Menu

Отельный FAQ. SMM-ликбез для отельера/ресторатора. Три стратегии позиционирования отелей и ресторанов в социальных сетях. Эксклюзив

Армен Каладжян  / Marketing HORECA:  Компания, которая ставит перед соцсетями только одну задачу – продажи, превращает свою страницу на Facebook в рекламный спам-листок. И не получает ни продаж, ни лояльной аудитории с помощью SMM. Армен Каладжян / Marketing HORECA: Компания, которая ставит перед соцсетями только одну задачу – продажи, превращает свою страницу на Facebook в рекламный спам-листок. И не получает ни продаж, ни лояльной аудитории с помощью SMM.

Что такое SMM в HORECA – инструмент привлечения гостей и организации продаж или нечто иное? Как создать в соцсетях по-настоящему уникальную страницу? Какую SMM-стратегию выбрать? Об этом и многом другом на ярких примерах рассказывает в своей статье руководитель агентства Marketing HORECA Армен Каладжян.


Информация об эксперте

Армен Каладжян - руководитель агентства Marketing HORECA, которое специализируется на продвижении отелей, ресторанов и клубов. В 2000 году окончил исторический факультет МГУ. Несколько лет работал журналистом, специализировался на статьях о маркетинге. Его материалы выходили в журналах "Профиль", "Компания", "Генеральный директор", "Деньги", "Власть" и других. С 2002 года профессионально занимается PR, c 2008 года – интернет-маркетингом и соцсетями. В числе клиентов крупный сырьевой холдинг, сеть luxury-бутиков, клиники, строительные компании, клубы, рестораны и отели Москвы. Самостоятельно посетил около 50 стран, на себе испытав весь спектр – от хостелов до дизайнерских отелей. 

За свою практику я познакомился с десятками страниц отелей и других заведений HORECA в соцсетях. В большинстве случаев, посты на этих страницах выглядят примерно так, как в аккаунте Hilton Garden Inn Moscow.

Это анонс события, то есть вполне типичный пост для HORECA. От 60 до 90% сообщений на официальных страницах заведений представляют собой анонсы акций, событий и просто скидок. 

Пожалуй, второй по популярности формат поста – это отчеты о текущих или прошедших событиях. Как правило, отчеты представляют собой одну или несколько фотографий с коротким текстом-описанием, как в публикации конгресс-отеля "Ареал". 

 

Наконец, заведения регулярно напоминают подписчикам о своих преимуществах, как в посте отеля "Дракино". 

Многие отели подпишутся под заявлением, что у них "пожалуй, лучшее место для организации свадебных торжеств". Им останется лишь заменить фотографии и ссылку на сайт, сохранив текст слово в слово.

Я регулярно провожу мониторинг гостиниц, клубов, ресторанов в англоязычном Facebook и редко вижу отступления от описанной тройственной схемы: 1. Анонсы. 2. Отчеты. 3. Самореклама.

Посмотрим на стандартный пост официальной страницы Holiday Inn: как говорится, себя не похвалишь …

Все делают одно и то же, и все выглядят одинаково. Достаточно пролистать соцстраницы заведений накануне большого праздника, например, 8 Марта или 14 Февраля, чтобы голова пошла кругом от однотипности контента и формата постов. 

Я предлагаю три стратегии SMM-присутствия. Каждая стратегия:

  • Ориентирована не просто на "всех, кому интересно наше кафе", а на определенную целевую аудиторию.
  • Не метит в глобальную цель "привлечь гостей и сделать продажи", а работает с набором конкретных задач.
  • Подходит для крупных и небольших заведений. 

Кроме того, эти стратегии – реальный шанс выделить соцстраницу заведения на фоне десятка клонов. 

Работа с каждой стратегией ведется по одному и тому же алгоритму:

1. Сначала следует определиться, какая стратегия подходит заведению в наибольшей степени. Это зависит от целевой аудитории и задач компании.

2. Далее важно определить Ключевую Задачу стратегии. На этом пункте я остановлюсь подробнее дальше.

3. Потом надо составить список KPI, ключевых показателей эффективности для этой задачи.

4. Теперь надо понять, из каких шагов должен состоять путь к избранной Ключевой Задаче. 

