Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": ЧМ2018, загрузка, сегменты и Москва – чем будет жить Петербург в этом году и почему повышение цен – осознанная необходимость.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Юнис, спасибо за гостеприимство и возможность поделиться мыслями с нашей аудиторией. И говоря про перспективы этого года, начнем с итогов прошлого... Какие основные изменения вы отметили в гостевом потоке, ценах, плотности мероприятий, корпоративном секторе по рынку Санкт-Петербурга в прошлом 2017-м году?

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": Я бы сказал, что 2017-й стал «эхом» 2016-го года. В 2016-м мы пребывали в определенной эйфории, но понимали, что это не будет продолжаться вечно, пики активности не бывают долгими.

В 2016 году сложилась уникальнейшая ситуация, потому что мы генерировали выручку сразу по двум показателям – загрузке и средней цене. Таким образом, RevPar скакал в разы. Мы понимаем, что это был прогрессивный, большой рост, что, в общем, не свойственно в нашей отрасли последние 10 лет. Потому что даже при росте RevPar мы берем, наверное, загрузкой. А 2016 год показал, что мы можем брать и резким ростом цены. 2017-й стал годом ожидания того, что чудо быстро не проходит. Но, как мы знаем, чудес не бывает. И мы понимаем, что такие пики всегда сопровождаются падением. Весь 2017 год мы надеялись, что чудо свершится.

Чудо в 2017-м году свершилось – но лишь в отношении выручки, мы ее набрали, но только за счет загрузки, что не очень хорошо – при увеличении загрузки, соответственно, растут и затраты. Но, в любом случае, бюджет выполнили. И говоря «мы», я имею ввиду всю отрасль, потому что вижу сравнительные цифры по другим гостиницам и могу уверенно сказать, что средний и премиальный сегменты (я не могу говорить за отели бюджетного сегмента, я ими не занимаюсь) чувствовали себя вполне прилично в 2017 году.

В общем, год прошел под знаком сильного 2016 года.

Что будет с 2018 годом? Год сложный, прежде всего, по экономическим показателям. Мы прекрасно понимаем, что 2016-й прошел хорошо не потому, что все люди вдруг стали патриотами и решили пользовать свое национальное и импортозамещенное. Просто сложился ряд факторов. Во-первых, остывание украинских и крымских событий (надо понимать, что люди попривыкли к ситуации), во-вторых – дешевый рубль. А мы прекрасно понимаем, что для въездного туризма нужна слабая валюта. Плюс – шла антироссийская пропаганда на Западе, а любая пропаганда – это промо и пиар.

Сегодня 50% нашей питерской выручки – это экспорт. Мы «продаемся» нашим иностранным гостям. Поэтому, чем ниже рубль, тем лучше у отрасли идут дела. В этом смысле мы находимся в некой такой «нефтянке». В 2016 цены росли так быстро, как падал рубль – а это самая лучшая питательная среда для въездного туризма. Мы понимаем, что вся эта бешеная маржинальность остается в карманах потребителей или посредников, скажем, туроператоров. И, конечно, их это безумно стимулирует.

На наших глазах ощущалось, как мировая туристическая отрасль начинала воспринимать Россию абсолютно не по политическим соображениям – просто, оказалось, что там есть, где заработать. То есть мы понимаем, что туроператорам Россия стала интересна просто как сиюминутное явление. Я могу с уверенностью это говорить, потому что я владею достаточно большой частью испанского туроператора. Это один из наших видов деятельности, помимо гостиниц. И мы входим в пятерку крупнейших операторов по въездному туризму в Россию из испаноязычного мира – Испании, Латинской Америки. И

В 2016 году именно иностранные туроператоры, понимая, что в России есть хорошая маржинальность, проявляли интерес именно к этому направлению.

Опять-таки, здесь политика ни причём. Положа руку на сердце, мы прекрасно понимаем, что

Турист выбирает направление по «ящику». Если в «ящике» танки не двигаются, никто не стреляет, не убивает, никого не интересуют санкции – это абсолютно неполитическая история, это экономика плюс безопасность. Особенно для западных платежеспособных людей. 2016 год – идеальный пример того, как спокойствие и экономика сошлись в одной точке. А сейчас мы прошли эту точку, и опять оказались на развилке. Чувствуется замедление спроса со стороны иностранного сегмента и со стороны отечественного рынка – почему? Та же самая история – экономика. Российские граждане привыкли к кризису, они уже потихоньку привыкают к сильному рублю, а как только идет привычка к сильному рублю и доходы, соответственно, растут, увеличивается выезд.

