Menu

Зачем TripAdvisor поглощает стартапы. Персонализация поиска и сражение с Google. Эксклюзив

На данном этапе никто не конкурирует с TripAdvisor в таком глобальном масштабе. И трудно представить, что кто-то сможет. TripAdvisor сумел досконально разобраться в процессе планирования путешествия, и обеспечивает пользователей соответствующей информацией и ссылками для бронирования. На данном этапе никто не конкурирует с TripAdvisor в таком глобальном масштабе. И трудно представить, что кто-то сможет. TripAdvisor сумел досконально разобраться в процессе планирования путешествия, и обеспечивает пользователей соответствующей информацией и ссылками для бронирования.

TripAdvisor позволяет любому отелю активно заниматься своим продвижением, и, основываясь на достойных отзывах, каждый сможет проложить себе путь наверх в рейтинговой системе сайта. Это модель продвижения соответствует концепции Google: лучшие отправляются наверх. Параллелей в работе TripAdvisor и Google становится все больше, а сам сервис начал интенсивно поглощать другие стартапы, чтобы усилить свои позиции на рынке. Hotelier.PRO продолжает серию материалов  о возможностях TripAdvisor.


TripAdvisor помогает сотрудникам гостиниц и небольших отелей следить за отзывами, размещаемыми на сайте, чтобы оперативно реагировать на любую (даже самую небольшую или воображаемую) критику. Ведите себя честно: не нужно раз за разом копировать и вставлять готовые ответы: реагируете на конкретную жалобу/вопрос/предложение. Таковы основы использования TripAdvisor.

Да, периодически вы будете сталкиваться со странными озлобленными отзывами, но не зацикливайтесь на этом: у TripAdvisor, как и у Google, все лучше и лучше получается отделять зерна от плевел. Сайт занимается созданием базы отзывов и стремится сделать ее еще больше. Отзывы размещаются на протяжении уже 15 лет, и каждую минуту на сайте появляется 125 новых.

Превосходно. Но каким образом происходит развитие TripAdvisor, и как он зарабатывает деньги? Получается, что кто угодно может опубликовать отзыв о вашем отеле или ресторане, и вы получаете бесплатную рекламу.

В какой-то момент TripAdvisor осознал, что может зарабатывать на компаниях за предоставление пользователям дополнительной информации. Так, зарегистрировавшись в бизнес-каталоге TripAdvisor, вы сможете добавить на сайт адрес своей электронной почты, веб-сайта (оба кликабельны) и номер телефона.

Бизнес-каталог также позволяет размещать специальные предложения, предоставляет доступ к аналитике и открывает такие возможности, как более качественное отображение фотографий.

Все дело в монетизации существующего контента. TripAdvisor расширяется и уже вышел далеко за пределы базы отзывов о гостиницах и ресторанах. Он собирается стать ресурсом, позволяющим спланировать всю поездку от и до.

В интервью 2013 года Стив Кауфер ясно дал понять о своих намерениях: в ближайшие несколько лет TripAdvisor собирается резко увеличить долю туристов, которые планируют свою поездку на сайте. На тот момент эта цифра составляла около 10%.

TripAdvisor четко позиционирует себя как ресурс, на котором пользователи будут планировать все свое путешествие и бронировать все, что им потребуется. Компания настаивает на том, что она не превратится в самостоятельное ОТА (и таким образом не потеряет 46% своего дохода, в основе которого лежит переход пользователей по ссылкам на сайты Expedia и Priceline для осуществления бронирования).

Да, на сайте можно найти отзывы о гостиницах и ресторанах. Но что еще ему нужно?

В 2014 году среди приобретений TripAdvisor были:

  • Tripbod: TripAdvisor приобрел эту компанию год назад. Tripbod позволяет пользователям общаться с местными жителями. С его помощью, например, можно договориться с кем-то из местных жителей о бронировании ресторана, получить рекомендацию о местных барах, кафе, достопримечательностях. Основательница Tripbod Салли Дэйви говорит: «На первом месте для нас стоит сообщество – это то, что объединяет нас с TripAdvisor».
  • Viator: Вместо модели Tripbod, которая предполагает общение с местным жителем, Viator сосредоточился на создании серии туров и мероприятий в городах по всему миру (туры на электрических велосипедах, кулинарные школы, трансферы и т.д.). Компания была куплена летом прошлого года, и в настоящее время TripAdvisor интегрировал ее в свой сервис: ожидается, что мобильное бронирование принесет больше всего клиентов именно благодаря презентации продуктов Viator. TripAdvisor ищет новые способы монетизации и расширяет возможности сайта. 
  • LeFourchette: Европейское приложение для бронирования ресторанов (работает под названием «The Fork») позволило компании зарабатывать на отзывах о ресторанах, размещенных на сайте. В 2014 году TripAdvisor сосредоточился на развитии направления, связанного с ресторанами, экскурсиями, мероприятиями и арендой жилья на время отпуска.

