Menu

Исследование Morningstar. Прямые бронирования не повредят бизнесу Priceline и Expedia. Кто проиграет от противостояния отелей и OTA.  Эксклюзив

Исследование Morningstar. Прямые бронирования не повредят бизнесу Priceline и Expedia. Кто проиграет от противостояния отелей и OTA. 

Масштабные рекламные кампании Hilton и Marriott, направленные на стимулирование прямых бронирований и захват доли рынка у OTA, согласно новейшему исследованию Morningstar, не означают краха надежд для таких сервисов, как Expedia, Booking.com и Ctrip.


Предполагается, что Expedia, Booking.com и Ctrip  в последующие несколько лет покажут приличный рост бронирований, несмотря на попытки крупных сетей забрать себе долю рынка. Если данные Morningstar верны, то некоторые сети увидят, что потенциальные преимущества их кампаний прямого бронирования не столь велики, как это могло представляться изначально.

В отчете аналитиков Morningstar, риск, которому подвергаются OTA в связи с кампаниями прямых бронирований в крупных гостиничных сетях, характеризуется как "преувеличенный", и дается прогноз, в соответствии с которым отрицательное влияние на Priceline Group составит 1% (по сравнению с оценкой ежегодного роста бронирований от Morningstar, составляющей для Priceline около 15% до 2020 года); на Expedia – около 1,5% (по сравнению с прогнозом роста в 10-15% до 2020 года), на Ctrip – около 0,5% (по сравнению с предполагаемым ростом порядка 35% до 2020 года).

Почему же ущерб для OTA будет настолько незначительным?

Morningstar объясняет это "сетевым, маркетинговым и технологическим масштабом Priceline и Expedia; ущербом для финансов отеля и его бренда (ключевые источники ограничений в индустрии гостеприимства), который будет вызван установлением постоянных скидок на номера; способностью Priceline и Expedia участвовать в прямых бронированиях отельеров, а также большей фрагментацией гостиничного рынка по сравнению с авиакомпаниями".

Morningstar комментирует последний пункт тем, что, по оценкам этого агентства, авиакомпании American Airlines, Delta Airlines, United Airlines и Southwest Airlines контролируют примерно 75%-ную долю онлайн-бронирований авиабилетов в США, в то время как доля прямых бронирований на сайтах отелей в США составляет лишь примерно 50%. В свою очередь OTA, по всей вероятности, обладают большей долей онлайн-бронирований отелей в Европе, где гостиничный рынок гораздо более фрагментирован, чем в США.

Эксперты Morningstar утверждают, что OTA контролируют 10-15% всех бронирований отелей в мире, так что их "общие преимущества достигли критической массы".

Например, если тандем Marriott-Starwood, формирование которого завершилось в конце прошлого месяца, сейчас имеет 1,2 миллиона номеров, то только Booking.com, даже если не брать в расчет другие OTA, может, по данным Morningstar, предложить 23,7 миллиона номеров как в отелях, так и в других средствах размещения.

"Такой выбор подстегивает приток посетителей", – утверждается в отчете Morningstar, который носит название "Рыночные доли Priceline и Expedia: риски от прямых бронирований на сайтах отелей преувеличены".

В отчете указывается на то, что отели рискуют потерять свою долю рынка, уступив ее конкурентам, если будут слишком ограничивать каналы бронирования через онлайн-тревел агентства. Так, например, недавно Expedia объявила, что за второй квартал доля независимых отелей на сайтах Expedia выросла за счет сетевых, поскольку OTA понизило приоритет отображения сетевых отелей в ответ на продвижение ими своей стратегии прямых бронирований.

Жизнеспособность стратегии прямых бронирований

Morningstar исходит из того, что "гостиничные операторы будут рациональны в своих ценовых стратегиях".

Проанализировав бренды InterContinental, Marriott-Starwood, Hilton, Wyndham, Accor и Hyatt, Morningstar приходит к выводу, что они привлекут в 2016 году на 71,2 миллиона больше прямых бронирований по сравнению с 2015 годом в связи с начавшимися кампаниями и, соответственно, скидками для участников программы лояльности. Если считать, что средняя скидка составляет 10% и что не предполагается дополнительного объема, кроме того, который будет выведен из OTA и офлайн-каналов, "это приведет к суммарной для всех рассматриваемых сетей потере EBITDA на $65 млн, что нивелирует суммарную экономию на комиссии OTA в $135 млн", утверждает Morningstar.

