Menu

Прямые бронирования могут стоить гостиницам 8% дохода. Expedia убеждает владельцев отелей не поддаваться влиянию сетевых брендов. Аргументация с цифрами. Эксклюзив

Прямые бронирования могут стоить гостиницам 8% дохода. Expedia убеждает владельцев отелей не поддаваться влиянию сетевых брендов. Аргументация с цифрами.

Дискуссия о том, должны ли отели предпочесть прямые бронирования сотрудничеству с ОТА, на Западе все больше разгорается. Свою точку зрения на эту тема высказала Мелисс Махер, старший вице-президент Global Partner Group в Expedia, Inc.


В независимости от того, решат ли владельцы гостиниц присоединиться к отельным сетям или нет, Expedia все рассматривает их как своих партнеров и работает над тем, чтобы предоставить им эффективные и выгодные услуги, отвечающие их потребностям.

Для того чтобы лучше понять какое потенциальное влияние общедоступные цены программ лояльности могут оказать на доходы владельцев отелей, Expedia провела анализ, основанный на взвешенных гипотезах и данных для иллюстрации гипотетических операционных расходов на скидки в рамках программы лояльности.

Согласно консервативному сценарию, скидки на проживание в рамках публичных программ лояльности приведут к 8%-ому снижению дохода собственников.

 

Показатели диаграммы (слева направо):

Pre bar. Показывает доходы от офлайн- и онлайн-бронирований отеля. В этом примере он состоит из 75% прямых доходов условного brand.com и 25% доходов ОТА.

Loyality rate discount. Скидки по программе лояльности – сниженные цены, предлагаемые для публичного бронирования. А это значит сокращение доходов из-за снижения цен. Эта скидка может варьироваться от 2 до 10%. Данная диаграмма подразумевает 3%, поэтому при 75% дохода от brand.com – генерированных доходов, сокращение доходов равняется 2,3%.

Brand.com price elasticity. Показатель эластичности цен brand.com показывает отношение дополнительных доходов к увеличению объема, получаемого за счет снижения цен. Это означает 75 центов дохода с каждого доллара скидки членского дисконта за бронирования для brand.com. Это равно увеличению дохода на 1,7%.

OTA Bookings. Этот показатель демонстрирует потерю общей производительности ОТА, основанную на естественном эффекте в алгоритме Marketplace Expedia, взятого в качестве примера. График подразумевает 30%-ное падение бронирований на ОТА. Важно отметить, что это является естественным следствием работы Marketplace Expedia.

Заметность отеля на Marketplace Expedia рассчитывается, исходя из предлагаемой стабильности, показателей качества и тарифных ставок. Поэтому, когда отель, например, не предлагает свои самые конкурентоспособные цены клиентам, приобретающим продукты и бронирующим с помощью Expedia, эти клиенты, скорее всего, предпочтут забронировать номер в отеле, который их предлагает. Алгоритм Expedia распознает это естественное смещение потребительских предпочтений и соответственно им регулирует положение гостиниц на Marketplace.

Billboard effect. Эффект билборда состоит в том, что партнеры получают больше бронирований на своих прямых сайтах из-за их рекламы на рынке ОТА. Например, Expedia, Inc. имеет более 200 точек продаж по всему миру во всех своих брендах. Некоторые путешественники находят отели с помощью Expedia, а затем бронируют номер напрямую с их сайтов. За таких путешественников Expedia не получает какой-либо прибыли, по сути выступая бесплатной рекламой для отелей.

В данном случае предполагается, что на каждые два бронирования, сделанных на ОТА, brand.com получает одно бронирование от рекламы ОТА. Отели с более низкой видимостью на рынке соответственно имеют более низкий эффект билборда. Потери от этого составляют 3,8% от дохода brand.com.

Recaptured OTA bookings. Подразумевается 50% трафика ОТА, который перетягивают на себя сети отелей, что представляет собой увеличение дохода на 3,8%.

Savings of the OTA compensation. Представляет отсутствие комиссий ОТА от потери бронирований ОТА. В этом примере за основу берется 18% компенсации. (Не означает среднюю тарифную ставку).

Member rate discount price. Возвращенный спрос для brand.com отражается в членских скидках, так что предполагаемое сокращение доходов составляет 0,1%.

Loyalty program cost. Традиционные 4% затрат по программе лояльности отеля, что подразумевается для каждого бронирования с использованием клубной карты. Это соответствует предполагаемому сокращению доходов на 0,1%.

Когда все эти показатели суммируются, гипотетический владелец отеля недополучает 8% дохода от онлайн-бронирований. Это, конечно, просто демонстрация: владельцам гостиниц следует воспользоваться этим анализом, применив к нему свои цифры, чтобы понять, каким образом цены в рамках программы лояльности могут влиять на их доходы.

За последние годы средняя тарифная ставка Expedia упала на несколько сотен базисных пунктов, чтобы усилить конкурентное предложение ОТА для собственников.

