Menu

Аналитика. Персонализация в гостиничном бизнесе – это не пункт назначения, это – путешествие. Эксклюзив

Аналитика. Персонализация в гостиничном бизнесе – это не пункт назначения, это – путешествие.

Одна из основных повторяющихся ошибок при попытке включить персонализацию в гостиничные бизнес-процессы – попытка решить этот вопрос общими инструментами, вместо того, чтобы полностью изменить маркетинг посредством аналитики, новых IT-решений и творческого подхода, - считает Мохаммед Габер, глава трэвел-департамента компании Adobe. Hotelier.PRO представляет опыт зарубежных коллег.


Все согласны с тем, что при эффективном внедрении персонализация станет путем к повышению качества обслуживания гостей и способна превратить их в рекламных агентов отеля. За последние годы и в гостиничной, и в туристической отраслях все осознали, насколько важна персональный подход в обслуживании клиентов. Однако, создать сколь-либо понятную бизнес-практику работы отеля по стандартам персонального подхода до сих пор большинству не удается.

Именно персонализация гостиничных бизнес-процессов может решить три ключевых задачи вашего отеля или сети:

  • Привлечение новых гостей на фоне демографических перемен, происходящих по всему миру.
  • Удержание текущего потока гостей при все время обостряющейся конкуренции.
  • Сохранение конкурентных преимуществ на рынке, который постоянно пополняется новыми игроками

Персональное обслуживание ни в одной сфере бизнеса не дается легко. Ведь нет единого подхода, который бы работал в любой ситуации. Постоянные перемены в отрасли, меняющиеся данные и новые ожидания людей все время усложняют процесс работы. Да, сегодня у нас масса данных по нашим гостям, но чтобы конвертировать их в персональный подход и, соответственно, профит от анализа этих данных, нужен многоуровневый подход.

1. Персонализация масс.

Идея персонализация онлайн и офлайн общения с клиентами не нова в гостиничной отрасли. К этому всегда стремились в той или иной мере, в основном, в сегменте фешенебельных и роскошных отелей. А вот персонализация в отелях массового спроса всегда тормозилась высокими затратами. Однако, инновации и доступность данных, изменили правила игры. Теперь мы намного больше знаем о своих гостях. Все это, да еще бурлящая онлайн среда с новыми точками контактов с гостями, позволяет изменить подход к их обслуживанию. Сегодня персонализация возможна и доступна по цене. Ее вполне можно имплементировать в массовом порядке. Именно она навсегда изменит компании, ее внедрившие, и выведет их в золотой век индустрии гостеприимства.

И можно видеть реальные примеры успеха того, как используются данные. Посмотрите, например, на то, какой прорыв в плане персонального подхода к клиентам, совершила KLM:

Или история с WestJet и изменением репутации бренда – как вам 41 миллион просмотров ролика, рассказывающего о новых сервисах компании?

2. Как донести персональное послание в массы?

Мы говорили о росте количества цифровых каналов сбыта и о многоканальной среде, которая позволяет персонализировать общение с массами. Недавнее исследование VentureBeat показало (см. таблицу внизу) уровень прогресса персонализации рынка. Удивительно, но email’ы до сих пор возглавляют список в качестве одного из главных каналов доставки личных сообщений. 8 из каждых 10 личных сообщений доставляются по email и отдача от них высокая. Эффект от работы в социальных сетях вырос на 42 процента.

Если задуматься, то логика указывает на то, что именно два канала – email-рассылка и работа пабликов в социальных сетях – являются основными инструментами маркетологов: они доставляют сообщения лично и дают возможность говорить со знакомым гостем «тет-а-тет».

С другой стороны, исследования также показали, что есть большие неиспользуемые возможности по доставке персональных сообщений по другим каналам, как для знакомых, так и для незнакомых гостей. К тому же, использование разных источников информации, таких, как контекстные данные и чужие базы данных, тоже усиливают персонализацию. Многие сферы цифрового и личного общения остаются обезличенными.

3. С чего начать?

Начнем с понимания данных (ведь данные – это основа персонализации).

Мы идем по тонкому льду вторжения в частную жизнь. Сколько данных нам нужно, чтобы добиться своего? И где грань и перебор? В общем случае, данные, которые вы уже ввели в ваши системы PSM или CRM, – идеальный вариант, как начать персональные отношения с гостями, особенно, если речь идет о возвратных клиентах. С теми клиентами, с которыми у вас еще не было точек пересечения, все несколько сложнее – нужно как-то восполнить пробел в данных, чтобы начать с ними персональный разговор. Прогресс в этой сфере в отрасли движется медленно из-за соображений защиты частной жизни, однако, похоже, 2016-й год станет переломным.

4. Стратегия и намерение.

В основе всех стратегий персонализации лежит четкое понимание жизненного цикла клиента. Раньше мы называли это маркетинговой воронкой, ведь она принимала такую форму, сужаясь во время конверсии клиентских шагов в заказы. Однако, как вы можно видеть из графика,

Упрощенный подход воронки продаж уже устарел. В гостиничной и туристической отраслях вовлеченность клиента растет по мере движения его жизненного цикла, и особенно это верно в туризме. На ранних стадиях, особенно на этапе поиска-выбора (при бронировании отпусков) все очень не точно (то есть, места поездок, активность и опыт). Персонализация, т.е. знание его предыдущего опыта, мест поездок, активности и отзывов, играет важную роль и влияет на намерение клиента, а также создает связь, которая приводит их к выбору именно вашего бренда.

