Menu

Армен Каладжян / Marketing HORECA: Как превратить социальные сети в продающий отель инструмент. Своя изюминка и правильная сегментация аудитории. Эксклюзив

Армен Каладжян / Marketing HORECA: Когда вы размещаете контент для всех и ни для кого – вы отпугиваете большую часть своей аудитории. Если вы пытаетесь, условно говоря, писать и для молодежи, и для пенсионеров – вы не нравитесь ни тем, ни другим. Поэтому всегда надо выбирать. Какая бы аудитория ни была в Facebook или ВКонтакте в целом – из всей этой массы вам надо выбрать очень узкую и конкретную аудиторию. Это будет ваш паровозик, который привлечет, может быть, всех остальных. Армен Каладжян / Marketing HORECA: Когда вы размещаете контент для всех и ни для кого – вы отпугиваете большую часть своей аудитории. Если вы пытаетесь, условно говоря, писать и для молодежи, и для пенсионеров – вы не нравитесь ни тем, ни другим. Поэтому всегда надо выбирать. Какая бы аудитория ни была в Facebook или ВКонтакте в целом – из всей этой массы вам надо выбрать очень узкую и конкретную аудиторию. Это будет ваш паровозик, который привлечет, может быть, всех остальных.

Количество инструментов, которыми могут пользоваться отельеры и рестораторы для продвижения на рынке, постоянно увеличивается. Практически каждый отель сегодня имеет представительство в социальных сетях, однако далеко не все понимают, насколько важна роль социальных медиа в эффективном маркетинге и позиционировании отеля. Об использовании социальных сетей для увеличения продаж в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал руководитель агентства Marketing HORECA Армен Каладжян.


Андрей Рябов/ Hotelier.PRO: Какую роль сейчас играют социальные сети для отечественных отельеров и рестораторов? Это дань моде или реально применяемые инструменты?

Армен Каладжян / Marketing HORECA: Я бы сказал, что это, скорее, дань моде. К социальным сетям не относятся, как к какому-то работающему инструменту. В основном, отели приходят к тому, что да, в соцсетях есть какое-то количество потенциальных клиентов, соответственно, надо открывать там свою страничку для того, чтобы делать то же самое, что делается на обычном сайте. Там размещается информация про акции, размещаются новости, все это разбавляется какими-нибудь фотографиями с мероприятий.

Вопрос в том, что это, скорее, отношение к социальным сетям, как к страничке, где можно рассказывать о себе, а не как к инструменту поиска новых клиентов. 

Почему, например, у большинства наших отелей в соцсетях так мало подписчиков? 2 тысячи – это еще хорошо, обычно бывает даже меньше тысячи. Потому что отели не работают с технологиями привлечения новых клиентов. 

В основном вся работа в соцсетях строится таким образом, как будто бы отели общаются с уже постоянными и очень лояльными клиентами. Например, когда отели регулярно публикуют информацию о скидках, о недавних мероприятиях, о планируемых событиях, например, для детей, то контент этот в основном интересен людям, которые хорошо знают этот отель, которые его для себя уже внутренне выбрали.

Однако если человек плохо знает отель, если он с ним не знаком, или у него в голове еще десяток вариантов для отдыха, то такой контент человеку новому, "холодному" клиенту не особенно интересен. Десять других отелей публикуют ровно то же самое – те же самые акции, скидки, мероприятия для детей. Получается, что все десять отелей похожи друг на друга, как близнецы. 

У отелей очень плохо именно с позиционированием, с пониманием, чем они отличаются от всех остальных конкурентов, в чем их особенность, уникальность.

Новые клиенты, подписчики не появляются, потому что зачем им подписываться, если все отели одинаковые? Новый человек, которому надо выбрать отель, просто идет на Booking.com и начинает смотреть рейтинги, отзывы, расположение отеля, цены и так далее. 

Соцсети – это инструмент для того чтобы, во-первых, выделиться на фоне конкурентов, заявить о своей уникальности, даже если ее нет – ее всегда можно придумать, это уже задача специалистов по PR и SMM. А во-вторых, задача соцсетей –привлечь новых клиентов, а новые клиенты – это и есть те самые подписчики.

