Menu

Soft-бренды: пять вопросов, о которых следует подумать независимому отелю до покупки франшизы. Эксклюзив

Soft-бренды: пять вопросов, о которых следует подумать независимому отелю до покупки франшизы.

По мнению значительного числа экспертов, модные в наше время стратегии «мягких» брендов подходят далеко не всякому независимому отелю. Hotelier.PRO представляет американский опыт отельеров по взаимодействию с сетевыми историями.


Термин «мягкие бренды» лишь недавно начал использоваться в гостиничной индустрии, хотя Starwood Hotels & Resorts Worldwide’s The Luxury Collection уже продолжительное время является ключевым игроком на этом рынке, Choice Hotel International’s Ascend Hotel Collection относительно недавно начала свое развитие, а такие компании, как Hilton Worldwide Holdings, Best Western International и другие быстрорастущие гостиничные сети совсем недавно еще даже не существовали.

Hotel News Now представляет три истории независимых отельеров, связавших свой бизнес с «мягкими» гостиничными брендами.

Ричард Кесслер, президент и директор The Kessler Enterprise, в 2009-м году сделал шаг веры и стал первым независимым отельером, создавшим собственный «мягкий» бренд. Он сразу поставил на карту семь из десяти своих гостиниц, а к 2015-му году девять его отелей Kessler Collection относятся к Autograph Collection (созданной Marriott).

У Колина ДеМерса, управляющего партнёра Century House Hotel & Restaurant в Лэхам, Нью-Йорк, иная история. Его гостиница и ресторан принадлежали семье, обслуживали узкий круг преданных клиентов, которых, в основном, привлекал именно ресторан. Его трудности заключались в том, чтобы сохранить отличительные черты гостиницы и бренда, но при этом иметь эффективную маркетинговую стратегию. В 2015-м году его гостиница присоединилась к Ascend Hotel Collection.

Для Эдварда Уолла, главного управляющего Diplomat Resort & Spa в Голливуде, штат Флорида, процесс подстройки под Curio от корпорации Hilton означал переход от бренда Westin под руководством Starwood Hotels к независимой гостинице с мягким брендом.

Во всех трех случаях отельеры оценили как выгоды, так и сложности создания «мягкого бренда». Вот пять вопросов, которые каждому отельеру стоит задать себе перед тем, как решиться на такой шаг.

1. В какой мере отелю нужно сохранить за собой независимость?

«Мы создаем независимые, уникальные гостиницы, ведь на рынке сегодня есть большой спрос на непохожесть и мы не хотим лишать ее гостиниц», - говорит Кесслер. «Обычно владельцы независимых гостиниц мыслят независимо и не желают, чтобы крупные корпорации указывали им, что делать».

Для ДеМерса главным было сохранить лояльность к давним клиентам Century House. «Я не хотел даже менять цвет вывески, не говоря уже о названия. Люди ведь все замечают», - говорит он. «И я должен был объяснить своим гостям суть такого союза».

ДеМерс заявляет, что гости почти и не почувствовали разницы. «Они не заметили тех типичных перемен, которые неизбежны при работе с франшизой. И это им по душе», - добавляет он. «Все, что им нравится, осталось неизменным. Все перемены едва заметны».

2. Какие брендовые стандарты мне придется внедрять?

Для Уоллса связка с Curio и Hilton Worldwide оставила возможность остаться гибким. Это если говорить о брендовых стандартах и сравнивать с требованиями Westin. Можно принимать свои решения, ведь история бренда сохраняется, равно как и его индивидуальность.

«The Diplomat работает с 1950-х годов. И название Дипломат никогда не менялось», - говорит он. «Относится ли гостиница к Westin, Marriott или к Hyatt, все они навязывают нам свою формулу построения бренда. А вот с Curio у нас появилась гибкость».

Прошлой осенью гостиницу выкупила Thayer Lodging Group, которая позволила избавиться от жесткой хватки Westin. Уоллс заявляет о том, что новая «хватка» представляет свои требования по качеству, уровню удовлетворённости гостей и чистоте. Но владельцы сохраняют гибкость в выборе дизайна, кухни, униформы и номеров.

В Century House, по словам ДеМерса, главный «стандарт бренда» Choice Hotels – это довольные клиенты.

«В самом начале они прошлись по нашей гостинице, и подсказали глобальные улучшения, которые бы они хотели произвести. Но все их советы сводятся к уровню удовлетворённости гостей. «Если улучшение напрямую касалось удобств гостей, они настаивали. А я был только за. Если бы они сказали мне: делай, что хочешь, я бы с ними работать не стал».

Во время переговоров с Marriott для Кесслера было очень важно сохранить за собой контроль над дизайном гостиницы. Он твердо держался своего и это пошло только на пользу.

«Если отдашь контроль над дизайном продукта, большие корпорации подомнут тебя под себя очень быстро», - говорит он.

Его подсказка: главное должно приниматься без рассуждений.

3. Мне не помешала бы помощь со сбытом. Как это работает?

У ДеМерса самые большие сложности до этого сотрудничества заключались в сбыте.

«В основном работала реклама «из уст в уста. Я пытался потихоньку работать с Expedia, но в большинстве случаем моя команда по продажам просто напрямую обзванивала клиентов».

