Menu

Пять правил контент-маркетинга. Фильмы, журналы, таланты. Секреты продвижения Marriott. Эксклюзив

Пять правил контент-маркетинга. Фильмы, журналы, таланты. Секреты продвижения Marriott.

Все чаще, когда мы говорим о продвижении услуг в отельном бизнесе, речь заходит о так называемом "контент-маркетинге" (content-marketing) – инструменте, довольно непонятном для непосвященных. Непонятном еще и потому, что цели его гораздо шире, чем, например, простая распродажа номеров. 


Маркетинг в гостиничной индустрии становится все более комплексным по своему содержанию. Сегодняшние промо-материалы порой напоминают по формату книги или фильмы, которые иногда даже сложно назвать коммерческим предложением. Для того чтобы дать нашим читателем возможность понять суть контент-маркетинга и разобраться, в чем его отличия от традиционных способов продвижения, мы публикуем выдержки из вебинара Дэвида Биба, вице-президента Marriott International по глобальному креативному и контент-маркетингу.

Рассказывая, не навязывайте

Задачи контент-маркетинга лежат далеко за пределами традиционной рекламы. "Мы издаем журналы и книги. Мы снимаем сериалы, сюжетные интернет-ролики (webisodes), короткометражные фильмы и документальные фильмы, – говорит Биб. – Вы должны быть действительно везде, где вас может заметить ваша аудитория. Вам нужен контент, который информирует, и контент, который развлекает. Иногда два в одном".

Однако не стоит забывать, что это все же реальный маркетинг, которые должен приносить свои результаты. И у сети отелей есть хорошая возможность увеличить количество бронирований, если рассказ о бренде вплетен в сюжетную канву истории.

Например, короткометражный фильм "Два глашатая", созданный для Marriott как рассказ об истории одного путешествия и набравший уже более 5 млн. просмотров на YouTube, был снят в отеле JW Marriott в Лос-Анджелесе. "Если вы посмотрите этот фильм, то заметите, что мы говорим об особенностях отеля ненавязчиво, через повороты сюжета. И нигде не указываем на преимущества прямо, как обычно ожидается от рекламного ролика", – подчеркивает Биб.

Вдохновляйте путешествовать, а не рекламируйте отель

Департамент контент-маркетинга Marriott прилагает массу усилий, чтобы не просто привлечь клиентов в отели, но и зарядить их желанием к путешествиям вообще. По словам Дэвида Биба, прямые рекламные предложения могут в этом смысле только навредить.

"Контент-маркетинг можно сравнить с первым свиданием, – говорит он. – Если на нем вы только и делаете, что рассказываете о себе, то второго свидания уже не случится". Поэтому часть контента должна создаваться именно с целью вдохновить людей на путешествия, а не только ради получения прибыли.

Это также означает, что маркетологи должны отслеживать, какой "контент" создает сам путешественник во время поездок – особенно в социальных медиа – и потом использовать полученный инсайт в своей работе. Путешествия сами по себе – неиссякаемый источник для создания контента, и впечатления одного человека вполне могут быть использованы, чтобы вдохновить большее количество людей.

Ищите талантливых креаторов

Чтобы сделать что-то по-настоящему значимое для клиента, обязательно нужно сотрудничать с людьми за пределами команды в офисе. "По факту, мы ничего не производим сами. Задача нашего департамента – разрабатывать стратегию", – говорит Биб.

По его словам, если стратегия и производство сосредотачивается в одном месте, то появляется высокий риск превращения контент-маркетинга в обыкновенную рекламу. Чтобы избежать этого, необходимо нанимать людей со стороны, не испытывающих на себе влияния бренда, – авторов, режиссеров, продюсеров и даже маркетологов из других компаний.

Выстраивайте маркетинг через информирование клиента

Один из самых заметных успехов в продвижении бренда Marriott Дэвид Биб связывает с выпуском корпоративного онлайн-журнала сети – Marriott Traveler. Его содержание построено на рассказах о том, что делать путешественнику в городе пребывания, куда можно сходить и что посмотреть.

По сути, этот онлайн-журнал является традиционным масс-медиа. Читатель может найти в нем статьи, инфографику, видеопрезентации и другие информационные материалы. И такой формат действительно оправдывает себя. Достаточно сказать, что после запуска журнала в отелях сети за 90 дней было дополнительно забронировано 7 200 номеров.

