Menu

Валерий Максимов / ВЕГА Измайлово: Брак по расчету или работа с западным брендом – жизненный цикл в российских реалиях. Эксклюзив

Валерий Максимов / ВЕГА Измайлово: До 2014-го года ценность любого западного бренда была огромной. Но сейчас рынок меняется: он переходит от "понтов" к реальности. Это заключается в балансе между разумной ценой и ценностью продукта для гостя. Сегодня лояльность к чему-то мифическому в виде букв бренда резко падает. Валерий Максимов / ВЕГА Измайлово: До 2014-го года ценность любого западного бренда была огромной. Но сейчас рынок меняется: он переходит от "понтов" к реальности. Это заключается в балансе между разумной ценой и ценностью продукта для гостя. Сегодня лояльность к чему-то мифическому в виде букв бренда резко падает.

О переменах в рынке и их последствиях для отношений "отель – западные гостиничные компании", цикле жизни с софт-брендом Best Western Hotels & Resorts, перепозиционировании отеля ВЕГА Измайлово в новых условиях – в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказали генеральный менеджер отеля ВЕГА Измайлово Валерий Максимов и директор по доходам и дистрибуции Константин Феклисов.


Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Коллеги, спасибо за время и возможность пообщаться с нашей аудиторией. ВЕГА Измайлово больше не Best Western PLUS. В связи с этим вопрос – как формировались отношения отеля с западным брендом, с чего все начиналось, где была пиковая точка и почему расстались?

Валерий Максимов / ВЕГА Измайлово: Классическая история – 2010-2011 год на одной территории, "дверь в дверь", располагаются пять архитектурно идентичных отелей – Альфа, Бета, Вега, Гамма, Дельта. Все предоставляют отличный сервис примерно одного уровня и наша задача на момент, когда я пришел на должность генерального директора, заключалась в том, чтобы как-то выделиться. Потому что, если не выделяться, внутренняя конкуренция за гостя ограничится только ценовым фактором. Каким образом можно выделиться среди отличных и практически идентичных гостиниц? Я решил, что фактором отличия должен стать западный бренд.

Мы прошли всех, провели массу переговоров, от Accor Hotels до Interstate Hotels & Resorts, рассмотрели все предложения и приняли решение, что лучше всего взять софт-бренд – маркетинговое решение без прямого управления. Почему? Потому что в этом случае тебя не нагружают жесткими финансовыми требованиями, есть полная свобода действий, но помимо того, что ты начинаешь отличаться от стоящих рядом, ты еще и получаешь дополнительный бизнес, который приводит к тебе бренд.

Нужно понимать, что когда ты, пусть и большой, но все же один отель, вести переговоры с сетью, где уже более 4000 гостиниц, – задача непростая. Мы трижды выходили из переговорного процесса, но в итоге добились подписания соглашения на наших условиях.

Первый год, 2011-й, был годом знакомства с брендом, каких-либо очевидных результатов он не дал, второй год, 2012-й был немного лучше. А вот на третий год нас ждал резкий рост, бум, продажи – фактически, 2013-й год стал неким пиком, когда мы заработали 100 млн, потратив при этом 23 млн – бренд был отличным рабочим каналом продаж. Потом наступил 2014-й… 

Ценность любого гостиничного бренда состоит в дополнительных к твоему объему гостей, лояльных этому бренду – они приходят к тебе с картой лояльности Best Western, ты начисляешь им бонусы, мили, бесплатные завтраки и так далее, но, главное, что происходит – бренд приносит тебе деньги – объем прямых продаж.

Best Western Hotels & Resorts это преимущественно американский рынок, и едут в отели под этим брендом в основном американцы – для них ценность бренда незыблема.