То есть, если у вас, например, 5-10 тысяч подписчиков – это и есть те самые потенциальные ваши 10 тысяч клиентов, с которыми можно работать уже постоянно. При этом, стоимость контакта будет гораздо ниже, чем через Booking.com или контекстную рекламу. 

Андрей Рябов/ Hotelier.PRO: Должны ли социальные сети быть именно инструментом продаж или их задача – PR, продвижение, формирование имиджа?

Армен Каладжян / Marketing HORECA: Да, обязательно. По этому поводу можно услышать разные мнения – одни говорят, что соцсети не продают, что это инструмент пиара, другие скажут, что соцсети продают. Но вопрос в том, что это разговор абстрактный. Отели могут продавать себя через соцсети. Потому что вы публикуете в соцсетях информацию о тех же скидках, акциях, публикуете информацию о каких-то своих номерах. 

Например, один из отелей, которые мы сейчас продвигаем – "Истра Holiday". У них на определенные коттеджи в мае скидка 9%. Это вполне рекламная информация, которая продает услуги отеля. И если вы правильно размещаете эту информацию, продвигаете ее правильно на целевую аудиторию, то она продает ваши услуги. 

Вы просто привлекаете людей, потом переводите этот трафик на сайт, и этот трафик, соответственно, конвертируется в реальных клиентов и в реальные покупки. Получается, что перед нами ровно такой же инструмент рекламы, как контекстная реклама, как баннер на каком-нибудь сайте, или как профиль на Booking.com.

Андрей Рябов/ Hotelier.PRO: На кого отелям ориентироваться в соцсетях, на какую аудиторию?

Армен Каладжян / Marketing HORECA: Во-первых, ч заметил, что отели вообще очень плохо сегментируют аудиторию.

В основном, когда я общаюсь с клиентами, реальными или потенциальными, все говорят о том, что их потенциальная аудитория – это люди с доходом средним и выше среднего, 25-45 лет. Но это очень широкая категория – даже не в соцсети, просто на улице – возьмите человека 25 и 45 лет – это абсолютно разные люди. А доход средний и выше среднего – это тоже может быть что угодно – от жителя Новой Риги, условно, до жителя Бутово. Поэтому когда отели сегментируют себя таким образом, получается, что они работают со всеми и ни с кем. 

Во-вторых, они не умеют находить свою изюминку, свою особенность. Получается, что отели не привлекают новых клиентов, потому что непонятно, кого привлекать, на что делать упор.

Я в этом плане сторонник тактики, которую я называю "тактикой копья". У вас может быть сколь угодно широкая аудитория, но вы выбираете "острие копья", то есть, какое-то ядро этой аудитории, любое, которое вам нравится, которое вы считаете для себя перспективным. 

Например, один из наших клиентов – отель "Галерея". У них аудитория – от 28 до 50 лет, то есть достаточно взрослая. Но ядро, "острие копья", которое мы выбрали, это 35-45 лет. То есть люди уже взрослые, со взрослыми детьми, либо те, кто уже предпочитают отдыхать без детей. Условно говоря, это люди пред пенсионного возраста, которым нравится тихий, спокойный отдых на природе, посещение каких-то усадеб, культурных мероприятий и так далее. Вот это – ядро. Вычленяя его, вы сразу находите для себя уникальное позиционирование.

Андрей Рябов/ Hotelier.PRO: Но мы понимаем, что аудитории каждой конкретной соцсети – Facebook, ВКонтакте, Twitter – разные. Как отелю нащупать и найти свою?

Армен Каладжян / Marketing HORECA: Обычно считается, что в Facebook сидят люди с более высоким доходом, жители крупных городов. Но, на самом деле, там можно найти кого угодно – от школьников до пенсионеров. Соответственно, неважно, в какой соцсети находится отель, важно вычленить то самое ядро, которое вы считаете для себя перспективным. Это ядро – не вся аудитория отеля. Не надо пытаться работать со всеми, это плохая политика, она не срабатывает. Просто человек, который заходит на вашу страницу в соцсетях, он хочет видеть контент и информацию, которая соответствует его мировоззрению, образу жизни и интересам. 

