Юлия Якунина / USTA Hotels: Правильный брендинг, точное попадание в прогнозы, эффективная оптимизация бизнес-процессов – критерии выбора управляющей компании для вашего отеля.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Компания USTA за последнее время провела ребрендинг – у вас появились новые объекты, со старыми объектами произошли определенные изменения. Чем все это вызвано?

Юлия Якунина / USTA Hotels: Мы все понимаем, безотносительно к отельной теме, что

Развитие бренда – это способ увеличить стоимость компании, увеличить ее активы. Рынок управления недвижимостью во всех сферах, и не только в отелях, стремиться к глобализации, а это возможно при условии вложения в бренд. Усиление давления со стороны международных компаний приводит к тому, что конкурировать начинают не отели, а бренды.

Тема ребрендинга над нами витала давно и была связана с несколькими причинами. Первая причина, это стремительный рост холдинга и появление внутри него большого числа бизнесов. USTA Group (не путать с USTA Hotels) – холдинг с различными активами: рестораны, кейтеринг, апартаменты, управление объектами жилой недвижимости и другие. И когда это многообразие стало превращаться в большую солянку, а под одним логотипом USTA замелькали совершенно разные бизнесы, мешая друг другу – стало ясно, что отельному бизнесу пора отстроится от других бизнесов USTA Group.

Вторая причина ребрендинга – развитие компании, движение вперед и наше стремление выходить на региональные рынки УрФО, ПФО, СФО. За годы работы мы накопили большой потенциал, опыт управления региональными отелями, понимаем их специфику, потребность и запрос гостя, и готовы транслировать этот опыт, делиться им на региональных рынках.

Третья причина маркетинговая – объединение в сеть и формирование у гостя определенной лояльности и приверженности не просто к отелю, а к сети. Тем более, если у нас в планах масштабирование сети, и это история уже с тем, что гость будет приезжать в наши отели в разных региональных геолокационных сегментах.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Какова стратегия развития сети? Это франшиза, прямое управление, софт-бренд – на что будет упор, учитывая специфику сибирских регионов?

Юлия Якунина / USTA Hotels: Отлично зная особенности сибирских и уральских регионов, мы понимаем, что необходимо быть максимально гибкими. Мы можем быть жесткими в своей внутренней системе управления, но сам

Бренд USTA Hotels подразумевает стратегию мягкого бренда (soft brand). То есть, это формирование некой особой среды и атмосферы, в меньшей степени изменения в дизайне, в большей – в подходах к гостю, в стандартах и в бизнес-процессах, что очень важно, это ключевой момент.

Соответственно, мы рассматриваем несколько форм взаимодействия со сторонними отелями. Во-первых, управление и продвижение франшизы USTA Hotels, одна из наших ключевых задач. Кроме того, управление отелями по франшизам международных брендов. В отдельных случаях – и это обусловлено спецификой региона – возможен вариант управления отелем без франшизы USTA Hotels и без международного бренда, однако, в том случае, отель должен удовлетворять определенным критерием, это обусловлено нашими бизнес-процессами. Почему это важно? Потому что

Как управляющая компания мы можем оптимизироваться на отработанных бизнес-процессах. Мы много лет хорошо управляем бизнес-отелями в индустриальных региональных центрах, соответственно, если объект находится в городе, его номерной фонд от 80 номеров и выше, в нем установлено определенное программное обеспечение, совместимое с нашими процессами, мы можем оптимизироваться за счет эффекта масштаба, централизуя продажи, маркетинг, закупки и прочие бизнес-процессы

Безусловно, выбор остается за собственником. И зачастую он зависит от доверия к компании, от готовности менять свои процессы и стандарты. А мы проявляем максимальную гибкость, предлагая отелю возможности – от прямого и полного управления – до софт-бренда и организации продаж.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: В чем принципиальное отличие USTA Hotels от других управляющих компаний? Ведь, как мы видим, сегодня с подобными предложениями – взять отель в управление – на рынок массово выходят как известные операторы, так и масса начинающих "управляек"?

