Menu

Expedia Accelerator Program. Как политика ОТА заставляет отели учиться прямым бронированиям. Эксклюзив

Expedia Accelerator Program. Как политика ОТА заставляет отели учиться прямым бронированиям.

Что такое Accelerator Program от Expedia, и почему она может окончательно подорвать рентабельность гостиничного бизнеса. Об опасности OTA-зависимости и пользе прямых бронирований рассказывает президент и CEO маркетинговой компании HeBS Digital Макс Старков.


Хотя новая программа Expedia – Accelerator – официально не была запущена, тем не менее, она очень активно обсуждалась высшим руководством компании во время телефонных разговоров с инвесторами и телевизионных интервью. Программа также продвигается менеджерами компании в ряде отелей.

Что именно представляет из себя Accelerator Program? Проще говоря, это "ставка на позицию", комиссионная программа, которая поощряет отельеров обеспечить Expedia более высокой комиссией в обмен на большую "заметность" (читай - более высокую позицию) отеля, в поисковике Expedia/доступных результатах поиска.

Основная идея заключается в том, что если отель страдает от недостаточной загрузки, его руководители будут готовы заплатить Expedia 30%, 40% или даже 50% комиссии за лучшую "заметность", которая в ответ гарантирует больше клиентов и бронирований.

Почему Expedia запускает эту программу? За прошедшие 10 лет комиссии ОТА опускались довольно быстро. Многие главные бренды смогли опустить комиссию/маржинальный уровень с 20% до 14% и ниже. Быстрое увеличение числа "мягких" брендов, таких как Autograph Collections, Luxury Collections, и т.д. распространило низкие комиссионные ставки, о которых договорились ведущие бренды, и на независимые отели.

По-настоящему самостоятельные гостиницы заметили лишь небольшие улучшения в комиссионных, некоторые отели в ключевых позициях смогли опустить комиссии ниже отметки 20%.

Если исключить CPC-доход от Trivago.com, другой основной источник дохода Expedia, Expedia Media Solutions , в лучшем случае, находится в состоянии застоя, и генерирует доходы в менее крупных брендах.

У Expedia так и не получилось убедить отельеров потратить дополнительные деньги на размещение рекламы на сайте: их возмутила политика "двойной оплаты", подразумевающая затраты на рекламу, и за бронирование на Expedia . В итоге Accelerator Program стала попыткой переломить тенденцию снижения комиссионных сборов и генерировать дополнительный доход для ОТА.

"Платить за место в строчке" – это не ново

Главный соперник Expedia – Booking.com – предлагает статичную версию подобной программы в течение 15 лет. Это ОТА предлагает двухуровневую программу: стандартную и "премиум-размещение". Последняя предоставляет своим клиентам более высокий рейтинг в поиске/результатах поиска. Естественно, что комиссионные сборы для "премиум" размещения выше и могут составлять более 18%.

Все мета-поисковые сайты используют подобную бизнес-модель: чем больше вы платите, тем выше ваш рейтинг на их страницах.

Действительно ли Accelerator Program хороша для отелей?

С новой программой Accelerator Program стоимостью дистрибуции будет расти, расти и еще раз расти. Что случилось с интернетом, который был самым прозрачным и экономичным из когда-либо созданных дистрибьюторских каналов? Даже до появления Accelerator Program, онлайн-канал ОТА стал самым дорогим дистрибьюторским каналом в секторе гостеприимства: более дорогим, чем традиционные туристические агентства и туроператоры, и более дорогим, чем голосовая связь.

Эта программа не только увеличит стоимость дистрибуции и вызовет еще большее разрушение нижней ценовой планки, но и затронет процесс управления доходами на уровне собственников или на корпоративном уровне. Другими словами, Accelerator Program окажет нисходящий спиральный эффект на рентабельность отелей. 

Хорошо ли это для путешественников?

С новой программой "плати за лучшую позицию" Expedia поднимет отели, которые обеспечивают более высокую комиссию, на самый верх поиска/результатов поиска. Может ли это быть плюсом для путешественников? Не слишком выдающиеся отели, которые предлагают Expedia более крупные комиссионные, "затмят" остальных, предлагающих "обычные" комиссионные.