Поиск авиарейсов; обзор местных экскурсий и список гидов, проживающих в том или ином городе; отзывы о ресторанах и бронирование столика – это все в добавление к отзывам и бронированию отелей на время отпуска.

На данном этапе никто не конкурирует с TripAdvisor в таком глобальном масштабе. И трудно представить, что кто-то сможет. TripAdvisor сумел досконально разобраться в процессе планирования путешествия, и обеспечивает пользователей соответствующей информацией и ссылками для бронирования.


Персонализация поиска на TripAdvisor

В октябре 2014 года на сайте появилась новая функция под названием «Только для вас». Таким образом, порядок демонстрации гостиниц конечному пользователю претерпел крупные изменения. Функция «Только для вас» – это первый значительный шаг в сторону индивидуального подхода. Он означает, что зарегистрированные пользователи TripAdvisor, совершающие обычный поиск, больше не увидят список отелей, упорядоченных в соответствии со своим рейтингом.

Путешественники ищут отель по тому или иному туристическому направлению и TripAdvisor фильтрует результаты, основываясь на выбранных тегах или предпочтениях, указанных в профиле пользователя – таких, как стиль путешествия, расположение, удобство и бренд. Алгоритм TripAdvisor также учитывает предыдущие поисковые запросы пользователя на сайте и отзывы, которые он оставлял.

Каким образом это повлияет на гостиничный бизнес? Очень сильно. TripAdvisor пишет: «Чтобы помочь путешественникам найти отель, который понравится им больше всего, мы, если только это представляется возможным, максимально персонализируем результаты поиска. Путешественники, которые по-прежнему хотят видеть список отелей, расположенных в порядке их популярности, могут воспользоваться предыдущей моделью поиска или переходить от одной модели к другой». Таким образом, по умолчанию будет осуществляться именно персонализированный поиск –точно так же, как это в настоящее время делает Google.

На скриншоте показано, как выглядит функция «Только для вас» на практике. Пользователи могут выбрать интересующий их тип гостиницы в графе, обозначенной буквой «А». Выпадающий список, обозначенный буквой «B», подтверждает, что по умолчанию выбрана функция «Только для вас», но доступны и другие варианты – такие как «рейтинг» и «цена».

Наиболее важная особенность функции «Только для вас» обозначена буквой «С».

Вы видите, что отель, который занимает 77-ое место в списке лучших отелей Лондона, расположен выше, чем отель, который занимает 40-ое место. Это означает, что тех действий, которые раньше позволяли гостиницам повысить свой рейтинг, больше не будет достаточно для того, чтобы пользователи увидели их гостиницу в числе первых.

Алгоритм функции «Только для вас» совершенствуется и персонализированный поиск улучшается. Это значит, что изменения TSEO (поисковая оптимизация TripAdvisor) будут все сильнее походить на изменения SEO, которые были вызваны сменой поисковых алгоритмов Google. Не вызывает сомнений тот факт, что TripAdvisor очень сильно заинтересован в персонализации поиска. Таким образом, он сможет значительно лучше управлять продажами.

Некоторые аналитики считают, что функция «рекомендованный продукт», используемая Amazon, имеет конверсию 60%. Впрочем, сама компания скрывает данные об эффективности новых функций. Amazon использует систему, согласно которой пользователям предлагаются продукты, часто заказываемые вместе. Тем не менее, Amazon не всегда выдает хорошие рекомендации. Для эффективной работы предыдущей системы персонализации BookMatcher пользователю требовалось совершить очень много покупок – по крайней мере, так утверждает Грег Линден, который разработал значительно более успешный инструмент персонализации Instant Recommendations.