Юлия Якунина / USTA Hotels: Соглашусь, сегодня очевидна тенденция роста активности управляющих кампаний. Они движутся с Запада на Восток, все чаще выбирая города-миллионники/полу-миллионники в уральских, сибирских, северных регионах. Что отличает нас? Прежде всего то, что

Мы хорошо понимаем уральского, сибирского отельера, особенности ведения бизнеса в регионах, специфику гостей, которые останавливаются в наших екатеринбургских отелях. И матрица этого опыта легко транслируется практически на все окружающие нас региона и города.

Кроме того, что у нас, есть запрос от наших корпоративных клиентов, которые проживают в наших отелях в Екатеринбурге, на их обслуживание в соседних регионах. Куда, собственно, мы и можем транслировать инструменты, которые у нас уже внедрены (те же системы управления, модели работы с активными продажами, сотрудничество с MICE-агентствами).

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Каким образом происходит процесс интеграции отеля в сеть, как строятся эти отношения? Какова пошаговая «дорожная карта» того, как объект становится объектом под управлением компании USTA Hotels?

Юлия Якунина / USTA Hotels: На сегодня мы действуем по определенной схеме, где все зависит от того, с каким собственником мы работаем. Все очень индивидуально.

Есть собственники, которые очень сильно привязаны к своим объектам, создали их и очень к ним привязаны, сами контролируют все процессы, они не готовы расстаться со своим брендом, названием, переименоваться в USTA Hotels. Однако, они понимают выгоду от сотрудничества с нами, хотят пользоваться нашими бизнес-инструментам – и вот получается одна форма управления, определенный набор услуг, условия вознаграждения и работа с нашей компанией, где нет платы за франшизу и за маркетинг. Есть комиссия за результат и оплата за внедрение бизнес-процессов.

Другая схема – когда мы предлагаем отелю стать USTA Hotels. В этом случае добавляется плата за маркетинг, поскольку идет централизованное продвижение бренда, подключение к сайту агрегатору USTA Hotels, определяется набор услуг, которые оказывает управляющая компания и тех бизнес-процессов, которые она курирует, контролирует и разрабатывает.

На текущий момент у нас в управлении шесть объектов в Екатеринбурге, один объект – на стартап-запуске, а также несколько концепций отелей – в разработке.

В стадии вхождения отеля под управление мы проводим диагностику отеля, и маркетинговой среды в геолокации, определяем перечень бизнес-процессов, которые мы замыкаем на управляющей компании, перечень процессов, которые УК только контролирует, и бизнес-процессы, которые осуществляет отель. Затем готовим программу развития, план захода на объект, некий стратегический план развития отеля под управлением УК, оцениваем эффект с точки зрения отеля, который заключается в оптимизации расходов и приступаем к осуществлению плана.

Так же мы занимаемся запуском новых объектов: разрабатываем концепцию отеля, – это ряд работ по проектированию и сопровождению объектов, которые находятся на стадии строительства. Мы сопровождаем проектные работы, формируем техническое задание на то, какой должна быть инфраструктура объекта, его номерной фонд, класс звездности, каналы продвижения и так далее. Соответственно, речь идет о тех проектах, которые в будущем, по завершению реконструкции или строительства, мы должны включить в состав своих объектов под управление.

Еще одно отличие от других управляющих компаний – мы не работаем по арендной схеме, считаем, что разделение рисков между УК и собственниками должно быть паритетным, и при грамотном управлении и собственник, и управляющая компания от такого сотрудничества получают больше.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Если говорить про региональную специфику – можно ли говорить о том, что как обычный бизнес, так и отельный будут в большей степени переходить под сетевое управление за счет того, что сети более тщательно выстраивают схему закупок, эффективность контроля, административные и иные издержки или все-таки рынок пока к этому не готов?

Юлия Якунина / USTA Hotels: Тема развития сетевого бизнеса будет однозначно развиваться в регионах.

