Menu
Colliers International: Гостиничная недвижимость Минска. Неоднозначные итоги 2016 года. Международные бренды, слабая загрузка, стабильные цены.

Colliers International: Гостиничная…

Минувший год для гос...

20 цитат о Hyatt в России от вице-президента Hyatt International. Такуя Аояма о завоевании рынка, демократичном формате и недостроенном отеле во Владивостоке.

20 цитат о Hyatt в России от вице-п…

О стратегии ведения ...

Гранд Отель Европа обрел "Крышу". Легендарный бальный зал прошел детальную реставрацию. На очереди – реставрация номеров на $4 млн.

Гранд Отель Европа обрел "Крыш…

Гранд Отель Европа о...

Россияне на отелях не экономят. Исследование momondo. 30 тысяч за ночь уже не пугают.

Россияне на отелях не экономят. Исс…

Подавляющее большинс...

Бизнес-завтраки с F5 Service - новый формат развития сообщества хаускиперов.

Бизнес-завтраки с F5 Service - новы…

Как обеспечить качес...

Travelers' Choice 2017. Санкт-Петербург в числе лучших туристических дестинаций мира. Между Вьетнамом и Гондурасом. Лидер российского ТОП-10.

Travelers' Choice 2017. Санкт-Петер…

Санкт-Петербург воше...

Prev Next

Сможет ли TripAdvisor заработать на Instant Booking. Метапоиск + бронирование. Приманка для отельеров или ошибка. Эксклюзив

Сможет ли TripAdvisor заработать на Instant Booking. Метапоиск + бронирование. Приманка для отельеров или ошибка.

Последнее время среди инвесторов – да и в гостиничной индустрии в целом – идет дискуссия: заставит ли TripAdvisor свою функцию мгновенного бронирования Instant Booking приносить хоть какие-либо деньги? Этот вопрос встал особенно остро, после того как компания показала неожиданно низкие результаты во II квартале. Причиной их стал как раз Instant Booking, который вкупе с несколькими другими факторами практически свел на нет доходы и ожидаемую прибыль.


Была ли попытка TripAdvisor объединить на одном сайте метапоиск и бронирование ошибкой или же, наоборот, это стало неплохой приманкой для клиентов – никто до сих пор точно сказать не может. Однако то, что пользователь и сейчас видит результаты поиска и предложения забронировать отель одновременно на одной странице, дает повод для осторожного оптимизма.

В феврале финансовый директор TripAdvisor Эрнст Тойниссен уже предупреждал, что рост по доходам на одного клиента, который покупает как поиск, так и функцию бронирования, замедлится (что и случилось на самом деле). Правда, он также добавлял, что ожидает "роста доходов в будущем, как это было с функцией метапоиска, запущенной в 2013 г.".

Что же происходит в действительности? Давайте взглянем на доходы TripAdvisor с одного клиента/отеля, начиная с 2012 года. Последние 5 лет именно эта метрика является ключевой в определении эффективности компании.

Для большей ясности напомним, что в 2012 году TripAdvisor начал переход от всплывающих окон со ссылками к собственному метапоиску, который был полностью развернут в июне 2013 года. Все последующее время компания посвятила различным экспериментам и внедрению функции Instant Booking, ставшей доступной глобально во II квартале 2016 года.

Из таблицы можно увидеть, что рост доходов (7%) стал наблюдаться только после того, как метапоиск заработал в полную силу и была введена оптимальная схема его быстрой монетизации, а клиенты и пользователи полностью привыкли к новой функции сайта. И с этой позиции сравнение текущего положения дел с 2013 годом вполне обосновано. В обоих случаях руководство TripAdvisor предупреждало, что сразу легко не будет.

Например, в июле 2013 года генеральный директор TripAdvisor Стивен Кауфер говорил следующее: "Как мы и предсказывали, после внедрения метапоиска количество платных кликов уменьшилось, а стоимость клика выросла в несколько раз по отношению к нашей классической модели продаж. Мы по-прежнему ожидаем, что новая модель окажет негативное влияние на финансовые результаты III квартала 2013 года – и так будет длиться вплоть до того момента, пока клиенты не освоятся с ней полностью".

В итоге, в 2014 году необходимое равновесие было достигнуто, и доходы компании начали расти. И теперь TripAdvisor снова делает ставку на то, что внедрение новой функции бронирования будет болезненным лишь вначале, а в долгосрочной перспективе скажется на финансовых результатах самым наилучшим образом.