Мы это почувствовали зимой.

В 2015 году был бум среди россиян, потому что мы прекрасно понимали, что в каникулы детей нужно куда-то вывозить – невозможно продержать их две недели дома. И если раньше их вывозили в Прагу, в Париж – те, кто побогаче, то сейчас и наш Петербург прекрасно подошел. Я прекрасно помню 2014-2015 год – по количеству детских кроватей, которые мы ставили в номера, по смежным номерам, по количеству детских тапочек и халатам это было какое-то сумасшествие – все ехали семьями… Я думаю,

2018 год для гостиничной индустрии будет проходить под знаком больших массовых мероприятий, но, говоря о Чемпионате мира по футболу 2018, надо понимать, что это палка о двух концах: выиграем мы здесь или проиграем, нам пока судить трудно.

Уже сейчас очевидно, что не все, конечно, идет гладко. И если мы возьмем этот период в масштабах страны, то будут регионы, где все уже очень сложно.

Match Accommodation активно снимает бронирования – и понятно, что здесь две причины: либо они переоценили сам интерес к Чемпионату мира, либо они просто обезопасили себя и набрали больше блок-мест. Но время покажет.

Однако, если мы говорим отдельно

Про Санкт-Петербург – город как раз-таки выиграет от снижения потока на ЧМ2018, потому что на этот промежуток мы имеем короткий, но очень разогретый сезон белых ночей. И мы уже давно привыкли жить в таких бесконечных листах ожидания и бешенном спросе на май-июнь-июль, поэтому чем больше аннуляций мы получим от кампании Match Accommodation, тем выше у нас будет средняя цена. Мы просто будем продавать другому сегменту – туристам и, кстати, тем же болельщикам, которые приезжают как туристы, потому что в этот момент они бронируются через другие каналы – туроператоров либо OTA.

В любом случае, мы получим более высокую среднюю цену. То есть, любой аннулированный номер со стороны Match Accommodation мы тут же выставляем по более высокой цене, потому что для Match Accommodation у нас, конечно, скидки порядка 25%.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Государство начало активно регулировать туристический и гостиничный рынки, более серьезно относиться к массовым мероприятиям. Мы видим, например, как в Москве повысилась активность в плане мероприятий для корпоратов. Если говорить про Санкт-Петербург, что с этим сегментом будет здесь?

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": В этом смысле Санкт-Петербург находится в очень выигрышном положении. Надо понимать, что город – уже сам по себе отдельный международный, хорошо известный российский бренд. Могут не ехать в Россию, но приезжать в Санкт-Петербург – это мы прекрасно понимаем по тому же круизному туризму. Например, заходит круизный лайнер: посмотрели Питер и дальше уехали в Таллин, приехали из Хельсинки, посмотрели и уехали обратно – вот вам и посещение России.

Санкт-Петербург – мощнейший бренд, который вполне может существовать в отрыве от страны, потому что для многих он является отдельным направлением.

Я считаю, что Петербург сейчас превращается в серьёзного игрока делового туризма в России – мы прекрасно понимаем, какое количество мероприятий, конгрессов и выставок здесь сейчас проходит. С открытием Экспо-форума, переездом Газпрома и судов часть столичных функций Петербург перетягивает на себя. Мы уже привыкаем к тому, что живем в бесконечной череде мероприятий и каких-то знаковых международных событий. За недавнее время вырос Культурный форум, который мы раньше вообще не воспринимали, вырос Юридический форум, причем, за ним, буквально по пятам идет главный форум - ПМЭФ.

При этом, очень хорошо, что Культурный форум – это все-таки период не сезона. Потому что если раньше у властей было безудержное желание проводить все в такой короткий период высокого сезона в Петербурге, то сейчас мы видим, что сезонность раздвигается. Культурный форум – это хорошее, серьезное мероприятие, оно действительно притягивает серьезный объем. Юридический форум, газовый, банковский, экономический – вал одного за другим, конечно, чувствуется. Если бы еще большая часть из них была перенесена на не сезон, то была бы красота, я считаю. Мы бы серьезно расширили нашу стесненную сезонность в Петербурге.