Наличие сетевых отелей в городе напрямую связано с его геолокационной привлекательностью. Покажите мне, какие отели есть в вашем городе, и я скажу, на какой уровне развития находится регион.

Если в городе появляются международные отели – это означает, что усиливается конкуренция, и, соответственно, его туристическая и бизнес привлекательность. Отели без бренда вынуждены соответствовать новым стандартам и реалиям. Но в одиночку отдельно взятому российскому отелю очень сложно потянуть разом все.

Это ведь только на первый взгляд может казаться, что специфика отельного рынка очень проста – заселил, выселил, заработал. Но мы знаем, насколько много в гостиничном бизнесе подводных камней, технологий, конкурентного окружения и т.п.

Вырастить и удержать хороших специалистов, качественно заниматься revenue-менеджментом, поставить и эффективно настроить CRM-систему, заниматься комплексными продажами – все это работа спецов высокого уровня, которые требуют постоянного дополнительного образования, мотивации и контроля. Разумеется, одному отелю очень сложно конкурировать с международными сетевыми. И получается, что тема российских брендов, безусловно, будет подниматься и

Вхождение в сети российских операторов – модель эффективной конкуренции с международными брендами, потому что в одиночку в рынке сегодня практически невозможно поддерживать постоянно растущий уровень и качества, и профессионализма.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Если отель решает начать сотрудничать с вами, каковы будут его расходы на маркетинг? Что предстоит поменять?

Юлия Якунина / USTA Hotels: Говоря о маркетинговых расходах на ребрендинг мы прекрасно понимаем, насколько это затратная часть. Даже международные компании не обязывают в течение месяца поменять вывески, изменить полиграфию, переложить полы в цвет, переделать униформу и т.п. Это всегда история на несколько месяцев или даже лет.

Минимально необходимые изменения в области маркетинга при вхождении в сеть USTA Hotels: в течение первого года заменить всю полиграфию и внедрить стандарт «приятностей» – это некий набор дополнительных услуг и сервисов, являющийся основой позиционирования бренда USTA Hotels: «Всегда приятно вернуться».

В целом, рекомендованные нами расходы на маркетинг отеля составляют от 1,6 до 2,7% от выручки – в зависимости от номерного фонда, класса и так далее. Это некая контрольная цифра, потолок, за который мы не должны вылезать.

УК формируем маркетинговый бюджет отеля – он очень детальный, основанный на нашем многолетнем опыте, сформированный из конкретных статей, которые проверяются на предмет соответствия нашей политике и эффективности. И в рамках этого бюджета отель работает в течение года. Бюджетирование мы традиционно запускаем в конце августа, обычно к ноябрю у нас планы на будущий год уже готовы, прописаны мероприятия и т.п. Маркетинговый бюджет на 70 % является затратной частью отеля (договора с контрагентами заключаются на отель) и около 30 % бюджета (0,5-1 % от выручки) аккумулируется в управляющей компании, эти средства обеспечивают комплексное продвижение бренда USTA Hotels, включая продвижение сайта, обслуживание модуля бронирования, контекстную рекламу и прочее. Отчетность о произведённых расходах собственнику ежемесячная.

Во всем этом ключевая выгода это централизация системы продвижения, а не история с тем, что «у нас маркетинг это вон, Маша, в углу, сидит и в Power Point баннеры про скидки рисует»… И это не смешно, мы ведь каждый день сталкиваемся с тем, что «такие Маши» в принципе не могут быть специалистами во всем и в дизайне, и digital, и в SMM. А уж про то, куда пропадают фрилансеры и сделанные ими шедевры – написано слезами тысяч и тысяч. У нас только в службе маркетинга работает 7 человек, разной квалификации – поэтому делается все быстро и качественно.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Перспективы уральских регионов и сопряженных с ними зон – это курс только на развитие делового туризма или обычная культурная туристическая составляющая также будет развиваться?