На данный момент 81% выручки компании генерируется именно за счет клиентов-отельеров, так что положение TripAdvisor на рынке сейчас целиком и полностью зависит от успеха Instant Booking.

В комментариях к финансовому отчету за II квартал руководство TripAdvisor предпочитает не говорить, сможет ли компания вернуться к стабильному росту до конца 2016 года, который упомянут как "переходный". Однако явно прослеживается убежденность в том, что наличие в качестве партнеров Booking.com и крупных гостиничных сетей – в сочетании с дальнейшей оптимизацией Instant Booking и улучшением конверсии – снова приведет к улучшению финансового баланса. Как это случилось несколько лет назад.

Время сложных вопросов

Тем не менее, метапоиск, который перенаправляет пользователей в онлайновые турагентства или непосредственно на сайты отелей, и Instant Booking, позволяющий бронировать номера напрямую из TripAdvisor, – все же "две большие разницы". И то, что компании удалось осуществить успешный переход от всплывающих окон к полноценному поиску, совершенно не дает гарантии, что TripAdvisor сможет так же успешно внедрить полноценную функцию бронирования.

Сегодня среднемесячный трафик сайта составляет 350 млн. уникальных посетителей, а число обзоров и рекомендаций, размещенных на нем, приближается к 400 миллионам. Но нужна ли на самом деле тем, кто пишет обзоры, и тем, кто их читает, возможность бронирования на самом сайте? Не удобнее ли и привычнее им будет перейти, скажем, на Expedia.com или на независимый сайт отеля?

Некоторые наблюдатели, в том числе и конкуренты, вполне резонно сомневаются, что у TripAdvisor получится внести коренные изменения в поведение пользователей и плавно трансформироваться в сайт поиска и бронирования отелей.

Осторожно относятся к подобным трансформациям и на Уолл-стрит. Большинство аналитиков пока что советуют придержать акции компании и не совершать с ними каких-либо действий. В их числе – финансовая фирма PiperJaffray, которая провела недавно на Манхэттене "биржевую дискуссию" по ситуации TripAdvisor. Более 30 инвесторов, присутствовавших на встрече, дали происходящему скорее отрицательную оценку.

По словам представителей PiperJaffray, "наблюдается довольно высокий уровень скептицизма по отношению к монетизации трафика TripAdvisor через собственную систему бронирования или иным образом". Также инвесторы выразили мнение, что в этом сегменте компания столкнется с острой конкуренцией со стороны Google и Facebook. И скорее всего, TripAdvisor будет реинвестировать доходы от Instant Booking обратно в туры, мероприятия, рестораны и места отдыха, что нанесет ущерб прибыли.

Однако выводы, которые делает сама PiperJaffray, более оптимистичны. "Несмотря на то, что запуск Instant Booking не был гладким ни для компании, ни для инвесторов, ситуация улучшается. Мы по-прежнему считаем, что в будущем TripAdvisor сможет повысить монетизацию и встать на более прочную экономическую основу", – говорится в исследовательской записке финансовой фирмы.

Портал новостей гостиничной индустрии Skift, в свою очередь, поговорил с портфельным менеджером одной из инвестиционных компаний (он пожелал остаться неназванным). По его словам, среди инвесторов имеются сомнения в профессионализме управленческой команды TripAdvisor. Причина этому – затянувшийся переходный период в изменении потребительского поведения.

Тем не менее, собеседник Skift считает, что инвесторам стоит рассматривать ситуацию в долгосрочной перспективе и не принимать скоропалительных решений. Есть несколько весьма позитивных тенденций, которые нельзя сбрасывать со счетов. В их числе высокая удовлетворенность клиентов, растущее повторное бронирование через приложение TripAdvisor, а также значительный рост клиентов-отельеров и монетизация мобильного трафика.

Многие профессионалы индустрии надеются, что до конца года TripAdvisor сумеет поправить свое финансовое положение. Однако какие бы прогнозы ни делались сейчас по поводу Instant Booking, по сути они остаются обыкновенными догадками. Определенность появится лишь тогда, когда станут известны результаты третьего и четвертого кварталов.

Прецедент с Kayak.com

Крупнейший сайт-агрегатор Kayak.com в свое время был первым, кто внедрил функцию мгновенного бронирования в дополнение к метапоиску. Произошло это еще в 2010 году. И уже во втором квартале 2012 года компания сообщила, что 11% ее доходов поступило именно из этого сегмента – по сравнению с 3% годом ранее.