"Мы должны пользоваться любой возможностью захватить внимание людей, собирающихся забронировать номер, – заявляет Биб. – Но при этом мы не должны мешать самому процессу покупки. Надо просто говорить: "О, кстати, мы знаем, что Вы хотите поехать туда-то и туда-то. Между прочим, мы еще продаем и номера в отеле"". Для того чтобы создать по-настоящему увлекательный и полезный контент, департамент маркетинга работает как с журналистами, так и с персоналом гостиниц.

Не забывайте "о трех C"

Маркетинговая стратегия Marriott International определяется: контентом, коммьюнити и коммерцией (content, community, commerce). Уделяя основное внимание именно контенту, Дэвид Биб в то же время отмечает и важность постоянной работы с сообществами – коммьюнити лояльных пользователей в соцетях и блог-платформах.

Что же касается третьей “C” — коммерции, — она предсказуемо заключается в том, чтобы мотивировать потребителя контента забронировать номер в одном из отелей Marriott. Однако, оказывается, есть и другие финансовые соображения, благодаря которым контент-маркетинг становится достаточно выгодным предприятием.

"Мы обратили внимание, что онлайн-дистрибьюторы контента вовсю зарабатывают деньги, показывая ролики и фильмы Marriott. Так что теперь мы начали продавать права на показ нашей продукции как в США, так и на международном уровне", – завершает свой рассказ Дэвид Биб.

Источник: HotelNewsNow.com // Перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

АСУ "Эдельвейс" в Хакасии. Гостиница "Абакан" в столице республики установила решение Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Центральная гостиница столицы Республики Хакасия "...

Гостиницы Великого Новгорода начинают сотрудничать с HotelAdvisors. Встреча с отельерами города. Обмен данными, управление продажами, независимая оценка квалификации.

Гостиницы Великого Н…

20 июня в Великом Новгороде в ресторанном комплекс...

HotelAdvisors в Екатеринбурге. Встреча с независимыми отелями и сетевыми брендами. Обмен данными и "Аналитика гостиничного рынка".

HotelAdvisors в Екат…

В начале июня 2017 г. специалисты компании HotelAd...

Do not disturb. Записки отельера. Презентация в рамках Комиссии по гостиничному бизнесу и туризму Ассоциации Менеджеров.

Do not disturb. Запи…

20 июня 2017 г. в отеле "Петровский Путевой Дворец...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Елена Еременко / юрист: Что стоит знать отельерам о профессиональных стандартах. Повышение квалификации и независимая оценка. От горничной до руководителя гостиницы.

Елена Еременко / юри…

Профессиональные стандарты – не такая известная те...

Константин Артемьев / Russian Hotels Talks: Сообщество отельеров – это запрос на перемены. Компетенции и верификация. Тренинги, собственники и профессиональное самоуважение.

Константин Артемьев …

Подводя итоги 2015 года невозможно не говорить о р...

Юрий Ушанов / эксперт ГосДумы: О новых стандартах классификации гостиничной индустрии – услуге, продукте и профессиональной квалификации.

Юрий Ушанов / экспер…

Россия переходит к новой системе обязательной клас...

Анета Коробкина / SEC Hospitality Training and Consulting: Обучение персонала с бюджетом и без. Как и чему учить сотрудников. Опыт, энергетика, измерение результата.

Анета Коробкина / SE…

Ни одна темы не вызывает столько споров и разногла...

15 помещений для питерских хостелов. Торги и без торгов. Ставки, льготы или возможность выкупа.

15 помещений для пит…

Комитет по туризму Санкт-Петербурга подобрал 15 по...

Airbnb продолжает запуск новых моделей шеринга. Почему стартап стоит больше, чем Hilton и Marriott. Более $30 миллиардов за новую экономику.

Airbnb продолжает за…

Airbnb, популярный сервис краткосрочной аренды жил...

Хостельеры против депутатов. Реакция гостиничного сообщества на инициативу по ограничению использования жилых помещений малыми средствами размещения.

Хостельеры против де…

На минувшей неделе группа депутатов из четырех фра...

Дмитрий Кузин, Кофехостел: Откровения регионального хостельера

Дмитрий Кузин, Кофех…

Кнопки «бабло» в хостеле нет, спад путешествий ино...