Menu

Сможет ли TripAdvisor заработать на Instant Booking. Метапоиск + бронирование. Приманка для отельеров или ошибка. Эксклюзив

Сможет ли TripAdvisor заработать на Instant Booking. Метапоиск + бронирование. Приманка для отельеров или ошибка.

Последнее время среди инвесторов – да и в гостиничной индустрии в целом – идет дискуссия: заставит ли TripAdvisor свою функцию мгновенного бронирования Instant Booking приносить хоть какие-либо деньги? Этот вопрос встал особенно остро, после того как компания показала неожиданно низкие результаты во II квартале. Причиной их стал как раз Instant Booking, который вкупе с несколькими другими факторами практически свел на нет доходы и ожидаемую прибыль.


Была ли попытка TripAdvisor объединить на одном сайте метапоиск и бронирование ошибкой или же, наоборот, это стало неплохой приманкой для клиентов – никто до сих пор точно сказать не может. Однако то, что пользователь и сейчас видит результаты поиска и предложения забронировать отель одновременно на одной странице, дает повод для осторожного оптимизма.

В феврале финансовый директор TripAdvisor Эрнст Тойниссен уже предупреждал, что рост по доходам на одного клиента, который покупает как поиск, так и функцию бронирования, замедлится (что и случилось на самом деле). Правда, он также добавлял, что ожидает "роста доходов в будущем, как это было с функцией метапоиска, запущенной в 2013 г.".

Что же происходит в действительности? Давайте взглянем на доходы TripAdvisor с одного клиента/отеля, начиная с 2012 года. Последние 5 лет именно эта метрика является ключевой в определении эффективности компании.

Для большей ясности напомним, что в 2012 году TripAdvisor начал переход от всплывающих окон со ссылками к собственному метапоиску, который был полностью развернут в июне 2013 года. Все последующее время компания посвятила различным экспериментам и внедрению функции Instant Booking, ставшей доступной глобально во II квартале 2016 года.

Из таблицы можно увидеть, что рост доходов (7%) стал наблюдаться только после того, как метапоиск заработал в полную силу и была введена оптимальная схема его быстрой монетизации, а клиенты и пользователи полностью привыкли к новой функции сайта. И с этой позиции сравнение текущего положения дел с 2013 годом вполне обосновано. В обоих случаях руководство TripAdvisor предупреждало, что сразу легко не будет.

Например, в июле 2013 года генеральный директор TripAdvisor Стивен Кауфер говорил следующее: "Как мы и предсказывали, после внедрения метапоиска количество платных кликов уменьшилось, а стоимость клика выросла в несколько раз по отношению к нашей классической модели продаж. Мы по-прежнему ожидаем, что новая модель окажет негативное влияние на финансовые результаты III квартала 2013 года – и так будет длиться вплоть до того момента, пока клиенты не освоятся с ней полностью".

В итоге, в 2014 году необходимое равновесие было достигнуто, и доходы компании начали расти. И теперь TripAdvisor снова делает ставку на то, что внедрение новой функции бронирования будет болезненным лишь вначале, а в долгосрочной перспективе скажется на финансовых результатах самым наилучшим образом.

На данный момент 81% выручки компании генерируется именно за счет клиентов-отельеров, так что положение TripAdvisor на рынке сейчас целиком и полностью зависит от успеха Instant Booking.

В комментариях к финансовому отчету за II квартал руководство TripAdvisor предпочитает не говорить, сможет ли компания вернуться к стабильному росту до конца 2016 года, который упомянут как "переходный". Однако явно прослеживается убежденность в том, что наличие в качестве партнеров Booking.com и крупных гостиничных сетей – в сочетании с дальнейшей оптимизацией Instant Booking и улучшением конверсии – снова приведет к улучшению финансового баланса. Как это случилось несколько лет назад.

Время сложных вопросов

Тем не менее, метапоиск, который перенаправляет пользователей в онлайновые турагентства или непосредственно на сайты отелей, и Instant Booking, позволяющий бронировать номера напрямую из TripAdvisor, – все же "две большие разницы". И то, что компании удалось осуществить успешный переход от всплывающих окон к полноценному поиску, совершенно не дает гарантии, что TripAdvisor сможет так же успешно внедрить полноценную функцию бронирования.

Сегодня среднемесячный трафик сайта составляет 350 млн. уникальных посетителей, а число обзоров и рекомендаций, размещенных на нем, приближается к 400 миллионам. Но нужна ли на самом деле тем, кто пишет обзоры, и тем, кто их читает, возможность бронирования на самом сайте? Не удобнее ли и привычнее им будет перейти, скажем, на Expedia.com или на независимый сайт отеля?

Некоторые наблюдатели, в том числе и конкуренты, вполне резонно сомневаются, что у TripAdvisor получится внести коренные изменения в поведение пользователей и плавно трансформироваться в сайт поиска и бронирования отелей.

Осторожно относятся к подобным трансформациям и на Уолл-стрит. Большинство аналитиков пока что советуют придержать акции компании и не совершать с ними каких-либо действий. В их числе – финансовая фирма PiperJaffray, которая провела недавно на Манхэттене "биржевую дискуссию" по ситуации TripAdvisor. Более 30 инвесторов, присутствовавших на встрече, дали происходящему скорее отрицательную оценку.

По словам представителей PiperJaffray, "наблюдается довольно высокий уровень скептицизма по отношению к монетизации трафика TripAdvisor через собственную систему бронирования или иным образом". Также инвесторы выразили мнение, что в этом сегменте компания столкнется с острой конкуренцией со стороны Google и Facebook. И скорее всего, TripAdvisor будет реинвестировать доходы от Instant Booking обратно в туры, мероприятия, рестораны и места отдыха, что нанесет ущерб прибыли.

