Menu

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Демпинг – лекарство или болезнь. Ценообразование в эпоху кризиса. Время снижения издержек. Эксклюзив

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Я думаю, что, что бы ни произошло в нашей стране в ближайшее время, мы никогда не сможем купить Mercedes по цене Renault или BMW по цене Nissan. Каждый должен оставаться в своей категории, в своем сегменте. Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Я думаю, что, что бы ни произошло в нашей стране в ближайшее время, мы никогда не сможем купить Mercedes по цене Renault или BMW по цене Nissan. Каждый должен оставаться в своей категории, в своем сегменте.

Демпинг в периоды снижения доходов и сокращения турпотока кажется некоторым отельерам "палочкой выручалочкой", способной вывезти отельный бизнес из любой непонятной ситуации. Чем реально опасно резкое снижение цен для одного отеля и для всего гостиничного рынка, как розничные цены влияют на корпоративного клиента, стоит ли понижать качество услуг и почему автомобили никогда не продавались по бросовым ценам, в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал директор по доходам и дистрибуции Best Western Plus Vega Hotel & Сonvention Center Константин Феклисов.


Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Константин, спасибо за время, визит и готовность поговорит о такой непростой для всех отелей теме, как ценовой демпинг. Начнем с самого начала, что это за явление такое – демпинг?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Демпинг, по крайней мере, в нашем понимании, это, с одной стороны, явление, всегда обусловленное действиями средств размещения, но, с другой стороны, это всегда индикатор того, что у нас реально происходит в экономике вообще, и в Московском регионе, в частности.

Интервью директора по доходам и дистрибуции Best Western Plus Vega Hotel & Сonvention Center Константина Феклисова – это предваряющее интервью к круглому столу на Hotelier.PRO, который состоится 3 марта в 16:00. Там мы продолжим в расширенном формате дискуссию о ценовом демпинге в российской гостиничной индустрии. Приглашаем к участию всех, в том числе и офлайн – это мероприятие бесплатное, требуется регистрация.

Еще в конце прошлого года, все активно заговорили о 10%-ном сокращении всех бюджетов вплоть до государственного. В тот момент мы и получили первый сигнал о том, что многие крупные компании, наши корпоративные партнеры, начнут изменять уже утвержденные на тот момент бюджеты на поездки. Мы столкнулись с первым фактом того, что расходы на бизнес-путешествия будут сокращаться в большинстве российских отраслей, и как представители рынка мы должны это принять.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Правильно ли я понимаю: поездок стало меньше, бизнеса, соответственно, тоже, среда стала более разряженной, предложения стали меняться, и отельеры в борьбе за гостя начали тотально снижать цены? Прямо или косвенно, но это происходит?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Да, и это всегда разные истории. Одно дело – изменение цен в рамках контрактных договоренностей со своими партнерами, когда мы меняем ценовую структуру, чтобы помочь оптимизировать затраты, в том числе, на командировки. Другое дело, когда меняются открытые цены, розничные тарифы.

Когда мы видим существенное изменение розничных цен, причем, генерализованное, то есть распространяющееся по всему рынку, – это говорит о том, что не все чувствуют себя хорошо и видят позитивные отклики на рынке. И в этом смысле, конечно, мы реагируем вместе со всеми. 

Но хочется особенно подчеркнуть, что такое открытое понижение отпускных тарифов – это зачастую последний способ, к которому стоит прибегать отелю. Вообще для бизнес-отеля розничный сегмент – это не самая широкая зона дистрибуции, не самый объемный канал, потому что такой отель ориентирован именно на бизнес-сегмент.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Насколько я представляю себе, есть два больших сегмента – сегмент индивидуальных туристов и есть корпоративные отношения...

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Мы можем говорить шире – есть сегмент В2С, когда мы продаем в розницу, и есть сегмент В2В, когда мы делаем бизнес с бизнесом. 

В этой ситуации, мы конечный продукт, в том смысле, что до нас еще есть поездки, есть рынок перевозок, и отели имеют право лишь "право второго реагирования", после того, как отреагировали перевозчики – в сторону понижения или повышения тарифов, ухода с каких-то направлений. И в этом смысле, мы всегда в какой-то мере заложники политики перевозчиков.