В любом случае, я считаю, что Петербург находится в очень выигрышном положении по отношению ко всем остальным российским городам. Я, наверное, здесь назову даже Москву, потому что по деловой активности, безусловно, Петербург пока не догоняет Москву, но есть позитивный тренд на рост. А в туристическом сегменте с Москвой сравнить нельзя, потому что есть маршруты, которые начинаются и заканчиваются только Петербургом. Огромное количество испанцев, латиноамериканцев, итальянцев ездят по маршруту «Балтия – Санкт-Петербург». Круизный лайнер – это «Скандинавия – Балтийское море – Санкт-Петербург». Поэтому по туристическим потокам, я думаю, ни один российский город не сравнится с Петербургом.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Говоря про аннуляции… Мне кажется, надо понимать, что Match Accommodation выкупает номера для своих нужд, а FIFA вообще не занимается продажей билетов. FIFA зарабатывает на продаже рекламных возможностей и на продаже прав на трансляции. Интерес к стимуляции продажи номерного фонда там и близко не стоял. А то, что Match Accommodation аннулирует объемы сейчас – наверное, это просто отсекание избыточных площадей…

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": Я, все-таки, немного не соглашусь, потому что избыточные площади – это понятно, но я знаю точно от коллег из сетевых премиальных гостиниц, у которых вообще делалась ставка на Match Accommodation, когда там такие значительные и большие сокращения… Я не буду называть отели, но там во время Кубка Конфедераций жили команды, а это уже серьезно, и там реализация была 30% от 100%. И сейчас они говорят, что дай бог им получить 50%. Мы, например, получили примерно 50% аннуляций от всех комнато-ночей, которые бронировал Match Accommodation. Мы ожидали реализацию у себя 30%. У нас есть еще одна дата без штрафных аннуляций – это 15 апреля. Я считаю, что Match Accommodation снимет у нас еще порядка 20-25%. Как независимый несетевой частный отель мы получим где-то порядка 20% реализации. К большим сетевым игрокам интерес больше, потому что там больше инфраструктура, номерной фонд. На мой взгляд, реализация будет не выше 50-60% со стороны Match Accommodation. Как поведут себя болельщики, сейчас трудно сказать, потому что бронирования идут вовсю: они все на листах ожидания, они все ждут, туроператоры рвут нас на части. Мы каждый день получаем море бронирований, особенно на даты, когда по жеребьёвке играют сборные Бразилии, Аргентины.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Если абстрагироваться от Чемпионата мира, то насколько, по вашему мнению, изменится структура гостевого потока в 2018 году?

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": Сегодня мы находимся в периоде слома всех привычных нам моделей продаж. Десять лет все подряд исповедовали как мантру, что нужно заниматься активными продажами, управлять своим доходом. Однако сегодня надо констатировать факт: технологии берут свое. Десять лет назад я задавал вопрос профессионалам-сетевикам про e-commerce – они говорили: «Мы уже берем менеджера по электронным продажам». Тогда никто не понимал, что такое «электронные продажи», а сейчас мы прекрасно понимаем, что творят OTA.

Посредник уходит в прошлое. Клиент с ноутбуком или смартфоном здесь и сейчас сам может решать, где, когда и как он будет жить.

Он ленив – хочет все понимать и принимать решение, сидя за столом. Он хочет иметь выбор, и чтобы сразу, быстро и удобно. OTA – предоставляют эту возможность. Надо понимать, что даже в сегменте делового туризма, где часть компаний представляют своим сотрудникам лимиты на проживание, этот вопрос тут же перетекает в спрос со стороны OTA. Сотрудник смотрит свой лимит, открывает приложение, лезет в OTA и ищет себе отель – в случае, если отель не прописан компанией. Если же прописан, то все равно лезет в ОТА и смотрит цены – потому что у нас были случаи, когда гости звонили и соглашались доплатить, лишь бы мы их взяли.

Фактически, корпоративному сегменту – и сотруднику, и работодателю – все равно где жить в рамках лимитов. Им просто нужны бумаги, чтобы предъявить и снять с себя деньги за командировку. Конечно, это касается прежде всего среднего и топ-менеджмента – о линейном персонале речь тут не идет.