Когда вы размещаете контент для всех и ни для кого – вы отпугиваете большую часть своей аудитории. Если вы пытаетесь, условно говоря, писать и для молодежи, и для пенсионеров – вы не нравитесь ни тем, ни другим. Поэтому всегда надо выбирать. Какая бы аудитория ни была в Facebook или ВКонтакте в целом – из всей этой массы вам надо выбрать очень узкую и конкретную аудиторию. Это будет ваш паровозик, который привлечет, может быть, всех остальных. 

Например, есть отель, который работает с широкой аудиторией, есть семейный отель для отдыха с детьми и так далее. Тогда вашим ядром могут быть молодые женщины 25-35 лет. Работайте на них, общайтесь с ними, делайте контент для них. Они, соответственно, привлекут с собой мужей, детей, и так далее, всю остальную семью. Найдете свое ядро – соответственно, найдете всех остальных клиентов. 

Андрей Рябов/ Hotelier.PRO: Есть какая-то разница в продвижении в социальных сетях больших крупных гостиниц, сетевых и независимых отелей.

Армен Каладжян / Marketing HORECA: Есть несколько стратегий продвижения для разных типов отелей. Для крупных брендовых отелей – одна стратегия, для небольших – другая. Для таких, условно говоря, местечковых отелей, а это большинство гостиниц, я рекомендую информативно-рекламную стратегию. То есть вы, прежде всего, сначала начинаете с аудитории, выделяете ядро, потом позиционируете себя определенным образом на эту узкую аудиторию, и отсюда уже находите именно тот контент, который будет этой аудитории интересен.

Если, например, ваш отель работает с молодыми женщинами 25-35 лет, то вы находите контент, который привлечет именно эту аудиторию, вы начинаете ее информировать. Например, вы можете посвящать большую часть информации отдыху с маленькими детьми. Как их развлекать, в какие игры играть, какие книжки читать. Публикуйте материалы про активный отдых с детьми и так далее. То есть вы, маленький отель, позиционируете себя через информацию познавательную, полезную для своей узкой аудитории.

Если вы крупный отель, у вас широкая аудитория, если вас и так уже очень хорошо знают, если вы – бренд, к которому хочет иметь отношение ваша аудитория – например, Hilton, Kempinski – это большие имена, даже если у человека не очень много средств, он хотел бы останавливаться в этом отеле. Вы можете продвигать себя не через информацию, а, например, через ивенты, мероприятия. Организовывать какие-то события, акции, конкурсы, информировать об этих событиях, приглашать звезд, брать у них интервью. То есть, продвигать себя не столько через полезный контент, сколько через какие-то события, которые еще больше повысят интерес к вашему отелю.

Андрей Рябов/ Hotelier.PRO: Кто должен заниматься продвижением отеля в социальных сетях – специалисты самого отеля, собственники, местные маркетологи, фрилансеры или профессиональные агентства? Каковы, на Ваш взгляд, плюсы и минусы этих вариантов?

Армен Каладжян / Marketing HORECA: Основная ошибка, которую я очень часто встречаю – это представление о соцсетях, как о чем-то молодежном. Кажется, что если в социальных сетях, в основном, тусуется молодежь, то, соответственно, в них больше всего понимают именно молодые люди, вплоть до школьников. На самом деле, это не совсем так. Потому что одно дело – тусоваться, а другое дело – работать в соцсетях. 

Молодежь в соцсетях развлекается. Она хорошо разбирается в каких-нибудь прикольных картинках, текстах и так далее. Но она ничего не понимает, например, в отелях, в маркетинге, в технологиях продаж, в таргетированной рекламе, в умении анализировать статистику посещаемости сайта и соцсетей, и так далее. Это экспертная и техническая работа. Она требует, во-первых, знания маркетинга, строгого аналитического мышления и понимания задач и потребностей клиента, в данном случае – отеля.