Однако, после 2014-го года мы почувствовали, что ценность бренда Best Western падает, потому что поток гостей с картами лояльности становился все меньше и меньше. А начиная с 2015-го тенденция и вовсе стала негативной; в 2016-м – уже резко негативной. Мы посчитали, сколько заработали денег с прямых продаж и сколько потратили на бренд с нашего первого дня и до текущего момента включительно. Посмотрели на статистику и осознали, что мы начинаем терять заработанные на бренде деньги. Постарались пересмотреть отношения с учетом изменившихся реалий. Более того, начали продумывать, как помочь бренду более эффективно развиваться в рамках России, однако, наша программа перемен принята не была… Собственно, это и подвигло нас на прекращение сотрудничества.

Константин Феклисов / ВЕГА Измайлово: Отмечу, что при чистом сформированном доходе доля продаж по контрактам и каналам Best Western Hotels & Resorts не превышала 1,5% в структуре всей коммерческой деятельности, при этом расходы связанные с дистрибуцией и обслуживание бренда были равны пятой части всех коммерческих расходов службы продаж. Такая конфигурация очевидным образом подтолкнула нас к идее, что, скорее нам стоит развивать собственное направление продаж – это более перспективная история для отеля (я говорю о ситуации с конкретно взятым отелем – ВЕГА Измайлово).

К плюсам проекта можно отнести то, что в начале сотрудничества с Best Western Hotels & Resorts удавалось эффективно решать вопрос с кадрами и формированием команды – просто потому, что опытные сотрудники позитивно реагировали на возможность продолжать работать "под брендом" и многим молодым сотрудникам был интересен формат работы по западным стандартам. Со временем все изменилось и результаты деятельности уже сами по себе стали точкой интереса для потенциальных новичков, командный фактор и стиль управления стал определять решение. Надо сказать, что 

Для западных компаний нашей сферы в нынешних реалиях рынка практически невозможно быстро и успешно развивать бизнес в России, собственно, в России не присутствуя. Когда у тебя нет ни российского офиса, ни российского юридического лица, персонала и при условии, когда даже НДС за тебя должны платить российские партнеры, – этот формат не способствует быстрому разворачиванию сети, даже очень эффективной с точки зрения построения самой модели.

Валерий Максимов / ВЕГА Измайлово: В начале августа мы официально прекратили действие соглашений между отелем и Best Western Hotels & Resorts. Сразу скажу – мы остались не в накладе, с прямых продаж бренда за эти годы мы заработали порядка 35 млн рублей после закрытия всех обязательств, и вряд ли кто-то сможет упрекнуть нас в том, что это было не продуманным решением. Напротив, мы вовремя вышли из отношений, которые перестали приносить нашим собственникам доход. Хочу еще раз подчеркнуть: Best Western – это очень хороший бренд, но в сложившихся на рынке условиях конкретно нам в данный момент не подходит.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: У отеля очень сильные контрактные отношения со множеством корпоративных клиентов. Какова была реакция с их стороны? Каким теперь будет перепозиционирование Веги?

Валерий Максимов / ВЕГА Измайлово: Я бы сказал, что

До 2014-го года ценность любого западного бренда была огромной. Но сейчас рынок меняется: он переходит от "понтов" к реальности. Это заключается в балансе между разумной ценой и ценностью продукта для гостя. Сегодня лояльность к чему-то мифическому в виде букв бренда резко падает. Гости уже знают, какие в нашем отеле условия, какой ресепшн – они в нас уверены. Не случайно мы занимаем 28-е место из 324-х отелей Москвы в рейтинге TripAdvisor, наша гостевая оценка Booking.com – 8.6 и мы ожидаем рост до уровня 8.7 к концу этого года.

Уже полгода как мы сняли все таблички Best Western, однако какого-либо негативного отношения из-за смены бренда за это время так и не заметили.

Еще один факт изменившихся реалий: если раньше 56% наших гостей (по году) занимали иностранцы (французы, испанцы, американцы, англичане, вьетнамцы), то сейчас их доля составляет около 20%. А 80% – это российский рынок, на который мы также ориентированно работаем.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Ваш уход из-под западного бренда – это начинающийся общий тренд или некая частность?

