Menu
Форум "Отдел продаж в городском отеле: люди, стратегии, инструменты". Однодневный интенсив с экспертами профи-клуба Hotelier.PRO. Москва, 29 июня, "Вега Измайлово".

Форум "Отдел продаж в городско…

Однодневный интенсив...

Дети под запретом. Власти Крыма не разрешают размещать детские группы в гостиницах. Как отелю стать пионерским лагерем.

Дети под запретом. Власти Крыма не …

Совет министров Респ...

60 лет гостинице "Украина". Прием на высшем уровне. Сталинский ампир, обаяние Radisson и 3D-шоу.

60 лет гостинице "Украина…

25 мая 2017 года лег...

Счастливчики ПМЭФ-2017. 35 миллионов на проживание от управделами Президента. "Астория", "Англетер", "Гранд Отель Европа", "Коринтия" и Four Seasons Lion Palace для Шувалова, Пескова, Иванова и других VIP.

Счастливчики ПМЭФ-2017. 35 миллионо…

Управление делами Пр...

Lotte Hotel Saint-Petersburg открылся официально. Пятизвездочный отель на Исаакиевской площади за $140 млн. Второй отель Lotte в России.

Lotte Hotel Saint-Petersburg открыл…

Церемония официально...

ТОП пляжных отелей all inclusive. Российский рейтинг АТОР. 85% курортных отелей вне системы "все включено".

ТОП пляжных отелей all inclusive. Р…

Собственный рейтинг ...

Prev Next

Отельный FAQ. Все о программах лояльности для независимых отелей. Как зарабатывать на позитивных эмоциях. Эксклюзив

Полное руководство по успешным программам лояльности независимых отелей. Полное руководство по успешным программам лояльности независимых отелей.

Для небольших независимых отелей программы лояльности – один из наиболее экономичных способов стимулирования прямых бронирований и повышения пожизненной ценности (lifetime value) гостей. Представляем рекомендации независимым отельерам по внедрению и развитию собственных программ лояльности, подготовленные экспертами маркетингового агентства Net Affinity. 


Крупные сети отелей усиленно продвигают программы лояльности как элемент своей стратегии стимулирования прямых бронирований. Эти программы в первую очередь основываются на системе начисления баллов.

Независимые же гостиницы проявляют несколько более творческий подход. Они сосредоточивают усилия на непосредственном вознаграждении и уникальных предложениях, которые реализуются немедленно и предлагают гостям больше выгоды за те же деньги.

Конечно, при создании успешной программы лояльности не избежать проблем – нужно учесть множество факторов! Однако если это удалось, то они приносят независимым отелям, если те правильно их применяют, невероятную пользу.

Посмотрим внимательнее на факторы, благодаря которым программы лояльности работают:

I. Каковы ключевые факторы успешной программы лояльности?

1. Что включить: непосредственная ценность

2. Партнерство с подходящим оператором

II. Насколько выгодны вашему отелю могут быть программы лояльности?

III. Как сохранять интерес гостей и наращивать успех

I. Каковы ключевые факторы успешной программы лояльности?

Найдите подходящего партнера

Основной вопрос для отельера – создавать ли программу лояльности в партнерстве с оператором CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами) или присоединиться к групповой схеме.

CRM-программы для отелей могут быть самыми разными – от крупных, таких как Salesforce, до непосредственно разработанных для гостиничной индустрии. CRM-системы для отелей – это Guestware, Digital Alchemy,For-Sight, Guestfolio, Revinate и остальные.

Многие из компаний по поддержке CRM позиционируют себя как организации, сосредоточенные не только непосредственно на CRM, но и на программах лояльности, то есть их все продукты направлены на поддержку лояльности клиентов. Например, многие CRM-системы в области гостиничного бизнеса предлагают специальные инструменты почтового маркетинга, серьезные аналитические панели и, например, автоматические средства создания электронных писем до и после проживания в отеле.

Многие независимые отели предпочитают либо работать с компанией, в которой программы лояльности уже учреждены и работают, либо сотрудничать с CRM-оператором, а не взваливать такую серьезную задачу на собственный отдел маркетинга и бухгалтерии.

В случае с групповыми схемами может возникнуть очевидная проблема: к чему клиенты проявляют лояльность – к вашему отелю или к программе вознаграждения в целом, ведь они могут участвовать и в других ответвлениях программы?

Партнерство с CRM-оператором и создание собственной схемы лояльности имеет преимущество создания уникального предложения.

Можно подвести итог: хорошая CRM-система – бесценный инструмент для отеля в деле стимулирования прямых бронирований, а создание программы лояльности, направленной именно на ваших гостей, сулит неисчислимые выгоды в долгосрочной перспективе.

