Menu

Soft-бренды: пять вопросов, о которых следует подумать независимому отелю до покупки франшизы. Эксклюзив

Soft-бренды: пять вопросов, о которых следует подумать независимому отелю до покупки франшизы.

По мнению значительного числа экспертов, модные в наше время стратегии «мягких» брендов подходят далеко не всякому независимому отелю. Hotelier.PRO представляет американский опыт отельеров по взаимодействию с сетевыми историями.


Термин «мягкие бренды» лишь недавно начал использоваться в гостиничной индустрии, хотя Starwood Hotels & Resorts Worldwide’s The Luxury Collection уже продолжительное время является ключевым игроком на этом рынке, Choice Hotel International’s Ascend Hotel Collection относительно недавно начала свое развитие, а такие компании, как Hilton Worldwide Holdings, Best Western International и другие быстрорастущие гостиничные сети совсем недавно еще даже не существовали.

Hotel News Now представляет три истории независимых отельеров, связавших свой бизнес с «мягкими» гостиничными брендами.

Ричард Кесслер, президент и директор The Kessler Enterprise, в 2009-м году сделал шаг веры и стал первым независимым отельером, создавшим собственный «мягкий» бренд. Он сразу поставил на карту семь из десяти своих гостиниц, а к 2015-му году девять его отелей Kessler Collection относятся к Autograph Collection (созданной Marriott).

У Колина ДеМерса, управляющего партнёра Century House Hotel & Restaurant в Лэхам, Нью-Йорк, иная история. Его гостиница и ресторан принадлежали семье, обслуживали узкий круг преданных клиентов, которых, в основном, привлекал именно ресторан. Его трудности заключались в том, чтобы сохранить отличительные черты гостиницы и бренда, но при этом иметь эффективную маркетинговую стратегию. В 2015-м году его гостиница присоединилась к Ascend Hotel Collection.

Для Эдварда Уолла, главного управляющего Diplomat Resort & Spa в Голливуде, штат Флорида, процесс подстройки под Curio от корпорации Hilton означал переход от бренда Westin под руководством Starwood Hotels к независимой гостинице с мягким брендом.

Во всех трех случаях отельеры оценили как выгоды, так и сложности создания «мягкого бренда». Вот пять вопросов, которые каждому отельеру стоит задать себе перед тем, как решиться на такой шаг.

1. В какой мере отелю нужно сохранить за собой независимость?

«Мы создаем независимые, уникальные гостиницы, ведь на рынке сегодня есть большой спрос на непохожесть и мы не хотим лишать ее гостиниц», - говорит Кесслер. «Обычно владельцы независимых гостиниц мыслят независимо и не желают, чтобы крупные корпорации указывали им, что делать».

Для ДеМерса главным было сохранить лояльность к давним клиентам Century House. «Я не хотел даже менять цвет вывески, не говоря уже о названия. Люди ведь все замечают», - говорит он. «И я должен был объяснить своим гостям суть такого союза».

ДеМерс заявляет, что гости почти и не почувствовали разницы. «Они не заметили тех типичных перемен, которые неизбежны при работе с франшизой. И это им по душе», - добавляет он. «Все, что им нравится, осталось неизменным. Все перемены едва заметны».

2. Какие брендовые стандарты мне придется внедрять?

Для Уоллса связка с Curio и Hilton Worldwide оставила возможность остаться гибким. Это если говорить о брендовых стандартах и сравнивать с требованиями Westin. Можно принимать свои решения, ведь история бренда сохраняется, равно как и его индивидуальность.

«The Diplomat работает с 1950-х годов. И название Дипломат никогда не менялось», - говорит он. «Относится ли гостиница к Westin, Marriott или к Hyatt, все они навязывают нам свою формулу построения бренда. А вот с Curio у нас появилась гибкость».

Прошлой осенью гостиницу выкупила Thayer Lodging Group, которая позволила избавиться от жесткой хватки Westin. Уоллс заявляет о том, что новая «хватка» представляет свои требования по качеству, уровню удовлетворённости гостей и чистоте. Но владельцы сохраняют гибкость в выборе дизайна, кухни, униформы и номеров.

В Century House, по словам ДеМерса, главный «стандарт бренда» Choice Hotels – это довольные клиенты.

«В самом начале они прошлись по нашей гостинице, и подсказали глобальные улучшения, которые бы они хотели произвести. Но все их советы сводятся к уровню удовлетворённости гостей. «Если улучшение напрямую касалось удобств гостей, они настаивали. А я был только за. Если бы они сказали мне: делай, что хочешь, я бы с ними работать не стал».

Во время переговоров с Marriott для Кесслера было очень важно сохранить за собой контроль над дизайном гостиницы. Он твердо держался своего и это пошло только на пользу.

«Если отдашь контроль над дизайном продукта, большие корпорации подомнут тебя под себя очень быстро», - говорит он.

Его подсказка: главное должно приниматься без рассуждений.