Более подробно остановлюсь на пункте 2. Ключевая Задача SMM-стратегии – это не продажи! Почему? Потому что продажи – это финальная цель, которая зависит от целой кипы факторов: известности и имиджа заведения, ценовой политики, уровня конкуренции, качества продающего сайта, конверсии на сайте, расторопности сотрудников отдела продаж, наличии и привлекательности акций и так далее. Многие из этих факторов никак не связаны с соцсетями и от них не зависят. 

Компания, которая ставит перед соцсетями только одну задачу – продажи, превращает свою страницу на Facebook в рекламный спам-листок. И не получает ни продаж, ни лояльной аудитории с помощью SMM. Поэтому Ключевая Задача в соцсетях должна быть другой, как-будто не про продажи, но в конечном итоге она будет приводить новых клиентов. В SMM, как в известной детской песне, "нормальные герои всегда идут в обход". 

А теперь давайте пройдемся по стратегиям.

Стратегия "Массмаркет"

Слово "массмаркет" не должно отпугивать. Термин всего лишь означает, что аудитория заведения очень широкая и, как правило, это люди среднего достатка и усредненных требований и вкусов. Например, к категории "массмаркет" можно отнести любой отель 3*** или 4*** с большим количеством номеров, с широким пулом услуг для отдыха и развлечений. К той же категории можно отнести пивной ресторан, сеть кофеен или популярный курорт. 

Если ваше заведение можно описать почетным словом "массмаркет", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Подогрев Эмоций". Что это означает?

У вас многочисленная целевая аудитория, которой сложно дать очень точное описание:

  • Юные девушки и женщины, 
  • менеджеры среднего звена и парикмахеры, 
  • студентки и школьники,
  • образованные и не очень и так далее.

Также у вас широкий круг услуг \ предложений для этой аудитории:

  • еда и напитки,
  • итальянская кухня и французские десерты,
  • свадьбы и корпоративы,
  • детские праздники и мастер-классы для хипстеров.

В этом случае у вас есть два варианта:

1. заспамить аудиторию бесконечной рекламой своих акций и услуг (мы уже видели, что так поступает большинство гостиниц и ресторанов), либо

2. построить и закрепить с людьми эмоциональную связь на базе каких-то общих ценностей и ассоциаций, чтобы аудитория помнила о вас и возвращалась как можно чаще. 

Задача "Подогрев Эмоций" бьет в несколько целей:

1. находит для вас и цепляет новых клиентов, которые еще не были в заведении или были "один раз и давно",

2. подогревает целевую аудиторию до состояния лояльности и готовности в ближайшее время совершить первую покупку \ вернуться,

3. удерживает целевую аудиторию на расстоянии вытянутой руки для постоянного контакта с вашей компанией (здесь идет в ход вся ваша реклама).

На выходе заведение получает подогретую и лояльную аудиторию, которая связана с ним приятными эмоциями и ассоциациями. Эти ассоциации и эмоции могут быть самого общего характера:

  • молодость, бодрость, хорошее настроение (как у той же "Шоколадницы"),
  • дружба, мужское братство, веселье (хороший набор для пивного бренда),
  • спокойствие, тишина, релакс, здоровье от природы (неплохие ассоциации для отеля "в глубине природы").  

Вокруг этой задачи – "Подогрев Эмоций" – строится контентная политика заведения в соцсетях: о чем и как писать, как привлекать и удерживать подписчиков, чтобы они не разбежались. 

Чтобы не уходить далеко от "Шоколадницы" приведу 2 примера подходящих постов. 

В них нет прямой рекламы, нет задачи что-либо и немедленно продать. Рекламный эффект достигается за счет многоходовки ("нормальные герои – в SMM – всегда идут в обход"):

После формулировки ценностей, идей и ассоциаций для "Подогрева Эмоций" переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI. 

Для стратегии "Массмаркет" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

 

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Массмаркет":

 

Чтобы подвести итог для стратегии "Массмаркет", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA

 

Стратегия "Ниша"

Данная стратегия подходит для компаний с ярко выраженной специализацией и не очень широкой аудиторией. В качестве примера можно привести:

  • небольшой экоотель,
  • санаторий или дом отдыха для снижения веса,
  • спа-отель,
  • вегетарианский ресторан,
  • клуб или кафе в стилях "классический рок" или "60-е",
  • стриптиз-клуб.