Мы уже давно перестали обращать внимание на OTA как на тот сегмент, который не надо поощрять. Раньше мы всегда говорили, что пропагандируем договор с отелем со стороны корпоративного сегмента, мы должны заключить договор с компанией. Сейчас мы прекрасно понимаем, что бумага уходит в прошлое. Мы пересматриваем свои позиции и считаем, что если гость выбирает нас, неважно, через какой источник, то мы к нему начинаем относиться ровно так же, как мы когда-то относились к контрактованным корпоратам. Но сегодня мы живем в полнейшей турбулентности, в сломе привычных моделей продаж. В2В практически уходит, остается В2С – этот сегмент очень быстро растет.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Мы недавно публиковали перевод исследования, в котором говорится, что 46% молодежи бронируют отели через OTA и даже при повторном проживании не заходят на сайт отеля…

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": Так и есть. Классическая поведенческая модель гостя. Знаю это очень хорошо, потому что я общаюсь с гостями абсолютно разного уровня по пятнадцать часов в день. Казалось бы, общаясь со мной, как с владельцем, какой еще более сильный стимул должен быть для того, чтобы залезть на сайт или позвонить мне? Но нет же… Когда гость приезжает через какой-то канал OTA в двадцатый раз, я понимаю, что в двадцатый раз плачу за него комиссию. Я делаю все, чтобы иметь с этим клиентом прямые отношения, но, глядя в глаза, когда мы знаем друг друга много лет, человек говорит мне: «Прости, я забыл, что я тебе обещал, забронировал на автомате»…

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Это можно как-то победить?

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": А как это победить? Надо просто понять, что мы начинаем жить в другую эпоху. Поэтому когда по старинке пытаемся зацепиться за такое понятия как договор с корпоративным клиентом – это работает все хуже… И

Когда я вижу провал по сегменту корпоратов, при том, что идет бешенный рост заездов с ОТА, и встречаю гостей в костюмах и с маленьким чемоданчиком – понимаю, что это те же самые корпораты, просто перетекшие с прямых договоров на ОТА. И это сигнализирует мне о том, что бумага и жесткие, регулируемые отношения – больше не в тренде.

И как только ты начинаешь объяснять про объемы комнато-ночей, сроки аннуляции, штрафные санкции – это скучно, никому не интересно, и корпы соскакивают.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: При этом обслуживание корпоративного сегмента достаточно дорогое, ведь нужно содержать менеджеров, обучать, мотивировать, контролировать… Не проще ли в розницу через ОТА продаваться?

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": Да, действительно, часть этой работы можно переносить на некий аутстафинг. Есть различные BTA – какой смысл с ними конкурировать? Они весь линейный персонал больших компаний под себя уже подмяли. И правильно сделали, потому что даже просто с точки зрения отчетности – это удобно. Скажем, некая крупная компания имеет договор с посредником, посредник предоставляет комплексное обслуживание – от бронирования до перевозок, авиабилетов, это удобно. Плюс тендеры. Надо понимать, что законодательство требует, особенно от госкомпаний, проведение тендеров. И скоро BTA и будет практически весь крупный корпоративный сегмент.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Если говорить про прогноз по турпотоку на 2018 год, опять же, абстрагируясь от Чемпионата мира, по странам что у вас в тренде? Откуда ждете приток?

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": Если мы говорим про Петербург, то у нас в целом по году ровно 50% на 50% – россиян и иностранцев. А если брать по сезонам, то это 80% на 20%.

Для Петербурга великое счастье – иметь рядом Москву. У Москвы такого счастья нет – у нее нет москвичей. А у Петербурга москвичи есть. Они мобильны, состоятельны, легко тратят деньги и ведут образ жизни, который не присущ петербуржцам – замкнутым и нордическим.

За последние годы я замечаю невероятный разворот – Петербург стал восприниматься москвичами как некий семейный туризм. Если десять лет назад на наш город они смотрели свысока и говорили: «Что у вас тут есть? Провинция и провинция», то сейчас много московского стало проникать на наш рынок, и московские гости стали говорить: «А классно, здесь есть и «Азбука вкуса», и то, и то…». Привычное московское – теперь уже и здесь, а привычное петербургское – там. Слияние этих двух городов в некий огромный конгломерат, безусловно, это большой плюс для нас, потому что москвичи – это сразу несколько сегментов, в которых мы можем их собрать.

Сегодня есть потрясающее сообщение между столицами. Оно, конечно, сокращает количество дней проживания, потому что если раньше приехать в Петербург – это было некое событие, требующее, как минимум, одной ночи, то сейчас я езжу в Москву одним днем, только потому, что у меня нет необходимости ночевать. Но, в любом случае, мы понимаем, что чем удобнее потребителю, тем больше выигрывает весь рынок.