Естественно, Expedia никогда не расскажет своим пользователям, что 10 из 15 отелей, которые они видят в результате поиска, платят высокие комиссионные сборы за свои позиции. 

Так кто же победитель?

Единственный, кто выигрывает от этого – Expedia, действующая в своих интересах. Запуск Accelerator Program ставит отельеров и путешественников в позицию проигравших.

Новая Accelerator Program должна сработать как сигнал будильника для всей гостиничной индустрии в целом. Сейчас самое время для владельцев отелей, менеджеров, франшизодателей и франшизодержателей взять на себя ответственность за свои онлайн-продажи и сфокусироваться на прямом бронировании.

Что следует сделать отельерам? 

Во-первых, отельерам следует быть уверенными в том, что они могут иметь больше прямых заказов. В сегодняшней гостиничной индустрии для всех нас прекрасное время, сейчас в нашем распоряжении имеется гораздо больше инструментов и доступных технологий, чем когда-либо, которые предоставляют нам огромные возможности в улучшении и продвижении нашего бизнеса. Пришло время снова взять все в свои руки и не позволить ОТА и дальше увеличивать свое присутствие на рынке.

Во-вторых, каждый отель, каждая управляющая компания, гостиничная сеть или бренд должны принять стратегию "напрямую лучше" в качестве основной цели генерации более прямых онлайн-бронирований. Без этой стратегии компания или отель рискуют столкнуться с нехваткой персонала и финансов в онлайн-маркетинговой деятельности и пропускной способности. 

Стратегия "напрямую лучше" включает в себя ответственность за работу веб-сайта отеля и определяет, на чьи зарплаты/премии оказывает влияние ROI сайта (показатель окупаемости инвестиций). Недавние инициатива компаний Marriott и Hilton в этом направлении заслуживают восхищения всей гостиничной индустрии и служит прекрасным примером, достойным воплощения.

В-третьих, запомните раз и навсегда весьма необычный способ, с помощью которого сектор гостеприимства рассчитывает затраты на дистрибуцию: комиссия ОТА вместе с комиссиями турагентства, GDS и другими операционными издержками, рассматривается как "приемлемые дистрибуторские сборы", в то время как затраты онлайн-площадки, предлагающей прямое бронирование, идут от маркетингового и рекламного бюджета компании. Многие отельеры считают операционные издержки на систему бронирования через сайт расходами на дистрибуцию, но затраты на генерацию этого самого бронирования (сайт, SEO, SEM, онлайн-медиа и ретаргетинг) считаются рекламными расходами. Почему?

Любые расходы на генерацию прямых онлайн-бронирований должны считаться не рекламными затратами, а затратами на дистрибуцию, подобные комиссиям туристических агентств, ОТА и другим сборам. Это единственный способ сравнить "яблоки с яблоками" и обеспечить все необходимые ресурсы для увеличения числа заказов прямые бронирования.

Например, в 2015 г. в клиентском портфеле средние затраты на дистрибуцию (стоимость продаж) на площадках таких бронирований составили 4%, в сравнении с 18% комиссии у Booking.com и 22-25% в Expedia. К сожалению, эти 4% пришли из очень ограниченного гостиничного маркетингового и рекламного бюджета, в то время как огромные комиссии ОТА идут из неограниченных затрат на дистрибуцию, и просто вычитались из дохода за бронирование без каких либо ограничений.

В-четвертых, инвестируйте наиболее оптимальные для вас суммы в цифровые технологии и маркетинг для создания большего количества прямых бронирований. Недорасход, вызванный деятельностью независимых и брендовых отелей в таких областях, как цифровой маркетинг и технологии, представлял из себя большую проблему для нас в течение многих лет. Ограничения, идущие от неправильного учета стоимости дистрибуции на площадках прямых бронирований в качестве рекламных и маркетинговых затрат (описанных выше) являются одной их главных причин, приводящих к недорасходу. 

Мы вошли в новую эру онлайн-дистрибуции и цифрового маркетинга, в которой, просто имея вебсайт, несколько компаний платного поиска и случайные email-маркетинговые инициативы больше не позволяют отельерам достичь какого-либо уровня настоящего успеха и только углубляют их зависимость от ОТА.