Что должна предлагать программа лояльности?

Итак, что же ценят гости в программе лояльности?

Традиционно почти все крупные сети строят свои программы вокруг баллов и бонусов. Ключевые факторы их успеха – это частичное возвращение потраченных средств, необычное применение баллов за проживание, гибкость оплаты и бонусы за членство в программе. Но времена меняются, и программы лояльности должны меняться вместе с ними. Сегодня непосредственные предложения, имеющие уникальную ценность, сулят клиентам гораздо больше, чем долгосрочные системы, основанные на начислении баллов.

Особенно это верно для независимых отелей. Ведь если гости не могут воспользоваться своими баллами в обширной сети, раскинутой по всему миру, то зачем эти баллы вообще нужны?

Поэтому многие независимые отели решили совсем отказаться от баллов в пользу немедленного персонализированного вознаграждения. Такие программы часто пользуются особенной популярностью у молодых путешественников.

Если вы хорошо понимаете, что в вас нравится гостям, обратите это себе на пользу. В конце концов, вы независимый отель, и персонализированное обслуживание – один из самых ценных ваших активов! Предпочтут ли ваши гости приветственные коробку трюфелей и бутылку вина, как делают в люксовом независимом отеле iPeter collection? Или желаниям гостей будут больше соответствовать более простые бонусы – бесплатный Wi-Fi, приоритетная регистрация и бесплатное повышение класса номера?

Постарайтесь воздержаться от слишком простых, мало запоминающихся бонусов – в конце концов, ваша цель – заработать долгосрочную лояльность, а не одноразовую бронь.

2. Насколько выгодными для независимых отелей могут быть программы лояльности?

Что может ваш отель извлечь из успешно запущенной программы лояльности? Преимущества практически бесконечны.

Взглянем на цифры.

Центр исследований гостиничного бизнеса Корнелл (Cornell’s Center for Hospitality Research), одна из наиболее уважаемых организаций в гостиничной индустрии, изучил программы лояльности независимых отелей в работе "Оценка преимуществ программ вознаграждения: Рекомендуемый подход и анализ примеров из практики индустрии гостеприимства" (“Assessing the Benefits of Reward Programs: A Recommended Approach and Case Study from the Lodging Industry”).

Согласно этому исследованию, результаты учреждения программы лояльности в независимых отелях таковы:

"Хотя ADR для гостей, пользующихся программой лояльности, показывает незначительный рост, количество ночей, забронированных за год каждым гостем, увеличилось почти на 50% для обеих групп отелей, что повысило годовую выручку на гостя примерно на такую же сумму".

Это феноменальный рост.

Анализ центра Корнелл сравнивает программы лояльности двух сетей независимых отелей. Это гостиницы совершенно разного класса, которые обращались к совершенно разным типам клиентов.

Как они выиграли от учреждения программы лояльности?

Важно здесь задаться вопросом о том, как действовали гости отеля до учреждения этой программы. Иными словами, были ли программы лояльности направлены только на то, чтобы привлекать гостей, которые и до того чаще всего бронировали номера и больше всего тратили? На самом деле это не один, а два вопроса.

1. Программа привлекает только тех людей, которые уже являются лучшими гостями отеля?

2. Если да, меняет ли она их поведение, побуждая больше тратить?

Ответ на оба вопроса – да.

В обоих случаях выяснилось, что гости, присоединившиеся к программе лояльности, приносят больше выручки, чем остальные.

Чтобы выяснить, действительно ли уже ценные гости начинали больше тратить, став челнами программы лояльности, исследователи центра Корнелл обратились к данным.

Оказалось, что программа лояльности действительно повышает выручку от ее участников:

Результаты оказались удивительно сходными для обеих групп отелей. Бронирования в год, ночи в год и годовая выручка показали примерно 50%-ный рост в обоих случаях.

Цифры не лгут: членство в программе действительно имеет значение для гостей. Должным образом разработанная программа лояльности приносит отелю существенный прирост прямых бронирований и выручки и значительно повышает пожизненную стоимость клиентов.

В чем же секрет? Важно учредить такую программу лояльности, которая предлагала бы полезные бонусы для гостей, но при этом характеризовалась бы как можно более низкими расходами.

3. Как сохранять интерес гостей и наращивать успех

Общение и бонусы – средство сохранения мотивации гостей

Наработав клиентскую базу, нужно позаботиться о том, чтобы участники программы оставались активными и заинтересованными, реализовывали свои баллы и сохраняли верность вашему бренду. Как это сделать?