В 2013 году TripAdvisor переключился на систему метапоиска. Поэтому пользователям больше не нужно терпеть шквал всплывающих окон от OTA. Вместо этого, они могут в режиме реального времени посмотреть наличие номера и цены. Таким образом, TripAdvisor старается оптимизировать результаты работы своей поисковой системы для того, чтобы те, кому удастся найти свой идеальный отель, могли сразу переходить к оформлению брони, используя ссылки на сайте TripAdvisor.

Сам TripAdvisor не будет заниматься оформлением бронирования, но это позволит увеличить трафик для рекламодателей и повысит его качество. А они, как известно, готовы щедро заплатить за такую возможность.

Почему организации, занимающиеся продвижением туристических направлений, работают с TripAdvisor

«Все начинается с одного и того же, будь то расписание поездов или погода – все, как и прежде, начинается с Google».

Железная хватка Google, создание гигантской поисковой машины, покупка YouTube и оптимизация поиска информации об отелях и авиарейсах, поставили компанию в выгодное положение для создания комфортных условий поиска любой информации, касающейся путешествий. Но активное развитие TripAdvisor позволяет ему бороться с Google за место под солнцем в пространстве поиска туристической информации. Компания учится на опыте Google, позволяя людям находить информацию о тех местах, в которых они хотят оказаться, а не о тех, куда их хотят отправить компании.

Цитата, приведенная выше принадлежит Джастину Риду – руководителю отдела продаж туристических направлений в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке компании TripAdvisor. Ранее он возглавлял пост главы цифровых и социальных медиа в Visit Britain. Так что, скорее всего, он понимает, как должен вести себя человек, занимающийся продвижением туристических направлений в современном мире цифрового маркетинга. Так и есть. 

«Продвигайте то, что ищут люди, а не то, что вы хотите, чтобы они искали», – сказал он на конференции Visit Wiltshire.


«Правило номер один – сосредоточиться на пользователе. Все остальное приложится. Подарите им самые лучшие впечатления, и они будут возвращаться к вам снова и снова».

Он утверждает, что точно так же, как люди используют Google потому, что это отличная поисковая машина, организациям, занимающимся продвижением туристических направлений, следует использовать TripAdvisor, поскольку он имеет обширную базу туристической информации и отзывов.

И он прав. Посещаемость сайтов, продвигающих туристические направления, падает, поскольку пользователей интересует не нейтральная информация, а отзывы и мнения других людей. В день конференции на TripAdvisor можно было найти 128 000 отзывов о туристических возможностях в Уилтшире. Не говоря уже о том, что на форумах сайта обсуждалось 637 тем, связанных с поездкой в Уилтшир (наберите в поиске «отели Эйвбери», «рестораны Девизеса» или «парки Уилтшира» и вы поймете, о чем идет речь).

Сегодня вам вряд ли удастся найти много активных тем на форумах сайтов, продвигающих туристические направления (или где-либо еще, если на то пошло). Значит ли это, что без TripAdvisor организациям, занимающимся продвижением туристических направлений, ничего не светит? В определенной степени это так, лорд Коппер.

В настоящее время реклама составляет около 20% доходов организаций, занимающихся продвижением туристических направлений, как например, у Visit Isle of Wight. Сайт является обязательным условием, но сегодня сайты с нейтральной информацией следует дополнять отзывами и страницами в социальных медиа.

Рид говорит, что Великобритания отлично справляется с цифровым маркетингом и работой в социальных медиа. То же самое можно сказать про Грецию, Турцию и Южную Африку. «Для организаций, которые занимаются продвижением туристических направлений, информация о том, какими именно ресурсами пользуются люди, становится все важнее и важнее».

К примеру, вы можете поставить на Facebook, Instagram и TripAdvisor.

«Старая модель заключалась в том, чтобы привлечь людей на собственный сайт. Но в настоящее время 90% полезного контента о путешествиях генерируют сами пользователи. Люди доверяют отзывам. В социуме существует сильная тенденция, которая отражается в постепенном снижении трафика на веб-сайтах организаций, продвигающих туристические направления».

Однако по прежнему следует использовать и то, и другое. Организации, продвигающие туристические направления, хотят, чтобы в их стране или городе останавливалось как можно больше туристов. Но Рид добавляет, что им следует обратить внимание на ближайшие направления, которые так же могут быть интересны туристам. TripAdvisor поможет найти людей, которые, к примеру, ищут, где переночевать в Уилтшире, но потенциально готовы посетить и другие места.