Валерий Максимов / ВЕГА Измайлово: Вряд ли это может стать трендом. Нужно понимать, что когда мы заключали договор, мы очень осторожно взвешивали все возможные ситуации и последствия, пытаясь предугадать различные негативные события. И тот факт, что переговоры были долгими, тому показатель. Однако, именно это позволило нам иметь адекватные условия выхода из соглашения.

Я думаю, что другие отели, работающие по западным франшизам или под прямым управлением, вряд ли смогут так легко отказаться от сотрудничества, как это сделали мы. И судя по тому, сколько сегодня отелей стоит на продаже, отелей с именами западных брендов… Вы понимаете… Многие, возможно, хотели бы разгрузить свою платежную ведомость, но я не думаю, что это так легко. Я рад, что у нашей команды получилось сохранить дальновидную стратегию своего развития на рынке и мы смогли успешно адаптироваться к переменам.


Продолжение диалога с Валерием Максимовым – в ближайших материалах Hotelier.PRO, а также в рамках форума "Курортный сегмент. Тренды. Инновации. Перспективы", регистрация на который открыта и доступна по ссылке: http://proficlub.events/sochi.


Важно:

Друзья, присоединяйтесь к нашим пабликам в социальных сетях: instagram.com/horecaprofessionals, facebook.com/horecaprofessionals, vk.com/horecaprofessionals, наш канал на Youtube и в telegram: t.me/Hotelier.PRO. Подписаться на еженедельную рассылку по электронной почте:

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

По канонам пяти звёзд – что говорят отельеры о продукции Tork.

По канонам пяти звёз…

Представители Tork провели опрос служб хаускипинга...

Форум загородных отельеров. С 22 по 24 апреля. Event-отель Конаково Ривер Клаб.

Форум загородных оте…

С 22 по 24 апреля в Event-отеле Конаково Ривер Кла...

AZIMUT Смоленская Москва принимает участников "Moscow Hospitality Conference 2018. Гостиничные решения".

AZIMUT Смоленская Мо…

26 апреля 2018 года в гостинице AZIMUT Смоленская ...

Компания dormakaba приглашает на выставку в рамках форума индустрии архитектурного стекла ARCHGLASS 2018.

Компания dormakaba п…

Компания dormakaba рада пригласить коллег и партне...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Бен Бенгугэм / Hilton Worldwide: Ставка на российских топов. Как подобрать 3 тыс. сотрудников в десятки отелей. Низкая текучка и работа с молодежью.

Бен Бенгугэм / Hilto…

Hilton намеревается усилить свои присутствие в Рос...

Юрий Ушанов / эксперт ГосДумы: О новых стандартах классификации гостиничной индустрии – услуге, продукте и профессиональной квалификации.

Юрий Ушанов / экспер…

Россия переходит к новой системе обязательной клас...

HR-секреты для отельеров. Как нанять эффективный временный персонал. Встречаем летний сезон во всеоружии.

HR-секреты для отель…

Осталось не так уж много времени до 1 мая, когда в...

Пять составляющих образа успешного генерального менеджера независимого отеля

Пять составляющих об…

Выбор генерального управляющего отелем – одно из с...

Гибрид-отель NETIZEN Saint Petersburg Centre официально открыл двери, а NETIZEN Group расширила присутствие в России и обозначила планы на рынок Европы.

Гибрид-отель NETIZEN…

31 января 2018 года УК NETIZEN Group открыла в Сан...

Мини-отели Крыма не подпадают под классификацию. Власти полуострова думают, как вывести их из тени.

Мини-отели Крыма не …

Мини-отели выпадают из видов экономической деятель...

ТОП хостелов России от TVIL.RU. Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Севастополь. Портрет туристов и стоимость проживания. Капсулы, детские комнаты и велотуры.

ТОП хостелов России …

В России хостелы появились примерно 23 года назад,...

Airbnb опережает отели по росту доходов. "Люксовая" продолжительность проживания по цене дисконта. Ставка на миллениалов.

Airbnb опережает оте…

В конце августа, как правило, путешественники возв...