Menu

Чему Marriott научился у Starwood. Мобильные сервисы, искусственный интеллект и предугадывание желаний. Как технологии объединят три программы лояльности. Эксклюзив

Чему Marriott научился у Starwood. Мобильные сервисы, искусственный интеллект и предугадывание желаний. Как технологии объединят три программы лояльности.

Сегодня Marriott International, как и любая другая гостиничная компания, уделяет самое пристальное внимание лояльности гостя. Что она представляет из себя на самом деле и как ее правильно определить? С помощью чего можно не только выстроить лояльность, но и поддерживать ее долгое время? Особенно важными эти вопросы стали для Marriott именно сейчас, когда перед компанией возникла сложная задача слияния к следующему году трех различных программ лояльности – Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest и Ritz-Carlton Rewards.


Некоторое представление о том, как будет выглядеть объединенная программа лояльности, дает обновленное мобильное приложение Marriott, предлагающее несколько опций, ориентированных на персонализацию взаимодействия с гостем при помощи цифровых технологий.

В первую очередь, это Mobile Key – "мобильный ключ", функция, предоставляющая гостям доступ к номерам более чем в 500 отелях Marriott. Кроме того, пользователям предлагается избранный целевой контент журнала Marriott’s Traveler и – пожалуй, одно из главных достоинств приложения – возможность прямого мобильного общения с персоналом отеля.

В дальнейшем Marriott планирует использовать искусственный интеллект, для того чтобы с высокой точностью предугадывать, в чем именно нуждаются участники программы лояльности во время пребывания в отеле. Также ожидается, что мобильное приложение позволит производить обмен сообщениями в реальном времени по технологии mPlaces, базирующейся на данных сети beacon-маячков LocalPerks.

Ниже мы приводим выдержки из беседы о digital-развороте Marriott и о новых программах лояльности с вице-президентом Marriott по глобальной лояльности Томом Козиком и первым вице-президентом компании по цифровым технологиям Джорджем Корбином.

Мобильное приложение не только для бронирования

“Мне не очень нравится использовать клише из лексикона Силиконовой Долины, но то, что мы делаем, можно назвать "сменой парадигмы", – говорит Том Козик. – Это происходит из-за желания гостей все больше взаимодействовать с нами при помощи мобильных устройств. Раньше гостиничные компании рассматривали мобильные приложения исключительно как еще один способ бронирования, а сами устройства – просто как возможность для предоставления этого сервиса. Но сейчас у людей нет ничего более личного, чем их смартфоны. И пользователи ожидают, что их отношения с отелем будут в высшей степени персонализировано".

Подобного образа мыслей придерживается и Джордж Корбин. Он и его команда пытаются сейчас найти все новые и новые способы персонализации взаимодействия с гостями. При этом они используют множество наработок, которые появились в их распоряжении после слияния Marriott и Starwood.

“Теперь, когда произошло объединение со Starwood, мы видим, как много наш бывший конкурент сделал, для того чтобы быть на переднем крае современных технологий. Таким образом, мы берем лучшее из того, что у них имеется, и пробуем использовать это в наших собственных разработках, – объясняет Корбин. – Так сложилось, что наше собственное мобильное приложение всегда было очень эффективным, но абсолютно утилитарным. С помощью Starwood мы хотим максимально расширить его возможности".

Именно это – в дополнение к большому количеству прямых клиентских исследований – и явилось толчком к коренному изменению мобильного приложения Marriott, а также к появлению других цифровых инноваций, многими из которых можно будет воспользоваться уже в ближайшем будущем.

“Сегодня люди так или иначе используют мобильные устройства на протяжении практически всего времени путешествия, – продолжает Корбин. – Мы смотрим, где это происходит чаще всего и усиливаем персонализацию взаимодействия в данных точках, чтобы достичь наибольшей релевантности в отклике".

Видимые признаки такой персонализации включают изменение экрана приложения в зависимости от того, запланировано ли у клиента вскоре пребывание в отеле. Это позволяет гостям сделать запрос на обслуживание, прежде чем они достигнут места назначения. Кроме того, также может изменяться и контент, который показывается путешественникам, – соответственно тому, где они в настоящий момент находятся.

Машинное обучение и искусственный интеллект

В теории мобильное приложение Marriott должно использовать "машинное обучение" (machine learning), чтобы собирать всю информацию о том, как гость пользуется своими мобильными устройствами, и на ее основе адаптироваться под его нужды. Именно на эту технологию сегодня делает ставку множество туристических и отельных компаний по всему миру.

“Уже в этом году можно будет увидеть, как machine learning и AI (искусственный интеллект) позволят нам делать все более точные рекомендации на базе того, что мы знаем о вас и ваших друзьях, – говорит Том Козик. – Чем больше вы делитесь своим местоположением или своими впечатлениями в соцсетях, тем более релевантными будут наши советы. Мы все глубже осваиваем работу с этими данными, что позволяет нам постоянно двигаться вперед".

В свою очередь Джордж Корбин рассказывает, что совсем скоро Marriott будет работать не только с информацией, связанной непосредственно со взаимодействием гостя и мобильного приложения, но и обрабатывать с последующим прогнозом намерений данные о том, как и откуда гость приехал в отель и что ему ранее было интересно. Все это даст возможность корректировать контентную, визуальную и интерактивную части приложения "на ходу".

“Мы находимся в самом начале пути, однако уже сейчас видно, какие перспективы открываются перед нами, – добавляет Корбин. – Самая первая область приложения machine learning для нас – это мессаджинг, обмен сообщениями, но в будущем на основе данных о госте мы сможем предугадывать, в частности, пожелания клиента насчет номера и сразу предлагать ему необходимые спецификации".