3. Мне не помешала бы помощь со сбытом. Как это работает?

У ДеМерса самые большие сложности до этого сотрудничества заключались в сбыте.

«В основном работала реклама «из уст в уста. Я пытался потихоньку работать с Expedia, но в большинстве случаем моя команда по продажам просто напрямую обзванивала клиентов».

По его словам, такой подход очень трудоемкий и дорогой. Он не под силу даже команде из шести менеджеров по сбыту. А союз с системой сбыта Choice привел к увеличению бронирования, в том числе и среди местных клиентов.

Кесслер утверждает, что несмотря на то, что его гостиницы не страдали от недостатка клиентов, он заметил существенную экономию после вступления в альянс с Marriott.

«Мы сэкономили на расходах на посредников (онлайн тур. операторов)», - говорит он. «Будучи независимым, я платил от 25% до 30% таким посредникам, а Marriott ведет переговоры и получает существенные скидки».

Для Уоллса смена канала сбыта была более болезненной, ведь Diplomat пришлось перейти с платформы Starwood на платформу Hilton platform, а здесь есть свои условия по программе лояльности. Его решение: вперед, за дело, закатав рукава. Нужно быстро меняться. Нечего сидеть, сложа руки и ждать, пока все само по себе изменится.

Изрядно потрудившись, его гостиница смогла вернуть себе большинство клиентов, которые были потеряны при уходе из программы лояльности Starwood Preferred Guest и найти новых при помощи Hilton HHonors.

4. Что, если на моем рынке и так полно брендовых гостиниц?

Все три отельера еще в начале процесса говорили о своей обеспокоенности тем, что рынок переполнен. Но они справились с этой трудностью.

Кесслер говорит, что дело в том, чтобы понять, с кем именно вам нужно вступать в союз.

«Крупные бренды обязательно принесут гостинице новых клиентов, если ваш рынок переполнен, на вашу долю перепадает меньше клиентов», - говорит он.

Однако, выход на рынок, нужный вашей новой компании-партнеру несет свои преимущества. Он ссылается на ситуацию с Саванной, штат Джорджия. «Рынок переполнен, там уже много гостиниц Marriott и их клиентов, но и здесь есть свои плюсы. Мы смогли поднять цены».

5. Во сколько мне это обойдется и каков будет возврат на инвестиции?

«Любому отельеру не понравятся лишние расходы», - говорит ДеМерс. «Я хотел знать, как они окупятся и проработал худший из возможных сценариев развития событий».

В этом вопросе ему помогли другие гостиницы, которые уже заключили сделку с Ascend. «В конце концов, возврат инвестиций исчисляется не только деньгами», - говорит он.

Кесслер утверждает, что ему хотелось бы, чтобы выплата роялти Autograph была разбита на пять лет. Но инвестиции окупились через бронирование номеров и выгоды сбыта для его гостиниц. В частности, он получил более низкие расценки от тур.операторов и OTA.

Источник: HotelNewsNow / Перевод и адаптация: Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Сергей Данильченко / HotelAdvisors: Как подружить отельеров с цифрами. Профессиональные объединения и аналитика рынка.

Сергей Данильченко /…

Профессиональные мероприятия в индустрии гостеприи...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Марина Тарнопольская / "Агентство Контакт": Кадровые тренды гостиничного рынка. Экспатозамещение. Новое поколение GM. Аутсорсинг и релокация.

Марина Тарнопольская…

Кадры решают все – это касается всех видов бизнеса...

Елена Еременко / юрист: Что стоит знать отельерам о профессиональных стандартах. Повышение квалификации и независимая оценка. От горничной до руководителя гостиницы.

Елена Еременко / юри…

Профессиональные стандарты – не такая известная те...

ТОП-10 зарплат в IT. Глава Expedia заработал в 6 раз больше главы Booking.com. От $15 млн и выше.

ТОП-10 зарплат в IT.…

Отчет о годовой зарплате руководителей крупнейших ...

Екатерина Гаранина, АМГ: Ключевые факторы успеха независимого отеля – уникальность образа и кадровая политика.

Екатерина Гаранина, …

Об особенностях конкуренции малых отелей с междуна...

Airbnb продолжает запуск новых моделей шеринга. Почему стартап стоит больше, чем Hilton и Marriott. Более $30 миллиардов за новую экономику.

Airbnb продолжает за…

Airbnb, популярный сервис краткосрочной аренды жил...

Отельеры против Airbnb. Игнор, претензии и бессилие Interstate, Hyatt и Starwood.

Отельеры против Airb…

Сервис сдачи частного жилья Airbnb в очередной раз...

Рейтинг The Guardian. ТОП-10 luxury-хостелов Европы. От Севильи до Санкт-Петербурга

Рейтинг The Guardian…

Бюджетный отдых в одном из городов Европы без ущер...

Дизайн ТОП-10 хостелов мира. Идеи для применения.

Дизайн ТОП-10 хостел…

Чтобы существенно сэкономить в путешествии, всегда...