Исследование Skift, проведенное в 2016 году, показывает, что для транспортных компаний это представляет серьезную проблему. Так, Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) сообщает, что целых 80% участников программ лояльности американских компаний не являются активными. Отчет Colloquy показывает, что число активных участников сокращается ежегодно примерно на 2,5%.

Почему? "Замешательство и разочарование – одни из основных причин" ухода или приостановления активности гостей, пишет Skift.

Как можно чаще и четче общайтесь с участниками вашей программы лояльности. Внятно описывайте, как именно они могут воспользоваться своими баллами и какие бонусы могут получить. Процесс получения вознаграждения должен быть как можно более простым.

Общение помогает сохранить интерес гостей к вашему отелю, напоминает о его уникальных возможностях и о том, почему они приняли решение стать членами программы. И в этом очень большую помощь может оказать CRM-система.

Пример отеля, сделавшего ставку на простоту, – это Citizen M. Просто заполните форму – и вы получите 10%-ную скидку при каждом бронировании, вот и все! Это непосредственная выгода, так что почему бы и нет?

Хотя это, разумеется, стимулирует бронирования, проблема подхода Citizen M в том, что речь всего лишь о скидке. Это выигрыш в цене, а не в ценности.

Программа вознаграждения Kimpton Hotels, которая называется Kimpton Karma, не дает скидок, но сосредоточивает усилия на мгновенных бонусах. На нижнем уровне, помимо бесплатного Wi-Fi и начисления баллов, гости получают специальное предложение на день рождения, бесплатный доступ к мини-бару и многое другое. На более высоких уровнях предлагаются 30-долларовая скидка на SPA-обслуживание, бесплатное повышение класса номера, бесплатные комплименты от шеф-повара, скидки в ресторане и т. д.

Самый высокий уровень подразумевает непосредственный доступ к генеральному директору Kimpton – да, это тоже ценность! Хотя гости почти никогда этим не пользуются, они чувствуют себя привилегированными в этом отношении, и это не будет забыто.

Ваш отель должен сделать свою программу незабываемой. Необходимо предлагать ее участникам так, чтобы это было интересно и разумно. Иначе есть риск того, что гости вообще забудут о том, что в ней состоят. Программы лояльности должны избегать ожидаемого и делать ставку на исключительное.

Многие отельеры опасаются коммодитизации рынка, т.е. насыщения его однотипными предложениями от разных брендов, и справедливо. Трудно предлагать уникальную программу лояльности для гостей отеля, если конкуренты готовы скопировать любые успешные предложения. А когда программы становятся похожими, их эффективность падает.

Недавно Revinate опубликовал статью, в которой утверждалось, что модели вознаграждения, основанные на баллах, устаревают. Заявляется, что гостиницы должны сосредоточиться на "более персонализированных сюрпризах и удовольствиях".

Если все программы лояльности одинаковы, гости могут записаться во все подряд и пожинать плоды, а отелям остается лишь предоставлять обезличенные скидки.

Сосредоточьте усилия на точках дифференциации, которые вы можете предложить, и на том, что делает уникальным весь ваш отель, а не только его программу лояльности.

Программы лояльности – это долгосрочное обязательство со стороны отеля: если вы не будете его придерживаться, нельзя требовать того же и от гостей.

Как измерить успех: Какие цели преследует ваша программа лояльности?

Что вы надеетесь получить от своей программы? Сосредоточена ли она на привлечении новых гостей или на увеличении трат уже имеющихся?

Чтобы определить это, посмотрите на прирост выручки и маржинальную прибыль до и после запуска программы. Кроме того, рассмотрите ценность клиента до и после его присоединения к программе. Вы сможете увидеть общий эффект, оказываемый на доходы отеля, и то, как участие в программе влияет на поведение конкретного гостя.

Что если вы ставите себе целью увеличить повторные бронирования или стимулировать прямые бронирования, чтобы не платить комиссионные турагентам?

Это очень серьезные основания для создания программы лояльности, которые часто перекрываются и идут рука об руку.

Нужно убедиться, что вы четко представляете себе цели. Необходимо иметь хорошо разработанную, основанную на прибыли (а не на управлении) стратегию измерения успеха.

Многоуровневая система анализа

В исследовании центра Корнелла предлагается многоуровневый подход, при котором уровень оценки сопоставляется с размером фирмы и доступными данными. Это значит, что его можно использовать и для мини-отеля с 10 номерами, и для гостиницы с 500 номерами.

Это эластичный способ анализа программы лояльности, который позволяет рассматривать данные удобными порциями и определять, что соответствует вашим целям, а что нет. Выделим основные положения этого подхода.