Специализация может быть реальной или виртуальной. Выше я описал реальные специализации, а в качестве виртуальной приведу в пример небольшой отель "Галерея" в подмосковном Абрамцево. Это небольшая гостиница, рассчитанная на довольно широкую аудиторию. Однако "Галерее" повезло выделиться на фоне сотен подобных отелей.

Во-первых, это крайне выгодное расположении под боком у знаменитой усадьбы Абрамцево. Во-вторых, великолепная архитектура гостиницы, которая перекликается с эстетикой Абрамцево.

Ассоциация напрашивается сама собой: "Галерея" – место творческой и художественной силы, часть нашего культурного достояния, "портал" в мир русской культуры и истории. Да-да, создавая ассоциации, давайте волю фантазии, а не скромности. 

На базе ассоциаций и ценностей можно создать виртуальную специализацию отеля специально для соцсетей. В данном случае это все, что связано с культурой, искусством, историей России, духом русской усадьбы, традициями загородного отдыха лучших людей XIX-XX веков.

Позиционирование: "Наш отель притягивает людей, который хотят прикоснуться к чистой русской природе, культурным и духовным истокам, быть частью прекрасного исторического контекста". Вполне привлекательно и актуально.

В чем отличие стратегии "Массмаркет" от стратегии "Ниша"? В "Массмаркете" главное работать с широкими массами разных людей, напоминать о себе и подогревать их эмоционально. В этом случае ассоциации и посты в соцсетях должны быть самыми простыми: радость, молодость, красота, юность, весна, любовь и так далее.

Стратегия "Ниша" работает с узкой и более требовательной аудиторией. Это не массы людей, а группы с вполне определенными интересами и вкусами. Поэтому ассоциации и ценности должны быть максимально конкретными (история России, йога, вегетарианство, горные лыжи, развитие и воспитание ребенка), а посты – максимально полезными и информативными (об отдельных исторических личностях, о блюдах для похудения, о лыжной моде, об упражнениях для дошколят).

Одновременно развивать обе стратегии на одной странице в соцсети невозможно! "Массмаркет" устанет от слишком специализированых постов, а "Ниша" будет недовольна пустопорожними эмоциями. 

В качестве примера приведу пост отеля "Галерея", посвященный картинам Елены Поленовой.

Если ваше заведение развивает реальную или виртуальную "нишу", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Лояльность и Конверсия". Что это означает?

Лояльность означает следующее: ваша аудитория - 

  • приняла вашу специализацию, 
  • верит в нее, она ей нравится,
  • верит в то, что ваше заведение адекватно отражает избранную нишу,
  • относится к заведению с позитивом,
  • скорее выберет ваше заведение, чем конкурента,
  • не нуждается в долгих уговорах и массированной рекламе, чтобы совершить покупку,
  • находится в постоянном контакте с заведением посредством соцсетей (проще говоря, у заведения много живых подписчиков).

Конверсия означает следующее: ваша аудитория -

  • активна на ваших страницах соцсетей (лайки, комментарии, репосты),
  • переходит по ссылкам из соцсетей на сайт (посещаемость сайта),
  • откликается на акции и предложения, совершает покупку(ки).

Небольшому заведению оценить конверсию через соцсети проще, чем условной "Шоколаднице" или Marriott. 

После формулировки своей специализации переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI. Для стратегии "Ниша" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

 

 Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Ниша":

 

Выше я показал скриншот информационного поста про картины Поленовой. А вот так может выглядеть эмоциональный пост. Он тоже транслирует ценности \ специализацию отеля.  

Посмотрим на статистику и обратим внимание на уровень вовлеченности аудитории отеля: он гораздо выше, чем у отелей-конкурентов. Людям нравится то, что они здесь видят. Им "продают" отель, но не в лоб и назойливо, а через полезно-привлекательный контент.

Реклама услуг гостиницы – также обязательная часть SMM-кампании.

Чтобы подвести итог для стратегии "Ниша", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA.

Стратегия "B2B"

Экзотическая стратегия для отелей и ресторанов, но также имеет право на существование. Ее особенность – ориентир на очень узкую аудиторию специалистов и экспертов в конкретной области, например на:

  • пиар- и ивент-агентства,
  • HR-менеджеров,
  • кейтеринговые компании,
  • тренинговые агентства и так далее. 

Сразу скажу, что у отелей или ресторанов стратегию "В2В" в чистом виде в соцсетях я не встречал. Почему-то SMM для профессиональной аудитории не считается самостоятельной работой. И напрасно!