Именно в плане формирования командировок, формирования деловых поездок и прочих расходов, связанных с поездками, и начинает "ужиматься" отельная сторона. То есть гость на 100% должен куда-то лететь, а жить он будет на то, что после этого осталось от бюджета. И тут мы стараемся найти свою нишу, дабы, с одной стороны, не потерять клиента, с другой стороны – самим не уйти в демпинг.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Хорошо, а как на это влияет изменение розничной цены? Как на вас влияет то, что где-то опустили публичные цены?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: В принципе, в этом смысле нет никакой проблемы для отелей, которые обладают не очень большим или средним номерным фондом и находятся в location бизнес-формата – внутри Садового кольца, если очень повезло, или внутри Третьего транспортного кольца.

Поднимать цены и заставлять розницу платить больше – сложно в принципе. Это всегда болезненный процесс, который длится зачастую много лет. Отели стремятся выйти в розницу по высоким ценам, улучшая продукт, увеличивая прямые и косвенные бонусы для розничного потребителя. Опустить цену очень просто – в наш век информационных технологий достаточно, что называется, клапан перекрыть, и цена пошла вниз. Но тут встает вопрос – как потом ее поднимать?

Розница – всегда индикатор для отпускных тарифов в формате В2В. То есть, если мы говорим о том, что определенный отель, на букву А, условно, будет стоить 6 тысяч рублей – сейчас цифра абсолютно абстрактна – и при этом он сравним по качеству с другим отелем В, то отель В изначально должен соотносить свои цены в формате В2В с тем, что предлагают в открытую другие отели. То есть, мы не можем предложить нашим корпоративным клиентам 5 тысяч рублей, потому что рыночная скидка должна быть в определенном смысле сформирована, чтобы клиент чувствовал свою выгоду.

Когда индикатор средней цены в розницу по Москве ползет вниз – это плохой сигнал, это значит, приходится снижать цены всем остальным. Иначе мы можем столкнуться с ситуацией, когда нам скажут: "Зачем нам с вами контрактный бизнес, если мы можем покупать другой продукт в розницу?" Тут стоит вопрос о продукте, мы просто сейчас не будем на этом фокусироваться, потому что низкие цены в рознице чреваты в долгосрочной перспективе тем, что продукт будет терять в качестве.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Меньше зарабатываешь, соответственно, у меньше доп.услуг?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Ты ничего не закладываешь на развитие, даже если ты покрываешь текущие свои потребности по поддержанию бизнеса, ты не имеешь возможности закладывать какие-то инвестиционные проекты. И это, в конечном итоге, ударит по всей отрасли, если будет распространяться дальше.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Год назад мы писали интервью с Константином Горяиновым (Moscow Marriott Royal Aurora Hotel). Тогда кризис только-только вступил в активную фазу, и многие отели начали снижать цены. И он был одним из первых, кто сказал, что это плохая идея: объяснить человеку, почему вы сегодня продаетесь по 100, а завтра вдруг решили по 500 – практически нереально. Но, тем не менее, все на это пошли. Все говорят, да, демпинг – это плохо, да, мы все теряем. А что делать?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: В этом смысле я стараюсь находить для себя ответ не в гостиничной отрасли. В производственном секторе у любого продукта есть определенный уровень издержек на производство. Не может автомобиль собранный по тем же стандартам, с учетом того, что объем денежной массы сужается, стоить на 15-20% дешевле. Так бывает, только если совсем ничего не продается, и то, в этой ситуации производители обычно начинают сокращать производство. Никто за всю историю экономики не видел, чтобы снижали цены и продавали автомобили про бросовым ценам.

Поэтому можно опускать цены, нужно реагировать на спрос, но цена, в конечном итоге, должна покрывать издержки бизнеса и давать ему возможность аккумулировать денежные средства для развития. 

