Menu

Пять правил контент-маркетинга. Фильмы, журналы, таланты. Секреты продвижения Marriott. Эксклюзив

Пять правил контент-маркетинга. Фильмы, журналы, таланты. Секреты продвижения Marriott.

Все чаще, когда мы говорим о продвижении услуг в отельном бизнесе, речь заходит о так называемом "контент-маркетинге" (content-marketing) – инструменте, довольно непонятном для непосвященных. Непонятном еще и потому, что цели его гораздо шире, чем, например, простая распродажа номеров. 


Маркетинг в гостиничной индустрии становится все более комплексным по своему содержанию. Сегодняшние промо-материалы порой напоминают по формату книги или фильмы, которые иногда даже сложно назвать коммерческим предложением. Для того чтобы дать нашим читателем возможность понять суть контент-маркетинга и разобраться, в чем его отличия от традиционных способов продвижения, мы публикуем выдержки из вебинара Дэвида Биба, вице-президента Marriott International по глобальному креативному и контент-маркетингу.

Рассказывая, не навязывайте

Задачи контент-маркетинга лежат далеко за пределами традиционной рекламы. "Мы издаем журналы и книги. Мы снимаем сериалы, сюжетные интернет-ролики (webisodes), короткометражные фильмы и документальные фильмы, – говорит Биб. – Вы должны быть действительно везде, где вас может заметить ваша аудитория. Вам нужен контент, который информирует, и контент, который развлекает. Иногда два в одном".

Однако не стоит забывать, что это все же реальный маркетинг, которые должен приносить свои результаты. И у сети отелей есть хорошая возможность увеличить количество бронирований, если рассказ о бренде вплетен в сюжетную канву истории.

Например, короткометражный фильм "Два глашатая", созданный для Marriott как рассказ об истории одного путешествия и набравший уже более 5 млн. просмотров на YouTube, был снят в отеле JW Marriott в Лос-Анджелесе. "Если вы посмотрите этот фильм, то заметите, что мы говорим об особенностях отеля ненавязчиво, через повороты сюжета. И нигде не указываем на преимущества прямо, как обычно ожидается от рекламного ролика", – подчеркивает Биб.

Вдохновляйте путешествовать, а не рекламируйте отель

Департамент контент-маркетинга Marriott прилагает массу усилий, чтобы не просто привлечь клиентов в отели, но и зарядить их желанием к путешествиям вообще. По словам Дэвида Биба, прямые рекламные предложения могут в этом смысле только навредить.

"Контент-маркетинг можно сравнить с первым свиданием, – говорит он. – Если на нем вы только и делаете, что рассказываете о себе, то второго свидания уже не случится". Поэтому часть контента должна создаваться именно с целью вдохновить людей на путешествия, а не только ради получения прибыли.

Это также означает, что маркетологи должны отслеживать, какой "контент" создает сам путешественник во время поездок – особенно в социальных медиа – и потом использовать полученный инсайт в своей работе. Путешествия сами по себе – неиссякаемый источник для создания контента, и впечатления одного человека вполне могут быть использованы, чтобы вдохновить большее количество людей.

Ищите талантливых креаторов

Чтобы сделать что-то по-настоящему значимое для клиента, обязательно нужно сотрудничать с людьми за пределами команды в офисе. "По факту, мы ничего не производим сами. Задача нашего департамента – разрабатывать стратегию", – говорит Биб.

По его словам, если стратегия и производство сосредотачивается в одном месте, то появляется высокий риск превращения контент-маркетинга в обыкновенную рекламу. Чтобы избежать этого, необходимо нанимать людей со стороны, не испытывающих на себе влияния бренда, – авторов, режиссеров, продюсеров и даже маркетологов из других компаний.

Выстраивайте маркетинг через информирование клиента

Один из самых заметных успехов в продвижении бренда Marriott Дэвид Биб связывает с выпуском корпоративного онлайн-журнала сети – Marriott Traveler. Его содержание построено на рассказах о том, что делать путешественнику в городе пребывания, куда можно сходить и что посмотреть.

По сути, этот онлайн-журнал является традиционным масс-медиа. Читатель может найти в нем статьи, инфографику, видеопрезентации и другие информационные материалы. И такой формат действительно оправдывает себя. Достаточно сказать, что после запуска журнала в отелях сети за 90 дней было дополнительно забронировано 7 200 номеров.