Я уверен, что в 2018-м у нас будет, как и было в прошлом, примерно 50% россиян. Из этих россиян 70% – это Москва, Московский регион. Если говорить о Чемпионате мира – будет много Латинской Америки.

Традиционно любит Петербург южная Европа – Италия, Испания. Пик – конец июля, август, когда у них начинается сезон отпусков. Очень любят Петербург французы, причем, ездят круглый год.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Что вы ожидаете в ценообразовании – в целом, в индустрии, и в своем сегменте?

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": Конкретно

Мы будем пытаться поднять среднюю цену, потому что расходы растут и ничего с этим не поделаешь. Доля фиксированных затрат – порядка 75%, тот же фонд оплаты труда – мы должны индексировать заработную плату, хотим мы того или нет. Люди этого ждут, а иначе у тебя начинается текучка. Я лучше откажусь от каких-то показателей рентабельности, чем соглашусь с текучкой. И если отказаться от индексации, от соцпакетов – начнется текучка, а это – конец сервиса.

Затраты растут, прежде всего фиксированный, никак не связаны с загрузкой, они есть, и все, ты с этим должен жить. Поэтому без роста цен обойтись невозможно. Они, безусловно, вырастут, просто если раньше мы говорили рост в 5-8%, то сейчас говорим про 3-5%.

И рост цен – это не вопрос жадности. Как только ты начинаешь терять в прибыли – приходится резать все, что можно – от инвестирования до туалетной бумаги. Но перестать инвестировать для гостиничной отрасли – смерти подобно. Если ты не занимаешься поддержанием номерного фонда, ограничиваешь себя в текущих инвестициях по поддержанию инфраструктуры, ты рано или поздно столкнешься с тем, что у тебя начнет падать средняя цена. Гость платит за то, что он видит.

И когда он видит на стене стареющие обои, он говорит: «А чего это я живу тут за такую цену? Пойду-ка я к тем, кто только открылся».

Поэтому бюджет поддержания должен быть. А чтобы его постоянно аккумулировать и формировать, мы обязаны иметь соответствующую прибыль.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: А каков средний процент, который на это закладывается?

Юнис Теймурханлы / "Гельвеция": Обычно

Мы реинвестируем в инфраструктуру не менее 20% чистой прибыли. Это достаточно большая сумма, и я не говорю, что мы на все эти деньги «красим и мажем», это общий инвестиционный CAPEX. Другой вопрос – это CAPEX текущий, с которого мы еще параллельно что-то делаем – красим, мажем, реставрируем, или инвестиционный, когда нужно строить – СПА-зоны, фитнес-центр, новые люксы…

Абсолютно все инвестиции мы осуществляем из чистой прибыли, аккумулируем ее, отказываясь от заемных средств. Мы давно ушли от кредитов, я не хочу их брать, не потому, что боюсь, просто они слишком дорого обходятся. У нас очень хорошая аналитика по движению денежных средств, мы прекрасно понимаем по cash-flow, когда будут пики выручки, инвестиционных трат, когда пики OPEX'ов. Поэтому

Мы давно не живем без бюджетов и без планирования. Прибыль в гостиничном сегменте зарабатывается круглый год, но и тратится она тоже круглый год. Поэтому без плана и бюджета – никуда.

Я иногда слышу от коллег – у меня год прошел, я заработал. Так это все можно видеть в начале года, в середине и в конце! Потому что есть такое понятие, как forecast – уточненный бюджет. Он дает возможность видеть прибыль в любой момент времени…

Но, хотя… надо понимать, что "Гельвеция" – особая история. Мы работаем в пред-премиальном сегменте и активно двигаемся в премиальный. Но очень много для этого делаем и тратим колоссальные средства.

Как только у меня начинают появляться на чашке трещинки с волосок, чашка моментально уничтожается. Почему? Потому что гость, который у вас за плечом сидит, сейчас как раз и рассматривает чашку – равно как и все другие мелочи в отеле. Это не масс-маркет, тут рост OPEX'ов, расходных материалов, качества – определяет рост цены.

А как владелец отеля, я работаю исключительно с одной целью – на продвижение бренда, увеличение базы постоянных гостей и, как следствие, роста средней цены. Именно поэтому переход в премиальный сегмент – наша текущая цель, которую мы и достигаем.

Продолжение серии интервью с Юнисом Теймурханлы – в ближайших выпусках Hotelier.PRO.