Тем не менее, генеральный директор Kayak Стив Хафнер в последние месяцы неоднократно заявлял, что вскоре руководству TripAdvisor предстоит понять, как это поняли ранее в Kayak, – Instant Booking вряд ли сможет кардинально изменить правила игры. Последнее свое заявление на эту тему Хафнер завершил тем, что, по его мнению, в конечном итоге TripAdvisor откажется от усилий в этом направлении.

С другой стороны,

предусмотрительно наладив партнерство с Booking.com и крупными гостиничными сетями, TripAdvisor обеспечил своему сервису бронирования более успешный путь развития, чем это сделал Kayak. Подтверждение тому – высокий процент отелей, номера в которых теперь можно заказать, не покидая сайта.

Дан Уосиолек, старший аналитик Morningstar Equity Research, считает, что Kayak сегодня использует прямое бронирование в основном в маркетинговых целях. "Они не собирают комиссию, однако продолжают заниматься заказами. Главным образом, потому что эта функция улучшает конверсию и, следовательно, делает Kayak по-настоящему универсальной платформой, привлекательной для клиентов", – говорит Уосиолек.

По его словам, такие функции, как Instant Booking, предоставляющие клиенту максимум дополнительных возможностей на одном сайте, вполне могут обеспечить возможность дальнейшего финансового развития TripAdvisor. Тем более что компания не собирается отказываться от комиссионных. "Но сумма, которую мгновенное бронирование может добавить к доходам TripAdvisor, – добавляет Уосиолек, – остается под большим вопросом".

Так приведет ли Instant Booking к кардинальным изменениям во взаимодействии TripAdvisor с пользователями или так и останется одной из небольших "фишек" сайта? Время покажет.

Источник: Skift / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Отельеры Нижегородской области взяли на вооружение "Аналитику гостиничного рынка". Обмен информацией на конфиденциальной основе. Прогноз, управление, эффективность.

Отельеры Нижегородск…

Обмен рыночной информацией между отелями Нижегород...

Ecvi интегрирована с Tillypad. Объединение данных по заказам в ресторанах с гостевыми счетами.

Ecvi интегрирована с…

HMA Ecvi интегрирована с Tillypad, системой автома...

Бизнес-завтраки с F5 Service - новый формат развития сообщества хаускиперов.

Бизнес-завтраки с F5…

Как обеспечить качественную уборку сотен номеров, ...

Новая версия Logus HMS 2.1. Обновление функционала. Интеграция с BookingSuite и Bitrix. Возможности Hobout.

Новая версия Logus H…

Компания Libra Hospitality не стоит на месте и про...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Наталья Обыденнова / "Сретенская": Квалификационный апгрейд гостиничного рынка. От экспатов к россиянам. IT-технологии и персонал.

Наталья Обыденнова /…

О том, чем полезен CongreFest-2016, о кадровом пот...

Андрей Бушуев: Как создать команду. Обучение с нуля. Штат или аутсорс. Экономия или мотивация.

Андрей Бушуев: Как с…

В кризис тематика кадрового потенциала стала особе...

Исследования. Топ-5 наиболее важных мотивационных факторов для сотрудников гостиничного сектора.

Исследования. Топ-5 …

Анета Коробкина, управляющий директор Sec Hospital...

Арне Соренсон / Marriott: Сон – наш самый важный ежедневный ритуал. Когда у тебя 760 тысяч room nights ежедневно – ты понимаешь важность заботы об этом.

Арне Соренсон / Marr…

Когда отельер изучает такое явление, как сон, вас ...

Круглый стол. Мини-отели и хостелы - как выжить в кризис?

Круглый стол. Мини-о…

Редакция Hotelier.PRO совместно с Libra Hospitalit...

Hospitality-идеи. Null Stern - как продать кровать в горах под открытым небом за 250 франков в сутки на все лето...

Hospitality-идеи. Nu…

Братья Риклин из Швейцарии "встроили" кровать разм...

Питерские хостельеры получат помещения без торгов. Власти Северной столицы намерены спасти хостелы от "закона Хованской". Польза для рынка или коррупционные риски.

Питерские хостельеры…

Комитет имущественных отношений (КИО) Санкт-Петерб...

Елена Валеева / Эв'Рошель / Сочи: Как выжить, конкурируя с большими отелями. Демпинг, лоббизм и кадровые проблемы.

Елена Валеева / Эв'Р…

С закрытием популярных зарубежных направлений куро...