К сожалению, гостиничным сетям, которые по большей части являются дистрибьюторскими компаниями и компаниями маркетинга с облегченными активами, еще только предстоит сделать шаг в том же направлении ради выгоды их владельцев за счет снижения франшизных сборов.

Expedia опередила рост прямых каналов сетей, демонстрируя ценностную значимость для потребителя, и, как результат, выросла доля ОТА в миксе бронирований отельных сетей. Это означает, что сегодня владельцы еще больше чувствуют давление высоких франшизных сборов, которыми сети обременяют бронирования, сделанные с помощью ОТА.

Вместо того чтобы работать над уменьшением размера франшизных сборов, сети еще большен нагружают владельцев отелей. Подход, применяемый некоторыми из сетей, заключается в попытке сокращения роста ОТА, ограничив то, к чему потребители могут получить доступ, покупая и бронируя с помощью сайтов non-brand.com.

Это может выражаться как более выгодных ценах при прямом бронировании, так и в блокировании неценовых бонусов, таких, например, как бесплатный Wi-Fi. Сети проявляют дискриминацию по отношению к этим потребителям в системе обслуживания гостей, например, делая онлайн-регистрацию доступной только для участников программы лояльности, которые бронируют с помощью собственных каналов гостиничной сети.

Многие бренды ценят свое сотрудничество с ОТА. В недавней телеконференции, посвященной финансовой деятельности MGM Resorts, Кори Сандерс, исполнительный директор, особо подчеркнул выгоды от работы с Expedia: "Вы видите, что (сторонняя компания/ОТА) бизнес ощутимо растет по многим причинам, в том числе и благодаря инвестициям Expedia. Для нас они очень сильный партнер, и я считаю, что нашим сайтам и нашим программам лояльности предоставляется очень хорошая возможность переложить часть этого бизнеса, что однозначно сказалось бы положительно на нашем RevPar".

Владельцам и франшизным отелям следует сделать шаг назад и посмотреть более внимательно на то, как действия сетей влияют на результаты их работы. Если собственники согласны, что предоставить доступ потребителям, делающим покупки и бронирующим на Expedia, к отличным ценам, это не только на благо потребителя, но также и в их собственных интересах, им следует связаться со своими сетями и сообщить об этом. 

Если брать шире, они могут работать вместе с Expedia над более качественным обслуживанием их общих клиентов.

Источник: Tnooz.com / / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

<
Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Новая версия Logus HMS 2.1. Обновление функционала. Интеграция с BookingSuite и Bitrix. Возможности Hobout.

Новая версия Logus H…

Компания Libra Hospitality не стоит на месте и про...

Ecolab одиннадцатый год подряд становится одной из наиболее этичных компаний мира. Рейтинг Ethisphere Institute.

Ecolab одиннадцатый …

Компания Ecolab Inc., мировой лидер в области водн...

Мировые тренды бизнес-туризма на московском ACTE forum. Роботы, bleisure и KPI.

Мировые тренды бизне…

29 марта 2017 г. Международная ассоциация корпорат...

Диспенсерная система Tork Reflex отмечена премией ECO BEST AWARD в номинации "продукт года". Решение востребованное профессионалами HoReCa.

Диспенсерная система…

Диспенсерная система Tork Reflex удостоилась звани...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Наталья Обыденнова / «Охотник»: Администратор на ресепшн – лучшая стартовая позиция для любого руководителя в гостиничной индустрии.

Наталья Обыденнова /…

Про мотивацию персонала, хаускипинг и стандарты ка...

Анна Косарева / Azimut Hotels. Подбор и обучение многофункционального персонала в отеле.

Анна Косарева / Azim…

Hotelier.PRO представляет выступление Анны Косарев...

Анна Айвазян / Тануки: Нематериальная мотивация сотрудников. Как флористика, вокал и внутренние конкурсы влияют на вовлеченность персонала.

Анна Айвазян / Танук…

Экономический кризис в России довольно сильно удар...

Исследования. Топ-5 наиболее важных мотивационных факторов для сотрудников гостиничного сектора.

Исследования. Топ-5 …

Анета Коробкина, управляющий директор Sec Hospital...

Отелям придется считаться с Airbnb. Портал войдет в "Большую четверку" ОТА планеты. Что выбирает молодежь.

Отелям придется счит…

Airbnb к концу 2016 года станет четвертым по велич...

Airbnb против отелей: чем и как гигант отъедает аудиторию гостиниц - сегменты, доли, причины.

Airbnb против отелей…

Исследований феномена Airbnb было проведено уже не...

Круглый стол. Мини-отели и хостелы - как выжить в кризис?

Круглый стол. Мини-о…

Редакция Hotelier.PRO совместно с Libra Hospitalit...

Хостелы массово выходят на митинги. Новые поправки или похороны внутреннего туризма. Малые средства размещения могут изгнать даже из нежилых помещений в жилых домах.

Хостелы массово выхо…

Пикет против принятие Государственной дума закона ...