Другое направление развития AI, в которое инвестирует сейчас Marriott – голосовое управление. "Мы хотим разработать гостиничный номер будущего, где гости смогут получать все необходимое с помощью одного только голоса. Кроме того, слушая вас, наше мобильное приложение сможет обрабатывать голосовые данные и делать на их основе более точные рекомендации", – отмечает Том Козик.

Продвинутый обмен сообщениями

В прошлом году большинство крупнейших гостиничных компаний начали серьезно инвестировать в мобильные технологии умного мессаджинга, и Marriott здесь не исключение.

После пилотного запуска собственного сервиса обмена сообщениями, Marriott планирует запустить эту службу под брендом mPlaces в своем мобильном приложении уже в текущем году. Она будет основываться на уже имеющейся сети beacon-маячков LocalPerks, и позволит, в том числе, передавать гостям персонализированные маркетинговые сообщения.

“Здесь мы объединяем аналитику с данными, получаемыми в реальном времени. По факту, мы превращаем чистый маркетинг, который последнее время люди стараются избегать, в персональные предложения тех или иных услуг, – говорит Джордж Корбин. – Мы делим отель на зоны – будь то спортзал, лобби или что-то другое – и даем гостям, там находящимся, рекомендации, основанные на их местоположении".

Корбин также подчеркивает, что сообщения mPlaces не являются объявлениями: “Мы собираемся подходить к их рассылке с большой тщательностью и осторожностью. Конечно, никто не запрещает нам экспериментировать, однако главное, чтобы гости не воспринимали эти сообщения как спам. И думаю, нет ничего плохого в том, чтобы напомнить, где находится отельный фитнес-центр, гостю, которого мы определяем как постоянного посетителя спортзалов".

Данные изменяют лояльность

Все изменения и нововведения, связанные с цифровыми технологиями, по мнению как Козика, так и Корбина, непосредственно затрагивают и сферу лояльности. “Сегодня лояльность для нас – это, главным образом, предоставление мгновенного удовлетворения потребностей, – говорит Джордж Корбин. – Для гостя гораздо лучше и важнее использовать заработанные баллы и бонусы здесь и сейчас, нежели чем хранить их до какого-то неопределенного момента".

В настоящее время Том Козик и его команда напряженно работают над объединением программ лояльности всех имеющихся брендов в единую программу Marriott. Основная задача – взять лучшее из уже имеющихся наработок и предложить это в комплексе всем участникам будущей программы. При этом интеграция должна быть основана на обработке уже имеющихся и будущих данных, с тем чтобы понимать, какие из предложений новой программы лояльности Marriott окажут позитивное воздействие как на клиентов, так и на отели.

“Я предпочитаю смотреть на лояльность как на то, что сопровождает человека всю жизнь, – резюмирует Козик. – И вкусы клиентов и бренды претерпевают со временем сильные изменения. Однако мы должны знать, что несмотря на это и вне зависимости от того, в каком состоянии находятся и клиент и бренд, глубинная основа отношений между ними остается неизменной".

Источник: Skift / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Специальное обращение команды Hotel Advisors: представление услуги "удаленный менеджер по доходам".

Специальное обращени…

Компания Hotel Advisors анонсировала начало предос...

По канонам пяти звёзд – что говорят отельеры о продукции Tork.

По канонам пяти звёз…

Представители Tork провели опрос служб хаускипинга...

Форум загородных отельеров. С 22 по 24 апреля. Event-отель Конаково Ривер Клаб.

Форум загородных оте…

С 22 по 24 апреля в Event-отеле Конаково Ривер Кла...

AZIMUT Смоленская Москва принимает участников "Moscow Hospitality Conference 2018. Гостиничные решения".

AZIMUT Смоленская Мо…

26 апреля 2018 года в гостинице AZIMUT Смоленская ...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Ксения Шматкова / St. Regis Moscow Nikolskaya: Сокращение персонала или "развод по закону". Заемный труд и покупка услуг. О поколении Y и удовольствии от работы.

Ксения Шматкова / St…

Кадровую составляющую российской экономики не крит...

Алексей Воробьев / ТГК «Измайлово»: Кадровая политика, аутсорсинг, зарплаты - рынок труда постоянно штормит.

Алексей Воробьев / Т…

Завершившийся на днях IV Всероссийский профессиона...

Варвара Иванова, Ward Howell: Кадры - от линейного персонала до генеральных менеджеров. Отношения, зарплаты, условия и советы.

Варвара Иванова, War…

Об особенностях взаимоотношений топ-менеджеров с с...

Константин Артемьев / Russian Hotels Talks: Сообщество отельеров – это запрос на перемены. Компетенции и верификация. Тренинги, собственники и профессиональное самоуважение.

Константин Артемьев …

Подводя итоги 2015 года невозможно не говорить о р...

Дмитрий Кузин / Coffee Hostel: Мы готовы открывать хостелы из расчета 60.000 рублей за койко-место. Инвестиционно хостелы по-прежнему привлекательны.

Дмитрий Кузин / Coff…

О ситуации на рынке хостелов, инвестиционных нюанс...

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Хостельные войны – история вопроса. Туристы vs местные жители. О разных поколениях хостельеров. Запрещать или регулировать.

Дмитрий Сельков / ID…

Обсуждения судьбы хостелов и мини-отелей, располож...

Хостелы массово выходят на митинги. Новые поправки или похороны внутреннего туризма. Малые средства размещения могут изгнать даже из нежилых помещений в жилых домах.

Хостелы массово выхо…

Пикет против принятие Государственной дума закона ...

Михаил Калашников & Илья Щаклин / Green Mebel: Реалии хостельного бизнеса. Локация, аренда, целевая аудитория и мебель.

Михаил Калашников …

Хостельный бизнес в России продолжает существовать...