У молодого человека 15-20 лет – небольшой опыт, он мало где бывал, и, скорее всего, мало знает отелей по личному опыту. Другое дело – человек взрослый, если ему за 30-40, у него большой опыт в маркетинге, он много путешествовал, бывал в различных отелях в качестве гостя, он знает отели и как гость, и как эксперт, соответственно, он больше понимает в том, что необходимо отелю, и каким образом привлекать клиентов. 

Не так важно, кто будет продвигать отель в соцсетях – внутренний специалист, фрилансер-одиночка или представитель агентства. Здесь уже выбор отеля – насколько у него большой бюджет, и какие у него задачи. Чем шире задачи, тем больше требуется штат работников. Держать собственный большой штат отелю, скорее всего, будет накладно. Нанять агентство будет, наверное, не так дорого. Но у большинства отелей задачи не такие, чтобы необходимо было держать собственный штат или нанимать крупное агентство. Большинство задач умещаются в рамки либо фрилансера, либо небольшого агентства. Но, опять же, надо понимать, что фрилансер должен быть не студентом, который делает такую работу за 5 тысяч рублей. 

Условно говоря, адвокат или психолог – это тоже фрилансеры, но вы же не пойдете к студенту-фрилансеру адвокату. Вы пойдете к эксперту. Здесь – то же самое. Вы должны понимать, что этот человек – эксперт, и он не просто сидит сутками в соцсетях и умеет постить там картинки. Он там работает и знает, как это делать.

Информация об эксперте

Армен Каладжян - руководитель агентства Marketing HORECA, которое специализируется на продвижении отелей, ресторанов и клубов. В 2000 году окончил исторический факультет МГУ. Несколько лет работал журналистом, специализировался на статьях о маркетинге. Его материалы выходили в журналах "Профиль", "Компания", "Генеральный директор", "Деньги", "Власть" и других. С 2002 года профессионально занимается PR, c 2008 года – интернет-маркетингом и соцсетями. В числе клиентов крупный сырьевой холдинг, сеть luxury-бутиков, клиники, строительные компании, клубы, рестораны и отели Москвы. Самостоятельно посетил около 50 стран, на себе испытав весь спектр – от хостелов до дизайнерских отелей. 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Сергей Данильченко / HotelAdvisors: Как подружить отельеров с цифрами. Профессиональные объединения и аналитика рынка.

Сергей Данильченко /…

Профессиональные мероприятия в индустрии гостеприи...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Анна Айвазян / Тануки: Нематериальная мотивация сотрудников. Как флористика, вокал и внутренние конкурсы влияют на вовлеченность персонала.

Анна Айвазян / Танук…

Экономический кризис в России довольно сильно удар...

Отельный FAQ. Как отельеры стимулируют сотрудников к повышению квалификации. GM, "вторые номера" и среднее звено. Технология инвестирования в персонал.

Отельный FAQ. Как от…

Недавнее исследование, проведенное Pew Research ...

Алексей Воробьев / ТГК «Измайлово»: Кадровая политика, аутсорсинг, зарплаты - рынок труда постоянно штормит.

Алексей Воробьев / Т…

Завершившийся на днях IV Всероссийский профессиона...

Екатерина Гаранина, АМГ: Ключевые факторы успеха независимого отеля – уникальность образа и кадровая политика.

Екатерина Гаранина, …

Об особенностях конкуренции малых отелей с междуна...

Дизайн ТОП-10 хостелов мира. Идеи для применения.

Дизайн ТОП-10 хостел…

Чтобы существенно сэкономить в путешествии, всегда...

Hospitality-идеи. Null Stern - как продать кровать в горах под открытым небом за 250 франков в сутки на все лето...

Hospitality-идеи. Nu…

Братья Риклин из Швейцарии "встроили" кровать разм...

Капсульные отели - альтернатива хостелам или узкий сегмент для гиков?

Капсульные отели - а…

Все больше людей выбирают капсульные отели - модул...

Дмитрий Халин / Savills: О преимуществах апартаментов под брендом отелей. Сервис, качество, инвестиционная составляющая.

Дмитрий Халин / Savi…

Апарт-отели становятся все более популярным видом ...