Простейшее для отеля средство контроля за программой лояльности – опросы целевой аудитории. Гостиницы могут при помощи опросов гостей выяснить их отношение к программе. Другой вариант – провести анализ социальных сетей, узнать оценку потребителями программы и отслеживать изменения в ее восприятии. Это даст возможность понять, что, по мнению гостей, относится к достоинствам программы, что – к недостаткам (если они есть) и как можно ее усовершенствовать.

Более сложный подход – анализ отношения клиентов и темпов вступления в программу и рассмотрение этих данных с точки зрения количества новых участников, активности по пользованию баллами и прибыли. Эффективность программы может рассматриваться отелями на разных уровнях; для нее можно создать регулярно обновляемую панель управления.

На самом высоком уровне гостиницы могут "оптимизировать программы на основании полного набора данных о поведении и отношении клиентов и информации о прибыли".

Приводим таблицу из исследования, где перечисляются виды деятельности на разных уровнях:

Время и усилия, которые отели тратят на анализ своих программ лояльности, зависит от их ресурса, а также от того, насколько они заинтересованы в оценке программ.

Мы рекомендуем прикладывать как можно больше усилий, чтобы понять, какое влияние программа лояльности оказывает на выручку и поведение гостей. Выводы, сделанные из точных данных, – единственный надежный способ увеличить доходность.

Заключение

Программы лояльности сулят большие выгоды отелям любого размера и формы. Тщательно разработанные и выполняемые программы увеличивают прибыль как в краткосрочной, так и в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Они помогают подготовиться к будущему, заранее обретя лояльность потребителей гостиничных услуг.

Используйте свои познания о гостях, чтобы создать подходящую для них и отеля программу лояльности. Выбирайте надежного оператора, методам работы которого вы доверяете. Хорошая программа лояльности стимулирует прямые бронирования и существенно увеличивает выручку – так чего же вы ждете?

Источник: Netaffinity/ перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Вторая ежегодная конференция TRAVELHUB. Для предпринимателей в индустрии туризма. Доклады, дискуссии, презентации стартапов.

Вторая ежегодная кон…

25 мая 2017 года состоится вторая ежегодная конфер...

АСУ "Эдельвейс" в Финляндии. Решения Эделинк в хостеле Matkakoti Patria.

АСУ "Эдельвейс…

В апреле завершена установка АСУ "Эдельвейс" в фин...

Эксперты HotelAdvisors на встрече с отельерами Ленинградской области. Гостиницы региона готовы к эффективной оценке продаж в новом сезоне.

Эксперты HotelAdviso…

17 мая 2017 г. в Выборге состоялось большое собран...

АСУ "Эдельвейс" в Пскове и Иваново. Гостиница "Октябрьская" и эко-комплекс "Кантри Хоум" перешли на решения Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Завершены установки АСУ "Эдельвейс" в двух региона...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

ПРЯМОЙ ЭФИР. КАДРЫ: ГДЕ ВЗЯТЬ, КАК ВОСПИТАТЬ, ЧЕМ УДЕРЖАТЬ?

ПРЯМОЙ ЭФИР. КАДРЫ: …

Редакция Hotelier.PRO совместно с Libra Hospitalit...

Наталья Финеган / "Агентство Контакт": Топ-менеджмент эпохи кризиса. Шанс для российских GM-ов. Зарплаты, карьера, опыт и правильное резюме.

Наталья Финеган / …

Кризис кардинально меняет ситуацию в кадровом сегм...

Жизненный опыт. Сезонная работа в курортном отеле. Из рая в ад и обратно.

Жизненный опыт. Сезо…

Александра Карасик, многолетний сотрудник междунар...

Арне Соренсон / Marriott: Сон – наш самый важный ежедневный ритуал. Когда у тебя 760 тысяч room nights ежедневно – ты понимаешь важность заботы об этом.

Арне Соренсон / Marr…

Когда отельер изучает такое явление, как сон, вас ...

Отелям придется считаться с Airbnb. Портал войдет в "Большую четверку" ОТА планеты. Что выбирает молодежь.

Отелям придется счит…

Airbnb к концу 2016 года станет четвертым по велич...

Дмитрий Халин / Savills: О преимуществах апартаментов под брендом отелей. Сервис, качество, инвестиционная составляющая.

Дмитрий Халин / Savi…

Апарт-отели становятся все более популярным видом ...

Пертурбации ID Hostel. Кадры, зарплаты и личные обиды. Моральные и материальные риски хостельного бизнеса.

Пертурбации ID Hoste…

Сеть хостелов премиум-класса  ID Hostel оказалась ...

Отельеры против Airbnb. Игнор, претензии и бессилие Interstate, Hyatt и Starwood.

Отельеры против Airb…

Сервис сдачи частного жилья Airbnb в очередной раз...