И что делать – тут вопрос неоднозначный, для разных отелей разные варианты решения. Кто-то сосредотачивается на сегменте мероприятий или банкетных историях. Здесь нужно искать возможности сохранить конечную доходность за счет работы с тем, сколько вы тратите на то, чтобы создать свой продукт. Многие начали пересматривать контракты с поставщиками, многие начали пересматривать политику закупок. И в этом смысле, чтобы не понижать цены, начинают экономить на производстве. И это нормальная история для экономики – начинается работа над издержками.

Я думаю, что, что бы ни произошло в нашей стране в ближайшее время, мы никогда не сможем купить Mercedes по цене Renault или BMW по цене Nissan. Каждый должен оставаться в своей категории, в своем сегменте. И в этом смысле, даже тот же Marriott, если он меняет ценовую политику, все равно не придет в средний ценовой сегмент, по крайней мере, для розницы.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: В одном из интервью со Станиславом Ивашкевичем прозвучала такая мысль: долгое время у нас цены были перегреты, мы продавались значительно дороже, чем аналогичные отели в той же Европе. А сейчас все приходит к нормальному ценообразованию. Если сравнивать сейчас цены на московские отели и на аналогичные предложения той же Европы – насколько мы разнимся, с учетом курсовых разниц и т.п.?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Мы разговаривали об этом с нашими иностранными коллегами, и слышим от них позитивный отклик. Им, конечно, очень любопытно, как известный бренд, не Best Western, может стоить $29 долларов на выходные дни в марте. По среднеевропейским меркам – это цена очень низкокачественного размещения, если это не специальное предложение и какие-то супер-условия. Такое не может позволить себе ни один европейский отель, сопоставимый с нами.

Но в той же Турции рынок чувствует себя гораздо хуже. Даже отели Стамбула вынуждены понижать цены, просто потому что сама ситуация нестабильная – и политически, и экономически не очень все хорошо. А то, что касается слов Ивашкевича – это правильная история. Раньше многие, в том числе в какой то мере и мы, продавались, исходя только из того, сколько мы хотим заработать, не привязываясь к тому, сколько стоит наш продукт, и каков предел, грубо говоря, по маржинальности.

Конечно, всем хочется иметь безграничную зону mark-up, но она ограничена. Ограничена уровнем розничного потребления, конкурентной средой, собственным продуктом, потому что средний ценовой сегмент никогда не будет стоить как более высокий. И это правильно, потому что сейчас мы все поймем, сколько реально можем зарабатывать на своем продукте, при условии, что мы правильно понимаем, сколько тратим на создание этого продукта.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Проговорим некий сценарий того, что происходит с отелем который уходит в демпинг. Да, загрузка низкая, надо что-то менять, давайте опустим цены, и к нам приедет больше. Что будет происходить дальше?

Константин Феклисов / Best Western Plus Vega: Ну, предположим, один известный или неизвестный отель Москвы изменяет свои цены на достаточно большой интервал времени вперед, допустим, в "окне" на 30 дней. Я уж не говорю о пересмотре всей ценовой политики года, потому что уже есть такие прецеденты, когда ее существенно начинают менять. Благо, технологии позволяют нам видеть наших друзей, партнеров и конкурентов на 330 дней вперед, за счет того, что мы видим эти индикаторы.

Если это происходит в краткосрочной перспективе, то, во-первых, могут пойти перебронирования. Те люди, которые уже купили твой продукт по цене 5 тысяч рублей, случайно зайдя снова на тот же сайт – проверить какую-то дополнительную информацию, посмотреть контактные данные, видят, что цена уже, условно, 3 тысячи рублей. В этом смысле, ты обижаешь гостя, обижаешь клиента, и, скорее всего, потеряешь его. То, что ты потеряешь бронирование – это 100%, но ты потеряешь и перспективу того, что он вернется к тебе – с вероятностью 50%.

Меняя цены, ты вынужден пересматривать свою доходность и существенно менять свою внутреннюю политику, то есть, ты уже понимаешь, что не получишь эти деньги. 