Иными словами, персонализация очень важна на этапе, когда гость сам не очень понимает, что он хочет. А когда он уже определился с выбором, пережил поездку, накопил опыт и готов им поделиться, именно персонализация может помочь сделать его лояльность вам публичной и превратить его в вашего агента продаж.

Лучшая возможность для персонализации – это знакомый гость с широким полем поиска. Это нелегко, ведь такой клиент уже должен быть связан с вашим брендом. И цель не столько удержать его, сколько превратить в промоутера вашего бренда.

С другой стороны, и знакомые гости, и незнакомые, но с особыми запросами, представляют собой еще больше возможностей. И не удивительно, что с ними сложно работать. Персонализация для клиентов с намерением, о котором вы знаете, представляет возможность доказать ему, что верность окупается.

К тому же, хотя у клиента могут быть уже сформированные намерения или места поездки-размещения, а также собственный опыт, он может и не понимать всех возможностей улучшить свой опыт и отдых именно вместе с вами. Поэтому, персонализация в сопутствующей торговле – это особая возможность повысить прибыль, а также улучшить опыт клиента.

5. Начало пути.

Вдобавок к выявлению и определению жизненного цикла клиента, персонализация для всех пользователей по всем каналам должна восприниматься как долгая дорога. Зачастую мне приходится видеть, как программы по персонализации сосредоточивают свои усилия на компонентах, пренебрегая основами.

Следующий график показывает способы доставки персонализированного контента, предложений, улучшения опыта гостей – это лишь стены, которые возводят на основании данных, информации и доставки. Ранее я упоминал о важности и необходимости данных в этом процессе. Однако, способность создать, управлять и доставлять активы (тексты, фото и видео), часто недооценивают. Также важен уровень интеграции изменений в процесс общения.

У брендов есть множество возможностей ошибиться и оступиться на этом пути. Одна из частых ошибок в персонализации, которую я извлек на собственно опыте – это попытка решить проблему «на-гора», вместо того, чтобы делать это через интеграцию аналитиков, маркетологов, IT-специалистов и креативщиков в одну команду. В общем, не рубите маркетологов сплеча. Посадите всех за один стол и вместе подумайте, как вы можете придумать нечто новое в плане персонального общения с вашими гостями, учитывая все выше сказанное.

Источник: Skift.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Мikenopa стала партнером Otrum по интеграции IPTV и Digital Signage.

Мikenopa стала партн…

Otrum – ведущий поставщик и создатель программных ...

Ecvi интегрирована с электронными замками iLocks и Omnitec. Гарантия от ошибок персонала.

Ecvi интегрирована с…

В текущей версии HMA Ecvi 2.4. разработан интерфей...

АСУ "Эдельвейс" в Хакасии. Гостиница "Абакан" в столице республики установила решение Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Центральная гостиница столицы Республики Хакасия "...

Гостиницы Великого Новгорода начинают сотрудничать с HotelAdvisors. Встреча с отельерами города. Обмен данными, управление продажами, независимая оценка квалификации.

Гостиницы Великого Н…

20 июня в Великом Новгороде в ресторанном комплекс...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

HR-секреты для отельеров. Как нанять эффективный временный персонал. Встречаем летний сезон во всеоружии.

HR-секреты для отель…

Осталось не так уж много времени до 1 мая, когда в...

Жизненный опыт. Сезонная работа в курортном отеле. Из рая в ад и обратно.

Жизненный опыт. Сезо…

Александра Карасик, многолетний сотрудник междунар...

Елена Лысенкова / Hospitality Income Consulting: Спиной к руководителю. Правила нематериальной мотивации персонала.

Елена Лысенкова / Ho…

Не секрет, что уровень сервиса в российской индуст...

Сергей Фомин / Libra Hospitality: Требования к гостиничному образованию сегодня – они про то, как отелю больше заработать и меньше потратить. И Libra Hospitality School для этого – доступное и эффективное решение.

Сергей Фомин / Libra…

О сути и смысле уникального для индустрии гостепри...

Питерские хостельеры получат помещения без торгов. Власти Северной столицы намерены спасти хостелы от "закона Хованской". Польза для рынка или коррупционные риски.

Питерские хостельеры…

Комитет имущественных отношений (КИО) Санкт-Петерб...

Антон Матвеев, Frontdesk / BigTree: Про главный тренд гостиничных продаж и о том, как Airbnb почистит рынок хостелов в России

Антон Матвеев, Front…

Чем грозит российскому гостиничному рынку новый тр...

Топ-10 хостелов Москвы лета 2015 по версии Travel.RU.

Топ-10 хостелов Моск…

Качественные и экономичные варианты размещения гос...

Пертурбации ID Hostel. Кадры, зарплаты и личные обиды. Моральные и материальные риски хостельного бизнеса.

Пертурбации ID Hoste…

Сеть хостелов премиум-класса  ID Hostel оказалась ...