forum Moscow 2017. Инвестиции и девелопмент. Лучшие практические решения для управления.

Hospitality Industry…

2-3 марта состоится одно из главных в России профе...

Новые внедрения АСУ "Эдельвейс". Отели в Москве, Сочи и Ярославле.

Новые внедрения АСУ …

За последний месяц АСУ "Эдельвейс" была внедрена в...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Ирина Гончарова / РАНХиГС: О грядущих переменах в образовании, правильном выборе ВУЗа, деньгах и желаниях студентов.

Ирина Гончарова / РА…

О том, что происходит на рынке гостиничного образо...

Алексей Серков / Норма HR: Нормирование труда. Оптимизация персонала, нормативы и профстандарты. От снижения издержек к повышению доходности.

Алексей Серков / Нор…

Производительность труда всегда была слабым местом...

Полина Приходько / Ксения Нестеренко: Китайский турист – чем брать, как понимать, что учить. Нюансы. Специфика. Выводы.

Полина Приходько / К…

О базовом минимуме знаний для начала работы с кита...

Бен Бенгугэм / Hilton Worldwide: Ставка на российских топов. Как подобрать 3 тыс. сотрудников в десятки отелей. Низкая текучка и работа с молодежью.

Бен Бенгугэм / Hilto…

Hilton намеревается усилить свои присутствие в Рос...

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Хостельные войны – история вопроса. Туристы vs местные жители. О разных поколениях хостельеров. Запрещать или регулировать.

Дмитрий Сельков / ID…

Обсуждения судьбы хостелов и мини-отелей, располож...

Игорь Пигин, Edelink: Будущее автоматизации – не безоблачно. Хостелы и неформатные средства размещения выбирают Saas-решения.

Игорь Пигин, Edelink…

О специфике автоматизации малых отелей, хостелов и...

Даниил Мишин, Bear Hostels / Privet Hostels. ВИДЕО. Технология создания хостелов. Как зарабатывать в низкобюджетных сегментах?

Даниил Мишин, Bear H…

Основатель самого большого хостела в России, молод...

Джонатан Майлденхолл / Airbnb: Об эмоциональных аспектах путешествий, опыте проживания в новых форматах и визуальности современного мира.

Джонатан Майлденхолл…

В эпоху экономики впечатлений трудно обойтись без ...