Однако выводы, которые делает сама PiperJaffray, более оптимистичны. "Несмотря на то, что запуск Instant Booking не был гладким ни для компании, ни для инвесторов, ситуация улучшается. Мы по-прежнему считаем, что в будущем TripAdvisor сможет повысить монетизацию и встать на более прочную экономическую основу", – говорится в исследовательской записке финансовой фирмы.

Портал новостей гостиничной индустрии Skift, в свою очередь, поговорил с портфельным менеджером одной из инвестиционных компаний (он пожелал остаться неназванным). По его словам, среди инвесторов имеются сомнения в профессионализме управленческой команды TripAdvisor. Причина этому – затянувшийся переходный период в изменении потребительского поведения.

Тем не менее, собеседник Skift считает, что инвесторам стоит рассматривать ситуацию в долгосрочной перспективе и не принимать скоропалительных решений. Есть несколько весьма позитивных тенденций, которые нельзя сбрасывать со счетов. В их числе высокая удовлетворенность клиентов, растущее повторное бронирование через приложение TripAdvisor, а также значительный рост клиентов-отельеров и монетизация мобильного трафика.

Многие профессионалы индустрии надеются, что до конца года TripAdvisor сумеет поправить свое финансовое положение. Однако какие бы прогнозы ни делались сейчас по поводу Instant Booking, по сути они остаются обыкновенными догадками. Определенность появится лишь тогда, когда станут известны результаты третьего и четвертого кварталов.

Прецедент с Kayak.com

Крупнейший сайт-агрегатор Kayak.com в свое время был первым, кто внедрил функцию мгновенного бронирования в дополнение к метапоиску. Произошло это еще в 2010 году. И уже во втором квартале 2012 года компания сообщила, что 11% ее доходов поступило именно из этого сегмента – по сравнению с 3% годом ранее.

Тем не менее, генеральный директор Kayak Стив Хафнер в последние месяцы неоднократно заявлял, что вскоре руководству TripAdvisor предстоит понять, как это поняли ранее в Kayak, – Instant Booking вряд ли сможет кардинально изменить правила игры. Последнее свое заявление на эту тему Хафнер завершил тем, что, по его мнению, в конечном итоге TripAdvisor откажется от усилий в этом направлении.

С другой стороны,

предусмотрительно наладив партнерство с Booking.com и крупными гостиничными сетями, TripAdvisor обеспечил своему сервису бронирования более успешный путь развития, чем это сделал Kayak. Подтверждение тому – высокий процент отелей, номера в которых теперь можно заказать, не покидая сайта.

Дан Уосиолек, старший аналитик Morningstar Equity Research, считает, что Kayak сегодня использует прямое бронирование в основном в маркетинговых целях. "Они не собирают комиссию, однако продолжают заниматься заказами. Главным образом, потому что эта функция улучшает конверсию и, следовательно, делает Kayak по-настоящему универсальной платформой, привлекательной для клиентов", – говорит Уосиолек.

По его словам, такие функции, как Instant Booking, предоставляющие клиенту максимум дополнительных возможностей на одном сайте, вполне могут обеспечить возможность дальнейшего финансового развития TripAdvisor. Тем более что компания не собирается отказываться от комиссионных. "Но сумма, которую мгновенное бронирование может добавить к доходам TripAdvisor, – добавляет Уосиолек, – остается под большим вопросом".

Так приведет ли Instant Booking к кардинальным изменениям во взаимодействии TripAdvisor с пользователями или так и останется одной из небольших "фишек" сайта? Время покажет.

Источник: Skift / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Сергей Данильченко / HotelAdvisors: Как подружить отельеров с цифрами. Профессиональные объединения и аналитика рынка.

Сергей Данильченко /…

Профессиональные мероприятия в индустрии гостеприи...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Алексей Егоров / Best Western Plus Vega Hotel & Convention Center: Кадры – новые решения извечных вопросов. От "совковости" к современному менеджменту или Как совершить скачок к международным стандартам качества.

Алексей Егоров / Bes…

Best Western PLUS Vega Hotel & Convention Cent...

10 самых высокооплачиваемых CEO в мире гостиничного бизнеса. Игорный бизнес, умелый менеджмент и "золотые парашюты".

10 самых высокооплач…

Доходы CEO крупнейших гостиничных сетей мира по-пр...

Ирина Гончарова / РАНХиГС: О грядущих переменах в образовании, правильном выборе ВУЗа, деньгах и желаниях студентов.

Ирина Гончарова / РА…

О том, что происходит на рынке гостиничного образо...

Полина Приходько / Ксения Нестеренко: Китайский турист – чем брать, как понимать, что учить. Нюансы. Специфика. Выводы.

Полина Приходько / К…

О базовом минимуме знаний для начала работы с кита...

Роман Сабиржанов, Fabrika hostel: История входа в рынок и требования к хостельеру

Роман Сабиржанов, Fa…

Московский хостельер Роман Сабиржанов рассказал Ho...

Дмитрий Кузин / Coffee Hostel: Мы готовы открывать хостелы из расчета 60.000 рублей за койко-место. Инвестиционно хостелы по-прежнему привлекательны.

Дмитрий Кузин / Coff…

О ситуации на рынке хостелов, инвестиционных нюанс...

Антон Матвеев, Frontdesk / BigTree: Про главный тренд гостиничных продаж и о том, как Airbnb почистит рынок хостелов в России

Антон Матвеев, Front…

Чем грозит российскому гостиничному рынку новый тр...

Airbnb опережает отели по росту доходов. "Люксовая" продолжительность проживания по цене дисконта. Ставка на миллениалов.

Airbnb опережает оте…

В конце августа, как правило, путешественники возв...