«Если они хотят поехать только в Уилтшир и никуда больше, то вам не нужно ничего делать. Но если они просматривают информацию о Уилтшире, а также Шотландии и Ньюкасле, то мы разместим для них рекламу и контент, связанный с тем, куда еще они могут отправиться».

В случае открытой конкуренции все сводится к тому, чей контент лучше. И точно так же, как Google стремится показать пользователям лучший и наиболее актуальный контент, это делает и TripAdvisor.

Важную роль играет наличие достаточного количества информации: так вам легче будет определить, что ищут люди. Интернет-компании постоянно собирают информацию о том, чем пользователи занимаются в Интернете, то же самое касается поиска информации о Париже или об отелях класса люкс в Великобритании. Или о том, куда лучше поехать – в Уилтшир или Шотландию.

Детальная информация о том, что ищут пользователи, позволяет TripAdvisor продвигать более актуальный для них контент. Это играет важную роль для организаций, занимающихся продвижением туристических направлений. Работа TripAdvisor с этими организациями и туристическими брендами может принимать разную форму, начиная с размещения рекламных блоков и заканчивая предоставлением расширенной информации в бизнес-каталоге и микросайтами с контентом на ту или иную тему.

Эта система работает с такими разнообразными туристическими направлениями, как Южная Корея, Сейлем и Сент-Луис, и такими брендами, как Hard Rock cafe – недавно на странице Hard Rock Bali появилась кнопка «Забронировать сейчас» – функция TripAdvisor, которая уже доказала свою востребованность и прибыльность для самого TripAdvisor.

Источник: Wtmlondon.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

ТМ Tork представляет новые салфетки для лица улучшенного качества.

ТМ Tork представляет…

Торговая марка Tork расширила ассортимент продукци...

Отельеры Нижегородской области взяли на вооружение "Аналитику гостиничного рынка". Обмен информацией на конфиденциальной основе. Прогноз, управление, эффективность.

Отельеры Нижегородск…

Обмен рыночной информацией между отелями Нижегород...

Ecvi интегрирована с Tillypad. Объединение данных по заказам в ресторанах с гостевыми счетами.

Ecvi интегрирована с…

HMA Ecvi интегрирована с Tillypad, системой автома...

Бизнес-завтраки с F5 Service - новый формат развития сообщества хаускиперов.

Бизнес-завтраки с F5…

Как обеспечить качественную уборку сотен номеров, ...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Станислав Ивашкевич: О тренингах, карьере, сетевых отелях и профессиональных качествах

Станислав Ивашкевич:…

О рынке тренингов, важности обучения, особенностях...

Анна Гуревич / GlobalExpo: Что нужно знать о сотрудниках-миллениалах. Кнопка Y, деньги, драйв и битва поколений. Потребители или профессионалы.

Анна Гуревич / Globa…

Редакция Hotelier.PRO публикует цикл предваряющих ...

Пять составляющих образа успешного генерального менеджера независимого отеля

Пять составляющих об…

Выбор генерального управляющего отелем – одно из с...

Чаевые в отеле. Какое влияние оказывают электронные методы оплаты на размер чаевых, получаемых сотрудниками гостиниц и ресторанов?

Чаевые в отеле. Како…

Цифровые и безналичные технологии все больше входя...

"Закон о хостелах" принят в первом чтении единогласно. За - 416 депутатов. Галина Хованская обвинила Минкультуры в лоббировании "туризма на нарах". На хостельном рынке грядут перемены.

"Закон о хостел…

Государственная Дума РФ на пленарном заседании 13 ...

Даниил Мишин, Bear Hostels / Privet Hostels. ВИДЕО. Технология создания хостелов. Как зарабатывать в низкобюджетных сегментах?

Даниил Мишин, Bear H…

Основатель самого большого хостела в России, молод...

Круглый стол. Мини-отели и хостелы - как выжить в кризис?

Круглый стол. Мини-о…

Редакция Hotelier.PRO совместно с Libra Hospitalit...

Отельеры против Airbnb. Игнор, претензии и бессилие Interstate, Hyatt и Starwood.

Отельеры против Airb…

Сервис сдачи частного жилья Airbnb в очередной раз...