Если ваше заведение решит развивать направление "В2В", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Лояльность и База Данных экспертов". 

  • Про лояльность уже многое было сказано. Я лишь подчеркну, что это лояльность специалистов, а не рядового клиента. Соответственно, специалистам требуется такая информация, которая поможет выполнять свою работу и выбирать ваше заведение для своих задач. 
  • База данных экспертов – это все те же подписчики страницы в соцсетях. Но в этом случае мы говорим не про тысячи, а про сотни человек. Всего 200-300 лояльных экспертов надолго обеспечат вас заказами и профессиональным сарафанным радио. 

Для стратегии "В2В" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

 

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "В2В":

 

К сожалению, у меня нет примеров реализованной стратегии "В2В" в Рунете для отелей и ресторанов. Надеюсь, эта несправедливость будет исправлена в ближайшем будущем. А сейчас я покажу примеры реализации стратегии для других отраслей рынка. 

Известный перевозчик, компания "Совтрансавто", ориентируется только на профессиональную аудиторию и публикует в сетях посты об истории компании, комментарии на актуальные события и привлекает очень много пользовательского контента.

Похожую стратегию пытается развивать компания "ОМ Паркет", периодически публикуя на своей странице Facebook статьи и комментарии дизайнеров. Компания решила работать с профессиональной аудиторией, а не конечными потребителями, т. к. в соцсетях очень сложно найти людей, которые хотят купить паркет в обозримой перспективе. 

Чтобы подвести итог для стратегии "В2В", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA.

 

 

 


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

АСУ "Эдельвейс" в Хакасии. Гостиница "Абакан" в столице республики установила решение Эделинк.

АСУ "Эдельвейс…

Центральная гостиница столицы Республики Хакасия "...

Гостиницы Великого Новгорода начинают сотрудничать с HotelAdvisors. Встреча с отельерами города. Обмен данными, управление продажами, независимая оценка квалификации.

Гостиницы Великого Н…

20 июня в Великом Новгороде в ресторанном комплекс...

HotelAdvisors в Екатеринбурге. Встреча с независимыми отелями и сетевыми брендами. Обмен данными и "Аналитика гостиничного рынка".

HotelAdvisors в Екат…

В начале июня 2017 г. специалисты компании HotelAd...

Do not disturb. Записки отельера. Презентация в рамках Комиссии по гостиничному бизнесу и туризму Ассоциации Менеджеров.

Do not disturb. Запи…

20 июня 2017 г. в отеле "Петровский Путевой Дворец...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Алексей Серков / Норма HR: Нормирование труда. Оптимизация персонала, нормативы и профстандарты. От снижения издержек к повышению доходности.

Алексей Серков / Нор…

Производительность труда всегда была слабым местом...

Варвара Иванова, Ward Howell: Кадры - от линейного персонала до генеральных менеджеров. Отношения, зарплаты, условия и советы.

Варвара Иванова, War…

Об особенностях взаимоотношений топ-менеджеров с с...

Андрей Бушуев: Как создать команду. Обучение с нуля. Штат или аутсорс. Экономия или мотивация.

Андрей Бушуев: Как с…

В кризис тематика кадрового потенциала стала особе...

Наталья Финеган / "Агентство Контакт": Топ-менеджмент эпохи кризиса. Шанс для российских GM-ов. Зарплаты, карьера, опыт и правильное резюме.

Наталья Финеган / …

Кризис кардинально меняет ситуацию в кадровом сегм...

Дмитрий Кузин / Coffee Hostel: Мы готовы открывать хостелы из расчета 60.000 рублей за койко-место. Инвестиционно хостелы по-прежнему привлекательны.

Дмитрий Кузин / Coff…

О ситуации на рынке хостелов, инвестиционных нюанс...

Московские хостелы. Итоги лета 2016. Бронирований – больше, пребывания – короче. Демпинг и экономные туристы.

Московские хостелы. …

Аналитики по хостельному бизнесу в России пока нем...

Личный опыт. Как устроен рынок хостелов в США. Мало, дорого, эффективно.

Личный опыт. Как уст…

Споры вокруг будущего российских хостелов так или ...

Дмитрий Кузин, Кофехостел: О доп.услугах в отелях и грядущем переделе на рынке хостелов

Дмитрий Кузин, Кофех…

В Москве безумное количество хостелов, но 80% из н...