По его словам, такой подход очень трудоемкий и дорогой. Он не под силу даже команде из шести менеджеров по сбыту. А союз с системой сбыта Choice привел к увеличению бронирования, в том числе и среди местных клиентов.

Кесслер утверждает, что несмотря на то, что его гостиницы не страдали от недостатка клиентов, он заметил существенную экономию после вступления в альянс с Marriott.

«Мы сэкономили на расходах на посредников (онлайн тур. операторов)», - говорит он. «Будучи независимым, я платил от 25% до 30% таким посредникам, а Marriott ведет переговоры и получает существенные скидки».

Для Уоллса смена канала сбыта была более болезненной, ведь Diplomat пришлось перейти с платформы Starwood на платформу Hilton platform, а здесь есть свои условия по программе лояльности. Его решение: вперед, за дело, закатав рукава. Нужно быстро меняться. Нечего сидеть, сложа руки и ждать, пока все само по себе изменится.

Изрядно потрудившись, его гостиница смогла вернуть себе большинство клиентов, которые были потеряны при уходе из программы лояльности Starwood Preferred Guest и найти новых при помощи Hilton HHonors.

4. Что, если на моем рынке и так полно брендовых гостиниц?

Все три отельера еще в начале процесса говорили о своей обеспокоенности тем, что рынок переполнен. Но они справились с этой трудностью.

Кесслер говорит, что дело в том, чтобы понять, с кем именно вам нужно вступать в союз.

«Крупные бренды обязательно принесут гостинице новых клиентов, если ваш рынок переполнен, на вашу долю перепадает меньше клиентов», - говорит он.

Однако, выход на рынок, нужный вашей новой компании-партнеру несет свои преимущества. Он ссылается на ситуацию с Саванной, штат Джорджия. «Рынок переполнен, там уже много гостиниц Marriott и их клиентов, но и здесь есть свои плюсы. Мы смогли поднять цены».

5. Во сколько мне это обойдется и каков будет возврат на инвестиции?

«Любому отельеру не понравятся лишние расходы», - говорит ДеМерс. «Я хотел знать, как они окупятся и проработал худший из возможных сценариев развития событий».

В этом вопросе ему помогли другие гостиницы, которые уже заключили сделку с Ascend. «В конце концов, возврат инвестиций исчисляется не только деньгами», - говорит он.

Кесслер утверждает, что ему хотелось бы, чтобы выплата роялти Autograph была разбита на пять лет. Но инвестиции окупились через бронирование номеров и выгоды сбыта для его гостиниц. В частности, он получил более низкие расценки от тур.операторов и OTA.

Источник: HotelNewsNow / Перевод и адаптация: Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

HotelAdvisors в Екатеринбурге. Встреча с независимыми отелями и сетевыми брендами. Обмен данными и "Аналитика гостиничного рынка".

HotelAdvisors в Екат…

В начале июня 2017 г. специалисты компании HotelAd...

Do not disturb. Записки отельера. Презентация в рамках Комиссии по гостиничному бизнесу и туризму Ассоциации Менеджеров.

Do not disturb. Запи…

20 июня 2017 г. в отеле "Петровский Путевой Дворец...

АБТ-ACTE Russia в Казани. Третья ежегодная конференция "Современный бизнес-тревел и MICE".

АБТ-ACTE Russia в Ка…

6 июня 2017 г. в отеле RELITA-KAZAN состоялась кон...

АСУ "Эдельвейс" в Выборге. Гостиничный комплекс "Дружба" внедрил решения Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Гостиничный комплекс "Дружба" в Выборге внедрил ав...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Мария Драгулян / F5 Service: Аутсорсинг и аутстаффинг – вчера, сегодня, завтра. Количество и качество. Секреты мотивации для «заемного персонала». Проблемы национального менталитета.

Мария Драгулян / F5 …

Российская экономика остро нуждается в квалифициро...

Полина Приходько, Rusotels: Про кадры, карьерный путь и заработные платы в гостиничном рынке

Полина Приходько, Ru…

О реалиях среднестатистического регионального отел...

10 самых высокооплачиваемых CEO в мире гостиничного бизнеса. Игорный бизнес, умелый менеджмент и "золотые парашюты".

10 самых высокооплач…

Доходы CEO крупнейших гостиничных сетей мира по-пр...

Иванна Табачникова / Premier-Deal Hospitality: Профессиональные стандарты. Как соединить квалификацию с классификацией. Об уровнях ответственности, компетенциях и правильном алгоритме.

Иванна Табачникова /…

С 1 июля 2016 года вступили в силу поправки к ТК Р...

Рейтинг The Guardian. ТОП-10 luxury-хостелов Европы. От Севильи до Санкт-Петербурга

Рейтинг The Guardian…

Бюджетный отдых в одном из городов Европы без ущер...

Хостельеры против депутатов. Реакция гостиничного сообщества на инициативу по ограничению использования жилых помещений малыми средствами размещения.

Хостельеры против де…

На минувшей неделе группа депутатов из четырех фра...

Аманда Хайт / Travel Research: О причинах взлета Airbnb и о том, почему компания до сих пор не убила гостиничный сектор.

Аманда Хайт / Travel…

Достаточно долго в сообществе отельеров считалось,...

15 помещений для питерских хостелов. Торги и без торгов. Ставки, льготы или возможность выкупа.

15 помещений для пит…

Комитет по туризму Санкт-Петербурга подобрал 15 по...