Рост объема не всегда хорош. Рост объема – это попутно рост еще и издержек. Почему все пытаются сбалансироваться – продать столько сколько нужно по той цене, которая оптимальна для меня в данный момент? Нет задачи продать все, она может быть только в том случае, если ты затратил определенную сумму на какие-то сезонные продукты. Ты, условно говоря, посадил что хотел, снял урожай, и теперь нужно в любом случае его продать, потому что ты понимаешь, сколько ты на него потратил.

Ситуация с отелем выглядит аналогичной, потому что долго поддерживать низкие цены в розницу не получится. Рано или поздно они пойдут вверх, просто потому что люди столкнутся с тем, что перегрев загрузки, на самом деле, не возвращается доходностью. Я уж не говорю о том, как испортится номерной фонд, если приходят более простые, менее доходные гости. Правильно ли они относятся к тебе, к продукту, правильно ли они понимают твою философию, то, что ты делаешь? Это очень тонкие моменты – можно просто потерять себя в этом демпинге, потерять себя как продукт. Это очень простая история.

Подниматься, "вкручивать" цену вверх всегда тяжело. Мы делали это на протяжении трех лет, будучи на старте в качестве Best Western и заканчивая уже в статусе Best Western Plus. Мы осознанно шли на повышение цены, демонстрируя при этом рост качества продукта. Это совместимые вещи. И были люди, клиенты, которые нас поддерживали, оценивали, голосовали за нас, писали нам правильные, хорошие оценки. А теперь, получается, что мы должны сказать: "Знаете, а вы на самом деле переплатили, мы не стоим 6 тысяч рублей, мы стоим 3 тысячи". При том, что существенно продукт наш не поменялся, наоборот, есть курс на улучшение.

Вся мировая аналитика показывает, что, так или иначе, турист становится более требовательным, это требования и по интернет-трафику, и по комфорту номеров, и по качеству сна, и по продуктам – все очень озабочены качеством питания. Очень просто отказаться от себя, идя на поводу у демпинга. Я не думаю, что это правильно.

Интервью директора по доходам и дистрибуции Best Western Plus Vega Hotel & Сonvention Center Константина Феклисова – это предваряющее интервью к круглому столу на Hotelier.PRO, который состоится 3 марта в 16:00. Там мы продолжим в расширенном формате дискуссию о ценовом демпинге в российской гостиничной индустрии. Приглашаем к участию всех, в том числе и офлайн – это мероприятие бесплатное, требуется регистрация.


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Сергей Данильченко / HotelAdvisors: Как подружить отельеров с цифрами. Профессиональные объединения и аналитика рынка.

Сергей Данильченко /…

Профессиональные мероприятия в индустрии гостеприи...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Станислав Ивашкевич: О тренингах, карьере, сетевых отелях и профессиональных качествах

Станислав Ивашкевич:…

О рынке тренингов, важности обучения, особенностях...

Бен Бенгугэм / Hilton Worldwide: Ставка на российских топов. Как подобрать 3 тыс. сотрудников в десятки отелей. Низкая текучка и работа с молодежью.

Бен Бенгугэм / Hilto…

Hilton намеревается усилить свои присутствие в Рос...

Вадим Прасов, Альянс Отель Менеджмент: Об особенностях подготовки кадров для гостиничной индустрии.

Вадим Прасов, Альянс…

Почему вузы выпускают на гостиничный рынок безрабо...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Дизайн ТОП-10 хостелов мира. Идеи для применения.

Дизайн ТОП-10 хостел…

Чтобы существенно сэкономить в путешествии, всегда...

FAQ начинающего хостельера. Дмитрий Кузин о том, как не потерять свой бизнес. Мифы хостельного рынка, реалии и подводные камни.

FAQ начинающего хост…

Вокруг хостельного бизнеса существует много мифов,...

Даниил Мишин, Bear Hostels & Privet Hostels: о причинах популярности хостелов и трендах гостиничного бизнеса

Даниил Мишин, Bear H…

Основатель самого большого хостела в России, молод...

Отельеры vs Airbnb – слишком поздно тягаться?

Отельеры vs Airbnb –…

Airbnb начинал как сайт о дешевых комнатах и кварт...