"Мы должны пользоваться любой возможностью захватить внимание людей, собирающихся забронировать номер, – заявляет Биб. – Но при этом мы не должны мешать самому процессу покупки. Надо просто говорить: "О, кстати, мы знаем, что Вы хотите поехать туда-то и туда-то. Между прочим, мы еще продаем и номера в отеле"". Для того чтобы создать по-настоящему увлекательный и полезный контент, департамент маркетинга работает как с журналистами, так и с персоналом гостиниц.

Не забывайте "о трех C"

Маркетинговая стратегия Marriott International определяется: контентом, коммьюнити и коммерцией (content, community, commerce). Уделяя основное внимание именно контенту, Дэвид Биб в то же время отмечает и важность постоянной работы с сообществами – коммьюнити лояльных пользователей в соцетях и блог-платформах.

Что же касается третьей “C” — коммерции, — она предсказуемо заключается в том, чтобы мотивировать потребителя контента забронировать номер в одном из отелей Marriott. Однако, оказывается, есть и другие финансовые соображения, благодаря которым контент-маркетинг становится достаточно выгодным предприятием.

"Мы обратили внимание, что онлайн-дистрибьюторы контента вовсю зарабатывают деньги, показывая ролики и фильмы Marriott. Так что теперь мы начали продавать права на показ нашей продукции как в США, так и на международном уровне", – завершает свой рассказ Дэвид Биб.

Источник: HotelNewsNow.com // Перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

При поддержке Группы Компаний "F5 Service" открыт павильон для граждан Кыргызстана. Мероприятие в Посольстве Кыргызской Республики в Москве.

При поддержке Группы…

1 февраля в Посольстве Кыргызской Республики в Мос...

Как привлечь гостей через соцсети Китая. Weibo идет в Россию. Профессиональное общение в рамках Российско-Китайского туристического форума.

Как привлечь гостей …

Китай является одним из самых привлекательных напр...

Пульс F5 Service: Как попасть на работу в пятизвездочный отель. От горничной до менеджера объекта.

Пульс F5 Service: Ка…

Представляем серию материалов о личном опыте в оте...

Hospitality Industry Forum Moscow 2017. Инвестиции и девелопмент. Лучшие практические решения для управления.

Hospitality Industry…

2-3 марта состоится одно из главных в России профе...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Екатерина Гаранина, АМГ: Ключевые факторы успеха независимого отеля – уникальность образа и кадровая политика.

Екатерина Гаранина, …

Об особенностях конкуренции малых отелей с междуна...

Аналитика. Перемены под воздействием технологий. Когда вымрут консьержи?

Аналитика. Перемены …

Автоматизация, приложения, девайсы и сайты отзывов...

Алексей Воробьев / ТГК «Измайлово»: Кадровая политика, аутсорсинг, зарплаты - рынок труда постоянно штормит.

Алексей Воробьев / Т…

Завершившийся на днях IV Всероссийский профессиона...

Чаевые в отеле. Какое влияние оказывают электронные методы оплаты на размер чаевых, получаемых сотрудниками гостиниц и ресторанов?

Чаевые в отеле. Како…

Цифровые и безналичные технологии все больше входя...

Игорь Пигин, Edelink: Будущее автоматизации – не безоблачно. Хостелы и неформатные средства размещения выбирают Saas-решения.

Игорь Пигин, Edelink…

О специфике автоматизации малых отелей, хостелов и...

Личный опыт. Как устроен рынок хостелов в США. Мало, дорого, эффективно.

Личный опыт. Как уст…

Споры вокруг будущего российских хостелов так или ...

Джонатан Майлденхолл / Airbnb: Об эмоциональных аспектах путешествий, опыте проживания в новых форматах и визуальности современного мира.

Джонатан Майлденхолл…

В эпоху экономики впечатлений трудно обойтись без ...

Дмитрий Кузин / Coffee Hostel: Мы готовы открывать хостелы из расчета 60.000 рублей за койко-место. Инвестиционно хостелы по-прежнему привлекательны.

Дмитрий Кузин / Coff…

О ситуации на рынке хостелов, инвестиционных нюанс...