“Кроме того, франшиза для третьих сторон и развитие управляющих подразделений – очень важные факторы роста для гостиничных брендов с облегченными активами, и поскольку специальные предложения могут повредить этим третьим сторонам (которые получают меньше прибыли на номер – опять же предполагаем, что кампания не приносит дополнительного объема продаж), то рост продаж для гостиничных операторов, решивших установить постоянные скидки, может замедлиться", – говорится в отчете.

Контрдоводы

Некоторые отельеры могут опровергнуть аргументы Morningstar.

Относительная жизнеспособность кампаний прямых бронирований может варьировать от сети к сети, и, конечно, расчеты Morningstar не будут верны, если сетевым отелям действительно удастся привлечь, благодаря рекламным предложениям, дополнительные бронирования, кроме тех, которые в противном случае были бы сделаны через каналы ОТА.

Во втором квартале 2016 года представители Expedia и Priceline Group заявляли, что их бизнес никак не пострадал от запуска кампаний прямых бронирований сетевых отелей.  Однако более подробная информация о результативность стратегии прямых бронирований появится в ближайшие недели, когда будут опубликованы итоги третьего квартала как для сетевых отелей, так и для онлайн-тревел агентств.

Источник: Skift / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Мikenopa стала партнером Otrum по интеграции IPTV и Digital Signage.

Мikenopa стала партн…

Otrum – ведущий поставщик и создатель программных ...

Ecvi интегрирована с электронными замками iLocks и Omnitec. Гарантия от ошибок персонала.

Ecvi интегрирована с…

В текущей версии HMA Ecvi 2.4. разработан интерфей...

АСУ "Эдельвейс" в Хакасии. Гостиница "Абакан" в столице республики установила решение Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Центральная гостиница столицы Республики Хакасия "...

Гостиницы Великого Новгорода начинают сотрудничать с HotelAdvisors. Встреча с отельерами города. Обмен данными, управление продажами, независимая оценка квалификации.

Гостиницы Великого Н…

20 июня в Великом Новгороде в ресторанном комплекс...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Давид Мика / Booking.com: IT c человеческим лицом. Кадровая политика мирового лидера. Профессионалы, тренды, вызовы.

Давид Мика / Booking…

Технологии уже давно стали залогом успеха в соврем...

Андрей Бушуев: Как создать команду. Обучение с нуля. Штат или аутсорс. Экономия или мотивация.

Андрей Бушуев: Как с…

В кризис тематика кадрового потенциала стала особе...

Сергей Фомин / Libra Hospitality: Требования к гостиничному образованию сегодня – они про то, как отелю больше заработать и меньше потратить. И Libra Hospitality School для этого – доступное и эффективное решение.

Сергей Фомин / Libra…

О сути и смысле уникального для индустрии гостепри...

ТОП-10 зарплат в IT. Глава Expedia заработал в 6 раз больше главы Booking.com. От $15 млн и выше.

ТОП-10 зарплат в IT.…

Отчет о годовой зарплате руководителей крупнейших ...

Как потратить 2 миллиарда? NETIZEN выводит на рынок сеть luxury-хостелов. Длинные инвестиции и международные амбиции.

Как потратить 2 милл…

Пока депутаты Госдумы и федеральные министерство р...

15 помещений для питерских хостелов. Торги и без торгов. Ставки, льготы или возможность выкупа.

15 помещений для пит…

Комитет по туризму Санкт-Петербурга подобрал 15 по...

Антон Матвеев, Frontdesk / BigTree: Про главный тренд гостиничных продаж и о том, как Airbnb почистит рынок хостелов в России

Антон Матвеев, Front…

Чем грозит российскому гостиничному рынку новый тр...

Круглый стол. Хостелы: быть или не быть? Российское законодательство и будущее малых средств размещения.

Круглый стол. Хостел…

Что ждет индустрию хостелов и мини-гостиниц, если ...