В 2016 году большинство отельных номеров (55%) будут забронированы онлайн (исследование Google). Подавляющее большинство путешественников, в том числе корпоративные, а также организаторы SMERF групп, планируют свои путешествия онлайн. Отельеры просто не могут позволить себе недорасход в области цифровых технологий!

Кроме того, сам процесс планирования путешествия становится все сложнее, от отельеров требуется привлекать клиентов во всех возможных секторах. В среднем на свое путешествие клиенты тратят 17 дней; перед тем как сделать бронь, средний пользователь совершает 6 кликов, посещает 8 поисковых систем и 18 сайтов (исследование Google).

Заключение

Программа Expedia "Accelerator Program" – это плохая новость для всей индустрии. Без сомнения, это привлечет некоторых слабых и "заснувших за рулем" отельеров, что в свою очередь приведет к еще большей зависимости от ОТА и, в конце концов, просто разрушит их.

Гостиничный бизнес должен активно сопротивляться искушению "легких" бронирований, которые он имеет благодаря неизлечимой зависимости от ОТА, лишающих отель возможности увеличения общей суммы заработной платы, капитала и ресурсов цифровых знаний и приводящих к полной потери доходности. 

Инвестирование в площадки прямых онлайн-бронирований должно стать основной целью для любого отеля, любой гостиничной компании. Прямые бронирования должны быть главным критерием, основываясь на котором будет расти заработная плата, и устанавливаться премии на гостиничном и корпоративном уровне. Работа персонала должна быть простимулирована, пока рынок будет совершать свой болезненный переход от ОТА к прямым бронированиям.

Новый 2016 год должен быть годом инвестиций в правильные цифровые технологии и маркетинговые методы, годом выбора оптимального бюджета digital-маркетинга, который позволит отельерам увеличить свое присутствие на прямых онлайн-площадках и внедрить полноценную мерчендайзинговую стратегию для привлечения пользователей и стимуляции прямых бронирований.

Источник: Blog.hebsdigital.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO

Напоминаем, что проблемам во взаимоотношениях отельеров с российскими ОТА был посвящен недавний круглый стол, состоявшийся в студии Hotelier.PRO:


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Сергей Данильченко / HotelAdvisors: Как подружить отельеров с цифрами. Профессиональные объединения и аналитика рынка.

Сергей Данильченко /…

Профессиональные мероприятия в индустрии гостеприи...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Марина Тарнопольская / "Агентство Контакт": Кадровые тренды гостиничного рынка. Экспатозамещение. Новое поколение GM. Аутсорсинг и релокация.

Марина Тарнопольская…

Кадры решают все – это касается всех видов бизнеса...

ТОП-5 мотиваторов для работников российских отелей и ресторанов. Исследование Sec Hospitality Training and Consulting и Aethos Consulting Group. Не все решают деньги.

ТОП-5 мотиваторов дл…

Анета Коробкина, управляющий директор Sec Hospital...

Отельный FAQ. Как отельеры стимулируют сотрудников к повышению квалификации. GM, "вторые номера" и среднее звено. Технология инвестирования в персонал.

Отельный FAQ. Как от…

Недавнее исследование, проведенное Pew Research ...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Даниил Мишин, Bear Hostels / Privet Hostels. ВИДЕО. Технология создания хостелов. Как зарабатывать в низкобюджетных сегментах?

Даниил Мишин, Bear H…

Основатель самого большого хостела в России, молод...

Podshare: жилье и рабочее место для миллениалов. Инновационные ячейки или luxury-хостел в новом ракурсе? В тренде – конкуренция стилей.

Podshare: жилье и ра…

Необычную альтернативу классической аренде квартир...

Даниил Мишин, Bear Hostels & Privet Hostels: о причинах популярности хостелов и трендах гостиничного бизнеса

Даниил Мишин, Bear H…

Основатель самого большого хостела в России, молод...

Роман Сабиржанов, Fabrika hostel: История входа в рынок и требования к хостельеру

Роман Сабиржанов, Fa…

Московский хостельер Роман Сабиржанов рассказал Ho...