Юлия Якунина / USTA Hotels: Однозначно,

Прямо сейчас 80% поездок в города Урала и Сибири – это деловой туризм. Однако, нельзя отбрасывать и оставшиеся 20%, которые и есть традиционный туризм. Да, мы специализируемся на бизнес-отелях, и именно большой/малый бизнес и будет их кормить в обозримом будущем. Однако, культурный туризм тоже активно развивается и будет только расти.

И если мы сравниваем показатели 2016 и 2017 годов, то видим, насколько возросла загрузка в выходные дни – это и есть показатель развития тенденций культурного туризма, роста его востребованности в этом рынке. Разумеется, регион развивается, проводится много спортивных мероприятий, отраслевых, культурных.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: USTA Hotels в этом году стала полноправным членом Профи-клуба Hotelier.PRO, мы совместно с вами проводим форум «Управленческие инновации в гостиничном бизнесе: кадры, конкуренты, кейсы», который пройдет 5 апреля 2018 в московском Swissotel Красные Холмы. Чем команда USTA Hotels будет делиться? Что получит собственник или топ-менеджер, который придет на мероприятие?

Юлия Якунина / USTA Hotels: Мы запланировали несколько блоков, связанных с темами развития сервиса, работы HR, тренеров в отеле – поделимся наработками, инновациями, опытом.

Очень много кейсов расскажем/покажем. Например, наш отдел по работе с персоналом разработал стандарты в виде комиксов, что очень облегчает восприятие – не секрет, что у линейного персонала часто нет времени заниматься изучением чего-то сложного. Тема визуализации, просмотра видео, понятных картинок с подписями – сегодня это основной способ получения информации сотрудниками. Тут важно быть в теме и в тренде.

Расскажем про инструментарий по обучению администраторов. У нас разработана специальная настольная игра «Отельер», которая в игровой форме оттачивает умения администраторов. Также мы расскажем про программу, по которой мы развиваем сервис. Она рассчитана на несколько лет, состоит из разных блоков. Эта программа объединяет наш внешний и внутренний маркетинг – в концепции «people for people», которая формирует чувство уважения как к гостям, так и к себе, и коллегам.

Другой блок касается стратегии, продаж и маркетинга. Когда я пришла в компанию несколько лет назад, мне было сложно разобраться в digital-рекламе, и я очень хорошо понимаю, как легко заблудится в этом мире, где много цифр и непонятных слов. А уж как можно довериться подрядчику, когда ты элементарно не можешь говорить на одном языке? Мы расскажем, как занимаемся digital-продвижением своих отелей, покажем как бренд позволяет оптимизировать затраты на маркетинг, на разработку и управление брендом. Покажем, как можно обойтись без лишних отчислений за форму бронирования на сайте таким компаниям, как Travelline или Bnovo. Мы разработали свой модуль бронирования, он привязан к общему сайту USTA Hotels и к сайту каждого отеля. Вложившись в разработку один раз и, мы уже давно отбили его реализацию и сегодня для тех отелей, которые подключаются к USTA Hotels, мы этот модуль ставим бесплатно как бонус.

Кроме того, мы поговорим про ценообразовании и продажах. Расскажем про revenue-политику и про то, как адекватно управлять продажами с учетом глубины бронирования, обеспечивая точность попадания в прогнозы с погрешностью не более 1,5-2% – и по цене, и по загрузке.

Поговорим о стратегии отеля, о том нужна ли она и в каком виде, поделимся нашим опытом в этом вопросе, о технологиях стратегического планирования, которые мы применяем, они не новы в сфере бизнеса, но мы их адаптировали под отель. Наша стратегия увязывает ожидаемый финансовый результат с продажами, бизнес-процессами и ресурсами.

Ну, а поскольку на форуме будем не только мы, думаю, что мероприятие будет особенно интересным –генеральным менеджерам, коммерческим директорам и представителям управляющих компаний.

Продолжение серии интервью с экспертами USTA Hotels – в ближайших выпусках Hotelier.PRO.